estrategias de éxito para crear empresas
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Estrategias de éxito, riesgos
Sociedad de desarrollo de Santa Cruz de Tenerife. Curso creación de empresas para técnicos ADL, 8 de mayo 2012.
Jaime Cavero Gandarias, socio fundador DYRECTO consultores
http://www.dyrecto.es @dyrectoconsult
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Quien es DYRECTO consultores
• Socio fundador, Ingeniero Industrial, MBA, vocación emprendedor
• He creado varias empresas, muchos fracasos (+aprendido), y algún éxito:
• Gestboes, líder en servicios información concursos 3.500 clientes
• DYRECTO consultores, líderes asesoramiento a nuevas iniciativas empresariales: búsqueda de subvenciones, financiación y deducciones
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•Consultores especializados en buscar financiación pública (subvenciones) y privada (préstamos a empresas y emprendedores.
Nuestra EXPERIENCIA acumulada durante más de 17 años en CANARIAS
Hemos conseguido financiación a más 500 empresas con una Inversión total acumulada superior a 4.500 millones de euros.
– Líderes en obtención de financiación y subvenciones, para proyectos turísticos en España y en el exterior.
• Trabajamos con las 15 primeras cadenas hoteleras.
– Expertos en la creación de nuevas empresas, asesoramiento al emprendedores y formación, planes de negocio, Centro de negocios (accelerator de empresas).
– Expertos en Deducción fiscal I+D+i.
Somos TECNICOS, colaboramos con todas las patronales (CEHAT, ASHOTEL FEHT, FEMETE, CAMARA) para defender a las empresas.
¿Quienes somos?
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EMPRENDEDOR
• Aquel que descubre una oportunidad de negocio y es capaz de encontrar los recursos necesarios (personas, socios, $…) para transformarla en una empresa rentable y duradera (éxito).
• Antiguamente: muchos enemigos– El marxismo los hizo desaparecer en medio
mundo– Sindicatos y empleados– Recaudadores Hacienda, Políticos
• Hoy: somos indispensables. – Sólo las empresas con crecimiento y/o nuevas
crean nuevos puestos de calidad para salir de la CRISIS.
Por tanto, ¡¡¡¡se nos busca por todas partes!!!! SOMOS HEROES
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REQUISITOS para ser
emprendedor:– Ilusión. Confianza en uno mismo y creer en el proyecto.– Motivación para lograr objetivos, continuamente.– Iniciativa, orientado hacia la acción.– Dedicación, entrega y sacrificio.– Capacidad de asumir riesgos, pero calculados.– Optimista.– Formación, específica de su negocio.– Sentido común, para tomar decisiones.– Tolerancia a la ambigüedad, supervivencia.– Saber elegir a los colaboradores y formar equipo.– Imaginación, creatividad, innovación– Constancia, ideas poco brillantes sobre el papel… éxito.– No buscar beneficios a corto plazo.– “Llorar poco y trabajar mucho”
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Tipos de emprendedores:
• Emprendedores por necesidad, último remedio ¡¡cuidado¡¡
• Emprendedor en serie.
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Dificultades: MITOS
• “... el empresario nace, no se hace...”• Demasiado arriesgado• Falta dinero
– Una buena oportunidad, bien planteada y buen emprendedor!!!!! El dinero se consigue...
• Demasiado papeleo, burocracia... – Actualmente existen en España más de 3
millones de empresas (población activa 17 millones, 20%), 140.000 en Canarias.
• … desayuna “pacientina”. Ventanilla única.
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EMPRESAS CREADAS
• ESPAÑA– Cada año se crean 100. 000 nuevas sociedades (hace 20
años 71.000), 500.000 nuevos autónomos. (82 p./e.).– En Canarias 6.000 … poca saturación, hay hueco para
muchas más. (94 p./e.). Son necesarias 7.704 nuevas para llegar a la media española.
• Forma jurídica: 80% limitadas, 5% anónimas.• El 90% sector servicios.• Edad: 30-40 (48%), 40-50 (22%)• Sube el % de creadas por mujeres (en el 90 eran sólo
el 15%). Motivo:– Dificultad acceso mercado laboral.– Autoempleo, dominio del horario.
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Probabilidad fracaso
• Estudio de D&B: – de las 71.000 sociedades creadas hace 20 años, el 70% han
desaparecido, y.– De las 100.000 que se crearon hace 10 años, solo quedan la
mitad. De las que quedan activas: • Gran éxito. solo el 0,7% facturan más de 20 mm €, es decir 140
sociedades.• Exito, empresa gacela, el 30%.• “zombies, marginales”: alta probabilidad 40%, sólo sobreviven
Montar una empresa es fácil, lo difícil es no caer en la marginalidad.
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CAUSAS DEL FRACASO
– Falta de Tesorería por mala previsión de la financiación necesaria (antes de 9 meses).
– Rivalidad entre los socios.– Falta de preparación específica.– Exceso de optimismo.– Franquicias: Cierra 1 de cada 10 antes del 2º año
por culpa del franquiciador.• No se han dado fracasos por las siguientes causas:
– Excesivo papeleo, mala elección de la forma jurídica, fiscalidad, falta de subvenciones, por no tener un Master en Harvard.
– ¿por falta de ideas de negocio???
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RECOMPENSAS• Realizas labores más productivas• Prestigio y reconocimiento profesional y social.• Ser propio jefe: controlas tu propio destino, fijas los horarios,
vacaciones, autocontrol...• Resultados positivos son para uno mismo• Satisfacción: trabajo bien hecho, generas puestos de trabajo,
creas riqueza colectiva...• Independencia (en función a los socios y clientes).• Puedes llegar a ganar mucho dinero.
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Riesgos del empresario
• El menos grave es fracasar y el mas grave es caer en la marginalidad.
• Empresario individual incluso su patrimonio.• Relaciones personales.• Relaciones de confianza • El prestigio profesional y personal• Los profesionales por cuenta ajena tienen menores
riesgos• El nuevo código penal ( persigue Acc. que antes
pertenecían dcho civil y mercantil)
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Éxito
• Montar una empresa es fácil, lo difícil es tener ÉXITO = buenos beneficios y sostenibles en el tiempo.
• Para aumentar las probabilidades de éxito: – cumplir con los requisitos para ser emprendedor, – estudiar el mercado, – tener un buen plan de negocio y aplicarlo con
acierto• Tener el plan de empresa ayuda a reducir las
probabilidades de fracaso. Se puede montar una empresa sin plan, pero son pocos los que triunfan.
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Éxito:
– “…Si quisiéramos asegurar por anticipado el éxito de nuestra empresa, nunca empezaríamos nada...”
¿Por qué hay empresas que ganan dinero en sectores muy afectados por la crisis?
• ÉXITO =…..VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE y una ESTRATEGIA para conseguirla.
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CONCEPTO: Estrategia-Exito
• Tener una idea de negocio brillante no es suficiente, hay que demostrar que es una verdadera oportunidad para nosotros, y en este momento (ventana de oportunidad).
• Explicar por qué vamos a tener Éxito = Beneficios a largo plazo=Ventaja competitiva sostenible.
• Para obtener beneficios estables y duraderos, se necesita alcanzar una VENTAJA COMPETITIVA, y poder sostenerla en el tiempo (mantenerla).– Ej. no sostenible, venta de productos del “Parque
Jurásico” “Rutas furia de titanes”• ¡¡¡Dedicar todo el tiempo que sea necesario hasta
tenerla bien identificada¡¡¡ No empezar hasta tener por lo menos una.
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Identifica tu VENTAJA COMPETITIVA
• CONSEGUIR UNA PATENTE (Xerox)• SER LOS ÚNICOS (Farmacias)• LOS MAS BARATOS DE LA ZONA (lidl)• ECONOMÍAS DE ESCALA (Hotel, gestión compras o
distribución centralizada)• SER LOS MEJORES• GAMA DE PRODUCTOS AMPLIA (El corte inglés).• ESPECIALIZACIÓN ().• GRAN EXPERIENCIA ACUMULADA• TAMAÑO (Gran superficie en La Orotava)• IMAGEN DE MARCA (Coca Cola)• CLIENTES FIELES, el que prueba repite
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Encuentra tu ESTRATEGIA
• Es el camino que nos lleva a alcanzar la ventaja competitiva, y por tanto al éxito. HAY dos TIPOS DE ESTRATEGIAS GENERICAS,
1) DIFERENCIACIÓN, ESPECIALIZACIÓN:– servicio post venta– trato “exclusivo”– valor añadido al producto o servicio
2) LÍDER EN COSTES:– acceso privilegiado a fuentes de materias primas– canales de distribución eficientes– poder de negociación con el cliente y/o proveedor
ESPECIALIZACIÓN, para diferenciar y/o líder en costes.
¡¡INCOMPATIBLES ENTRE SI!! No puede sor el mejor en todo, imposible.
Concentrar todos los esfuerzos para alcanzar la ventaja identificada!! Constancia, peligros de empezar por un camino y cambiar…”entre dos aguas”
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ANÁLISIS D.A.F.O.
• Es una técnica que ayuda a encontrar VC y a diseñar la estrategia adecuada.
• ANALISIS EXTERNO/ENTORNO, sector: 5 fuerzas de M.Porter– OPORTUNIDADES, – AMENAZAS, que me podrían llevar al fracaso.
• ANALISIS INTERNO. Cadena de Valor (del promotor, socios, del proyecto, producto, en la cadena de valor):– FORTALEZAS nuestras, desarrollar actividades que aporten
valor añadido al cliente.– DEBILIDADES internas
Ventaja= oportunidad del entorno + aprovechada con mis fortalezas.
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Análisis Externo:• Hay negocios con éxito y otros que no, incluso
dentro del mismo sector/mercado ¿Qué tiene de atractivo el nuestro?– Ej: hay inmobiliarias (idealista) o agencias de viajes
(online) o constructoras que están ganando dinero a pesar de que su sector está en crisis.
• Las empresas que no tienen una estrategia ganan solo cuando a todos les va bien. Nosotros necesitamos seguir ganando aunque haya crisis.
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Análisis externo. Entorno competitivo del sector
• Análisis de las 5 fuerzas que impulsan la competencia, elevan los costos, bajan los precios de venta, exigen más inversiones y por tanto marcan la rentabilidad que podemos esperar del sector (M. Porter)
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Análisis externo:
• Mercado perfecto: producto estandarizado y tecnología accesible, es muy difícil ganar dinero, ej: vídeo-clubes– Soy el primero, el cuanto gane $ atraído a la
competencia, el cliente y el proveedor máximo poder, se reducen márgenes y empiezan a cerrar.
• La capacidad de obtener beneficios está en cómo utilizas las imperfecciones. Podemos encontrar ventajas competitivas buscando las “imperfecciones de un mercado”.
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IMPERFECCIONES DE UN MERCADO
• Barreras de entrada– Diferenciación del producto– Diferenciación en costes
• Rivalidad entre competidores actuales– Crecimiento del sector– Costes fijos– Barreras de salida.
• Posición relativa dentro de la cadena productiva
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– Suministro de una materia prima o mano de obra por debajo del precio de mercado
• Ej: papeleras en Canadá– Compartir costes entre varios productos
• Ej, Nestlé, distribución. Dar un servicio apoyándote en otro que ya tienes.– Ventaja del tamaño, GRANDE
• Poner una gran superficie en una ciudad pequeña, das mejores precios que los locales y no dejas sitio.
• Un banco grande puede dar un servicio de 24 horas, ya que reparte los costes fijos entre más clientes
– PEQUEÑO• Emisora/ prensa local de gran audiencia local.• Empresa de llamadas internacionales, descuenta el 20% llamadas entre
personas traídas por un cliente. ATT con el 60% del mercado, canibalizaría su mercado
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– Localización• Nike se situó junto a Federal Express, para poder
entregar sus productos en 12 horas• Un banco local puede apoyarse publicitariamente
“¿Prefiere que sus decisiones se tomen aquí o en Madrid?”
– Observar las limitaciones del proceso de producción de la competencia
• Burger King, flexibilizó la producción para poder dar a cada cliente sus gustos.
– Aprovechar la capacidad no utilizada• En un servicio la capacidad no se puede
almacenar.• Ej: Bancos, cuando el comercial no está
atendiendo al público, se le puede incentivar para que llame a clientes potenciales.
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COMPETENCIA
• El sector son las actividades que compiten con el concepto que se va a lanzar.
• Analizar amenazas, competidores indirectos– Ej: Inversión pirámide, colegios
• El emprendedor tiene que captar anticipadamente la evolución del sector– Ej: resturantes por internet, La distribución a domicilio de
comidas preparadas, cuanto más éxito y más brillante, aparece la competencia copiando
• De los competidores hay que conocerlo todo. No minusvalorar– Capacidad financiera, poder innovador, debilidades y fortalezas
(aprendiendo de ellas)– Datos económicos. Lo mejor es ser sus clientes, probar sus
productos. Podemos aprender mucho– Crear alerta en google.
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• Dimensión de las empresas actuales
• ¿Están especializadas?
• ¿Atrincheradas?
• Comportamiento tradicional de los precios
• Reacción esperada cuando entremos.
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BARRERA DE ENTRADA
• Cómo protejo mí mercado ante nuevos competidores– Buscar diferencias con la competencia e innovar
en torno a ella• DIFERENCIACION DEL PRODUCTO/SERVICIO
– Prestigio/imagen de marca Ej. Coca-cola, auditorías
– Patente, producto nuevo que nadie puede imitar, Ej Xerox
• Sal de mesa, todas son iguales– Gama de producto amplia: el corte inglés, Vips,
gasolinera– Gran Red comercial: ej red de cajeros
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• DIFERENCIAR EN COSTES– Economías de escala: cuando el coste unitario de producir algo
disminuye al aumentar el volumen de fabricación• Ej automóviles elevados costes fijos: diseño, I+D, publicidad• Ej. dpto. compras
– Financieros: grades inversiones que se amortizan a largo plazo Ej: refinería, Unelco
– Experiencia acumulada, – Cuanto mayor volumen de compras aumento poder de
negociación: Ej grandes superficies
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RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
• Si todos los competidores están diferenciados la rivalidad es pequeña
• CRECIMIENTO DEL SECTOR, si las ventas crecen, no hace falta robar clientes
• COSTES FIJOS ELEVADOS, cuando baja la demanda, tiene que bajar precios– Ej: industria hotelera, papelera.
• BARRERAS DE SALIDA, cuando los competidores están dispuestos a perder dinero sin abandonarlo– Ej, empresas con maquinaria y personal muy
especializado
– Ej, el Estado mantiene empresas deficitarias por razones políticas
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Posición relativa
• Una empresa está siempre cogida entre sus clientes y proveedores y la competencia
• Si éstos son capaces de extraer precios muy favorables para ellos, nuestra rentabilidad será baja.
• Nuestra fuerza competitiva no depende únicamente de nuestro tamaño relativo– Podemos vender a una empresa grande si nuestro
producto es único y cubre realmente una necesidad.• Que el producto sea importante, es irrelevante Ej: El
Agua envasada.• El cliente tiene una fuerza máxima cuando puede
autoabastecerse, Ej: El Corte Inglés,
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Cadena de valor. Análisis Interno:
• Identificar todas las actividades necesarias y separar en primarias y secundarias
• SECUNDARIAS: AQUELLAS QUE NO APORTAN VALOR AÑADIDO y por tanto las puedo subcontratar para que no me roben tiempo
• PRIMARIAS: AQUELLAS QUE APORTAN VALOR AÑADIDO AL PRODUCTO O SERVICIO– percibidas por mi cliente potencial– Permiten diferenciar el producto, por tanto, en
cada eslabón de la cadena de valor puedo construir ventaja competitiva
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Aportación de valor al cliente
• Éxito, cliente satisfecho que repite
• Satisfacción = valor recibido > expectativa
• Valor recibido, se va generando en cada eslabón principal…– Depende del segmento del mercado potencial
¿Quién da más calidad restaurante 5 tenedores, o Mac donald?
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Criterios para evaluar el posible éxito
-Ni la marca, tener muchos recursos, ni 100 años en el mercado garantizan el éxito.
-El tamaño no importa. ¿Se puede ser pequeño y tener éxito? Si
-Método de los cinco pasos• Definir la idea• analizar el mercado• Enfrentar la idea con el mercado potencial• Examinar nuestros recursos y capacidades
• Probar la idea en el mercado
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Criterios para evaluar el posible éxito
Concepto/mercado/producto/emprendedor/empresa• Concepto de negocio
– Utilidad del concepto: • Resolver un gran problema: vacuna contra SIDA
( mejor que una aspirina para el dolor de…)• resuelve una pequeña necesidad: sacacorchos.
– Ventaja competitiva• Nivel de diferenciación que hace nuestro concepto
distinto y mejor que otros existentes.– Copiabilidad del concepto
• Si se puede copiar fácilmente, es más vulnerable• Posibilidad de protección. Patentable.
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Criterios para evaluar el posible éxito:
• El mercado– Evaluación del mercado potencial
• Cuanto más grande mejor– Estabilidad, modas, vulnerabilidad del mercado
• Puede desaparecer en poco tiempo, Ej: muñeca repollo, ruta de titanes
– Posibilidad de generar productos o servicios complementarios
• Ej: una pequeña empresa constructora bien implantada en una zona puede además dedicarse a la compra/venta de terrenos e inmuebles, mantenimiento de edificios, y jardines limpieza
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Criterios para evaluar el posible éxito
• El producto o servicio– Test comercial
• Hay conceptos de negocio que parecen muy atractivos en el plan de negocio, sin embargo hasta que no se prueben en el mercado no se tendrá una evidencia clara
• Experiencias piloto, opiniones de expertos, reacción a un prototipo o muestra ¡¡evitar amigos, familiares…FFF¡¡
– Grado de terminación del producto o servicio• A veces la oportunidad corresponde a un producto en
fase de desarrollo– Tecnología necesaria:
• Preferible tecnología muy probadas, cuantos menos experimentos mejor.
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Criterios para evaluar el posible éxito
• Emprendedor– Actitud del emprendedor
• Hasta que punto se va a sacrificar y esforzar.– Aptitudes
• Capacidad técnica, humanas, salud... Cuando el emprendedor dispone los conocimientos técnicos de la actividad estratégica
– Experiencia previa:• En la actividad estratégica.
– Compromiso• Bueno cuando dejan sus trabajos cómodos y bien pagados,
aportando sus ahorros• Malo, cuando quieren dedicarse part-time con recursos ajenos
– Validez de socios/colaboradores. Complementariedad.• Excelente gestor, científico valioso, cliente potencial
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Criterios para evaluar el posible éxito:
– Posibilidades de crecimiento• Mercado potencial grande, mercado en crecimiento, posibilidad de
generar nuevos productos...– Rentabilidad
• Cuando la venta es muy sensible al precio, los márgenes serán menores... más riesgo.
– Necesidades financieras• Requerir fuertes inversiones, en principio es malo.
– Trabas administrativas y requisitos legales (ej: agencias privadas colocación).– Posibilidad de salida en caso de fracaso
• Vender activos, traspasar el negocio– Posibilidad de salida en caso de éxito
• Cuando la empresa está basada en las habilidades de una persona, es muy difícil valorarla para su venta
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¿diferencias?
• Empresario
• Emprendedor
• Autónomo.
• Autoempleado
• Trabajador por cuenta propia.
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papeles:
EMPREN.EMPREN. EJECUTIVO/ADM/DIRECTIVOEJECUTIVO/ADM/DIRECTIVO
FUNCIONES crea, Resuelve problemas diarios
CAPACIDADES detectar oport Planear, presupuestar, control
STATUS patrón, propiet Trabaja a sueldo, no es dueño
ACTITUD Proactivo, Reactivo, calendario Subordina el horizonte corto y rígidotiempo a la oprt
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Intra-emprendedor
• Es un trabajador que crea un negocio nuevo dentro de la empresa en la que trabaja.
• La empresa pone los recursos necesarios– Ej: Howard Pinchot, pegatinas adhesivas, multinacional 3M
• Canal distribución, marca, capacidad financiera, publicidad y promoción.
• Las empresas grandes se han dado cuenta de la importancia y dan premio a sus trabajadores.– Ford, Escort, al diseño de un robot para introducir los
asientos del coche
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Intra emprendedor
• ¿qué gana la empresa?– Ahorro en costes– Incremento en la productividad– Calidad– Mejorar el clima laboral y la imagen
• ¿qué gana el empleado?– Satisfacción personal– Reconocimiento de la empresa y los compañeros– Oportunidad para promocionarse– Mayor identificación con la empresa – Recompensa material
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Recomendaciones finales EXITO
– Piensa a lo grande, empieza por lo pequeño. (escalabilidad).– Empezar solo cuando has identificado una ventaja competitiva
sostenible y alcanzable por ti a través de una ESTRATEGIA bien diseñada.
– Para dar en el blanco, ten claro el objetivo.– Encuentra primero la necesidad que debe satisfacer el producto.– No olvides la comunicación para dar a conocer tu producto– Nunca desestimes a la competencia, No bajes la guardia– La rentabilidad cuenta más que la facturación.– Innova, pero no demasiado (el primero tiene más costes)– Piensa en tu socio como si fuera tu pareja– Busca ayuda financiera entre tus parientes y amigos (FFF).
MUCHAS GRACIASJaime Cavero Gandarias
Teléfono: 902 120 325, [email protected]
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