24 Junio Julio • A la Carta

Mercadotecnia

Hace unos años alrededor de los 90’s, crear la estrategia de mercadotecnia ‘correcta’ tenía que ver más con generar una gran cantidad de transacciones con los clientes (léase participación de mercado), que con hallar mejores formas de resolver los problemas y satisfacer las necesidades de los clientes.

En la economía y entorno de mercado actuales, la mejor estrategia de mercadotecnia es la que ofrece los grados de calidad, valor y satisfacción necesarios para retener a los comensales a largo plazo y ganar su lealtad y fidelidad.

Estrategias de fidelidad y lealtad para restaurantes

Por Lic. Gustavo Cordero Rodríguez

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Restaurante Biko. Fototeca CITI

Un primer precepto para lograr lo anterior es valorar cabalmente los conceptos que hay tras el manejo de las relaciones con el cliente (MRC). Es necesario plantear una nueva perspectiva sobre éste: de hecho es necesario cam-biar el enfoque de ‘conseguir comensales’ al de ‘conservar clientes’. Los resultados de este cambio estratégico se ilustra de mejor manera en la tabla 1 (siguiente página).

En otras palabras, para empezar una buena estrategia de lealtad hay que entender el concepto de MRC como un proceso integral que consiste en identificar, atraer, diferenciar y conservar a los clientes.

Es algo más que limitarse a escucharlos u ofrecer mejores productos y servicios: significa integrar la cadena de suministro completa a fin de que todos los eslabones generen valor para los clientes, ya sea aumentando los beneficios o reduciendo los costos y el resultado será in-variablemente la recompra y la lealtad de los clientes.

Es importante apuntar que el MRC no se centra en los clientes finales, sino en todos los grupos de interés involu-crados en la comercialización de los restaurantes como: los empleados, la cadena de suministros, socios comerciales colaterales, y obviamente los clientes.

La fórmula de la lealtad

Beneficios para el cliente (valores agregados) LEALTAD / FIDELIDAD = --------------------------------------- Costos para el cliente

La lealtad: el activo más importante

La lealtad de los clientes hoy día es el activo más im-portante de los restaurantes. Su futuro depende de las habilidades que se desarrollen para mantener una base estable de clientes que vuelvan a comer y consumir una

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y otra vez, y que hagan recomendaciones positivas a otros clientes potenciales.

Una nueva tendencia en la mercadotecnia es apegarse a hacer girar la ‘rueda de la lealtad’ para que el restaurante camine más rápidamente y pueda ganar terreno en el mercado velozmente. (Figura de la derecha).

Pasemos ahora a aterrizar todo lo anterior en algunos tips de aplicación práctica para lograr la lealtad de nuestros clientes:

1. Programas de lealtad. Este tipo de estrategia funcionan bien cuando la ‘recompensa’ a cambio de la recompra de los clientes, verdaderamente genera un valor agregado real no sólo percibido, y debe ser lo suficien-temente práctico en su mecánica de operación para los clientes, ‘no’ para la empresa.

Por ejemplo, los programas de las aerolíneas tradicio-nales consisten en asignar un valor a las millas viajadas que se van acumulando para después descontarlas o canjearlas

Estrategias de fidelidad y lealtad para restaurantes

por viajes sin costo. El control mismo de las millas viajadas ya implica una molestia para el cliente y tiene que consul-tar sus millas o kilómetros viajados, ya sea por internet o esperar que llegue su estado de cuenta… ¡Ufff! Tan sólo escribirlo lleva tiempo y redacción.

Sin embargo, otra aerolínea evoluciona el programa diciendo que por cada cinco viajes realizados, el sexto es gratuito con sólo presentar los pases de abordar. Sencillo, fácil de entender y de manejar. Lo anterior aplicado al restaurante funciona de la misma manera: haga la vida fácil a sus comensales.

Conseguir comensales Conservar clientes

Los comensales son sólo comensales Los consumidores son clientes

Mercadotecnia a gran escala Mercadotecnia uno a uno (nichos de mercado acotados y definidos)

Conseguir nuevos comensales Construcción de relaciones con los clientes actuales a largo plazo

Transacciones por evento y visita al restaurante Transacciones continuas (tecnología y medios electrónicos)

Aumento en la participación de mercado Aumento de la participación en el negocio del cliente

Diferenciación basada en la categoría del mercado Diferenciación basada en los clientes como individuosDiferenciación basada en la categoría del mercado Diferenciación basada en los clientes como individuos

Enfoque estratégico a corto y mediano plazo Enfoque estratégico a largo plazo

Productos estandarizados Individualización masiva

Proveedores de costos más bajos Estrategia de precios basada en el valor (comisariatos)

Competencia Colaboración (competencia, colaborar compitiendo, la competencia es un competidor no nuestro enemigo).

Rueda de la lealtad

Lealtad de los clientes

Volúmen de negocios

Alto nivel de motivaciónde empleados

Gran satisfacciónde clientes

Alto nivel de calidad en el servicio comparado

con el nivel que espera el cliente

En la economía y entorno de mercado actuales, la mejor estrategia de merca-dotecnia es la que ofrece los grados de calidad, valor y satisfacción necesarios para retener a los comensales a largo plazo y ganar su lealtad y fidelidad.

Tabla 1

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Mercadotecnia

2. Programas de recompensas. Esta estrategia es diferente a los programas de lealtad, aunque el objetivo es el mismo: fidelizar a los clientes.

Aquí lo que se busca es que la recompensa sea in-mediata y fácil de redimir o canjear, y no se necesita estar ‘afiliado’ o contar con un plástico del programa; el control es un asunto interno del restaurante.

Por ejemplo, algunos restaurantes recompensan a sus comensales frecuentes con vinos de cortesía, regalos enviados hasta su domicilio, ya sea en su cumpleaños,

aniversario o época navideña. American Express obsequia cenas en restaurantes en los cumpleaños de sus tarjetaha-bientes, y el Palacio de Hierro regala botellas de vino en el cumpleaños de los mismos.

3. Concursos. Es muy común y efectiva como estra-tegia de lealtad , y se maneja por un período determinado de tiempo que generalmente es por temporada comercial o por año calendario.

Un ejemplo: para el 2009 los comensales que hayan asistido al restaurante con mayor frecuencia y/o consu-mos se llevará un “x” premio. Hay restaurantes en Estados Unidos que regalan automóviles y electrodomésticos muy completos, no sólo al primer lugar sino a los cinco clientes mejor rankeados, incluso viajes a Europa o lugares que co-múnmente un cliente no tomaría para ir a vacacionar. Esto realmente genera un valor agregado real y percibido.

4. Rifas. Esta estrategia es muy bien aceptada y tiene un valor percibido muy alto (dependiendo los premios de la rifa), pero suele ser ‘malinterpretada’ ya que su mecánica final es complicada e interviene la Secretaría de Goberna-ción a través de su departamento de rifas y sorteos, por

Cortesía Royal Porto Real

Fototeca CITI

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Gustavo Cordero es presidente del Colegio Mexicano de la Mercadotecnia; director general de

Servicios Integrales de Marketing; secretario de la Asociación de Profesores Investigadores de

la Universidad Iberoamericana; socio consultor de Consulting Group México; y conferencista en

temas de mercadotecnia a nivel nacional e internacional. simarketing@prodigy.net.mx

lo que lo recomendable es hacerla internamente hacia la base de clientes del restaurante.

Un caso sería que por cada 200 pesos de consumo reciban un boleto para la rifa, así entre más consumos se hagan, mayores serán las oportunidades de ganar.

5. Canjes. Muchos restaurantes de comida rápida ma-nejan muy bien esta estrategia al asignar por cada 100 pe-sos de compra un sticker que se pega en una planilla, para que al llenarla el cliente la pueda canjear por consumos o premios que aparecen en el folleto anexo a la planilla.

Esto mismo lo podrían hacer los restaurantes de locales establecidos o de cadena, pero hay que vigilar que los premios sean verdaderamente atractivos como para hacer que los clientes llenen sus planillas, para después canjearlos por los premios correspondientes.

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No obstante lo anterior, la mejor estrategia de lealtad y fidelidad para los clientes sigue y seguirá siendo un exce-lente nivel de servicio y la superación de las expectativas de dichos clientes en cada momento que tienen contacto con nuestro restaurante.

Sheraton Suites Santa Fe. Fototeca CITI

La lealtad de los clientes hoy día es el activo más importante de los restaurantes.