ESTRATEGIA

Prof. MARCELO GUTIRREZ

1 SEMESTRE 2015

ESTRATEGIA

Descripcin de la Asignatura La asignatura Poltica de Empresas es un curso con nfasis en un aprendizaje activo y un hacer cosas ms que en una mera transmisin de informacin. Desde este punto de vista se persigue desarrollar las habilidades de los alumnos para aclarar sus propias decisiones, actitudes y valores. El curso se desarrolla en torno a dos grandes temas: Cmo diagnosticar la posicin estratgica de una empresa, considerando factores externos e internos a sta. Las elecciones estratgicas que realizan las empresas en consideracin de los cambios en las condiciones de una industria o empresa y cules son las implicaciones de esos cambios en la administracin estratgica. Se espera que el alumno: Interacte activamente en las dinmicas y ejercicios del curso con inters y respeto por la opinin del otro. Realice preguntas y crticas constructivas. Acepte crticas y retroalimentacin constructivas. Se interese por obtener informacin acerca de temas, casos, y otros elementos del curso. Participe activa y creativamente en la dinmica del curso. Metodologa Exposiciones del profesor gua Profesor como facilitador Ejercicios en clases Lectura de materia antes de clases

FEN UNIVERSIDAD MAYOR Estrategia - Primer Semestre 2015 Profesor: Marcelo Gutirrez (MS Marketing ESCP Europe) - marcelo@sevenco.cl

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EVALUACIONES Prueba Parcial 1 (35%) INDIVIDUAL - la prueba es de carcter prctico, donde se debern aplicar los conceptos tericos a casos de estudio. Prueba Parcial 2 (35%) INDIVIDUAL la prueba es de carcter prctico, donde se debern aplicar los conceptos tericos a casos de estudio. Investigacin prctica (30%) GRUPALdurante el curso los alumnos deben trabajar en grupos de 4 a 5 integrantes para investigar a una empresa de su eleccin en profundidad durante TODO el curso (no dejar el trabajo para el ltimo minuto). En el caso de que en el curso hayan alumnos extranjeros, en lo posible, la totalidad de los grupos sern mixtos (locales y extranjeros). Esta investigacin ser presentada en dos etapas:

Bibliografa Bsica

Direccin Estratgica (2008-7 Edicin), Gerry Johnson, Kevan Scholes y Richard Whittington. Pearson Prentice Hall. Administracin estratgica: teora y casos (2012), Arthur A. Thompson. McGraw-Hill.

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q Etapa 1: Anlisis del entorno (15%) Debe contener: Anlisis del entorno. El trabajo se mide en base a la presentacin oral (no

se requiere informe escrito). La presentacin debe incluir los siguientes anlisis: o PEST y creacin de escenarios o Las 5 fuerzas de Porter o Grupos estratgicos o Segmentos de mercado o Identificacin del consumidor estratgico o Oportunidades y Amenazas qEtapa 2: Diagnstico y Propuesta Estratgica (15%) Debe contener: Diagnstico de la capacidad estratgica y Propuesta estratgica. El

trabajo se mide en base a la presentacin oral (no se requiere informe escrito). La presentacin debe incluir como lo siguiente: o Recursos y competencias (umbrales y nucleares, capacidades dinmicas) o Cadena de valor y red de valor de la empresa o Benchmarking o Anlisis expectativas y propsitos :Gobierno corporativo, Misin visin, Stakeholders o Anlisis FODA o Identificacin estrategia actual (competitiva y corporativa) o Evaluacin estrategia actual (curva de valor) o Propuesta estratgica (Matriz FODA, Ocano Azul)

Investigacin prctica (30%) GRUPAL

q En ambas presentaciones, adems del contenido, se evaluarn los siguientes aspectos: o Calidad del apoyo visual (edicin, ortografa, creatividad, atractivo y relevancia) NOTA:

el apoyo visual debe contener el mnimo texto posible y apoyarse principalmente en imgenes.

o Oratoria capacidad de presentar el caso de manera clara ante la clase.

o NOTA: es importante que el trabajo sea realizado como GRUPO y no como una compilacin de trabajos individuales. Esto es fcilmente identificable en la presentacin y afecta directamente en la calidad del trabajo.

IMPORTANTE:

Es responsabilidad de los alumnos preparar el material terico antes de clases (lectura). Dado esto, es altamente recomendable utilizar las horas de clase para aclarar aquellos conceptos que no estn claros.

La comunicacin fuera de la sala de clases ser a travs de marcelo@sevenco.cl y para esto, se requiere 1 alumno que coordine con el Profesor y mantenga al da al curso. Se enviarn los documentos, incluido este programa, y para notificar cambios de actividades, fechas y/o evaluaciones. Por lo que no se aceptarn excusas de inasistencia a alguna evaluacin o actividad.

Tolerancia de 10 min de atraso para entrar en la sala, si llega despus debe esperar hasta el segundo mdulo para entrar a clases.

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QU ES LA ESTRATEGIA?

Direccin de largo plazo

El alcance de las actividades de la empresa

Sacar ventaja respecto a competencia

Debe considerar los cambios de la Industria

Crecer a partir de Recursos y Competencias (capacidad estratgica)

Valores y expectativas de las partes interesadas

Es probable que las decisiones estratgicas:

Tengan naturales compleja

Se tomen en situaciones de incertidumbre

Afecten las decisiones operativas

Requieran un planteamiento integrado (dentro y fuera)

Impliquen cambios considerables

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Niveles de Estrategias

Alcance general de la empresa Cmo se puede aadir valor a las distintas UEN

1.- Estrategia Corporativa

Trata sobre la manera de competir con xito en determinados mercados.

Cmo ofrecer mejor valor Afecta a productos y servicios a desarrollar Cmo lograr ventaja competitiva en Industria Decisiones deben relacionarse con cada UEN

2.- Estrategia de Negocio

Prof: Marcelo Gutirrez M Universidad Mayor

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Niveles de Estrategias

Parte de una organizacin para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es nico a cada UEN.

Unidad con fines de definicin de estrategias.

3.- UEN

Se ocupan de cmo las distintas partes que componen una empresa permiten aplicar eficazmente las estrategias del negocio, y de la organizacin.

En lnea con los recursos, procesos, y personal.

4.- Estrategias Operativas

Prof: Marcelo Gutirrez M Universidad Mayor

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1. Resumen Ejecutivo 2. Anlisis situacional de marketing 3. Objetivos & metas 4. Segmentacin, Cobertura, Posicionamiento 5. Desarrollo de Estrategias de Marketing 6. Decisiones de mix operativo 7. Control

Planificacin Estratgica

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SEGMENTACIN COBERTURA POSICIONAMIENTO

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POSICIONAMIENTO Desarrollo de una Propuesta de Valor (Ninguna compaa puede ser eficiente en todo)

Elegir un Posicin de Valor para el producto (+x-, ++x+, lo mismo x -, - por mucho -)

Desarrollar la Propuesta de Valor Total para el producto (Porqu me tiene que comprar)

Elegir un Posicionamiento Especfico para el producto (Mejor calidad, ms duracin, Menor precio)

Elegir un Posicionamiento Amplio para el producto (Porter o Treacy-Wiersema)

1 2

3 4

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Fuentes Potenciales de Posicionamiento:

1.- Sobre la base del Atributo: Es dbil, ya que

no sugiere ningn beneficio.

2.- Sobre la base del Beneficio: Es el ms

utilizado

3.- Sobre la base del uso/aplicacin: el mejor en

una determinada aplicacin (ej. Nike para correr, para basketball).

4.- Sobre la base del Usuario: Apple para

Diseadores

5.- Sobre la base del Competidor: 7up la

bebida no cola.

6.- Sobre la base de la Categora: Kodak foto,

Xerox fotocopia

7.- Sobre la base de Calidad/Precio: Chanel

N 5, caro y alta calidad.

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Pertenencia

Asociar la marca a una categora, sobre todo si es

nueva. Luego informar a los prospectos acerca de los

beneficios Analgsico eficaz para el dolor de cabeza.

Comunicar atributos e imagen (situaciones de consumo,

prospectos).

Rasgo Diferencial:

Identificar y/o ensear creencias.

Marcas lderes: Microsoft tiene el software ms avanzado.

Marcas ms pequeas: IBM-LENOVO tecnologa de punta

Posicionamiento por Competencia

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Posicionamiento Basado en Metas

Atributo/Imagen

Beneficio Funcional

Beneficio Emocional/ Afectivo

Esencia de la Marca

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ESTRATEGIAS GENRICAS

Especialista

Diferenciacin

Liderazgo en costo

ESTRATEGIAS CRECIMIENTO

Intensivo

Penetracin

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

Diversificacin Pura

Concntrica

Integracin

Hacia atrs

Hacia adelante

Horizontal

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Especialista

Retador

Lder

Seguidor

Diversificacin

ESTRATEGIAS ESTRATEGIA

DECISIONES DE MIX OPERATIVO

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1. Qu ocurri?

Reunir info y comparar con plan (objetivos, metas, presupuesto)

2. Por qu? Determinar qu factores del plan causaron los

resultados

3. Qu hacer? Planear el prximo plan para mejorar desempeo

deficiente y capitalizar lo que se hizo bien.

CONTROL

ESTRATEGIA

2 herramientas para el anlisis de resultados: VOLUMEN DE VENTAS & PRM

Anlisis de ventas netas ndices de desempeo real / comparativo Identificar razones de xito o fracaso

Anlisis de PRM ndice de resultado empresa v/s resultado

industria Identificar razones de desviaciones en PRM

ESTRATEGIA

2 herramientas para el anlisis de resultados: COSTOS DE MKT

q Complementa el anlisis de ventas netas y PRM. q Determina rentabilidad relativa de las acciones mkt q Estudio de los gastos de operacin en el EERR q Analiza las desviaciones entre costos planeados y

costos reales q Rendimiento del mkt (ROI): rendimiento de la

inversin en mkt

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DIRECCIN ESTRATGICA

Incluye:

la comprensin de la posicin estratgica de una empresa

las elecciones estratgicas para el futuro

y la conversin de la estrategia en accin

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DIRECCIN ESTRATGICA