Trend Briefing de febrero 2013:

VIRGIN CONSUMERSAhora los consumidores están disfrutando diariamente de eternas primeras veces. ¿Contigo?

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Definición

El ritmo acelerado de la innovación en los productos

de consumo significa que ahora todo el mundo es en

algún momento, si no siempre, un VIRGIN CONSUMER

(CONSUMIDOR VIRGEN) poco familiarizado con muchos

de los productos, servicios, aplicaciones, experiencias

o marcas que encuentra en su día a día. Sin embargo,

lejos de ser tímidos, los VIRGIN CONSUMERS codician,

prueban y experimentan con todas estas nuevas marcas,

productos, servicios y experiencias más que nunca.

Siempre y cuando las marcas los hagan evidentemente

simples, intuitivos, y claro, divertidos.

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NEWISM Motivando la explosión de los VIRGIN CONSUMERS

¿La motivación fundamental tras la tendencia VIRGIN CONSUMER? El NEWISM.

Hoy en día, consumidores desde Dubái hasta Canadá pueden pedir pizza a través de un imán de nevera, imprimir en 3D su propio menaje y visitar una tienda de comestibles virtual en la plataforma de una estación de tren. Viven en un mundo de lujosas marcas de moda chinas, tarjetas de crédito sociales, y cocinas de sushi ultratransparentes.

Tienen que transitar a través de la enorme cantidad de opciones ofrecidas por las 19.000 nuevas aplicaciones que Apple dice añadir a su tienda cada mes, los 18.000 proyectos de Kickstarter que fueron financiados con éxito en 2012, los 1,2 millones de nuevas patentes registradas solo en China o las 480.000 empresas registradas en el Reino Unido en 2012... Y así podríamos seguir y seguir.

(Fuentes: Declaraciones de las compañías; Oficina de la propiedad intelectual de China; Startup Britain, todas de enero de 2013)

Ese es el NEWISM para ti: gracias a las características habituales como la conectividad, la globalización, la demolición de las barreras de entrada y la democratización del diseño y fabricación: el ritmo y el volumen al que el consumidor recibe innovaciones nunca ha sido superior. Lo que significa una explosión en el número de VIRGIN CONSUMERS: consumidores que, independientemente de su experiencia, se encuentran inevitablemente (y continuamente) con toneladas de productos y marcas por primera vez.

Ahora hablemos de dos cosas a tener en cuenta cuando pienses en (y si representas a una marca o agencia B2C, cuando ofrezcas tus servicios a) estos VIRGIN CONSUMERS:

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1. EAGER VIRGINS

Por qué el deseo de algo nuevo nunca había sido tan fuerte

El NEWISM no trata solamente del acelerado ritmo de innovación, sino también sobre alimentar el apetito del consumidor por lo nuevo, que ahora es más grande que nunca.

Principalmente, la hipercompetencia ha llevado a que lo ‘nuevo’ no sea visto ya como una desgastada táctica de marketing de las compañías de siempre. En cambio, los nuevos productos y servicios SON ahora realmente más sorprendentes, más cómodos, más intuitivos —y por tanto mejores– que sus alternativas previas, si es que las hay. Y la actual megatendencia de consumidores que demandan honestidad de marca —la cual nuevas marcas despreocupadas por dejar legados pueden adoptar más rápida y efectivamente que el resto— significa que normalmente se confía e incluso se respeta más a las nuevas marcas frente a otras marcas más familiares y con más historia. Adicionalmente, el riesgo habitual asociado con probar algo nuevo actualmente es casi cero, gracias a las recomendaciones del

F-FACTOR y al TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIUNFO DE LA TRANSPARENCIA) que proporcionan las innumerables reseñas publicadas en internet.

Todo eso significa que más consumidores que nunca están convencidos de que lo ‘nuevo’ les ayudará a mejorar en cada aspecto de sus vidas. De ahí el creciente número de entusiastas VIRGIN CONSUMERS que quieren bucear, probar, vivir la experiencia y experimentar con los nuevos productos y servicios que se lanzan cada día, o cada hora.

Fíjate por ejemplo en el sector tecnológico (el perfecto paradigma del NEWISM): a mediados de 2012, la

consola de videojuegos Ouya recaudó USD 1,2 millones en solo 24 horas tras su lanzamiento en Kickstarter. Mientras tanto, en noviembre, el nuevo iPad 4 y el iPad Mini vendieron 3 millones de unidades en tres días. Sin embargo eso fue hace más de tres meses; los blogs sobre gadgets electrónicos ahora están

entusiasmados con las noticias sobre la tableta Ultra-HD 4K de Panasonic, anunciada en el CES en

enero de 2013. O con el prototipo de smartphone con pantalla flexible de Samsung. O el phablet (teléfono + tableta) Ascend Mate de 6,1 pulgadas de Huawei, y así sucesivamente.

“VÍRGENES ÁVIDOS”

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Por qué incluso los novatos tienen estándares elevados

Aunque a los VIRGIN CONSUMERS les pueda resultar poco familiar un nuevo producto, marca o sector específicos, no son ingenuos ni inocentes. Au contraire: tras años de inmersión en las sociedades de consumo, incluso los VIRGIN CONSUMERS conocen bien el consumismo en toda su extensión*.

Eso significa que los anteriores Trend Briefings que trataban de las cambiantes expectativas y actitudes de los consumidores siguen siendo válidos: los VIRGINS saben reconocer un buen servicio —o incluso mejor SERVILE BRANDS cuando las ven. Y así mismo se sobreentiende que esperan una transparencia FULL FRONTAL (DESNUDO FRONTAL INTEGRAL) —con respecto a la ética, los procesos de negocio, incluso a las finanzas— por parte de las marcas, y adoptarán un enfoque de GENERATION G(ENEROSITY) [GENERACIÓN G(ENEROSIDAD)] aportándole a la sociedad.

EMERGING VIRGINS - “VÍRGENES EMERGENTES”

* La excepción son algunos VIRGIN CONSUMERS provenientes de mercados emergentes que pueden ser realmente novatos (o casi novatos) en numerosos aspectos del consumismo. De acuerdo con Ernst & Young, 1.000 millones de personas residentes en ciudades situadas en países emergentes estarán preparadas para unirse al grupo de los consumidores a nivel global —se les define como aquellos con una renta disponible de USD 3.600 al año— en 2025. Podríamos (¡y debemos!) dedicar un Trend Briefing entero a estos EMERGING VIRGINS. Mientras tanto, hablaremos mucho más sobre ellos en nuestros próximos Reporte de Tendencias de Asia-Pacífico e Reporte de Tendencias sobre América del Sur y Central. Pero recuerda que muchos otros EMERGING VIRGINS ya tienen experiencia de forma indirecta, habiendo pasado años deseando y amando una amplia serie de marcas, productos y servicios, incluso aunque no fueran capaces de pagar por ellos.

2.EXPERIENCED VIRGINS“VÍRGENES EXPERIMENTADOS”

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LO PRÓXIMO: Para las marcas, cómo pensar como un virgen

Seducir a un VIRGIN implica adoptar una mentalidad de VIRGIN (¿suficientes indirectas? ;-)

Cualquiera puede hacerlo, pero obviamente resulta más fácil para las VIRGIN BRANDS (MARCAS VÍRGENES): empresas emergentes que no soportan el lastre de métodos previos de funcionamiento. Pero, por supuesto, incluso las marcas ya posicionadas* siempre pueden pensar como un VIRGIN.

* Como sucede con cada tendencia, piensa en términos de ‘también’ en lugar de ‘todo’. ¿Son todos los consumidores VIRGINS, todo el tiempo? Por supuesto que no. ¿Necesitarán las marcas adoptar constantemente un modo de pensar virgen? No. El inevitable factor contratendencia implica que siempre habrá un tiempo y un lugar para marcas ya posicionadas que proporcionan el mismo producto durante muchos años.

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La clave para adoptar un modo de pensar VIRGIN:

Olvídate de las costumbres de tu industria y (si estás en una marca establecida) de las anteriores ediciones de tu producto y vuelve a imaginarlo desde cero, para que tenga sentido en relación con la forma en la que los consumidores viven hoy en día, y tenga un uso intuitivo desde el primer momento. Fíjate en cómo la VIRGIN BRAND Lytro fa conseguido simplificar la fotografía para los VIRGINS al punto de lanzar una cámara que puede enfocar una imagen después de tomar la fotografía. O aprende de Nest, que ha hecho los termostatos intuitivos, sexis y además sostenibles. Durante el 2012 descubrimos que existen grandes marcas que también piensan como VIRGINS: veamos por ejemplo Nike+ Fuelband, un servicio integral —que incluye un dispositivo portátil y una plataforma en línea— que finalmente ha facilitado el rastreo diario de la actividad física. Así mismo, para Microsoft, olvidarse de dos décadas de experiencia de los usuarios y cambiar a la interfaz táctil de mosaico de Windows 8, ha significado crear una interfaz que satisface a los VIRGIN CONSUMERS.

Hazlo sencillo:

# 1

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Piensa en campañas que responden a cuestiones fundamentales: ¿quién eres tú? ¿Qué te hace diferente? ¿Qué dice tu marca de los consumidores que la eligen? Esto es más que obligatorio para las VIRGIN BRANDS que son nuevas para todos los consumidores: fíjate en cómo la nueva marca galesa de vaqueros Hiut Denim, lanzada en marzo de 2012, utilizó la seção “Story” (história) de seu site —y su mensaje ‘Nuestra ciudad está haciendo vaqueros de nuevo’— para vincularse con la historia y la tradición de la fabricación de vaqueros en Cardigan, Gales. La explicación de las marcas también es importante para marcas ya establecidas que buscan conectar con los EMERGING VIRGINS Volkswagen conectó con los VIRGINS de China que no conocían previamente la marca VW a través de un sitio web para su vehículo de lujo Phaeton, que explicaba la tradición de fabricación de VW y sus vínculos con la región alemana de Sajonia.

Explica tu marca:

# 2

La clave para adoptar un modo de pensar VIRGIN:

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No pidas un compromiso:# 3

Aunque es posible que en el pasado los VIRGINS desearan una relación a largo plazo, ahora muchos prefieren un lío de una noche ;-) Satisfaz el placer que los VIRGINS obtienen de sus escarceos proporcionándoles productos en streaming o alquiler en lugar de vendérselos. Aprende de ejemplos como la plataforma de alquiler de diseños de moda thesixosix, o marcas ya establecidas como la iniciativa de alquiler de coches a corto plazo DriveNow de BMW y piensa en cómo dar a los VIRGINS acceso a tu producto, en lugar de simplemente vendérselo.

En pocas palabras, tanto si eres una empresa de nueva creación como una marca tradicional, recuerda: conforme el NEWISM impulsa el consumismo a la velocidad de la luz, tú simplemente tienes que comenzar a reflejar el modo de pensar VIRGIN en tu propia forma de pensar si quieres tener una oportunidad con muchos consumidores.

Pero sea cual sea la forma en la que te dirijas a los VIRGIN CONSUMERS, recuerda: hazlo especial. Es su primera vez ;-) Y si esta es la primera vez que lees uno de nuestros Trend Briefings, por favor, asegúrate de suscribirte.

La clave para adoptar un modo de pensar VIRGIN:

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