estrategias de fidelizacion y retencion de clientes
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SEMINARIO
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Y RETENCION DE CLIENTES
(CRM Estratégico)
Ing. Mauricio Lerner G.
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Márketing: Administración del proceso de intercambio, para
satisfacer las necesidades del mercado
Abarca los ámbitos comercial, social y político
La esencia radica en brindar beneficios al consumidor(racionales, emocionales y/o sensoriales)
Producto: Conjunto de componentes tangibles y/o intangibles que
representan beneficios
Principios
i. BASES DEL MÁRKETING ESTRATÉGICO
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Factores Clave
Ventaja diferencial
Oportunidad de mercado
Orientación/Adecuación al cliente
Proyección
Empatía
La demanda determina la oferta
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POSTURA
COMPETITIVAPOSICIONAMIENTO
DESARROLLO
SEGMENTACION
Promoción/
ComunicaciónDistribución
Precio
Producto
Persona
Esquema Estratégico – Operativo de Marketing
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Formulación de misión y visión.
Análisis situacional.
Determinación de objetivos.
Formulación de estrategias directrices
• Segmentación
• Posicionamiento
• Postura Competitiva
• Desarrollo
El Proceso Estratégico de Márketing
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Formulación de Estrategias Operativas (tácticas):
• Producto
• Promoción
• Distribución
• Precio
• Persona
Planificación
Ejecución
Control
…………..……………………....
El Proceso de Márketing (continuación)
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Percepción de deseo
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas (aplicación de criterio evaluativo)
Toma de decisiones
Acción
Sentimientos post-compra
El Proceso de Compra
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• Sistema interactivo de relación personalizada
• Sostenida y sistematizada
Dirigida a retener y/o fidelizar clientes
Genera valor superior
• Relación a largo plazo
Conlleva al conocimiento detallado del cliente
Permite proyectar comportamientos
Implica administración de bases de datos
I. PRINCIPIOS DE MARKETING RELACIONAL
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Evolución del Márketing Estratégico
Márketing Relacional
Posicionamiento
Ventajas Competitivas
Diferenciación y Segmentación
Administración de Productos
Anuncios Comunicacionales
Ventas
Planeamiento Estratégico
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Evolución del Enfoque del Mercado
Integral Segmentado Personalizado
Source: Jupiter [email protected]
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Razones para Orientarse a la Lealtad de los
Clientes
El costo de obtener nuevos clientes es alto y creciente.
Los nuevos clientes tienden a permanecer como tales cada vez por tiempos más cortos.
La satisfacción del cliente no es suficiente para asegurar su lealtad.
Los clientes leales son más rentables.
La lealtad del cliente puede ser sistemáticamente fortalecida.
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Ilustración del Valoración de un Cliente
COSTO DE ADQUISICIÓN DE UN CLIENTE:
Costo mensual del vendedor $ 2,000
Número mensual de visitas: 40
Costo de una visita 50
No. de visitas para captar un cliente: 4
Costo de adquisición de cliente 200
UTILIDAD DEL CLIENTE:
Compras anuales 200,000
Años de retención: 30
Compras totales 6 000,000
Margen de utilidad: 12% 720,000
VALORACIÓN DEL CLIENTE: 720,000 – 200 = $ 719,800
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Valoración del Cliente
Alto
Bajo1 2 3 4 5 6 7 N
Número de Transacciones Source: Jupiter Analysis
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Ejemplo del Costo de Perder un Cliente
Número de clientes : 500
Ingresos anuales ( $ 200,000 c/cliente) $ 100 000,000
Costos Fijos 60 000,000
Costos variables 30 000,000
Utilidades 10 000,000
Disminución de ingresos
por pérdida del 5% de clientes (25) 5 000,000
Costos variables ahorrados 1 500,000
Utilidades perdidas $ 3 500,000
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Participación del Cliente
Ventas propias
Ventas de la Competencia
Source: Jupiter Analysis
0%
100%
Prueba Recompra Preferencia Dominio Lealtad
Absoluta
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Requerimientos para una Apropiada
Competitividad
Antes: Buena calidad o buen precio
Luego: Buena calidad y buen precio
Ahora: Buena calidad + buen precio+ valor adicional
II. COMPETITIVIDAD Y VALOR
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Valor Para el Cliente
Valor: Relación entre beneficio y costos
Satisfactores: Tangibles; Intangibles;
Personas, Imagen
Costos: Monetario; Tiempo;
Esfuerzo; Emocional
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Categorías de Valor Agregado para el Cliente
Beneficios económicos
Prestaciones conexas
Vínculos institucionales
Vínculos sociales
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III. ESTRATEGIAS RELACIONALES
Básica
Reactiva
De registro
Proactiva
De asociación
Tipos de Relación Empresa - Cliente
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Mecanismos de Relación Proactiva
Programas de frecuencia
Membrecías
Información
Invitaciones
Precios especiales
Promociones
Obsequios
Asesoría
Garantías especiales
Capacitación
Bonificaciones
Call center
Servicios conexos
Bienes conexos
Muestras
Cupones
Otros
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Agregación de Valor de Empresa a Empresa
Ayudar al Cliente a Reducir Costos
Mejorar rendimientos
Reducir tareas
Consignación
Entrega justo a tiempo (just-in-time)
Reducción del tiempo del ciclo pedido - entrega
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Ayudar al Cliente en Aspectos Administrativos
Simplificar la facturación
Usar intercambio electrónico de datos (EDI)
Compartir tecnologías y conocimientos
Seguridad; Operaciones; Contabilidad y Finanzas; RR.HH.; Márketing, etc.
Reducción de Precios
Sustituir o eliminar componentes
…………………………………...agregar valor de empresa a empresa (con t)
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Consideraciones para Programas de Lealtad
Objetivos claramente definidos
Compromiso
Costos claramente determinados
Enfocar a los clientes pertinentes
Selección apropiada de mecanismos de lealtad
Ofrecer un valor agregado único y diferenciado
Definición clara de procedimientos de afiliación
Establecer canales para la comunicación interactiva,
fluida y continua con los clientes
Crear las conexiones externas pertinentes
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Anexo 1. PRINCIPIOS DE BASES DE DATOS
DE CRM
Conjunto de datos relacionados y vinculables.
Salto cualitativo en la gestión de la información:
(administrativo vs. interactivo)
Usos:
Proyectar necesidades de productos.
Venta cruzada.
Seguimiento de compras.
Evaluación de resultados.
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..……………………………………………bases de datos de marketing
……...Usos (cont )
Identificar tipos de clientes.
Identificar reacciones.
Gestión de inventarios.
Consideraciones:
Invasión a la privacidad.
Actualización permanente.
Costos de obtención, almacenamiento y análisis.
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• Listas existentes
Información interna
Creación de listas
Organizaciones
Generación de respuestas
Suscripciones
Tarjetas de crédito
Relación de variables
Elaboración de Bases de Datos
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Ejemplo de Elementos de una Base de Datos de Márketing
Bloque Nombre
- Nombre y/o razón social
- Título
- Fórmula de tratamiento
- Género
-Código
- Otros
Bloque Dirección
-Calle, Avenida, Jirón
- Número, piso, puerta
- Localidad; Dpto.
- Código postal
- Código municipio
- Tipo de dirección
- Fecha del último cambio
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...elementos de una base de datos de marketing (con t)
Información del Cliente
1. Datos operativos-División interna-Código territorio-Contacto de venta-Código de prioridad -Código de origen
2. Datos perfil de clienteEMPRESA
-Clasificación Industrial-Números de teléfonos -Nombres de contactos claves-Efectivos de personal-Cifra de ventas-Designación sede/sucursal-Nivel crediticio-Sistema de compra
PERSONA-Edad-Nivel cultura-Nivel económico-Estado civil-Número de hijos-Propiedades-Profesión-Nivel decisor-Tiempo de residencia
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...elementos de una base de datos de marketing (con t)
Interacciones con el Cliente
1. Solicitudes y correspondencia-Fecha-Código origen
2. Información de compras-Fecha-Tipos de productos-Montante de las compras-Fuente-Promoción-Oferta recibida-Lugar de compra/canal-Forma de compra-Situación crediticia
3. Promociones de publicidad
directa enviadas- Fecha- Código de marketing
4. Reacción al marketing-Fecha, tipo, fuente, volumen
5. Acción del tratamiento/ejecución-Fecha envío pedido / respuesta-Devoluciones / cambios-Reclamaciones -Impagos
6. Reacciones a encuestas-Respuestas codificadas-Fecha de [email protected]
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Anexo 2. CRM OPERACIONAL Y ANALÍTICO
El Cliente
La Empresa
Entender y anticipar los requerimientos y
expectativas de los clientes
(independientemente de la
organización, de operaciones, de
productos y de
canales de contacto)
¿Para qué?
¡ Para Vender MEJOR
¿Cómo?
Reteniendo
Desarrollando
Seleccionando y Captando
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CRM…… Experiencia Consistente
Experiencia consistente y
diálogo continuo
a través de puntos de contacto con el cliente
CLIENTE
Tienda
Almacén Call Center
Internet
Cartas/Fax Fuerza de Ventas
Intermediarios
¡ El mismo Mensaje !(Sinergia y Colaboración)[email protected]
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CRM………… Acceso a la Información
Acceso en tiempo real e
Integral de la información del
cliente a través de toda la
empresa
CLIENTE
Tienda Almacén Call Center
Internet
Cartas/Fax Fuerza de Ventas
Intermediarios
Despacho....; Cuenta.....
Factura....; Reclamo.....
Requerimiento
Emergencia.....
Integración Operacional
Facturación Cobranzas Despachos Ventas
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CRM………… Personalizar
Personalizar
Bienes y Servicios basados
en las necesidades y
expectativas de los clientesCLIENTE
Tienda Almacén Call Center
Internet
Cartas/Fax Fuerza de Ventas
Intermediarios
¡ Analítico [email protected]
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Toda la Organización Integrada para y Servir
Experiencia Consistente
a través de todos los puntos
de contacto que el cliente
elige
Dialogo Continuo
a través de todos los puntos
de contacto
Acceso en tiempo real e
Integral de la información del
cliente a través de toda la
empresa
Personalizar
Productos y Servicios
basados en las necesidades y
expectativas de los clientes
Vender y Servir
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Problemas Comunes en CRM Operativo
Identificación apropiada de clientes o identificación en general.
Islas de información en canales de venta y servicios.
Dispersión de datos y sistemas.
Procesos más orientados a operaciones que a clientes.
No hay historia de interacciones con los clientes.
No se enfoca en vender - "Cross Selling".
Falta de identificación de comportamientos del cliente.
No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.
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Enfoque CRM Alineado a la Estrategia del Negocio
¿Quiénes son mis clientes?
¿Qué requiere y valora el cliente?
¿Capacidades para captar y retener?
¿Iniciativas y proyectos CRM?
Valor Ideal al
Cliente
Puntos de Contacto
Capacidad Esencial del
Negocio
Habilitadores¡ Visión sin acción es un Sueño
Acción sin visión es una Pesadilla !
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Iniciativas y Proyectos CRM
Administracióndel Cambio
Futuro
SituaciónActual
Definición de laTransición
Personal
ProcesosTecnología
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CRM Analítico, Información y Toma de Decisiones
Tra
nsfo
rmació
n, F
iltrad
o
Reportes y Consultas
Análisis Multidimensional
Descubrimientode Conocimiento
(Data Mining)
EISExecutive Information Systems
Data Warehouse
Modelo de Datos del Negocio
Metadata
Data Mart
Data Mart
Sistemas Actuales (Información para Toma de Decisiones)
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FIN DE LA PRESENTACION