ESTRATEGIAS DEFENSIVAS, INTERNACIONALES, ASIGNACION Y

CONTROL DE RECURSOS

EL CASO DE GRUPO MODELO

INSTITUTO TECNOLOGICO DE ACAPULCO

INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

GESTION ESTRATEGICA

PROF. JORGE LUIS DE LA ROSA ZAMORA

EQUIPO 4.

INTEGRANTES:

CASTILLO SALMERON ZULEYMA

VICTOR ARMANDO MANZO HERNANDEZ

IRMA GABRIELA POZADA…

JESSY…

MONICA IVONNE …

INTRODUCCION

Elegimos a la empresa de Grupo Modelo S.A.B. de C.V. por ser una organización de dimensión internacional. Una marca mexicana muy reconocida alrededor del mundo y que implementa una gran cantidad de estrategias y los distintos sectores de su estructura. Desde su producción y publicidad hasta la alta gerencia.

Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México.

Cuenta con una capacidad instalada de 70 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene trece marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.

Exporta seis marcas y tiene presencia en 180 países. Es el importador en México de las marcas Budweiser y Bud Light, y de la cerveza sin alcohol O'Doul's, producidas por Anheuser-Busch InBev. Además, importa la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.

A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Sta. María y Nestlé Pureza Vital, entre otras.

La huella internacional de Grupo Modelo se extiende a más de 180 países, y Corona Extra es la cerveza importada prémium líder en cerca de 50 mercados. Además, Modelo Especial, Corona Light, Negra Modelo, Pacífico y Victoria, las otras marcas de exportación de Grupo Modelo, también continúan ganando presencia en el mundo.

En Estados Unidos, Grupo Modelo importa y comercializa sus marcas a través de su alianza estratégica denominada Crown Imports. En ese país Modelo tiene tres marcas entre las primeras cinco importadas y es la única empresa que tiene sus seis marcas de exportación entre las primeras 20. Corona Extra ha mantenido el primer lugar desde 1997. Además, Modelo Especial ocupa el tercer lugar en las preferencias de los estadounidenses, Corona Light el quinto -además de ser la primera entre las cervezas ligeras importadas- Pacífico el decimoquinto y Negra Modelo el decimonoveno.

La Vicepresidencia Comercial de Grupo Modelo coordina los esfuerzos realizados para incrementar las ventas globales y consolidar la presencia de Grupo Modelo a nivel mundial. A través de sus oficinas en el extranjero se atienden los diferentes mercados con el fin de dar el mejor servicio a importadores, distribuidores, consumidores y clientes para garantizar el éxito de los productos de Grupo Modelo.

La expansión internacional de los productos de Grupo Modelo se inició en los años setenta en Estados Unidos. En los años ochenta Corona Extra se convirtió en la cerveza importada con mayor crecimiento en la historia de los Estados Unidos y desde mediados de esa década el mundo de los negocios empezó a hablar del "fenómeno Corona". Más adelante, se comenzó a producir y exportar Corona Light exclusivamente para el mercado estadounidense.

En 1985 Grupo Modelo empezó su expansión a otros mercados. Se comenzó con Canadá y Japón, y después se incorporaron Australia y Nueva Zelanda. En 1989 se incursionó en Europa y más adelante Grupo Modelo llegó a Rusia, África y América Latina.

SUS ESTRATEGIAS

Una de sus estrategias defensivas mas importantes efectuadas en 1993.

“Los dos gigantes cerveceros han anunciado la firma de un joint venture para importar, distribuir y mercadear las marcas del Grupo Modelo en todos los territorios y provincias de

Canada.”

Una estrategia defensiva para quienes buscan rendimientos confiables. Las cerveceras globales, con sus portafolios diversificados de marcas de diferentes precios posicionadas tanto en economías desarrolladas como en emergentes, están bien preparadas para afrontar los declives económicos regionales.

En 1993, Anheuser-Busch creó en empresa conjunta internacional con Grupo Modelo, la cervecera líder en México. La empresa conjunta terminó en un arbitraje internacional cuando las negociaciones no pudieron resolver el desacuerdo sobre el derecho de Anheuser-Busch a ejercitar las opciones sobre acciones en Diblo, subsidiaria de Grupo Modelo no cotizan en bolsa. En el contrato inicial, cuando el 10 de Anheuser-Busch por ciento cada una de Grupo Modelo y Diblo negocio adquirido, por lo que adquirió los derechos para aumentar su participación en ambas empresas un plazo de cuatro años a un precio de ejercicio de 19 veces las ganancias. “Sin embargo, cuando se negocia para la acción de Grupo Modelo en lo que 38 veces los beneficios de 1998, los accionistas de

control se mostraron reacios a desprenderse de sus acciones al precio predeterminado. Anheuser-Busch intención de ejercer sus opciones restantes y adquirió otro 13 por ciento en 1997 a aproximadamente US $ 550 millones para Diblo en junio. En diciembre de 1996, August Busch, presidente de Anheuser-Busch, los accionistas controladores de Grupo Modelo pagó $ 60 millones. Con el fin de resolver una disputa definición ganancias como parte de un acuerdo de 605.000.000 dólares Bush pensó que el asunto estaba resuelto, pero a finales de 1998, los accionistas de Modelo revivió la controversia. Como consecuencia de las secuelas de la empresa conjunta, Anheuser-Busch ha invertido más de $ 1 mil millones en Modelo, sólo para que las negociaciones van a un arbitraje internacional. Esta situación ilustra claramente los diferentes enfoques que los administradores de Estados Unidos y México tienen en la negociación de una resolución. Las empresas mexicanas tienden a ser más orientado al equipo con un we-are-all en esta perspectiva en conjunto, mientras que los gerentes estadounidenses están más centrados en el rendimiento financiero a su empresa. Además, los 60 millones de Anheuser-Busch tuvo que pagar a Modelo para liquidar la definición ganancias significa el impacto financiero de la mala interpretación debida a las diferencias culturales.

Ahora presentamos una de las estrategias mas recientes que rondan a Grupo Modelo, en este presente año con esta adquisición de Modelo por parte de la cervecera AB InBev se aprecian estrategias internacionales de asignación y control de recursos.¿Por qué vende Modelo? ¿Por qué compra AB InBev?

La inversión multimillonaria es una demostración de confianza y también la pérdida de un ícono. El mercado cervecero quedará en manos de grupos extranjeros.

¿Por qué la mayor cervecera del mundo quiere comprar Grupo Modelo?

Anheuser-Busch InBev controla la mitad del mercado de Estados Unidos, a través de marcas como Budweiser y Michelob; en Europa, tiene Stella Artois y en Brasil, Brahma. Estados Unidos y Europa son los mayores mercados del planeta, pero ya no crecen. El primero tiene una década de decrecimiento sostenido. Allá están dejando la cerveza, en favor del vino y los licores. Las estadísticas lo reflejan. Las cervezas representan 48% del gasto en alcohol en territorio estadounidense. Era 55% en el 2000.

Modelo es la sexta mayor productora del orbe. El atractivo para AB InBev es el dominio del mercado mexicano, que es el cuarto más lucrativo del mundo y está creciendo. En el 2011, Modelo tuvo ventas de 91,203 millones de pesos y ganancias de 11,945 millones.

Las cifras del primer trimestre del 2012 indican un crecimiento de 11% respecto del año anterior. En cerveza, como en el sector financiero, Latinoamérica tiene un futuro más brillante que el primer mundo. El consumo per cápita en México es de 57 litros al año, frente a 78 en Estados Unidos y 107 en Alemania.

AB InBev está acostumbrado a ser un jugador dominante en los mercados en los cuales participa. En Brasil, tiene 70% de participación y en Estados Unidos, ya lo dijimos, cuenta con 50 por ciento. Grupo Modelo tiene 60% en México. Los analistas enfatizan las posibilidades de crecer el margen de utilidad que el grupo belga-brasileño-estadounidense podría obtener en la empresa mexicana. En Brasil, con la productora de la cerveza Brahma, el margen es el doble que en México.

El éxito de las marcas de Grupo Modelo en Estados Unidos, en especial Corona, podría encontrar alguna dificultad en la oficina antimonopolios. Corona es la cerveza importada más vendida en ese país y se añadiría al portafolio de una corporación que ya tiene 50% del mercado. La solución sería la venta de marcas menores, según los expertos.

¿Por qué los accionistas de Modelo estarían dispuestos a vender?

FEMSA vendió su división de cervezas a Heineken hace dos años porque encontró una oferta interesante y porque su presidente, José Antonio Fernández Carvajal, concluyó que el mercado cervecero estaba viviendo una consolidación a nivel global que dejaría poco espacio para crecer a grupos nacionales. Dejaron las cervezas y se concentraron en las embotelladoras de Coca-Cola y el desarrollo de las tiendas OXXO.

Los accionistas de Modelo, encabezados por las familias Fernández y Aramburuzabala, seguramente, han llegado a la misma conclusión: los titanes globales están cercando a los gigantes locales. No tienen una relación óptima con sus socios de AB InBev, desde que ellos se hicieron de 50% de la empresa con la compra de Anheuser-Busch en el 2008. Su mayor incentivo sería el precio de venta. Se habla de una cifra cercana a los 15,000 millones de dólares. Este número incluye un sobreprecio sobre el valor de mercado aproximado a 30%, que es usual cuando se trata de paquetes de control de las empresas.

Para México, la inversión multimillonaria es una demostración de confianza, pero al mismo tiempo es la pérdida de un ícono. El mercado cervecero quedará en manos de grupos extranjeros. La cerveza artesanal será el reducto de los empresarios mexicanos. Es menos de 2% del mercado. Lo bueno es que está creciendo a dos dígitos.

La productora de las marcas Budweiser y Beck’s se acercó a Modelo porque vio atractivo en su creciente mercado local y por los eventuales ahorros que lograría en distribución y abastecimiento que, según los analistas, serían de al menos 250 millones de dólares anuales.

Esta operación -- en preparación desde hace varios días -- reforzará la posición de líder de ABI, que como todos los gigantes del sector intenta desarrollarse en los países emergentes para compensar el retroceso del consumo de cerveza en las naciones desarrolladas.

También le permite controlar Corona, una cerveza servida a menudo con un pedazo de lima o de limón, insertada en el gollete de la botella, y que se ha convertido en una de las marcas mas vendidas en el mundo, gracias a campañas de marketing muy ofensivas.

ABI explicó que esta compra era una "etapa natural" tras una "exitosa relación de largo plazo" con el grupo mexicano, que data de 1993.

Grupo Modelo mantendrá su nombre, su identidad y legado, con un Consejo de Administración local y el corporativo en la Ciudad de México, tras la compra de la compañía.El corporativo en la ciudad de México se mantendrán sin cambio”, y Carlos Fernández, María Asunción Aramburuzabala y Valentín Diez Morodo seguirán como parte importante del Consejo de Administración de Grupo Modelo, al aportar conocimiento y experiencia. Carlos Fernández precisó que dos de los consejeros de Grupo Modelo participarán en el Consejo de Administración de AB InBev.

AB InBev ve a México como un mercado atractivo a la inversión con bases macroeconómicas sólidas y un perfil demográfico favorable; además es la segunda economía en América Latina y tiene uno de los consumos per cápita más altos de los mercados en desarrollo.

Adicionalmente, la cerveza es la mayor categoría de bebidas alcohólicas en el país, con una participación de 70% en valor, que equivale a aproximadamente 22, 000 millones de dólares en ventas al consumidor en 2011.

De acuerdo con información enviada por la cervecera al público inversionista de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), con esta operación, la alianza será líder en la industria cervecera global con un volumen anual de alrededor de 400 millones de hectolitros y ventas anuales para 2012 de más de 47,000 millones de dólares. Las operaciones de la empresa abarcarán 24 países y empleará a 150 mil empleados en todo el planeta.

En una transacción relacionada pero diferente, Modelo venderá su participación del 50% en el emprendimiento conjunto Crown Imports a su socio Constellation Brands Inc por 1,850 millones de dólares.

Crown Imports distribuye las cervezas de Modelo en Estados Unidos en un acuerdo que expira a finales del 2016.

Para la mexicana, una unión con el gigante de distribución que es AB InBev podría ayudarla a acelerar su expansión a otros países, incluyendo una mayor penetración en el mercado estadounidense.

"Tenemos una extraordinaria oportunidad para integrar dos portafolios de marcas líderes y expandir aún más las marcas de Grupo Modelo en todo el mundo a través de la extensa

red de distribución global de AB InBev", indicó Carlos Brito, director general de la firma propietaria de Budweiser.

Si AB InBev hubiera querido comprar Constellation y distribuir la cerveza por sí misma, esto habría llevado su cuota de mercado en Estados Unidos a más del 50%, dando lugar a preocupaciones antimonopolio.

Sin embargo, el acuerdo contempla una cláusula que abriría, cada 10 años, la puerta para que AB InBev compre a Crown Imports.

Las acciones de AB InBev cerraron con un alza del 3.88%, mientras que las de Modelo, que el lunes registraron un máximo histórico ante la confirmación de conversaciones con AB InBev, subieron el viernes un 0.19% a 118 pesos.

La oferta de AB InBev es de 9.15 dólares por acción, equivalentes a alrededor de 122.43 pesos.Precio alto, grandes ahorros.

Analistas dijeron que el precio ofrecido por AB InBev es alto, un premio de un 30% sobre el precio de cierre del viernes y un valor de empresa de 15.4 veces el EBITDA (utilidades antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización).

AB InBev heredó un 50.4% en Modelo cuando InBev compró Anheuser-Busch en 52,000 millones de dólares en el 2008.

El nuevo grupo esperaba comprar el resto de la empresa mexicana. Pero la familia que tiene el control de la mexicana lanzó un procedimiento de arbitraje reclamando que el arreglo rompió un acuerdo que obligaba a consultar a Modelo sobre cualquier cambio en el control de la participación.

El panel falló a favor de AB InBev en 2010. Desde entonces ejecutivos de AB InBev se unieron al consejo de Modelo y surgió presión de algunos miembros de la familia y otros inversores para vender.

Por su parte, Carlos Fernández, director general de Grupo Modelo indicó que la transacción "llevará nuestras marcas y nuestro legado a un número aún mayor de consumidores a nivel internacional y al mismo tiempo aumentará el número de marcas de AB InBev en México".

Grupo Modelo indicó que venderá a Constellation Brands su participación de 50% en Crown Imporyts, la joint venture que importa sus marcas en Estados Unidos por 1,850 millones de dólares.

Así, Modelo informó que Constellation Brands obtendrá propiedad del 100% de la alianza y el control.

Agregó que sus marcas seguirán siendo importadas, comercializadas y distribuidas de manera independiente en Estados Unidos a través de Crown Imports.

Las adquisiciones de Grupo Modelo y FEMSA Cerveza no sólo son fundamentales en la estrategia de AB InBev y Heineken para aprovechar las oportunidades en México, sino también en Estados Unidos y los mercados emergentes de América Latina, en particular, el brasileño, que ofrece un atractivo potencial de crecimiento a largo plazo.

La adquisición, un paso natural en una larga relación estratégica entre ambas compañías por más de veinte años, dará origen a un grupo de bebidas que concentrará 5 de las 6 principales marcas mundiales de cerveza y 7 de las 10 más importantes.

La transacción se instrumentará a través de la realización de una serie de operaciones que derivará, entre otras cosas, en una profunda simplificación de la actual estructura corporativa de Grupo Modelo y que finalizará con una oferta pública de adquisición por la participación accionaria que actualmente se encuentra en distintos mercados de valores. De acuerdo a la oferta realizada por AB-InBev y tomando en cuenta la deuda financiera neta, Grupo Modelo tiene un valor compañía de aproximadamente US$ 32.200 millones.

El conjunto de estas operaciones se basa en una oferta, en efectivo, a razón de US$ 9,15 (Mx$ 126,819) por acción lo que equivale a un premio del 29,47% con respecto al precio de cierre (US$ 7,067; Mx$ 97,95) de las acciones (Clase C) de Grupo Modelo al cierre del 22 de junio 2012.

La operación se basa en considerar que México es un mercado atractivo a la inversión con bases macroeconómicas sólidas y un perfil demográfico favorable. México es la segunda economía en América Latina y tiene uno de los consumos per cápita más altos de los mercados en desarrollo. La cerveza es la mayor categoría de bebidas alcohólicas en el país, con una participación de 70% en valor, que equivale a aproximadamente US$ 22.000 millones en ventas al consumidor en 2011.

Se espera que la creciente clase media, tasas de urbanización en crecimiento y un incremento en el gasto de los consumidores como resultado de un mayor poder de compra de la población, respalden el crecimiento de la categoría. La economía de México registró un crecimiento del PIB de 4.6% en el primer trimestre de 2012, y se espera que el comportamiento económico sólido continúe en el largo plazo, lo que fomenta el consumo privado.

Como parte de las transacciones, Diblo SA de CV (DIBLO), la empresa tenedora de las subsidiarias operativas de Grupo Modelo y Dirección de Fábricas SA de CV (DIFA), una empresa fabricante de botellas de vidrio, se fusionarán en Grupo Modelo, para luego proceder a una oferta pública de adquisición de todas aquellas acciones que aún no sean propiedad de AB-InBev. Dicha oferta reconocerá un valor de US$ 9.15 por acción los que serán abonados en efectivo.

Paralelamente, Grupo Modelo venderá a la firma Constellation Brand, su participación del 50% en Crown Imports, joint ventura responsable de la importación y comercialización de las marcas de cerveza de Grupo Modelo en Estados Unidos por la suma de US$ 1.850 millones, con lo que la compañía estadounidense, pasará a controlar el 100% de la

sociedad. A pesar de ello, seguirá existiendo el vínculo comercial a través del cual las marcas de Grupo Modelo seguirán siendo importadas desde Estados Unidos.

La operación combinada de ambas compañías permitirá generar importantes sinergias en materia de ingresos a partir de la expansión de las ventas mundiales de las marcas de Grupo Modelo, especialmente Corona, utilizando para ello la red de distribución internacional de AB-InBev.

Cuando la compañía belga InBev adquirió en el año 2008 a la estadounidense Anheuser-Busch, la cerveza Budweiser creció más de un 45% fuera de los Estados Unidos pasando de vender 11,3 millones de hectólitros en el 2009 a 16,4 millones en el año 2011.

Adicionalmente, las compañías estiman que por mejoras en las compras y una mayor eficiencia en la estructura de personal y sistemas, la operación generará ahorros por aproximadamente US$ 600 millones por año. Mejoras en el uso del capital de trabajo de las dos empresas, le permitirá generar, por única vez, sinergias por otros US$ 500 millones.

Tomando en cuenta la actual participación de AB-InBev en Grupo Modelo y DIBLO, cuya valuación es de US$ 13.000 millones, el valor compañía total de la transacción (considerando deuda financiera neta) es de aproximadamente US$ 32.200 millones. Según las propias compañías involucradas en la operación, Grupo Modelo generará durante el año 2012 un Ebitda (incluyendo el 50% en Crown) de aproximadamente US$ 2.500, lo que implica un múltiplo EV/Ebitda de 12.9x.

Con la venta del 50% en Crown y considerando sinergias por US$ 600 millones anuales, el múltiplo se reduce a 10.8x.

Se estima, que la operación quedará finalizada durante el primer trimestre del año entrante.

Grupo Modelo propondrá a sus accionistas su fusión con las sociedades DIBLO, empresa tenedora de las subsidiarias del grupo, y Dirección de Fábricas (DIFA), con el fin de simplificar su estructura para proceder con la operación de AB InBev.

Si te preguntáramos ¿de dónde es la cerveza Corona?, seguramente responderías: ¡De México! Los conceptos que han reinado en las campañas de Corona a lo largo de más de 80 años de trayectoria han variado de acuerdo al tono de cada época publicitaria, pero siempre han seguido la misma línea de presentar a la marca como un producto mexicano.

A pesar de la acción de compra, el grupo cervecero Modelo seguirá siendo mexicano, al menos en lo que a marketing y estrategia de mercado se refiere, ya que uno de los principales atractivos de las bebidas de esta firma es precisamente su origen y personalidad ligados a la tierra del mariachi y la fiesta.

“La mayoría de la gente no está siquiera enterada de la compra y venta de compañías y por tanto no trae en la mente el asunto del origen de la empresa; sin embargo, creo que se debería minimizar a nivel marketing el hecho de que ya no es mexicana”, menciona.

Por el contrario, agrega Octavio Regalado, si la empresa optará por cambiar la estrategia publicitaria actual y exponer al mundo su nuevo origen belga, se corre el riesgo de que pierda atractivo y mercado, pues hoy la “personalidad” y “frescura” de la empresa y sus cervezas, principalmente Corona, son los elementos principales que las conectan con gran parte de su mercado.

“Sería una mala decisión cambiarle la personalidad o hacer algo sobre lo cual la gente sin saber de esto (que pasó a manos de ABI) ya reconoce a la cerveza. Podría llegar a perder mercado, ya que para mucha gente, sobre todo para los extranjeros, unos de los atractivos más importantes es que sea mexicana e importada”, puntualiza.

Lo que sí podría ocurrir es que veamos el lanzamiento de una edición especial de la fusión o la inclusión de una leyenda en la botella del producto, afirma el director de arte Jorge Estrada.

“Con esta tradición, ninguna agencia publicitaria recomendaría hacer un cambio y, seguramente tampoco los accionistas. Sería como si Bimbo comprara a Coca Cola, y quisiera poner el azul en lugar del característico color rojo”.

“Al comprar una marca es increíble todo lo que estas comprando: te llevas la marca, te llevas el consumidor e incluso sus recuerdos del usuario”.

La batalla entre las cerveceras globales obligó a la venta de Grupo Modelo a la belga-brasileña Anheuser Busch InBev (AB InBev) tras 87 años de historia en manos mexicanas, explica Carlos Fernández, presidente y director de Grupo Modelo.

La consolidación mundial de las cerveceras, acelerada desde 2008 con una serie de compras entre grandes jugadores, llevó a los empresarios mexicanos a ceder el control para que Modelo siguiera creciendo a buen paso.

Para los accionistas la venta no sólo representó la única forma para preservar la competitividad, también simbolizó el final del imperio familiar.

Grupo Modelo y su corporativo continuarán en la Ciudad de México y Carlos Fernández, María Asunción Aramburuzabala, primer lugar del ranking de 'Las 50 mujeres más poderosas del 2012' de la revista Expansión, y Valentín Diez seguirán en el Consejo de Administración.

Con esta compra Ab InBev tendrá siete marcas dentro del “top ten” de las cervezas mejor posicionadas en el mundo. Bud Light y Budweiser, propiedad de Ab InBev, encabezan este listado, seguidas de cerca por Corona en cuarto lugar; la suma del valor de mercado de las dos compañías es de 17,000 millones de dólares. La unión de las dos compañías les dará un volumen de 409 millones de hectolitros anuales, una plantilla laboral de 150,000 empleados y utilidades antes de impuestos por 18,000 millones de dólares. Además hay que agregar más de 500,000 puntos de venta con los que cuenta Grupo Modelo en el país que servirán de plataforma para la comercialización de las marcas que actualmente AB InBev no tiene en el mercado mexicano.

Grupo Modelo será el trampolín de Ab InBev para entrar a uno de los mercados más apetecibles para las empresas cerveceras y de consumo en general: México.

Escucharemos decir que Grupo Modelo ya no es empresa mexicana pero recordemos que desde hace varios años tiene capital extranjero. La cerveza seguirá siendo mexicana; lo que hay que recordar es que ante un mundo globalizado se deben entender estas compras como estrategias para seguir creciendo. De lo contrario los líderes del mercado mundial terminarán por ganarles sus propios mercados

Desde que InBev adquirió a Anheuser a finales del año pasado, se ha especulado sobre la posibilidad de que Grupo Modelo busque recomprar las acciones que vendió a (Anheuser-Busch) a principios de la década de los 90; sin embargo, hasta ahora la empresa mexicana no ha hecho un pronunciamiento formal al respecto.