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建國科技大學 國際企業管理系

103 學年度專題製作

主題餐廳之經營探討

-以福井食堂為例 Discussing the way of Theme

restaurant engage- A Case Study of

FuJing canteen

指導老師 林瓊香 副教授

學生 池信穎 100808551

洪翊銘 100408858

中華民國一百零四年六月

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摘要

本文藉個案福井食堂探討餐飲業主題餐廳之經營。本文發現福井食堂老闆陳朝強以

餐飲業廚師之技術專業，加之自幼與鐵道文化的連結，並經營出鐵道文化的特色鐵道餐

廳。本文藉商管分析及個案分析，發現福井食堂在嚴格控管食品安全、及餐飲服務風格

獨樹一格，成為其主要的在地競爭力；福井食堂成功地讓每一個臨在的消費者，體驗道

道飲食文化，附設的鐵道博物館更是其特色。福井除了本身美味安全的餐飲外，提供了

高附加價值的體驗行銷。本文也發現，福井食堂可與地方產業結盟合作，提升其市場競

爭力，而福井食堂在有限空間外，如何拓展其經營領域，則可以考慮核心經營技術移轉，

創造出更多不同主題的特色服務。

關鍵字：福井食堂、主題餐廳、體驗行銷。

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Abstract

This article by Case FuJing canteen Studies the food and beverage industry themed

restaurant management. We find FuJing canteen boss Mr. Chen Zhaoqiang in catering chef’s

technical expertise, since childhood to connect with railway culture, and operates a railroad

railway dining cultural characteristics. This article by business management analysis and case

analysis, we found FuJing canteen strict control of food safety, and food service style unique

style, as its main competition in the ground. FuJing canteen lets every consumer to

experience lines in food culture. Attached to the Railway Museum is one of the characteristic.

FuJing in addition to their delicious dining outside security, offering the High value-added

marketing experience. We find FuJing canteen is able to bond with local industry. To enhance

the marketing competitiveness, FuJing canteen outside the limited space, and how to expand

its business areas, we can consider the core business technology transfer, to create various

characteristics service.

Key words: Fujing canteen, Theme restaurant, Experiential marketing

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目錄

第一章 緒論

第一節 研究背景與研究動機……………………………………………5

第二節 研究方法與研究目的……………………………………………6

第三節 研究流程與研究架構……………………………………………7

第二章 文獻探

第一節 台灣餐飲產業現況………………………………………………8

第二節 特色主題餐廳……………………………………………………11

第三節 體驗行銷…………………………………………………………13

第三章 福井個案分析

第一節 歷史沿革…………………………………………………………16

第二節 鐵道特色主題餐廳………………………………………………17

第三節 福井的體驗行銷…………………………………………………18

第四節 鐵道文物的世界…………………………………………………20

第四章 個案競爭力分析

第一節 SWOT 分析………………………………………………………21

第二節 五力分析…………………………………………………………23

第三節 4P 策略分析……………………………………………………...24

第五章 結論與建議

第一節 結論……………………………………………………………….26

第二節 建議……………………………………………………………….27

參考文獻…………………………………………………………....................28

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第一章 緒論

本章介紹本文的研究背景、研究動機、研究方法、研究目的、研究流程和研究架構。

第一節 研究背景與研究動機

一、研究背景

經濟部統計處指出 104 年 2 月商業營業額統計 2 月餐飲業營業額為 385 億元，為歷

年單月新高，較上年同月增加 10.7％。累計 1-2 月營業額為 734 億元，較上年同期增加

1.9%，其中餐館業年增 1.7%，飲料店業年增 1.1%；其他餐飲業因國際航班餐點需求增

加及年菜熱賣，營收年增 7.0%。依據內政部 2012 年統計，台灣 19 歲以上單身(含未

婚、離婚與喪偶)人口已達 805.7 萬人，若再加上類單身的頂客族群等，此一族群的總

人口數已達千萬以上。此類類單身人口在飲食習慣上以外食居多，造成台灣餐飲市場規

模正快速成長中。依據聯合利華飲食策劃 2011 年針對台灣地區外食族進行的「台灣外

食族飲食調」報告，國人一星期有超過一半的外食用餐次數，就上班日來說午餐外食次

數平均有 4.2 次，晚餐則是 3.3 次，且外食的次數仍不斷增加。中國商貿(2014)指出

隨著經濟發展，越來越多的市民選擇在外就餐，餐飲市場豐富的供應也極大地滿足了各

層次消費者的需求。但不同的消費階層對市場的需求不同。那麼消費者選擇餐廳更看重

什么因素呢。調查結果表明消費者餐飲消費心理，消費者對於餐廳的服務要求,首先體

現在衛生安全上，其次是要有合適的口味，最後餐廳的特色是最吸引消費的因素之一，

這也是一個企業發展的法寶。所以，餐廳在保證衛生安全、口味過關的情況下，應進行

消費者心理分析，做出判定和選擇，發展屬於自己的特色文化。

本文主題個案福井食堂不像連鎖餐廳一樣普遍，隨處可以，是具有特色的鐵道文化

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餐館。這間餐廳強調的是有鐵路風格的主題，不僅僅是在裝潢上改變成鐵道車站的型態，

它也強調餐飲方面有懷舊的氣氛將鐵道與火車便當結合再一起。這些種種特色能吸引顧

客的好奇心，不只能使顧客前來消費。

二、研究動機

彰化縣社頭鄉在大家的印象中，除了三多「襪子多、芭樂多、蕫事長多」，這裡有

個台灣第一的鐵道文物館，而且藏身於一家餐廳之中，如此的神奇，就在出社頭火車站

前方不遠處，對大多數社頭人來說，福井食堂可能只是一家很好吃的便當店，對特地前

往朝拜的鐵道迷來說，福井食堂就像是一台時光機，走進去便可以找到那條鐵軌，駛進

記憶中最懷念的鐵道時光。本文想藉個案探特色主題餐廳的經營管理及鐵道文化美食的

推展，企圖以個案福井食堂瞭解特色主題餐廳的建立及推展。

第二節 研究方法與研究目的

本節為本文的研究方法、研究目的。

一、研究方法

本文藉由文獻探討特色餐廳的經營策略，以福井食堂作為個案研究對象。透過訪談

及網路的資料加以分析，並藉由文獻探討、個案研究、競爭力分析、五力分析來瞭解到

個案的分析與探討，推論個案在特色餐廳之未來展望及經營管理策略。

二、研究目的

本文藉由福井食堂個案之經營策略、體驗行銷及進入鐵道文物的世界，瞭解特色餐

廳之經營管理。依本文之研究動機，本文之研究目的如下：

(一) 探討福井食堂的經營模式。

(二) 探討體驗行銷運用於福井食堂之模式。

(三) 探討福井食堂如何融入鐵道文物的世界。

(四) 探討福井食堂的競爭力分析。

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第三節 研究流程與研究架構

一、 研究架構

本文流程如圖 1 所示。先確認研究主題，依據研究所需要進行文獻探討，搜集

有關特色餐廳的產業資訊，第三章並以福井食堂個案為例，探討個案的經營管理、

體驗行銷及鐵道文物等議題，在第四章針對福井食堂進行商管領域之競爭力分析，

最後是本文的結論與建議。

二、研究流程

圖 1 研究流程圖

確認主題

文獻探討、蒐集產業資料

個案經營管理

個案競爭力分析

結論與建議

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第二章 文獻探討

本文從台灣餐飲業現況、特色主題餐及體驗行銷以進行文獻探討。

第一節 台灣餐飲產業現況

台灣餐飲業產值近年來快速成長經濟部統計局的「批發、零售及餐飲業動態統

計」將餐飲業區分為餐館業、飲料店業及其他餐飲業，從圖 2 中可看出，近幾年台

灣餐飲業整體產值有明顯的成長，2013 年已高達新台幣 3,915 億元，主要的成長來

自餐館業。

圖 2、「批發、零售及餐飲動態統計」資料來源：經濟部統計局

外食人口增加、提升市場規模依據內政部 2014 年統計，台灣 19 歲以上單身(含未

婚、離婚與喪偶)人口已達 805.7 萬人，若再加上類單身的頂客族群等，此一族群的總

人口數已達千萬以上。此類類單身人口在飲食習慣上以外食居多，造成台灣餐飲市場規

模正快速成長中。依據聯合利華飲食策劃 2014 年針對台灣地區外食族進行的「台灣外

食族飲食調查」報告，國人一星期有超過一半的外食用餐次數，就上班日來說午餐外食

次數平均有 4.2 次，晚餐則是 3.3 次，且外食的次數仍不斷增加，該報告統計發現國

人的外食預算幾乎占其年收入約達 1/3。

台灣餐飲業業者多為中小型根據財政部統計資料，2014 年餐飲業營利事業家數餐

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館業、飲料店業、餐飲攤販業、其他餐飲業的營業家數各為 85,135、15,886、0,361、

2,031 家，分別占整體餐飲業之 75.1%、14.0%、9.1%、1.8%。餐館業主要是提供顧客

餐點服務，像是中（西、日）式餐館、速食店、茶樓、小吃店、自助餐、牛排館、烤肉

店、鐵板燒店等都屬於這類場所；飲料店業則是在營業場所提供非酒精飲料的消費，如

冰果店、冷飲店、咖啡店、茶藝館等；其他餐飲業主要是在營業場所提供酒精飲料的餐

飲服務（如酒吧、啤酒屋等），以 6 及飲食攤、小吃攤、冷飲攤、宴席包辦等流動式餐

飲服務。最常見的餐館業是小吃店，台灣小吃種類繁多，地方雖小，但從不同地區城鎮、

風土人情演變出不同的滋味並各具特色，菜單的選擇通常不多，特色在於老闆私房配方

的風味餐點及平民價格。

圖 3、 餐飲業供應鏈

比起製造業的供應鏈，餐飲業的供應鏈比較單純，其上游的供應商主要分為食材原

料或農產品、加工食品、酒類與飲品等。傳統小型餐飲業者通常是直接購買食材原料自

行加工，由於規模小，議價能力低，所以缺乏採購上的競爭優勢。但當餐飲業者走向大

型化與連鎖化後，產業分工也開始細緻化，許多廠商已開始協助進行食材的加工業務，

讓直接服務消費者的末端零售店面可以更標準化，在展店上也可以更加快速。同時由於

連鎖型業者的規模變大，在議價力上也較有競爭優勢，有時為確保食材供應與品質的穩

定性，許多餐飲業者已開始進入上游食材或農產品的領 8 域，包括採用購併或是契作的

方式，例如美食達人、安心食品、瓦城泰統等都已開始採用相似的策略。藉由供應鏈的

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整合，這些大型的連鎖餐飲業者逐漸提高了市場的進入障礙，提升了長期的競爭優勢。

隨著企業全球化、國際化的競爭趨勢，台灣產業外移是無可避免的發展，使得服務

產業在台灣經濟體系中的地位愈發顯得重要。然而台灣服務業的下一步一定要往國際化

發展。過去，在製造業蓬勃發展的時代，部份人士認為服務業是空洞的，但事實上服務

業是實在的，甚至比一級農林漁牧產業、二級製造營建產業等創造出更大的價值，故有

「策略性服務業」概念的出現，表示配合一個國家經濟發展階段、人文社會特徵、經驗

與優勢、發展與尋找最適合發展的服務業，作為支撐帶動經濟發展的引擎。

天下雜誌(2014)指出去年，六百五十家服務業入榜企業，獲利率平均數達七．三八

％，比前年的六．九二％還要好。服務業前十大排名和前年相比，變化不大，但營運不

佳、大虧的宏碁，拱手讓出第四名之位，退居第五名。宏碁也是前十大中，唯一營收衰

退達兩位數的企業。多領域發展，旗下跨足零售、金融、餐飲事業的三商行，營收成長

達一五％，傲視前十大贏者圈的其他企業。積極推動「感動服務」的車市龍頭和泰汽車，

營收、獲利雙雙成長，從前年第十二名，逆襲成功，竄升到第十大，硬將中華航空擠到

第十一名。餐館業主要是提供顧客餐點服務，像是中（西、日）式餐館、速食店、茶樓、

小吃店、自助餐、牛排館、烤肉店、鐵板燒店等都屬於這類場所；飲料店業則是在營業

場所提供非酒精飲料的消費，如冰果店、冷飲店、咖啡店、茶藝館等；其他餐飲業主要

是在營業場所提供酒精飲料的餐飲服務（如酒吧、啤酒屋等），以 6 及飲食攤、小吃攤、

冷飲攤、宴席包辦等流動式餐飲服務。最常見的餐館業是小吃店，台灣小吃種類繁多，

地方雖小，但從不同地區城鎮、風土人情演變出不同的滋味並各具特色，菜單的選擇通

常不多，特色在於老闆私房配方的風味餐點及平民價格。

我國近年來餐飲業的營運概況，顯示隨著時代的改變，社會大眾對餐飲業的觀感與

需求也跟著增加，國民所得提高，生活型態進步與改變，追求生活品質的欲望大幅提升，

加上政府大力推廣觀光事業的發展，都替餐飲業帶來不少商機與無窮發展空間。但近幾

年受到經濟不景氣的影響，低成本的餐廳與小吃攤的家數隨著失業率的提高，有明顯增

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加的趨勢，因此在競爭者激烈的情況下，不僅平均營收下滑，更為餐飲業者帶來嚴峻的

挑戰與考驗。

第二節 特色主題餐廳

主題餐廳的發展，起源於西元 1960 年 70 代間的美國，如 1965 年成立的 T.G.1.

Friday 5：1969 年成立的 Victoria Station restaurant 57：1971 年成立的 Hard Rock Café

(MacLaurin and MacLaurin, 2000) 世界上第一家成立的主題餐廳為何，至今仍是沒有明

確的定論 但就目前文獻資料得知，於西元 1902 年，由紐約 AstorHotel 曾以美國印地

安人的手工藝品佈宴廳 ，可將之視為主題餐廳的起（Klara2001)Beardsworth and

Bryman ( 1999)認為主題餐廳是企業面對競爭激烈的市場環境，為了避免價格戰的廝殺，

而進行市場區隔( market segmentation )將市場區分為幾個不同的子集合，相同子集合下

的消費者擁有類似的需求和特性。主題餐廳是透過一系列圍繞一個或多個歷史或主題作

為吸 標誌'向顧客提供飲食所需的基本場所 有的研究認為餐廳的主題是在張揚個性，

主題餐廳的重點已經不是單純在菜色上打轉，而是在餐廳的硬體(裝潰、燈光、餐具等)

及軟體設計上，形成一種整體感，讓來店消費的顧客們可以完全沉浸在某主題氣氛之中，

體驗不 樣的用餐情趣 。這是大反 於主題餐廳的基本認識。 而主題餐廳的最大特點是

賦予 般餐廳某種主題 其圍繞著既定的主題來營造餐廳的經營氣氛(黃瀏英，2002)

「主題餐廳，張揚個性」！主題餐廳的重點已經不是單純在菜色上打轉，而是在餐

廳的裝潢、燈光、擺設、餐具等及軟體設計上，形成一種整體感，讓來店消費的顧客們

可以完全沉浸在某一主題氣氛之中，體驗不一樣的用餐情趣。

主題餐廳是指通過一個或多個主題為吸引標誌的飲食場所，在消費者身臨其中的時

候，經過觀察和聯想，進入期望的主題情境。其概念源自國外，大約興起於 20 世紀五、

六十年代。主題餐廳在中國大陸興起是在上個世紀 90 年代後期，國內第一個明確打出

主題餐廳招牌的是「禪酷餐廳」。該餐廳按照監獄風格設計：鐵欄杆做門窗、鐵鏈子做

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門簾，門口有頭戴鋼盔的＂衛兵＂把守，服務員身著獄卒服飾，整個餐廳內沒有絕對封

閉的用餐包間。通透的鐵窗似的柵欄把整個餐廳打理得疏密有序又互不干擾，錯落有致

的地形隔離出不同風格的用餐環境，柔柔的燈光營造著靜雅與安逸的氛圍。只有身穿囚

衣腳套鐵鐐的偶人塑像和用作裝飾的金屬鏈條及一道一道酷似監獄的鐵柵欄體現著監

獄主題風格。與一般餐廳比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不單提供飲食，還提

供以某種特別的文化為主題的服務。餐廳在環境上圍繞這個主題進行裝修裝飾，甚至食

品也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感

覺。社會學界中少數以主題餐廳為研究主題的學者 Beardsworth 與 Bryman 提出主題餐

廳是指一個採用各種無關吃喝活動的符號綜合體(a complex of distinctive signs)來裝飾

自己的用餐場所主題餐廳是一個有系統性的概念或是一個整體性的描述，這個描述或概

念來自於社會中大家所熟悉的文化資源。

主題餐廳的特色如下：

一、 在餐廳外部及內部是感官上看得到、摸得到、聽得到的。具體成行的手段有很 多

種，包括商標、店名、裝飾品、菜單術語、制服、裝潢以及商品等。

二、 吃和喝並不是主題餐廳的關鍵特性，顧客仍注重餐飲，但他們更關心這家餐廳的

主題和氣氛。

三、 菜單通常是標準化的；菜餚經過設計助於有效率的生產與呈現，菜餚不需要主題

相關；而是名稱上有關聯性。

四、 在這用餐情境基本上是非正式，不限制顧客在穿著和行為上的自由。

五、 主題餐廳通常設在都市中心或交通便利的地方，且必須是大多數民眾可接受的程

度。

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第三節 體驗行銷

近年來，體驗行銷為行銷領域中值得注意的新興課題，體驗行銷的核心觀念是為顧客創

造不同的體驗形式以下分成五個方面：感官(sense)、情感(feel)、思考(think)，行動(act)、關聯

(relate)。體驗行銷是在體驗消費文化趨勢之衝激下，新出現以感受美學為主體的行銷活動形

式；更衍生出許多週邊商品，也創造出不同於以往的行銷手法。

一、體驗行銷（Experiential Marketing）的定義

(一) 、Schmitt(1999)定義「體驗」是發生於對某刺激回應的個別事件，而且體驗包含

整體的生活品質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的

或是虛擬的；體驗通常不是自發的，而是誘發的。

(二) 、曾光華及陳貞吟（2004）也提出，在實務上體驗行銷包含了各種體驗的形式，

這些體驗形式都是心理學中所提到的認知與心智的部分，而且都與生活息息相關，

或是能夠觸動感官與心靈的個體思考與行為。

(三) 、Kotler(2003)也指出有越來越多的公司，都開始發展能觸動情感而非說理的形

象訴求，並且開始求助於人類學家與心理學家來發展能觸及心靈深處的訊息。他

認為體驗行銷的目的就是要為原本乏味的經驗增添戲劇性與娛樂性。體驗行銷透

過建立與消費者之間的接觸與連結，在「身、心、手、腦」各方面，創造彼此的

共同記憶，在最關鍵的時刻掌握消費者的心，進而提升顧客的忠誠度（陳怡萍

2004）。

(四) 、Tsai(2005)則認為要提升全觀式的消費者體驗，需要有效的管理品牌的媒介印

象，如傳播媒體與人際的互動；另外也需要有效地管理品牌之直接接觸，如購買

使用後的情境；而以上的管理層面皆需要將策略性傳播與策略性品牌管理互相整

合，才有可能達到最終消費者體驗之提升。

二、體驗行銷的衡量

Schmitt（1999）在對於體驗行銷的相關研究當中，發展出了一套評鑑體驗行銷的

量表，可用於感官、情感、思考、行動和關聯之體驗模組，在實務面上亦可用來稽核公

司全面的體驗行銷方式，當作評鑑各體驗媒介的體驗層面，為公司的品牌規劃出體驗媒

介和體驗模組並擬定策略和實務的建議。本文將 Schmitt（1999）所發展出的體驗行

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銷量表列於下以供參考。

表1 體驗行銷量表

體驗模組 衡量選項

感官

1.這項(體驗媒介)試圖吸引我的官能感。

2.我察覺到這項(體驗媒介)饒富趣味。

3.我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力。

情感

1.這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒當中。

2.這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應。

3.這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應。

思考

1.這項(體驗媒介)頗發人省思。

2.這項(體驗媒介)引發我的好奇心。

3.這項(體驗媒介)並不企圖去刺激我從事創意思考。

行動

1.這項(體驗媒介)企圖讓我檢討自己的生活方式。

2.這項(體驗媒介)提醒我一些能去採取的活動方案。

3.這項(體驗媒介)並不企圖讓我思考行動行為方面的事。

關聯

1.這項(體驗媒介)企圖讓我思考與他人的關係。

2.透過這項(體驗媒介)我和其他人增加了某種關聯。

3.這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局。

資料來源：王育英、梁曉鶯譯(2001）

三、體驗行銷的案例

這幾年很夯的體驗行銷，許多人可能都看過或是在課堂上學過相關的觀念，但是，

有很多的體驗往往都不是消費者願意去實際試試看的行為，如果真的要說體驗，應該還

是從實際的需求開始！美國哥倫比亞大學商學院教授、同時身為全球品牌中心的創辦人

兼主任的伯德．史密特（Bernd Schmitt）1999 年提出體驗行銷，他認為，「只是強調品

牌的特性與利益無法在眾多相似產品中獨佔鰲頭，唯有提供顧客真正渴望的經驗，才能

在市場中勝出」。這句話真正能看懂得人不多，因為許多人的迷思在於，所有能想像的

體驗都是從自家產品出發，以為讓消費者試用、試看、或者是試吃就夠了，也往往花了

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大筆錢，得不到體驗的效果，反而還讓消費者抱怨半天，得來一堆負面的口碑！問題就

在於，這些消費者在體驗前，就已經有了很高的預期，結果體驗之後，發現還不如預期，

當然就是失敗的體驗。但是，如何讓消費者一開始就不要有太高的預期呢？以下有幾個

案例解析：

(一) 、IKEA 的流動廁所：一般使用過流動廁所的人，100%都沒有好的印象，如果沒

有必要，都會忍到最後，會去使用都是逼不得已，都希望趕快逃離現場，而且快快

忘掉這不好的回憶。在義大利的米蘭，IKEA 就設立了 20 平方米的流動廁所，裡

面的佈置，都是 IKEA 的產品，所有進入的人原本抱著對流動廁所的刻板印象，結

果都是驚喜！連流動廁所都可以是這樣，自己家裡也可以佈置的更好！還有人照相

留念。

(二) 、福特汽車自動停車功能：接下來另的案例是福特汽車的自動停車功能，相信許多

人對路邊停車都頭痛不已，尤其是一個尷尬的空格，看起來剛剛好可以停，但是難

免會碰撞到前後車，在巴黎-福特找了一個位置，在這個停車格前後的車上，裝置

了感應器，只要有碰撞發生，旁邊的大型螢幕就像彈珠台一樣，幫你累積分數，如

果你是那位幸運的最高分得主（最不會停車的人），馬上有人來恭喜你，並讓你試

試福特的最新技術 Active Park Assist！這些最需要的人可是自己找上門來的！

(三) 、SMART 小汽車：再來的案例，也是車子的，同樣也是結合了電動玩具，許多人

都知道由 Swatch 與賓士所製造的 SMART 小汽車，受到許多年輕人的喜愛。這款

新的環保電動車，許多人會對它的馬力、操控性等有所懷疑，如果你說用個賽道讓

大家體驗，那可是大費周章，又可能得到不可預料的結果，在德國他們弄了一個結

合乒乓電動的遊戲台，兩台 SMART Car 來決戰一下，吸引一堆年輕人來『試玩』，

而不是『試駕』，這實在是太好玩了，前後操控下，發現這車這麼好操控，又有遊

戲的經驗，整體的體驗價值都提昇了！真的是超厲害呢！體驗行銷重點簡簡單單就

這句話，『唯有提供顧客真正渴望的經驗，才能在市場中勝出』因為與其只是用看

的，不如去親自體驗看看才有趣阿！

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第三章 個案分析

第一節 歷史沿革

社頭鄉福井食堂老闆陳朝強是國內知名鐵道迷，收藏豐富鐵道文物，被公認是國內

數一數二。 社頭鄉福井食堂老闆陳朝強，是國內知名的鐵道迷，他收藏的台灣鐵道文

物，被公認是數一數二；最近他食堂規劃成「福井鐵道文物館」，從店門口到二、三樓，

都是鐵道文物，連顧客用餐的座位，也有早期的普通車座椅。社頭鄉農會旁的福井鐵道

文物館，不需宣傳，已是鐵道迷的朝聖地之一，目前台灣有打狗驛鐵道故事館、苗栗鐵

道博物館和彰化扇形車庫，在台中教育大學任教的日本工學博士永井正武，知道日本鐵

道迷常到福井參觀，2014 年免費幫陳朝強將收藏的鐵道文物，翻譯日文說明，讓老闆

陳朝強很感動。

42 歲的陳朝強(2015 年)，祖父、二叔公、三叔公和父親，都是台鐵司機員退休，

從小耳濡目染，對鐵道文物深深著迷。「我從小就喜歡收藏鐵道文物，以前租屋經營福

井食堂，鐵道文物無法系統分類展示，前年搬到新買的透天厝，除家人活動空間外，都

規劃成展示空間。」陳朝強說，福井鐵道文物館是免費開放，不管用不用餐，都歡迎來

參觀。陳朝強收藏的車票、時刻表、月台鐘、手搖燈、站牌圈、電話機、衣帽…，琳瑯

滿目，讓各國鐵道迷驚嘆不已，每次鐵道迷舉辦鐵道文物展，都會向陳朝強借用收藏展

示。最近，他更自費出版「台灣鐵道主題餐廳」、「賞味台灣鐵路便當」導覽手冊，讓鐵

道迷在參觀鐵道文物時，也能品嘗美食。

福井食堂成立於 1999 年 12 月 24 日，除了經營餐廳之外，由於老闆的父執輩都曾

在台鐵服務，所以家裡就有許多台鐵的相關物品，從小的耳濡目染，讓他也成為了一個

鐵道文物收藏家。老闆也將餐廳規劃成鐵道文物館，佈置得如同列車與車站，加上數以

百計的鐵道文物收藏公開展示，是許多鐵道迷的朝聖地，也常有日本的同好專程前往參

觀。帶領社頭這班列車往前行的火車頭，是福井食堂的老闆陳朝強。他的父親、阿公和

兩個叔公都曾經在鐵路局服務，因此對鐵道有一份難以割捨的感情，於是在大學畢業後

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開設這家販賣鐵路便當的食堂，一開就是 16 年。這家食堂的一切幾乎和鐵路有關，除

了餐點以低油低鹽、彰化在地食材勾起饕客鐵路便當的回憶外，食堂外觀看來就像是個

具有歷史感的火車站，甚至陳朝強的手機鈴聲，也是火車進站的聲音。在食堂的二樓和

三樓，也有上千件和鐵路有關的文物，除了全台目前僅存會動的子母鐘外還有各種告示

牌、早期車掌所穿的服飾、各個時期的台鐵便當盒。即便工作再忙，陳朝強看到外地來

的遊客，總會停下手邊工作熱情招呼，耐心解說鐵道文物。

第二節 鐵道特色主題餐廳

福井食堂鐵路便當，外帶占 9 成，內用則占 1 成，一直秉持著健康、美味、讓消費

者吃了更安心，這可是老闆陳朝強創立福井食堂的初衷與堅持，為了讓顧客能品嘗到各

式各樣的味道以及不一樣的全新感受，福井食堂的鐵路便當主菜選擇，則是擁有超過

20 種以上的選擇，走進福井食堂，被裝潢、設計成火車車廂，擁有獨樹一格的福井，

彷彿坐在火車裡吃鐵路便當，陳朝強強調，除了便當常見的雞腿、排骨之外福井食堂的

主菜選擇相當豐富多元，像是雞肉就有芥菜雞肉燒、蜜汁雞腿、香嫩雞腿、雞排、麻油

雞(限冬天)的不同做法；豬肉更是種類繁多，包括了蜜汁排骨、黑胡椒排骨、虎掌、排

骨、爌肉、獅子頭等菜色；至於魚類方面，則有特製鰻魚、鹽烤花飛魚、鹽烤鮭魚、鱈

魚、無刺虱目魚、鯛魚等；另外，還有牛肉、蒸蛋、苦瓜等，提供給顧客多樣的選擇，

在陳朝強的構思下門面外觀的入口意象，就有如記憶中的車廂一般，其實這樣的設計，

也明白的宣示，福井食堂就是一家鐵路便當，而且吃了會讓人讚譽有加的美味!福井食

堂能給鐵道迷、美食者一處分享與交流的據點，也推出了全國唯一的六角鐵路便當，在

多次無意中的組合下，木盒蓋上還烙上福井食堂的人偶 LOGO，光看別出心裁的外觀設

計，就讓許多鐵道迷愛不釋手，紛紛搶購收藏，六角鐵路便當，是多次創意、巧思的結

合，送人或自用皆宜，已是福井食堂最具代表性的紀念鐵路便當了，台灣鐵道主題餐廳

（2011）展示區則有 CK124 蒸汽機車特優干邑白蘭地醇酒系列、徳製手搖式計算機、

日式直流座鐘、司機員公事包、懷表、傳統班表名牌、觀光號餐車菜單、號誌燈、機關

車操縱競技會成績表等鐵道文物，因此而聚集了許多鐵道迷、顧客來這品嘗福井食堂的

美味。

18

第三節 福井的體驗行銷

再過去研究中的顧客價值觀點，大多數採用「理性」的角度來定義以及探討顧客的

價值,然而「理性」與「經驗」之間並不是完全對立，經驗觀點只是在彌補理性觀點上

的不足，以及解釋理性觀點不能解釋的問題「體驗價值」為顧客價值中之「經驗觀點」，

強調消費經驗為顧客評價的依據，是主觀的意識型態。所以根據 Kotler(2003) 指出有

越來越多的公司,都開始發展能觸動情感而非說理的形象訴求,並且開始求助於人類學家

與心理學家來發展能觸及心靈深處的訊息。他認為體驗行銷的目的就是要為原本乏味的

經驗增添戲劇性與娛樂性。體驗行銷透過建立與消費者之間的接觸與連結,在「身、心、

手、腦」各方面,創造彼此的共同記憶,在最關鍵的時刻掌握消費者的心,進而提升顧客的

忠誠度。

一、福井的體驗行銷

藉由Schmitt(1999)所提出的策略體驗模組，可用於感官、情感、行動、思考和關

聯，整理出以下表2介紹福井食堂的體驗行銷。

表2 福井食堂的體驗行銷

策略體驗

模組

體 驗 媒 介

行動體驗 1. 溝通：福井食堂的便當使它的顧客的生活型態具體化

2. 視覺：看到火車車門，就讓人想要走進去體驗鐵路便當

3. 產品呈現：以菜單來呈現

4. 空間環境：是顧客在家庭、工作場所，中午餐的好選擇

5. 電子媒介：網路行銷

6. 人：試吃活動

關聯體驗 1. 視覺口語識別：福井食堂是社頭知名的主題餐廳

2. 產品呈現：優惠券、鐵道文物是福井的象徵

3. 共同建立品牌：社會救助活動、網路市場

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4. 空間環境：為了保持餐廳內有良好的用餐環境而堅持不開放吸

煙，使得福井食堂成為消費者心中「中午餐的第一選擇」

5. 電子媒介：facebook

6. 人：老闆出書

感官體驗 1. 溝通：雜誌型廣告目錄、各種資訊小冊子

1 視覺識別：車站站牌、火車建築物

2 產品呈現：商品陳列區

3 空間環境：簡單樸實裝潢、精緻燈飾、海報、各式商品、商品擺設、

調理台、舒服的皮沙發(綠色)、、木質桌椅

4 電子媒介：福井食堂網站

5 人：服務人員與顧客的眼神接觸、臉部表情

情感體驗 1 口語識別：以中文重複消費者點餐的內容，讓消費者感到非常親切

2 空間環境：讓人感覺安穩、溫馨、「買回憶」、「可以做自己」、

「火車的情境」

3 人：不拘束的服務讓顧客有被重視、自由的感覺

思考體驗 1. 溝通：中午餐是大家必要的一餐

2. 視覺口語識別：福井食堂朔造「鐵路便當要去福井體驗」的模式

3. 產品呈現：火車體驗營

4. 共同建立品牌：火車的場景，促使消費者有進入火車的全新感受

5. 空間環境：車站的場景讓人聯想到古早味的火車便當

6. 人：老闆掛有以前鐵路車掌的制服與帽子令人更加回味

體驗式消

費

福井食堂要求員工“用心做好便當，招待好每一位顧客”。為了給顧

客增加體驗價值，福井食堂提供宣傳資料，介紹本店至今所收藏

的鐵道文物，讓顧客好好欣賞這些歷史，並帶入消費者進入火車

的世界裡。

資料來源: 林玥秀、劉元安、孫瑜華、李一民(2003)

二、福井的體驗式消費

福井食堂則是以寫明信片的方式，讓顧客進行不一樣的體驗模式，也可以與芭樂業

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者、樂活觀光工廠合作，自己DIY用襪子做出屬於自己的獨特造型，讓外地人也能體驗

到社頭的文化。

第四節 鐵道文物的世界

在桌墊下放上介紹鐵道文物的海報，讓顧客在吃飯時，彷彿進入到鐵道文物的時代，

並提供用完餐帶領顧客至二樓展示區參觀各式各樣的鐵道文物收藏品，並對顧客作介紹，

讓顧客能更加融入到鐵道文物的世界裡，老闆至今都還有在收藏許多鐵道文物，在台灣

各地有關鐵道文物的地方，都會有陳朝強老闆的作品蹤影，如寶島時代村、台北市政府

2樓也都有陳朝強的作品。

圖 4、福井食堂店門口

圖 5、福井鐵道文物館

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第四章 個案競爭力分析

第一節 SWOT 分析

一、 福井的 SWOT 分析:

(一)優勢

1. 建築物獨特：我們採用火車車門概念為主題的設計概念，可以讓人有即將要進入

火車的全新感受，這股鐵路風潮流，使餐廳的建築設計獨樹一幟，是我們的賣點

之一。

2. 便當好味道：獨特的火車車廂氣氛、食材、地方特色料理飲食空間，為營造顧客

飲食的獨特氣氛，餐廳獨樹一格的建築設計以及整體餐點服務營造出意想不到的

鐵路便當，也加入鐵道懷舊、地方食材，以懷舊為主題獨特組合，除了留住顧客

的心之外，亦以此作為廣告宣傳的主題。

3. 提供鐵路文化體驗情境：餐廳裡擺設了火車座椅，並設火車窗口，讓顧客彷彿在

火車裡用餐。

4. 擁有豐富鐵道文物收藏：陳朝強老闆因父執輩從事台鐵服務員，日積月累，收藏

了許多台鐵的相關物品。

5. 專業執照、乾淨衛生：陳朝強一直秉持著健康，以及廚師的專業性，讓消費者吃

了更安心

6. 行銷成本低：餐廳具有特色，都會有一些媒體來做免費報導、宣傳，店門口野擺

設以火車車廂設計的三輪車作宣傳

(二)劣勢

1、地坪規模有限：可能會影響到顧客停車的方便性。

2、人事成本高：大約佔了總成本的 20－25％。

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3、鐵道文物收集維護費時費力：需要花比較多的時間來收集，以及愛惜每一樣鐵道

文物。

(三)機會

1、交通便利：餐廳座落地點位於社斗路、出火車站直行即可抵達，以火車站為中

心，我們擁有更廣大待開發的客源。

2、社頭旅遊業的興起，帶動來客源：在空曠地都開始在建造襪子觀光工廠。

3、懷舊風興起，鐵道文物提升知名度：以懷舊風格，提升店內鐵道文物的重要性。

優勢（S）

1、便當味道好

2、提供鐵路文化體驗情境

3、擁有豐富鐵道文物收藏

4、專業執照、乾淨衛生

5、建築物獨特

6、行銷成本低

劣勢（W）

1、地坪規模有限

2、人事成本高

3、鐵路文物收集維護費時費力

機會（O）

1、社頭旅遊業的興起，帶動來客源。

2、懷舊風興起，鐵道文物提昇知名度

3、FB 粉絲專頁

4、交通便利

威脅（T）

1、同業競爭激烈

2、產業進入門檻低

3、社頭腹地小

4、物價上漲，經營成本高

5、社頭知名度過低

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4、FB粉絲專頁：大家都用於FB，並透過FB了解福井食堂。

(四)威脅

1、社頭知名度過低：社頭的知名度尚不及鄰近觀光區的集集，因此，我們除了宣

傳餐廳知名度外，尚需提升社頭的曝光率。

2、 同業競爭激烈：銀河鐵道餐廳、心食上餐廳都是以看夜景為主題的餐廳，自從

高鐵通車以來，就吸引許多的人潮來店用餐，每到節日便是人山人海，人

潮絡繹不絕。

3、產業進入門檻低：社頭街道裡，滿處都有賣便當的蹤影。

4、社頭腹地小：社頭是個小城鎮，遠遠不及附近的員林、田中。

5、物價上漲，經營成本高：由於物價不斷上漲，讓業者須付出更高的成本。

第二節 五力分析

以「現有競爭者」、「潛在競爭者的威脅」、「消費者的議價能力」、「供應商的

議價能力」、「替代品的威脅」，這五大構面來分析。

(一)現有競爭者（強）

有銀河鐵道餐廳、心食上餐廳、燒肉店、牛排館，現今休閒活動漸為人們所 重

視，而美食結合景觀的休閒餐廳更為盛行，讓消費者有更多的選擇。

(二)潛在競爭者的威脅（強）

福井是主打鐵道文物的主題餐廳，讓消費者能更伸入了解到火車的歷史，也讓人

有鐵路便當的全新感受，而銀河鐵道、心食上都是以看夜景為主題的餐廳，自從高

鐵通車以來，就吸引許多的人潮來店用餐，每到節日便是人山人海，人潮絡繹

不絕

(三)替代品的威脅（大）

社頭街道有許多業者在賣便當，每一家都有自己的特色，消費者為了方

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便就會選擇鄰近的便當業者。

(四)消費者議價能力（中）

在社頭餐飲業中，消費者的議價能力為中高。因為講求用餐品質，如筷子就不像一

般的便當業者用棉洗快，所以在價格上就會調高一些，符合消費者願意購買的價格，並

且提供兼具差異化和獨特性的產品。

(五)供應商議價能力（中）

蔬菜類從菜市場，以及從彰化縣品質較好的肉品工廠來進貨，要跟供應商達成共識，

並以對雙方都有利的條件，來取得最理想的價格。

圖 6、五力分析圖

第三節 4P 策略分析

一、產品 products

雞腿、排骨之外福井食堂的主菜選擇相當豐富多元，像是雞肉就有芥菜雞肉燒、蜜

汁雞腿、香嫩雞腿、雞排、麻油雞(限冬天)的不同做法；豬肉更是種類繁多，包括了蜜

汁排骨、黑胡椒排骨、虎掌、排骨、爌肉、獅子頭等菜色；至於魚類方面，則有特製鰻

魚、鹽烤花飛魚、鹽烤鮭魚、鱈魚、無刺虱目魚、鯛魚等；另外，還有牛肉、蒸蛋、苦

潛在競爭者的威

脅

消費者議價能

力 替代品的威

脅

供應商議價能力

現有競爭

者

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瓜等。

二、價格 price

價位從 60 元到 250 元不等，足供一般課人選擇，為了不想吃主菜的客人，福井食

堂也提供了不加主菜的便當，一份只要 50 元，不僅價格親民，一般人也吃的飽。

三、促銷 promotion

透過網路和雜誌等媒體宣傳，利用時下流行的部落格、美食網、旅遊網、BBS 的

美食專區、知識+、生活家、yahoo 搜尋引擎，以及推出六角鐵路便當成為焦點。

四、通路 place

本餐廳屬於實體通路的店面通路，目前希望發展成僅此一家別無分號的類型，產品

主題明確，不論是餐廳外觀、內部設計、餐點設計、員工的服飾和態度等，以及販售的

多元化商品，都充滿了濃濃的復古情懷，造就無法複製的獨特性，同時也是消費者在選

擇飲食時的依據。

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第五章 結論與建議

第一節 結論

本文探討主題餐廳之經營模式，並以福井食堂做為個案研究對象，發現福井食

堂帶給消費者多樣化的選擇，多樣化的特色、風格，以鐵道文物為主題，便以車廂

的建築風格來打造，以及多次的創意、巧思的結合推出了六角鐵路便當，都是福井

食堂吸引消費者、鐵道迷來這品嘗的要點之一，然而陳朝強對食物的品質也很堅持，

議定要吃的健康、美味，也推出了多樣化的菜單，多種的搭配組合，這不僅僅能讓

顧客吃的安心，也能吸引道更多的消費者來品嘗這一味，也以明信片的方式拉近與

消費者的距離，以及其他得各式各樣的體驗行銷，陳朝強至今不斷的收集鐵道文物，

成為國內知名的鐵道迷，也讓福井食堂提升了知名度，充滿了大家的好奇心，對顧

客一一做介紹鐵道文物，想要來這好好品嘗福井食堂的鐵路便當。展現出吃飯時的

氛圍及懷舊的理念，也因為行銷成本低，所以可藉以獨特的主題餐廳觀點的出發，

搶佔有限市場的商機。

一、福井食堂之經營理念：為了讓更多的消費與鐵道迷擁有多種選擇，福井食堂則

是推出了多種的配菜組合，因為餐餐廳的位子有限，所以大多數都是以外帶來

販售，藉由鐵道文化特色將社頭便當業者拉開之間的不一樣的體驗情境。

二、擁有環境氣氛與體驗行銷：一進入店裡，就讓人彷彿進入到火車裡，讓顧客在

吃飯時，能有不一樣的感受，也以明信片的方式讓消費者進行不一樣的體驗，

跟地方產業合作，讓外地人不只了解福井之鐵道文化，也讓他們能帶走社頭的

特產。

三、鐵道文化的世界：為每一個消費者做介紹，讓顧客彷彿有來到鐵道文化的時代，

老闆陳朝強都會在周邊放自己有關鐵道的作品，讓人想要也想要進入到鐵道的

世界裡一探究進，也吸引許多媒體來做報導，讓大家更能融入鐵道文化。

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第二節 建議

一、福井食堂如何運用優勢掌握機會

1. 鐵道文化懷舊情境和便當質量塑造市場的差異性。

2. 旅遊客對速食的需求並提供鐵道文化情境的便當。

3. 福井食堂與旅遊業結合，增加自身的品牌價值。

4. 以體驗鐵路文化為特色進行網路宣傳推薦。

5. 與社頭的其他特色地方產業的異業結合，進行互相宣傳。

二、運用優勢克服威脅

1. 推展觀光客源，增加銷售量，減少店內擁擠。

2. 福井進行服務增值，設立外帶專屬窗口，贈送票根傳遞鐵道便當情。

三、改善劣勢克服威脅

1. 增加鐵道文物特點的切入，減少競爭者威脅。

2. 鐵道文化情境，提昇進入門檻。

3. 廚藝專業與環境衛生之口碑，提高便當的銷售價格，降低成本上漲壓力。

四、改善劣勢掌握機會。

1. 成本過高，可以從成本管理的角度上進行節流，如在人事成本不變上，如何讓

員工創造更高的效益。

2. 福井對外來觀光客依賴程度高，但是卻是社頭本身的唯一特色餐廳，所以應增

加對外來觀光客的消費欲望的刺激，以增加營業額。

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國建

際國

企科

業技

管大

理學

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