escola são paulo mkt digital 2013
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Slides do Deny Batista (Planej de Mkt Digital) na Escola Sao Paulo.TRANSCRIPT
@denybatista
MARKETING
DIGITAL
Escola São Paulo25/abr
@denybatista
AMBIENTE
DIGITALcomo ser relevante no
do ponto de vista estratégico
Escola São Paulo25/abr
trocar experiênciasde quem está no front,
no meio de uma revolução e busca
evangelizar o mercado a usar o digital de forma
relevante
inspirar por meio de cases
que participei da concepção e outros que
admiro com o objetivo de estimular o pensamento estratégico no marketing
digital
estou aqui para
marketing digitalestratégia criatividade
tecnologia resultadosmétricas
otimizaçãoKPI’s
3 screen world
relevância
conteúdo é rei
propósito
geotaggingapps
behavioral targeting
programação
campanha x plataforma
paid, owned, earneddiálogo marca e consumidor
experience planning
brand essence and purpose
como se forma um estrategista digital ou
um marketeiro 2.0?
2001 - “especialista” em marketing digital
2004 - imersão em planejamento de marca, canais e
consumer insights
2006 - imersão em plataformas digitais de
comunicação
2010 - imersão em plataformas integradas de comunicação
Agenda1# Cenário: internet como hábito de massa e o “Novo Momento da Verdade”
2# Marketeiro 2.0: espírito startup e marketing com propósito
3# Passo a passo: estratégia digital
4# “Mão na massa”
1# Cenário: Internet como hábito de massa e o “Novo Momento da Verdade”
momento 1: acesso democratizado em casa ou no trabalho.
Inclusão digital em 2 atos
Em casa, no trabalho ou em lanhouse, temos 85,3 milhões de usuários segundo o IBOPE Nielsen (3o trim 2012)
*em 2009 era cerca de 3%
o poder da internet
Fonte: Nações Unidas - DEVELOPMENT REPORT (GINI OF INCOME POWER)
Taxa de Gini do aumento da renda
Taxa de Gini do uso da
internet
0,5
0,2
O aumento do uso da internet promove igualdade social de uma forma mais rápida do que o aumento na renda e na qualidade da educação.
a internetpotencializou o senso de colaboração em escalas nunca antes vistas.
momento 2: segunda onda de democratização da internet. agora sem limitação física e em tela individual.
Inclusão digital em 2 atos
em out/12
1215% de aumento em 3 anos
operadoras moldam comportamento
1500% de aumento em 4 anos
e a tendência é mais democratização
se vai funcionar ou não, é outra história
cenário que mexeu com o comportamento
do consumidorUm novo “Momento da Verdade”
“ Today you are not behind your competition. You are not behind the technology. You are behind your consumer.
“Rishad TobaccowalaChief Strategy & Innovation OfficerVivaKi
talvez não...
Com investimento e marketing bem feito nestes três momentos uma marca será bem sucedida?
O advento da internet criou uma nova etapa entre a comunicação e o ponto de venda/experiência de compra.
Uma etapa complexa, fragmentada e em constante evolução.
Não importa o tamanho do seu
negócioo ZMOT é crítico na
estratégia digital
Funciona em qualquer tamanho de empresa. Apesar de ter um excelente produto, se Butter Lane Cupcakes não tivesse ampliado suas fronteiras e abraçado o ZMOT e uma estratégia digital, provavelmente a empresa não existiria hoje. Busca paga, Voz do consumidor, RP
digital/blogs, branded content, social media, reviews, otimização e melhorias, presta serviços e é útil para os clientes.
Always ON Marketing
BuscadoresSEOSEM
Owned channelswebsite
socialapps
excelência aqui vira obrigação....
2# Marketeiro 2.0: espírito startup e marketing com propósito
futuro da propaganda
“não é a propaganda!”https://www.youtube.com/watch?v=iDqepjGya1k
Rei Inamoto, CCO, AKQA
pense como startup,aja com propósito
# mais do que falar, é necessário fazer
# mais do que contar a história, é permitir ao consumidor participar dela, interagir com ela
pense como startup,aja com propósito
Papai Noel perdeu o emprego. Salve o
Natal.
Ninguém mais acredita em Papai
Noel
Lançamento do Xbox360 fabricado no Brasil com relevante queda de preço
problema/tensão ideia + propósito
Resgatar a conexão emocional com a
Romênia, desafiando o ego da nação.
Valores romenos perderam significado para a camada mais
jovem.
Chocolate ROM perde espaço para marcas americanas.
problema/tensão ideia + propósito
pense como startup,aja com propósito
# produtos e serviços que resolvam problemas
# mais do que a mídia, precisamos que os produtos comecem a ser parte da mídia
Ajudar os estrangeiros a assistir
à TV no Brasil.
Closed caption no Brasil, só existe em
português.
Escola de idiomas Easy Way transformou seu produto em mídia.
problema/tensão ideia + propósito
criando um serviço
criando um serviço
“Keep it simple” e ainda economize tempo e dinheiro.
Comprar lâmina de barbear hoje em dia
ficou difícil e caro.
Dollar Shave desafia o monopólio de Gillete.
problema/tensão ideia + propósito
criando um serviço
Se não está no Facebook, não
aconteceu.
Jovens que sofrem “pressão da família”
para arrumar um namorado(a).
Causar ciúmes no namorado(a) e dificuldade para sair do armário inspiraram
a criação de um novo negócio.
problema/tensão ideia + propósito
namoro fake
Produtos que viram mídia:
a internet das coisas
3# Passo a passo: Estratégia Digital
uma boa estratégia
#1 objetivos claros
#2 pesquisa, tendências e insights
#3 ideia: marketing com propósito
#4 experience planning e execução/produção
#5 mensuração e otimização
#1 objetivos clarosMetas
Vender mais ou ajudar a comprar? Informar, gerar
leads, buzz, etc.
Importante: deve ser mensurável. No digital a
campanha começa quando vai pra rua.
Problema bem definido
é problema meio resolvido. Vem do produto,
concorrência, categoria, marca, público?
#2 pesquisa, tendências e insights
ferramentas
Think with Google
porém...diferença entre on/off não existe mais
Busca por especialistas digitais ainda é grande.
#2 pesquisa, tendências e insights
curiosidade
Desk research é bom, mas não é tudo. As verdadeiras respostas e os temas quentes estão nas ruas, nas lojas, na cultura popular, na linha de frente.
bom exemplo
#2 pesquisa, tendências e insights
buscar novas dinâmicas criativas
Pra fazer o diferente, o novo, é necessário sair da zona de conforto, buscar soluções em outras categorias ou até mesmo trabalhar com “pressão”.
bom exemplo
Pensamento de startup. Problema gera oportunidade.
Nasce um novo negócio com propósito. Buscapé global para cirurgias ou serviços médicos
#3 ideia: marketing com propósito
propósito
Algumas das últimas grandes inovações nasceram da união de propósitos humanos com a tecnologia. Resolveram um problema e são úteis para as pessoas.
bom exemplo
Text to speech
propósito + ideia
Não existia braille pra computador
Perdeu uma venda porque a maquininha do cartão
não funcionou
Se eu não fizer, alguém vai fazer
Square mobile pay
Para quebrar com a indiferença digital e deixar de ser efêmero,
vá ao encontro dos meus propósitos e eu caio pra dentro!
falta propósito
_Minhas necessidades vêm primeiro.E qualquer lugar pode ser um bom lugar para satisfazê-las.
Marcas Pessoas
_ O que eu posso fazer para “bombar” minha página no YouTube?
_Como me tornar o rei do Facebook, do Twitter e de
qualquer outra rede social?
O pensamento das marcas e das pessoas não está combinando
“45% das menções foram referentes apenas à polêmica gerada, 23% se devem a elogios (quase sempre no sentido da ousadia e irreverência) e 32% se referem negativamente à campanha,
principalmente, por não vincularem a música escolhida com a essência da marca e de seu público.”
#4 experience planning e execução
#4 experience planning e execução
o que é mais importante? planejar ou executar?
ecossistema digital
ecossistema digital
uma presença digital consistente
ecossistema digital
É a casa da sua marca, um ambiente agradável onde deve imperar a experiência de uso,
seja institucional ou transacional.
menus customizáveis
dashboard sintética
todas as operações acessíveis
personalização de conteúdo
serviço
ecossistema digital
Você precisa ser encontrado. Ferramentas de search são suas
melhores amigas. Equilíbrio entre SEO e SEM, as atividades não podem ser excludentes.
portal Chevrolet nos últimos 2 anos
250% no aumento de visitas de busca orgânica
5 vezes mais investimento em busca paga
ecossistema digital
Canais proprietários e RP Digital. Conteúdo que gera conversa, engaja e ajuda a
formar opinião.
ecossistema digital
Você deve tratar seu público mais como fã e menos como
audiência. Mais conteúdo, ativações e serviços, menos
publicidade.
ecossistema digital
Show de produto. Liberdade para sair do padrão,
experiências ricas, sensoriais e envolventes. Vem perdendo
espaço para o Facebook.
ecossistema digital
CRM Digital. Ferramenta eficiente de vendas.
Planejamento específico para régua de relacionamento.
ecossistema digital
MOBILE. Marcas e negócios não podem mais desconsiderar essa
presença 24/7. Porém, o app/serviço deve nascer com
propósito e utilidade.
#5 mensuração e otimização
Inúmeros inputs e resultados que devem retroalimentar e otimizar presença digital.
Unique visitors, tempo de
navegação, zonas de clique
Itens clicados e ROI
Unique visitors, tempo de
navegação, zonas de clique
CTR, Visitas, Bounce Rate
CPC, Top key words
Likes, fans, followers, índice de engajamento
Otimização semanal, 28 shifts de campanha
bom exemplo
cuidado com os KPI’s falsos
cuidado com os KPI’s falsos
tenha sempre um parâmetro do que é bom e não fique na superfície
Dedo no pulso das conversas
arquitetura de comunicação digital
4# “Mão na massa”
Startup Deathmatch
Pitch para criação de um novo negócio ou plataforma para o seu negócio com:
# identificação de um problema/tensão
# definição do propósito
# criação de um serviço ou app
# dois sobem e apresentam, o melhor propósito vence