ESOMAR kongressi 2012 Markkinointitutkimuksen tuulet

Key note speakerit

Sherry Turkle, MIT professor.

- Kännykät ja muut masiinat

kokonaan pois silloin kun pitäisi

ratkaista / luoda jotain.

Keskustelu luo uutta –

jakaantunut huomio tappaa

keskustelun.

Jose Ignatio Wert, Espanjan

opetusministeri.

- Kenenkään on turha luulla

pärjäävänsä ilman LLL:ää.

Suuria pomoja

Kuuntele – auta

Barry Calpino, Kraft USA

Katso some-keskustelut

joka päivä. Wendy Klark, CocaCola

Dataa on saatavilla -

Insighteja ei. Ei mitä

vaan miksi. Rilla Delorier, SunTrust

MR tärkeämpää kuin

koskaan ja numerot

eivät riitä. John Wallis, Hyat

Tuotteistuksen periaatteita Adrian Wooldridge, The Economist

Kokonaisen tuotteistus-

markkinointijärjestelmän luominen

Vain kolmenlaista tutkimusta

Luovaa Prosesseja eteenpäin

vievää Mittaavaa

Perinteisin tutkimuksen

muoto

-Asiakastyytyväisyys

-Suuret

yhteistutkimukset

-Markkinoinnin

tehokkuus ja

jälkimittaus

-Markkinaosuudet

-U&A

Vaatii asiakasyrityksen

sisäisen prosessin ja

markkinatutkimuksen

yhteensovittamista

-Ideaseulonta

-Konseptitutkimus

-Tuotetestaus

-Mainonnan

ennakkotestaus.

Pyritään saamaan

ideoita / insighteja.

Usein

työskentelytavoiltaan

haasteellisia tapauksia

- Co-creation

- Etnografia

-U&A ja as.tyyt. +

suuret

yhteistutkimukset ja

etenkin niiden

jälkikäsittely yrityksissä.

Co-creation

Co-Creation

• Smirnoff ­ Markkinointikampanjan luominen Co-

creation –metodilla.

­ Useita online kvaleja

­ Yhteisöt muutamille päämarkkina-

alueille.

­ Yhteisöissä tanssikilpailut. Omien

videoiden lähettäminen netin kautta.

­ Voittaja Madonnan taustatanssijaksi

Co-creation

Heineken – tulevaisuuden yökerho

• Heineken

­ Onlinekvaliyhteisö

kolmeksi viikoksi.

Millaista on olla

yökerhossa?

­ Tulos: Ilta jaettiin

kuuteen osaan.

Luova prosessi

• Heineken

­ Netissä rekrytoitiin

nuoria desing -ihmisiä.

­ Heidän kanssaan käytiin

kvalitulosten kera

yökerhoja läpi.

­ Suunnittelu kaikkiin illan

vaiheisiin, jotka oli siis

tunnistettu

kuluttajayhteisön avulla.

Tuloksena kokonainen konsepti yökerho, joka

rakennettiin Milanon muotoilumessuille

• Esimerkki ”kuuntele-auta” –ajattelusta

• Vaikea tilata tiskiltä juomaa

• Juoman tilaus suoraan pöydän pinnasta – ei

jonotusta.

• Heinekenin FS myyjien on tämän kanssa melko

helppo lähestyä asiakkaita.

Insightien ja konseptitutkimuksen

suhde

Lee Markowitz / Ipsos Marketing

Vain kolmenlaista tutkimusta

Luovaa Prosesseja eteenpäin

vievää Mittaavaa

Perinteisin tutkimuksen

muoto

-Asiakastyytyväisyys

-Suuret

yhteistutkimukset

-Markkinoinnin

tehokkuus ja

jälkimittaus

-Markkinaosuudet

-U&A

Vaatii asiakasyrityksen

sisäisen prosessin ja

markkinatutkimuksen

yhteensovittamista

-Ideaseulonta

-Konseptitutkimus

-Tuotetestaus

-Mainonnan

ennakkotestaus.

Pyritään saamaan

ideoita / insighteja.

Usein

työskentelytavoiltaan

haasteellisia tapauksia

- Co-creation

- Etnografia

-U&A ja as.tyyt. +

suuret

yhteistutkimukset ja

etenkin niiden

jälkikäsittely yrityksissä.

Insightin määritelmä

Insightien etsimisen ajatuskartta

1. Tarpeet vs kehittyneempien markkinoiden

enemmän sosiaalikäyttäytymisen synnyttämät

tarpeet

2. Olosuhteet insightien pohjana

3. Kuluttajakäyttäytymisen

”totuus” • Oikea käyttäytyminen

• Haluttu ”minäkuva”

käyttäytyminen.

• Brändien täytyy

käyttäytyä molemmilla

tavoilla, mutta ei samassa

kontaktissa.

• Muodostaa yhden

insightien tekopohjan.

Insightien löytäminen

Tyytyväisyystaso nykyiseen tarjontaan

-Tarpeet

-Olosuhteet

-Kuluttajakäyttäytyminen

Rako pitää olla:

-Merkittävä

-Uskottava

-Uusi

,jotta insight olisi

olemassa.

Insightien kolmijako

Insight konsepti

Konseptien rakenne

Konsepteja selkeästi pidemmälle

vietynä

Konseptien tekemisessä saatetaan

hukata alkuperäinen insight

Tutkimusmetodi

• Ensin normaali konseptin arviointi

• Sitten sanavalinta 1) Pyydetään vastaajia valitsemaan kaikkein

relevanteimmat sanat

2) Pyydetään vastaajia valitsemaan uutta ja erilaista (heille)

kuvaavat sanat

• Sanavalinta tehdään sekä insightien, että

konseptien kohdalla.

Tulosten esittämisen tapa

Tietopankeista

• Konseptitestaus nojaa tietopankkiin.

• Ihmiset suhtautuvat erilailla eri eri tasoisiin asioihin,

joten eri tasoisista insighteista lähteneille

konsepteille pitäisi olla erillinen tietopankki.

­ Brändi

­ Tuote

­ Fundamentaali

• Ongelmaksi (Suomessa) muodostuvat resurssit ja

toiminnan laajuus.

Real time touch points

– ajattelu näkyi usemmassakin

casessa. Tulee muuttamaan markkinoinnin

mittaukset

MESH Planning

Löytyy netistä. Paljon papereita

luottevaksi

HBR –artikkelikin löytyy

Järjestelmä kaaviona

Keskiössä paneeli ja

kännykkätiedonkeruu

• Kannykkä poistaa

perinteisen markkinoinnin

mittauksen ongelmia.

• Luo pari uutta

ongelmaa,(paneelin-

hallinta + tietoisuus

mittauksesta) mutta lienee

silti totuudenmukaisempi

kuin vanhat. Poistaa

muistamisen vaateita

vastaajalta

Jatkokysymykset netissä

Tuloksia

• Heijastelee

paremmin

kontakteja

missä

tahansa.

Kilpailijat

mukana

vertailussa.

Mittausten eroja

Kontaktit kellonaikojen mukaan

Kontaktien laadun mittausta

Kontaktien laatu ja suuruus

samalla kartalla

Analyysiä

• Suoraa

vertailua

kustannuk

siin

Johtopäätöksiä- media-analyysit

Omaa ajattelua by Jukka

• Toiseksi paras markkinoinnin mittaustapa

1. Paras olisi kokonainen markkinoinnin

mallinnus.

2. Real Time Touch Point on toiseksi paras • Mittaus lähes pakottaa markkinoijan

huomioimaan kaikki mahdolliset tilanteet, joissa

kuluttaja voi törmätä brändiin. johtaminen.

3. Satunnaisnäyte väestöstä – jälkimittaus.

4. Yksittäisen median kontaktikunnassa tehty

jälkimittaus.

5. ”Siippakin oli sitä mieltä” ja meidän pomon

vaimo oli katsonut telkkarista…

Kiitos!