No existe un mejor o único modelo de medición de equity de

marca; todos tienen ventajas y desventajas, con más o menos

cierta validez y confiabilidad. Aquél modelo que el cliente

pueda entender y utilizar seguramente es el mejor.

¿Por qué es importante el equity de marca?

La marca es el activo más valioso de la gran mayoría de las compañías. Se estima

que el valor de la Compañía Coca-Cola es menor que el de su marca.

VALOR DE LA COMPAÑÍA $50 BILLONES DE DÓLARES.

VALOR DE LA MARCA $68 BILLONES DE DÓLARES.

VALOR TOTAL DE COCA-COLA $118 BILLONES DE DÓLARES.

Una marca con gran equity tiene ventajas como:

MEJOR RESPUESTA A EXTENSIONES DE LÍNEA

MEJOR ACEPTACIÓN DEL CANAL A LA MARCA

MAYOR CONFIANZA DE ACCIONISTAS Y CLIENTES

MEJOR PERCEPCIÓN DE CALIDAD

MENOS VULNERABILIDAD A LA COMPETENCIA

MÁS EFECTIVIDAD DEL “MARKET MIX”

MAYORES MÁRGENES DE UTILIDAD

MEJOR RESPUESTA A LAS PROMOCIONES

MEJOR RESPUESTA A LA PUBLICIDAD

MENOR SENSIBILIDAD DE PRECIO

BRAND EQUITY

Por estas razones es importante conocer el capital de marca (brand equity).

Y determinar el desempeño de los principales elementos que influyen en él:

CALIDAD

AFINIDAD

INVOLUCRAMIENTO

IDENTIFICACIÓN

FUERZA

DIFERENCIACIÓN

RELEVANCIA

DESEMPEÑO

ASOCIACIONES

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

LEALTAD

BRAND EQUITY

1. Atributos y beneficios.

2. Personalidad de marca.

3. Imagen.

Principales modelos de brand equity vs. Market Variance®

Principales modelos.

No hay consenso sobre las variables que se deben medir por lo que cada

modelo es diferente.

Adicionalmente, algunos modelos incluyen la medición de atributos y

beneficios, entre ellos la personalidad de marca (véase diagrama de p. 5).

Todos presentan índices de equity de marca y de variables como lealtad,

relevancia, desempeño, etc. diferentes.

Muchas de las veces no se sabe cómo se calcularon o se llegó a estos índices.

Es difícil saber a ciencia cierta que tan validos y confiables son estos modelos.

Las desventajas para el cliente son:

Puntajes de “equity” distintos, según el modelo elegido.

No se conocen los algoritmos usados en su cálculo.*

La validez y confiabilidad no se comprueban estadísticamente.

Modelo Market Variance®.

• Es claro y sencillo. No es una caja negra.

• La validez y confiabilidad se demuestra estadísticamente (hay confianza en que se mide “equity” de marca y no otra cosa).

• Los índices o “Equiscores™” siempre toman como base porcentajes al 100%.

• Se pueden hacer escenarios de “qué pasa sí” y contrastar las acciones planeadas para incrementar el equity vs. los resultados obtenidos.

• Segmenta al consumidor según su nivel de lealtad y/o equity de marca por demográficos (sexo, edad, nse, etc.), región, etc.

Modelo Market Variance®

Equiramid Metrics™

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

RELEVANCIA

DIFERENCIACIÓN

LEALTAD

1. Equiscores™ totales

2. Segmentación por lealtad o equity.

3. Planeador y simulador de brand equity.

4. Validez y confiabilidad

CONOCIMIENTO

Conocimiento:

Se usa el “top of mind”, “share of mind” y conocimiento ayudado.

Las preguntas para obtener estos indicadores son muy conocidas y se aplican en la mayoría de los estudios. Ejemplo:

¿Qué marcas de champú para el cabello conoce o ha oído mencionar? (Se registra la primer respuesta como “top of mind” y las siguientes respuestas se registran como “share of mind”).

¿De esta lista de champús para el cabello cuáles conoce o ha oído mencionar? no importa que nunca las haya comprado o usado. (Se registran las respuestas como conocimiento ayudado).

CONOCIMIENTO TOTAL DE MARCAS DE CELULARES(ADOLESCENTES 14 A 17 AÑOS)

(Base = 121)

P1. ¿Qué marcas de celulares conoces o has oído mencionar aunque nunca los hayas comprado o usado? ¿qué otra? ¿alguna otra?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

ESP + AYUDADO 96 98 98 95 93 88 61 41 29 56 80 81 41

SHARE OF MIND (MUL = X.X) 80 67 59 37 12 19 3 12 6 6 17 14 0

TOP OF MIND 50 22 14 6 1 1 0 2 2 1 0 1 0

A B C D E F G H I J K L MMPALM TREO

LPANTECH

KALCATEL

JSIEMENS

IBEN Q

HSKYZEN

GBLACKBERRY

FSAMSUNG

EPANASONIC

DLG

CMOTOROLA

BNOKIA

ASONY ERICSSON

CLAVEMARCA

Porcentajes

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

Familiaridad:

Se obtiene a través de las marcas que ha comprado y las marcas que considera seriamente comprar en su siguiente compra.

Las preguntas utilizadas para estos indicadores son también conocidas y se hacen en casi todos los estudios. Ejemplo:

¿Qué marcas de champú para el cabello ha comprado alguna vez? No importa que ya no las compre.

Cada vez que tiene necesidad de comprar champú para el cabello, ¿Cuáles son las marcas que considera seriamente comprar?

FAMILIARIDAD TOTAL DE MARCAS DE CELULARES(ADOLESCENTES 14 A 17 AÑOS)

(Base = 121)

P1. ¿Qué marcas de celulares conoces o has oído mencionar aunque nunca los hayas comprado o usado? ¿qué otra? ¿alguna otra?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

HA COMPRADO (MUL = X.X) 66 64 54 27 18 18 0 11 3 8 19 14 2

CONSIDERA COMPRAR (MUL = X.X) 74 50 40 17 9 8 7 4 0 3 3 2 3

COMPRO U. VEZ 39 19 17 7 2 3 1 4 0 2 2 1 0

A B C D E F G H I J K L MMPALM TREO

LPANTECH

KALCATEL

JSIEMENS

IBEN Q

HSKYZEN

GBLACKBERRY

FSAMSUNG

EPANASONIC

DLG

CMOTOROLA

BNOKIA

ASONY ERICSSON

CLAVEMARCA

Porcentajes

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

Calidad:

Se obtiene a través de una escala de “Totalmente de Acuerdo” a “Totalmente en Desacuerdo” en que la marca es de calidad.

Se correlaciona con los atributos y beneficios de la categoría para dar guías de acción. Por ejemplo:

Deja suave el cabello, deja oliendo a limpio, queda sedoso el cabello, desenreda el cabello, fácil de peinar, etc.

* Fuente: Market Variance. Estudio de marcas de concreto premezclado.

ANÁLISIS DE VALOR DE MARCAS DE CONCRETO(PRICE-QUALITY GAP MATRIX)

Inferior Calidad Superior

Caro

Precio

Barato TIEMPO DE FRAGUADO12

HOMOGENEIDAD DE MEZCLA11

CAMIONES10

SOPORTE TÉCNICO9

REPROGRAMAR PEDIDOS8

AMABILIDAD DEL VENDEDOR7

ATENCIÓN PERSONALIZADA6

LÍMITE DE CRÉDITO5

HORARIOS DE ENTREGA4

RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS EN PEDIDOS POR ATRASO DE OBRA3

PUNTUALIDAD EN ENTREGAS2

RAPIDEZ PARA TOMAR PEDIDOS1

12

3

5

6

7

1011

12

48 9

MARCA C

MARCA A

MARCA B

MARCA D

-2.0

-1.5

-1.0

-0.5

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

RELEVANCIA

DIFERENCIACIÓN

Relevancia y diferenciación:

Se obtiene a través de una escala de 5 puntos:

Cubre necesidadesSatisfacciónEs diferente a otras marcas.

Se analizan las diferencias y brechas por atributos y beneficios mediante un análisis de cuadrantes.

RELEVANCIA LG MOTOROLA NOKIA SAMSUNG SONY ERICSSON

TECNOLOGÍA 3GGRABADORA DE VOZMODERNOPUERTO PÁRA MEMORIAVARIEDAD DE TONOSVARIOS COLORESINFRAROJOMANOS LIBRESMARCACIÓN POR VOZJUEGOSMARCA RECONOCIDA / PRESTIGIOTENGA PARA TOMAR VIDEOPUERTO PARA USBRADIO F.M.MARCACIÓN POR VOZBUEN PRECIOPERSONALIZACIÓN DE CONTACTOSPESO ADECUADODURACIÓN DE BATERÍACÁMARA DE ALTA RESOLUCIÓNBUEN TAMAÑOFACIL DE MANEJARPUERTO PARA MEMORIAVARIOS MODELOSLLAMADA EN ESPERABONITO DISEÑONAVEGAR POR INTERNETBLUETOOTH CHECAR E-MAILPUEDA VER DOC. DE OFFICECÁMARAMP3 PARA MÚSICAALTAVOZBUENA RECEPCIÓN / INTERFERENCIAPANTALLA DE ALTA RESOLUCIÓNBUEN SONIDO

TECNOLOGÍA 3GGRABADORA DE VOZMODERNOPUERTO PÁRA MEMORIAVARIEDAD DE TONOSVARIOS COLORESINFRAROJOMANOS LIBRESMARCACIÓN POR VOZJUEGOSMARCA RECONOCIDA / PRESTIGIOTENGA PARA TOMAR VIDEOPUERTO PARA USBRADIO F.M.MARCACIÓN POR VOZBUEN PRECIOPERSONALIZACIÓN DE CONTACTOSPESO ADECUADODURACIÓN DE BATERÍACÁMARA DE ALTA RESOLUCIÓNBUEN TAMAÑOFACIL DE MANEJARPUERTO PARA MEMORIAVARIOS MODELOSLLAMADA EN ESPERABONITO DISEÑONAVEGAR POR INTERNETBLUETOOTH CHECAR E-MAILPUEDA VER DOC. DE OFFICECÁMARAMP3 PARA MÚSICAALTAVOZBUENA RECEPCIÓN / INTERFERENCIAPANTALLA DE ALTA RESOLUCIÓNBUEN SONIDO

Menos Relevancia Más

Más

Diferencias

Menos

RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓN DE MARCAS DE CELULARES(DISCRIMNANT QUADRANT ANALYSIS)

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

RELEVANCIA

DIFERENCIACIÓN

LEALTAD

Lealtad:

Se obtiene a través de una escala de 4 puntos:

Disposición a recomendar a un amigo o familiar.Selección de marca en primer lugar.

Se analizan los clientes leales, neutrales y en riesgo.

CLIENTES POR MARCA EN ZONA DEW

35

39

36

35

27

44

NEU-TRAL

MARCA F

MARCA E

MARCA D

MARCA C

MARCA B

MARCA A 2233%

4529

3233

1645

4421

2342

RIES-GO

LEAL-TAD

LEALTAD DE MARCAS(STRATEGIC LOYALTY TRIANGLE™)

Marca E

Marca B

Marca D

Marca FMarca A

Marca C

50% 50%

75% 25%

50%

25% 75%

NEUTRAL

LEA

LTA

D

RIE

SG

O

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

RELEVANCIA

DIFERENCIACIÓN

LEALTAD

1. Equiscores™ totales.

Equiscores totales:

Se calculan los puntajes totales de cada una de las variables que inciden en el equity de marca.

Los puntajes están estandarizados por lo que es totalmente legitimo hacer comparaciones entre variables y observar donde se está mejor o peor.

0%

20%

40%

60%

80%

100%LEALTAD

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDADCALIDAD

RELEVANCIA

MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D MARCA E

1. EQUISCORES™ TOTALES POR MARCA

* Fuente: Market Variance. Estudio de marcas de concreto premezclado.

22%

39%

60%

62%

83%

LEALTAD

27%54%13%24%24%MARCA E

45%71%26%47%42%MARCA D

56%80%44%51%44%MARCA C

58%80%44%56%50%MARCA B

77%92%72%74%66%MARCA A

EQUISCORE TOTAL

RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓNCALIDADFAMILIARIDADCONOCIMIENTO

1. EQUISCORES™ TOTALES POR MARCA

* Fuente: Market Variance. Estudio de marcas de concreto premezclado.

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

RELEVANCIA

DIFERENCIACIÓN

LEALTAD

1. Equiscores™ totales.

2. Planeador y simulador de brand equity.

Planeador y Simulador de Brand Equity.

Dado que las variables están estandarizadas y forman una escala (véase validez y confiabilidad) son perfectamente sumables.

Se construye una fórmula sencilla que toma en cuenta los incrementos planeados para calcular el equity que se alcanzará.

2. PLANEACIÓN Y SIMULACIÓN DE EQUITY PARA LA “MARCA A”

Se planea incrementar el top of mind, la compra en 4% y la lealtad en 3% para modificar el equity de marca en un 2% el próximo semestre.

77%83%92%72%71%76%46%39%14%MARCA A

MARCA ELEGIDA

CUBRE NECESIDADES

MARCA DE

CALIDAD

CONSIDERA EN

COMPRA

LA HA COMPRA

DO

TOP OF

MIND

OTRAS MENCION

ES

AYUDADO

LEALTADRELEVANCIA Y DIFERENCIACI

ÓNCALIDADFAMILIARIDADCONOCIMIENTO EQUITY

ACTUAL

PUNTAJES ACTUALES DE MARCA

MARCA ACTUAL

EQUITY DE MARCA ACTUAL (DICIEMBRE DEL 2006)

79%86%92%72%71%80%50%39%10%MARCA A

MARCA ELEGIDA

CUBRE NECESIDADES

MARCA DE

CALIDAD

CONSIDERA EN

COMPRA

LA HA COMPRA

DO

TOP OF

MIND

OTRAS MENCION

ES

AYUDADO

LEALTADRELEVANCIA Y DIFERENCIACI

ÓNCALIDADFAMILIARIDADCONOCIMIENTO PRONÓSTICO

DE EQUITY

INCREMENTOS ESPERADOS ENW

MARCA A CALCULAR

EQUITY

EQUITY DE MARCA PROYECTADO (JULIO DEL 2007)

CONOCIMIENTO

FAMILIARIDAD

CALIDAD

RELEVANCIA

DIFERENCIACIÓN

LEALTAD

1. Equiscores™ totales.

2. Planeador y simulador de brand equity.

3. Validez y confiabilidad.

Validez y confiabilidad.

El análisis factorial y confiabilidad son procedimientos científicos que prueban la validez y confiabilidad de una escala (respectivamente) y que aseguran que las preguntas usadas en su construcción están midiendo la misma dimensión; en este caso BRAND EQUITY.

3. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD ESTADÍSTICA DE EQUIRAMID METRICS™

0.82CONFIABILIDAD

0.71CONOCIMIENTO

0.77FAMILIARIDAD

0.77CALIDAD

0.77RELEVANCIA Y DIFRENCIACIÓN

0.86LEALTAD

CARGAS FACTORIALESVARIABLE

Se realiza un análisis factorial utilizando el método de componentes principales que nos asegura validez. Las cargas factoriales van de -1 a 1 lo que índica que la variable se correlaciona negativa o positivamente con el concepto.

En este caso se observa que la variable más correlacionada con equity es LEALTAD (.86) y la menos correlacionada es CONOCIMIENTO (.71).

Se obtiene confiabilidad con el método de Alpha. La confiabilidad va de 0 a 1 donde 1 significa que la escala es confiable y que mide perfectamente.

En este caso la confiabilidad es de .82 lo que representa una medición muy confiable.

Conclusión

Equiramid metrics™ es un sistema sencillo que tiene validez y confiabilidad.

Las preguntas que incluye normalmente vienen en cualquier tipo de estudio y no

requieren de mucho tiempo para ser contestadas; incluso es posible aplicarlas

durante un estudio U&A.

Un estudio combinado de U&A y Brand Equity sirve para planear pero también es

un sistema de medición que ayuda a identificar las áreas que deben atenderse.

El estudio de Equiramid Metrics™ explica al cliente de forma directa y lógica

porque cada variable incrementa el equity de marca y hace recomendaciones para

incrementarlas y lograr un capital de marca superior.