erfolgsfaktoren für die markteinführung innovativer...
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Erfolgsfaktoren für die Markteinführung innovativer Produkte
Dr. Ralf S. Pulz
Innovationsmanagement in der PraxisIHK Lübeck, 29. November 2005
230.11.2005 14:18:20
Markteinführung – Brücke zum Markt
Markteinführung innovativer Produkte
Innovation
Vermarktung
Markteinführung
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Innovative Produkte - Herausforderungen
� Bekanntheit � Marktakzeptanz / Vertrauen
� Funktionalität / Qualität vs. bestehende Lösungen
� Preis-/Leistungsverhältnis
� Time-to-market vs. Features� …
InkrementalRadikal64 MB
USB Flash Drives („Memory Sticks")
Markteinführung innovativer Produkte
2 GB + 2 GB
430.11.2005 14:18:20
Markteinführung –Herausforderungen
Ideen => Konzepte
Entwicklung => Realisierung
LebenszyklusME
Markteinführung innovativer Produkte
Feedback
Follow-up
530.11.2005 14:18:20
Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.
ME
Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration
Strategie Planung Kampagne Follow-upUmfeld-
integration
Markteinführung innovativer Produkte
Kontinuierliches Feedback
630.11.2005 14:18:20
Marktwissen
� Quantitativen Daten� Technologietrends, -Zyklen
� Markttrends, -Zyklen� Marktstrukturen� Regularien
� Markttreiber / Markthürden� Chancen / Risiken� Kritische Erfolgsfaktoren
� …
Umfeldintegration
Quelle: http://www.innovations-report.de/html/berichte/verfahrenstechnologie/bericht-41331.html
730.11.2005 14:18:20
Kundenwissen
� Kaufbereitschaft allgemein � Bereitschaft, die Technologie / das
Produkt zu wechseln (switching)� Kaufkriterien� Kaufprozess
� Kaufentscheidung� …
Umfeldintegration
830.11.2005 14:18:20
Applikationswissen
� Prozess / Wertschöpfungskette � Applikationsprofil
� spezif. Anforderungen� "Killer Application" ?� aktuelle Bedürfnisse / Lösungen
� Anwenderprofil� …
Umfeldintegration
930.11.2005 14:18:20
Wettbewerbswissen
� Produktstatus� Technologiestatus
� IP Status� Strategische Ausrichtung � Regionale Aktivitäten
� Vertriebs-/Preismanagement� Stärken / Schwächen� …
Umfeldintegration
1030.11.2005 14:18:20
Partnerschaften und Allianzen
� Kunden� Konkurrenz
� Wertschöpfungskette� Marktpartner� Vertriebspartner
� FuE Partner� Technologiepartner� Normierung/Standardisierung
� …
Umfeldintegration
1130.11.2005 14:18:20
Konzept zur Kundeneinbindung (CRM)
LeadUser
Test-Kunden
•Ideen-findung
•Ideen-/Konzepttests
•Funktionstests
•Akzeptanztests (Produkt, Werbung)
Proto VorS NullS
ME
Referenz-Kunden
•Anwender-studien
•Vorträge
•Planungen
•Feedback
KeyAccounts
•Kunden-projekte
•Planungen
ProduktentwicklungIdeen
Zeit
Umfeldintegration
1230.11.2005 14:18:20
Lessons Learned: Umfeldintegration
Thema:
� Markt- und Kaufhürden unterschätzt (z.B. Gewohn-heiten,
Vertrauensaufbau)
� Zu langsame Durchsetzung von Produkten, die
Technologieinnovationen enthalten
� Kundenwünsche zu unkritisch
bewertet und umgesetzt
Tipp:
� Detaillierte Kenntnis der Ziel-Anwendungen bzw.
Anwendungsprozesse
� z.B. Wettbewerbskooperation; Lobbyarbeit in Standardisierungs-
kommittees
� Sorgfältige Auswahl und Einbindung der Partnerkunden
nach festen Kriterien
Umfeldintegration
1330.11.2005 14:18:20
Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.
Markteinführung innovativer Produkte
ME
Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration
Strategie Planung Kampagne Follow-up
Kontinuierliches Feedback
1430.11.2005 14:18:20
Klare Innovationsziele
� Prioritäten setzen und gewichten� Konsens (TopMgmt,
Vertriebspartner etc.)� Einführungsstrategie an den
Innovationszielen ausrichten
Einführungsstrategie
Zahlen
Kunden & Partner
Märkte & Produkte
Strategie
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Strategische Entscheidungen
� Radikal vs. Inkremental� Technologie- vs. Produktinnovation
� Pionier vs. Folger� Substitution eigene Produkte /
Konkurenzprodukte
� Parallele Innovation� Produkt-/Marktkombinationen� …
Einführungsstrategie
1630.11.2005 14:18:20
Marktsegmentierung / Positionierung
� Regionen� Teilmärkte
� Zielgruppen� Applikationen� Schrittweise Positionierung
� …
Einführungsstrategie
?
1730.11.2005 14:18:20
Klarer Kundennutzen
� Realer vs. wahrgenommenenerNutzen
� Nutzen der Innovation vs. bestehende Lösungen
� Echtes Kundenbedürfnis
� Nachhaltig realisierbar� Finanzierbar� In mehreren "Sprachen"
vermittelbar� …
Einführungsstrategie
1830.11.2005 14:18:20
Kriterien für Alleinstellung (USP)
� Einzelnutzen oder Nutzenkombination
� Dem Wettbewerb überlegen� Für den Kunden wichtiger Nutzen� Nutzen wird tatsächlich
wahrgenommen� Von der Konkurrenz nicht leicht
einholbar
� Im Umfeld wahrscheinlich stabil (rechtlich, politisch,…)
Einführungsstrategie
1930.11.2005 14:18:20
Barrierefreiheit für den Kunden
� Verfügbarkeit� Integrierbarkeit/Kompatibilität
� Handling / einfache Bedienung� Hilfe / Supportfunktionen
(peace of mind)
� Niedriger Wechselwiderstand(switching cost)
� Total Cost-of-Ownership (TCO)
� ...
Einführungsstrategie
2030.11.2005 14:18:20
Strategisches Timing
� Konkurrenzaktivitäten� Reifegrad des Marktes
� Reifegrad der Technologie� Marktzyklen� Marktfenster
� Besondere Events� …
MS: 2001
Sony: 2000
Einführungsstrategie
MS: 11/2005
Sony: Anf. 2006 ?
2130.11.2005 14:18:20
Lessons Learned: Einführungsstrategie
Thema:
� Zu späte / zu langsame Markteinführung aufgrund zu
vieler neuer Features
� Strategisches Innovationsziel
durch fehlende Marktreife gefährdet
� Kundennutzen innovativer Technologie unklar
Tipp:
� Klare Trennung in Must und Nice-to-have; evtl. Produkt-varianten,
schrittweise Einführung
� Flächendeckende ME erst bei Marktreife
� Kundennutzen anhand genauer Applikationskenntnis herausarbeiten / positionieren
Einführungsstrategie
2230.11.2005 14:18:20
Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.
Markteinführung innovativer Produkte
ME
Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration
Planung Kampagne Follow-up
Kontinuierliches Feedback
2330.11.2005 14:18:20
Strukturiertes Projektmanagement
Einführungskampagne
SEPNr. Vorgang Meilenstein 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
FuE/Fertigung1 Freigabe Vorserie 26.09.2005
2Vorserienproduktion/Test/Optimierung QC Tools
3 Auswertung/Trouble Shooting4 Freigabe Nullserie 17.10.2005
5Nullserienproduktion/Test/Optimierung QC Tools
6 Auswertung/Trouble Shooting7 20 Nullseriengeräte an Vertrieb 31.10.20058 Aufbau Kanban9 SOP 21.11.2005
10 Serienproduktion
Marketing/Sales1 Teaser Ad 2 Ads/Redaktionelle Beiträge 3 Produkt auf Website4 Messekonzept fertig5 Presse einladen6 Presse nachfassen7 Product Broschure Entwurf8 Product Broschure Korrektur9 Product Broschure Druck
10 Product Broschure Druckkorrektur11 Product Broschure fertig12 Messe Briefing (Standbesatzung)
1310 Key User PräsentationenEuropa/USA
14 Messebeginn 16.11.200515 Produktpräsentation16 Pressekonferenz 17.11.200517 Training Intl. Distributoren 17.11.200518 Key User Workshop 18.11.200519 Auswertung Messeleads20 Follow-up Messeleads21 Training/Roadshop Europa22 Training/Roadshow USA
DEZOKT NOV
2430.11.2005 14:18:20
Sicherstellen der Marktreife
� Funktionalität / Qualität� Fertigungsplanung/-Strategie � Lieferplanung/-Strategie� Lieferfähigkeit� Dokumentation / Testdaten� Service- / Supportprozesse� Vertriebsprozess� …last not least:� Ressourcen / Budget!
Einführungsplanung
2530.11.2005 14:18:20
Abgestimmtes Marketing-Mix
Produkt Preis
VertriebMarcom
• Wahlmöglichkeiten
• Technologie-/Produkt-Roadmap• Zusatznutzen (Service etc.)
• Preisstrategie
• Einführungskonditionen• Total Cost-of-ownership (TCO)
• Veranstaltungen• Medien
• Markenaufbau
• Vertriebskanäle• Zielkunden
• Monitoring / Steuerung
Einführungsplanung
2630.11.2005 14:18:20
Zielkundenanalyse
� Viele B2B-Kundendaten weltweit verfügbar (Internet)
� Effiziente Vertriebsplanung / -Steuerung, v.a. in neuen Märkten
� Optimaler Ressourceneinsatz
� Effiziente Kundeneinbindung (CRM)
� Abschätzung des theoretischen Markpotenzials
� …
Einführungsplanung
Asien
Nordamerika
Europa
Deutschland
A B C
A B C
A B C
A B C
2730.11.2005 14:18:20
Lessons Learned: Einführungsplanung
Thema:
� Absatzplanung kann nicht gefertigt werden
� Auslieferungsplanung wird von Vertriebspartnern nicht akzeptiert
� Umsatzplanung wird nicht erreicht
Tipp:
� Effiziente Koordination PM-Einkauf-Fertigung
� Prioritäten der Auslieferung gemeinsam abstimmen
� Umsatz auf Basis des tatsächlich erreichbaren Marktpotenzials planen
Einführungsplanung
2830.11.2005 14:18:20
Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.
Markteinführung innovativer Produkte
ME
Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration
Kampagne Follow-up
Kontinuierliches Feedback
2930.11.2005 14:18:20
Wirksame Marktkommunikation
� Kommunikationsphasen:Pre Marketing – Einführung -Einführungsphase
� Vorankündigungen (Pre-Announcements)?
� Kick-off Event(s)� Kommunikations-Mix� Medienkontakte
� …
Einführungskampagne
3030.11.2005 14:18:20
Optimale Vertriebspower
� Training� Ausstattung
� Motivation� Evtl. spezielle Anreizsysteme � Evtl. spezielle
Einführungsprogramme
Einführungskampagne
3130.11.2005 14:18:20
Schnelligkeit
� Verarbeitung von Feedback aus dem Markt (Vertrieb, Kunden,…)
� Frühwarnsystem� Customer Service / Support� Ressourcenplanung und
-Einsatz� …
Einführungskampagne
Quelle: LN 22.11.2005
3230.11.2005 14:18:20
Lessons Learned: Einführungskampagne
Thema:
� Innovative Features vor Marktreife im Markt angekündigt
� Termin für Markteinführung nur aus taktischen Gründen festgelegt (z.B. Messetermin)
� Ungenügende Ressourcen für Trouble Shooting vorhanden
Tipp:
� Nur "sichere" Features vorankündigen
� Timing strategisch absichern
� Schlüsselpersonen während der
Einführungskampagne bereithalten (v.a. FuE)
Einführungskampagne
3330.11.2005 14:18:20
Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich.
Markteinführung innovativer Produkte
ME
Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration
Follow-up
Kontinuierliches Feedback
3430.11.2005 14:18:20
Follow-up
� Monitoring des Markterfolgs� PR
� Kundenbindung � Mitarbeitermotivation� Product Controlling
� Produktpflege� Kundenspezifische
Produktänderungen
� Management des Produktlebenszyklus
Follow-up
22.06.2005
3530.11.2005 14:18:20
Kundenbindung – z.B. via Internet
� Aktuelle Produktinformation� Technisches Know-How
� Applikationswissen� Weblog� User Groups
� Entwicklungsdiskussion� …
BlackBerry In the News
Discuss and post any recent articles related to RIM or the BlackBerry.
BlackBerry Guides (2 Viewing) Instant access to BlackBerry User Guides and Official User Manuals
Rumor Mill (2 Viewing) Discuss future models, plans for future models, and rumors here. Also post ideas and wish lists for future versions!
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BlackBerry On Non-RIM Hardware (2 Viewing) Discuss anything related to BlackBerry Connect on mobile devices such as SK65, Treo, PocketPC and others. Not for RIM-branded BlackBerry hardware!
General BlackBerry Discussion (27 Viewing) Discuss anything related to the existing BlackBerry Model Line Here
www.blackberryforums.com
Follow-up
3630.11.2005 14:18:20
Der ideale Einführungsprozess: Pünktlich, reibungslos, erfolgreich!
Markteinführung innovativer Produkte
ME
Planung Kampagne Follow-upStrategieUmfeld-integration
Kontinuierliches Feedback
3730.11.2005 14:18:20
Vielen Dank!
Dr. Ralf S. PulzDr. Pulz & Partner Managementberatung
Am Waldrand 11D-23627 Groß Grönau
Fon (04509) 71 23 04Fax (04509) 71 23 [email protected]
www.mehr-innovationserfolg.de
Markteinführung innovativer Produkte