行列マーケティング ～行列が創造するもの～

名古屋学院大学 濵ゼミナール

teamリコピン

木村・坂中・細川・藪野

目次 問題意識

研究目的

①そもそも行列とは何か

②消費者はなぜ並ぶのか（内的要因）

心理的要因

消費者の並び方

③なぜ行列ができるのか（外的要因）

インタビュー内容

今ある「行列のマーケティング」

—心理的コストの軽減

仮提案

参考文献・資料 2

研究動機

3

行列好き 2％

どちらでもない 27％

行列嫌い 71％

消費者

名古屋学院大学学生（有効回答：男性９８、女性４７）

問題意識

4

消費者は行列が嫌い 行列にはコストがかかる

消費者を逃してしまうリスクが存在する（機会損失の発生） ↓ 長期的にみると、そのお店の評価を下げることにつながるのではないか

研究目的

5

① そもそも行列とは何か ② 消費者はなぜ並ぶのか ③ なぜ行列ができるのか

行列をどうコントロール、マネジメントすべきか？

マネジメントするために、知っておくべきこと

①そもそも行列とは何か

期待して並ぶ行列

例：飲食店「おいしいから」「人気店だから」

並ばざるを得ない行列

例：ATM、トイレ

6

②消費者はなぜ並ぶのか （内的要因①）

7

• 期待価値要因

• 「どうしても食べたいから」 • 「並ぶことを覚悟していたから」 • 「時間に余裕があるから」

⇒ 並ぶコスト以上に 「期待（＝価値）」を感じている 「消費者が並ぶ理由」：学生アンケートより

• 心理的要因

・群衆心理 人が集まっているところにさらに人が集まる

・好機動機 新しいもの、知らないものに関心を持つ

・同調で安心する 人間には「並んでいる人がいるから自分も 並びたくなる」という習性がある。

8

『世の中がわかる！ 社会心理学』（齊藤勇／ナツメ社／2006年11月1日）

「同調で安心する」：中日スポーツ 芸能・社会記者ブログ 「発見！行列攻略法 【第２回】なぜ行列を見ると並びたくなるのか」（2008年08月29日）より引用 https://blog1.tokyo-np.co.jp/entertainment/community/2008/08/post_21.html

②消費者はなぜ並ぶのか （内的要因②）

一人or複数で並んだことがあるか

一人 複数

有り

男 25.3％ 86.6％

女 22.7％ 90.9％

無し

男 74.6％ 13.3％

女 77.2％ 9.0％

9 アンケート 名古屋学院大学の学生 （男性75人、女性44人）

大半が恋人を含む友人と並

ぶ

行列に並んでいるとき何をしているか

10

29

35

3

12

8 7

3

30 32

0

13

2 5

1 0

5

10

15

20

25

30

35

40

（人

数

）

男性

女性

アンケート 名古屋学院大学の学生 （n=73）

並んでいる時に携帯電話を触る人は何をしているか

11 アンケート 名古屋学院大学の学生 （n=73）

電話

3%

メール

21%

ネットサー

フィン

28%

アプリ

24%

SNS

24%

③なぜ行列ができるのか （外的要因）

• a「店のオペレーションの速さ」とb「来客数」の関係（回転）によって行列ができる

a. 意図的に行列を作っている（≒オペレーション）

• （例：ラーメン二郎）

b. メディア（テレビ、雑誌、インターネット等） によって行列ができる（≒来客数）

12

行列のできる店では・・・

13

行列をどのように認識し、 行列に対しどう対応している？

＜PIZZERIA TRATTORIA Cesari＞

• 名古屋市中区大須

• セルフサービス形態とレストラン形態が隣り合う

• 1996年から営業開始

（2005年以降にセルフサービス形態を開始）

14

＜一風堂 名古屋栄ブロッサ店＞

• 名古屋東区東桜

• 創業：1985年

名古屋栄ブロッサ店は2010年に営業開始

15

立地状況・顧客層

チェザリ • メイン通りではない

• 商店街の中

• 目につきやすい

• 人通りは多い

• ピザ屋はここだけ

一風堂 • テレビ塔の近く

• オフィス街にある

• 目につきにくい

• 地下にあるため人通りは少ない

• 周りにラーメン屋は多い

ファミリー、カップル 年齢層は広い

ビジネスマンが多い （２０代後半～３０代前半）

16

インタビューで分かったこと：どのように認識

• 行列にはデメリットだけでなくメリットもある

—デメリット：機会ロス、クレームにつながる

—メリット：広告になる、賑やかに見える

17

a. オペレーションのスピードを調整

b. コミュニケーションを取り、消費者の心理的コストを和らげている

今ある「行列のマーケティング」

• 回転(オペレーション)を（早める・遅らせる）

–早め過ぎてはいけない

– 「行列」がなくなるとメリットもなくなるから

–デメリットを最小化しつつメリットの最大化

• 心理的コストの軽減

18

心理的コストの軽減

もてなす、じらす、情報を与える

チェザリ：メニューを渡す

パフォーマンス

中間報告

一風堂：メニューを渡す

中間報告をする

19

心理的コストを軽減させるための 仮提案

• 情報サイト・アプリ

—待ち時間、メニュー、おすすめ商品

• 映像を流す

—店紹介、調理過程

• 店に関する情報雑誌をラック設置（店長の一言・紹介・クロスワードなど）

• ドリンク・おしぼり無料配布

20

参考文献・資料

Trenders vol.481 「行列｣について（2010年8月24日）

URL http://www.trenders.co.jp/weekly/report/report_481.html

マイナビニュース 行列に何分までなら我慢して並ぶ？ （2012年06月17日）

URL http://news.mynavi.jp/c_cobs/enquete/realranking/2012/06/17_1.html

中日スポーツ 芸能・社会記者ブログ

「発見！行列攻略法 【第２回】なぜ行列を見ると並びたくなるのか」（2008年08月29日）

URL https://blog1.tokyo-np.co.jp/entertainment/community/2008/08/post_21.html

「発見！行列攻略法 【第３回】並ぶ価値アリなら、行列を楽しむ」（2008年09月08日）

URL https://blog1.tokyo-np.co.jp/entertainment/community/2008/09/post_23.html

杉本徹雄（2012）『新・消費者理解のための心理学』107項

『世の中がわかる！社会心理学』154,155項（齊藤勇／ナツメ社／2006年11月1日）

21

アンケート・インタビュー

アンケート名古屋学院学生100名

PIZZERIA TRATTORIA Cesari

一風堂：ブロッサ店

22

ご清聴ありがとう ございました。