ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y

DE COMERCIO

PROPUESTA ESTRATEGICA DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA

DE TRANSPORTES “FLOTA IMBABURA”

CRISTINA PAOLA GARZÓN PEÑAFIEL

FEBRERO, 2013

AGENDA

1. INTRODUCCIÓN2. OBJETIVOS3. ANÁLISIS SITUACIONAL4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS5. PLAN DE MARKETING6. ANÁLISIS FINANCIERO7. CONCLUSIONES

1. INTRODUCCIÓN

2. Objetivo general

• Diseñar una estrategia de marketing en base a la perspectiva del cliente para mejorar su satisfacción e incrementar el número de usuarios de la Cooperativa de Transportes “Flota Imbabura”, en la ciudad de Quito.

 

Objetivos específicos

• Realizar un análisis situacional que permita establecer un diagnóstico en base a las oportunidades y amenazas del mercado así como de las fortalezas y debilidades de la empresa

• Elaborar un análisis de mercado para conocer los gustos y preferencias de los usuarios del servicio que brinda la cooperativa de transportes.

• Establecer estrategias en base a la perspectiva del cliente para mejorar su satisfacción e incrementar el número de usuarios de la Cooperativa de Transportes “Flota Imbabura”

• Mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado de transportes, mediante el incremento de la participación en el mercado

• Realizar un estudio económico - financiero sobre la propuesta estratégica de marketing para la cooperativa, con el fin de conocer la viabilidad de la misma.

MATRIZ SÍNTESIS ESTRATÉGICAFO FA

Establecer estrategias de marketing para brindar un servicio de calidad, otorgar mayor satisfacción y

lograr fidelización del cliente

Crear un ventaja competitiva para la preferencia de clientes, a través de la adquisición de nuevas

unidades con mayores comodidades

Aprovechar la posición que tiene en el mercado para incursionar en nuevas rutas y hacer frente

a la competenciaInvertir en infraestructura tecnológica y física con el fin de obtener nuevas rutas, clientes y unidades

DO DAPublicitar en medios de comunicación

Establecer alianzas estratégicas con los proveedores

Capacitar periódicamente al personal para que se encuentre a la vanguardia de la tecnología y cambios que se suscitan en el entorno en cuanto a seguridad

y servicio

Diseñar estrategias de promoción y comunicación con el fin que el cliente prefiera el

servicio que ofrece la empresa

Diseñar estrategias de venta de acuerdo al perfil del cliente

Realizar un fondo común para el ahorro de los socios con el fin de la renovación de las

unidades

3. ANÁLISIS SITUACIONAL

Objetivo Realizar un análisis de mercado mediante la aplicación de encuestas aleatorias para conocer los gustos y preferencias de los usuarios, así como también conocer el posicionamiento de la marca en el mercado de transportes interprovinciales. 

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Población Ecuador

Tamaño del Universo

Población Muestra

15.602.101 8.701.921 2.164.005 138

La población corresponde a 2.164.005 que equivale al 24,90% del universo

El 44,93% de los encuestados se encuentran laborando en el sector privado

La compartición de mercado de transportes interprovinciales indica que la empresa que lidera este mercado es Transportes Ecuador con el 37,68%, seguido por Flota Imbabura con 31,16%, este gráfico nos muestra las cooperativas que se encuentran presentes en el mercado y en la mente del consumidor en similares rutas.

El 89,86% de personas han viajado o conocen de la cooperativa, por la cobertura de rutas que abarca y la presencia de marca que tiene en los distintos terminales del país, el 10,14% de los encuestados no tiene conocimiento sobre la cooperativa.

El nivel de satisfacción de los usuarios se encuentra mayormente en muy bueno (47,58%) seguido por bueno (30,65%), es decir tiene oportunidad de mejorar sus servicios ya que la cooperativa es preferida por gran parte de viajeros.

El motivo por el cual las personas deciden viajar en la cooperativa es seguridad representada por 37,19%, seguida porque tiene terminales propios (35,48%) que se adaptan a las necesidades de los usuarios.

Los usuarios quisieran añadir a las rutas establecidas en un 51,61% hacia el Oriente, por lo cual tiene oportunidad de expansión hacia nuevos lugares en los cuales puede incursionar con fácil aceptación por viajeros, seguido por el 29,84% que representa a la ruta de Esmeraldas, y la ciudad de Loja figura el 18,55% de aceptación.

2007 2008 2009 2010 2011 2012 -

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

CICLO DE VIDA FLOTA IMBABURA

QUITO - GUAYAQUIL QUITO - MANTA QUITO - CUENCATULCAN - GUAYAQUIL IBARRA - MANTA TULCAN - CUENCA

La cooperativa Flota Imbabura tiene presencia en el mercado 62 años, esta se encuentra en la etapa de madurez puesto que el crecimiento de sus ventas se ha reducido por la constante competencia y el poco interés por diversificar sus rutas, mejorar su servicio, las unidades de trabajo y su publicidad, por lo tanto se propone estrategias de crecimiento para su expansión y permanencia en el mercado.

5. PLAN DE MARKETING

SERVICIO

Mediante la aplicación del plan de Marketing se pretende incrementar el 7% de participación en el mercado

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 -

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

Incremento 2013

QUITO - GUAYAQUIL QUITO - MANTA QUITO - CUENCATULCAN - GUAYAQUIL IBARRA - MANTA TULCAN - CUENCA

Tran

sportes E

cuador

Transporte

s Flota

Imbab

ura

Transporte

s Pan

ameri

cana

Transporte

s Aero

taxi

Tran

spotes Lo

ja

Transporte

s Sucre

Reina d

el Cam

ino

Cooperativa

Santa

30%

25%

14%

8% 7% 6% 6%4%

Nuevo segmento del mercado

Estrategia de crecimiento intensivo, mediante la penetración en nuevos mercados, expansión de rutas, nuevas unidades y tecnología.

Se plantea una modificación a las frecuencias de acuerdo al número de pasajeros que viajan en los horarios en los cuales no resulta rentable para la empresa.

2002 - 2003

20042005 - 2006

31% - 23

63% - 43

Manta 12 pm Tulcán 8:30 am

PRECIO

Costos Fijos 6,02

Costos Variables 0,67

Rutas Precio Pasajeros diarios Turnos diarios

Quito Guayaquil 10 600 17

Quito Manta 10 110 4

Quito Cuenca 12 200 10

Tulcán Guayaquil 15 40 1

Ibarra Guayaquil 12,5 70 2

Ibarra Manta 12,5 44 1Tulcán Cuenca 17 44 1Quito Coca 12 44 1

Total 101 1152 37Promedio 12,625 144

Promedio precio pasaje 25,3Promedio gastos 6,69Utilidad 18,61

Costos $Combustible 100Peajes 25Frecuencias 15Alimentación 20Sueldos 70Costos de mantenimiento 272Total 502Total x Unidad 6,69

Rutas Quito GuayaquilQuito MantaQuito CuencaTulcán GuayaquilIbarra GuayaquilIbarra MantaTulcán CuencaQuito Coca

PLAZA

Personal de boletería•Oficinas Flota Imbabura

Pasajeros•Terminal

Pasajeros abordan la

unidad hacia el lugar de

destino

PROMOCIÓN

Pagina web interactiva Correo corporativo

Animación en terminalesEspacio en revistas de transportes y en emisoras (Zaracay y La Otra)

Redes sociales

CÁLCULO DEL COSTO PROMEDIO PONDERADO DEL CAPITAL (Kp)

CONCEPTO VALOR MILES DE $ dólar

PORCENT. DE PARTICI- PACIÓN

1

TASA NOMINAL DE INTERES

2

COSTO PONDERADO

3= 1x 2

Pasivo de largo plazo 30.000,00 0,04 17% 0,68%

Capital social 701.890,85 0,96 20% 19,18%

Total de financiamiento 731.890,85 Kp ------> 19,86%

6. ANÁLISIS FINANCIERO

INDICES DE EVALUACIÓN

Valor actual neto (VAN) (en miles de s/.) 18.845,91

Relación beneficio / costo (b/c) 102,69%

Tasa interna de retorno (TIR) (%) 33%

TMAR7,13

Período real de recuperación (PRR) (años) 3 años

7. CONCLUSIONES

La cooperativa Flota Imbabura ha ido perdiendo participación en el mercado ante la competencia existente, debido a sus falencias en atención al cliente y unidades ya depreciadas, con la propuesta de este plan de marketing se busca recuperar su presencia en el mercado como una de las empresas siempre pionera.

La investigación de mercado determina que la ruta que los usuarios prefieren que se añada al oriente ecuatoriano con un 51,61% de aceptación de los clientes de la cooperativa.

La elaboración de un plan estratégico de marketing ayuda a la empresa a determinar estrategias y acciones para mejorar la empresa con el fin de aumentar su presencia en el mercado, así como también su nivel de ingresos.

La empresa tiene la capacidad de invertir por lo cual se propone realizar la inversión en la implementación de una nueva ruta que involucra una nueva oficina en la ciudad de destino, la obtención de la frecuencia y publicidad para que se de a conocer la implementación de esta nueva ruta.

El proyecto es rentable debido a que el VAN = 18.845,91, TIR = 33% valores que nos dan a conocer que la inversión a realizar va por encima de la rentabilidad exigida en los parámetros estipulados.

Gracias por su

atención