마케팅의사결정이론강의 (주제:...

마케팅 의사 결정 이론 강의(주제 : 컨조인트)

경영학 박사 /대표이사 강희석

마켓비전 창립기념

제 1 강 신제품 개발 의사결정제 1 강 신제품 개발 의사결정

1. 데이터 > 직교계획 > 생성 선택

컨조인트 분석을 위한 패키지는 sahwood사에서 판매하고 있으나 일반인 사용어려움

Spss의 패키지 제공으로 쉽게 사용할 수 있는 가능성 열림

분석은 pcmds로도 가능하나 측정 카드의 산출이 쉽지 않아 일반인이 접근 어려웠음

현재 Spss에서 자동 생성됨

단 매번 실행할 때마다 다른 카드 조합이 나오므로 여러 번 해보고 자사의 신제품 현안에 맞는 대안들의

조합을 고르는 것이 숙련된 분석자의 기술임.

컨조인트 분석을 위한 패키지는 sahwood사에서 판매하고 있으나 일반인 사용어려움

Spss의 패키지 제공으로 쉽게 사용할 수 있는 가능성 열림

분석은 pcmds로도 가능하나 측정 카드의 산출이 쉽지 않아 일반인이 접근 어려웠음

현재 Spss에서 자동 생성됨

단 매번 실행할 때마다 다른 카드 조합이 나오므로 여러 번 해보고 자사의 신제품 현안에 맞는 대안들의

조합을 고르는 것이 숙련된 분석자의 기술임.


2. 속성변수와 설명입력 후 추가 선택

1. 먼저 요인이름을 마음대로 지정2. 실제 데이터 파일에 사용한 이름을 다시 지정1. 먼저 요인이름을 마음대로 지정2. 실제 데이터 파일에 사용한 이름을 다시 지정


3. 각 속성 선택후 값 정의 선택

1. 속성별 수준을 방향성을 고려하여 입력하는 것이 중요함2. 불연속 변수는 임의 순서로 입력3. 속성이 지나치게 많으면 대안이 너무 많아지므로 3-4개를 넘지않게 할 것4. 다른 대안의 경우 추후 시뮬레이션을 통해 계산이 가능함

1. 속성별 수준을 방향성을 고려하여 입력하는 것이 중요함2. 불연속 변수는 임의 순서로 입력3. 속성이 지나치게 많으면 대안이 너무 많아지므로 3-4개를 넘지않게 할 것4. 다른 대안의 경우 추후 시뮬레이션을 통해 계산이 가능함


4. 검정용 (HOLDOUT) 카드 작성

컨조인트 분석의 사실과의 적합도 검정을 위한 수단을 자체 제공함이를 잘 활용하여 통계를 목적으로가 아니라 수단으로 이용하는 기술이 필요함이론 모형이 사실에 부합하는가를 판단하는 검증치를 확인하는 것은 연구자의 기본테스트를 위한 검정 케이스 숫자를 2개정도로 지적하는 것이 경제적임

컨조인트 분석의 사실과의 적합도 검정을 위한 수단을 자체 제공함이를 잘 활용하여 통계를 목적으로가 아니라 수단으로 이용하는 기술이 필요함이론 모형이 사실에 부합하는가를 판단하는 검증치를 확인하는 것은 연구자의 기본테스트를 위한 검정 케이스 숫자를 2개정도로 지적하는 것이 경제적임


5. 직교계획생성 > 데이터파일 > 작업데이터파일로 대체 > 플랜카드 보기

16개의 가상상품과 2개의 홀드아웃 상품 카드가 생성됨

매 실행마다 다른 가상상품 카드가 출력됨

따라서 가상카드 상품 카드가 출력되면 반드시 SPSS시스템 파일로 보관하여야 함.(실습 : 컨조인트 데이터 샘플 1 .SAV)

나중에 분석에서 설계를 입력 파일의 형태로 처리하게 됨

출력된 카드는 보기 좋은 형태로 카드화해서 응답자가 선호 순서대로 소팅하기 좋게 해야함

16개의 가상상품과 2개의 홀드아웃 상품 카드가 생성됨

매 실행마다 다른 가상상품 카드가 출력됨

따라서 가상카드 상품 카드가 출력되면 반드시 SPSS시스템 파일로 보관하여야 함.(실습 : 컨조인트 데이터 샘플 1 .SAV)

나중에 분석에서 설계를 입력 파일의 형태로 처리하게 됨

출력된 카드는 보기 좋은 형태로 카드화해서 응답자가 선호 순서대로 소팅하기 좋게 해야함


? ORTHOPLAN 프로시저 수행 결과

아래 그림은 실제 spss의 출력 형태로 본 카드 조합임아래 그림은 실제 spss의 출력 형태로 본 카드 조합임


? ORTHOPLAN 프로시저 수행 결과

아래 그림은 데이터 파일 형식으로 보여주는 카드 조합임.아래 그림은 데이터 파일 형식으로 보여주는 카드 조합임.


? 측정

선택 대안이 대개 10개 이상으로 많아지므로 1차 소팅과 2차 소팅의 진행기술이 필요

아주 많은 대안의 경우는 하이브리드 컨조인트 분석방법을 통해 2차에 걸쳐 컨조인트 조사 진행후

데이터를 합치게 됨

본 사례에서는1. 일단계로 선호, 중간, 비선호의 3그룹으로 나눔

2. 이단계로 가장 좋은 것을 1 , 가장 싫은 것을 6으로 기록하게 함

선택 대안이 대개 10개 이상으로 많아지므로 1차 소팅과 2차 소팅의 진행기술이 필요

아주 많은 대안의 경우는 하이브리드 컨조인트 분석방법을 통해 2차에 걸쳐 컨조인트 조사 진행후

데이터를 합치게 됨

본 사례에서는1. 일단계로 선호, 중간, 비선호의 3그룹으로 나눔

2. 이단계로 가장 좋은 것을 1 , 가장 싫은 것을 6으로 기록하게 함


? 분석

1. 파일 > 새로만들기 > 명령문 선택2. 컨조인트분석은 메뉴방식으로 안되어 있으므로 명령어 입력 필요3. 아래와 같이 입력한후 세모 화살표를 선택하여 런 시킴4. 추가 명령어를 통해 정교한 조작이 필요한 경우는 도움말을 출력하여 사전으로 참고할 것

1. 파일 > 새로만들기 > 명령문 선택2. 컨조인트분석은 메뉴방식으로 안되어 있으므로 명령어 입력 필요3. 아래와 같이 입력한후 세모 화살표를 선택하여 런 시킴4. 추가 명령어를 통해 정교한 조작이 필요한 경우는 도움말을 출력하여 사전으로 참고할 것

CONJOINT PLAN= ‘C:\SAMPLES:SAV’/DATA=* /SEQUENCE=NUM1 TO NUM11/FACTORS=여행지 부가사항(DISCRETE) 가격 숙박시설(LINEAR LESS)/PLOT.


? 데이터 파일 저장위치

데이터 파일을 입력한 위치를 확인하여 위치를 명령문에 기록해야 함.데이터 파일을 입력한 위치를 확인하여 위치를 명령문에 기록해야 함.

마케팅의사결정이론강의 (주제:...

Documents