Entwicklung und Marketing von Produkten

Internationales Management

Prof. Dr. von Wuntsch

Globalisierung und Marketing

- Standardisierung

(gleiche Werbebotschaft - globale Strategie)

ODER:

- Anpassung an lokale Märkte

(unterschiedliche Marketingkampagnen)

Standardisierung vs. Anpassung

Theodore Levitt

“(…) Da die Welt standardisiert und

homogen wird, sollten Firmen die gleichen

Produkte auf die gleiche Art und Weise in

allen Ländern vermarkten...“

Standardisierung vs. Anpassung

Einfluss auf nationales Unternehmensumfeld

- Verbraucher wollen Produkte, die ihren besonderen

Geschmack befriedigen.

- Kulturelle, politische, rechtliche und wirtschaftliche

Bedingungen reflektieren die Präferenzen von

Verbrauchern und industriellen Käufern.

Standardisierung vs. Anpassung

Produkte können aber auch in verschiedenen

Kulturen attraktiv sein.

- Geben Sie Beispiele !

Produktstrategieentwicklung

Einflussfaktoren:

- Gesetze und Bestimmungen

- Kulturelle Unterschiede

- Marken- und Produktnamen

- Nationales Image

- Produktfälschung und Schwarzmarkt

Gesetze und Bestimmungen

- Entwicklungsländer: weniger

Verbraucherschutzgesetze

- Regierungen verordnen weniger

Bestimmungen um Produktionskosten und

Verbraucherpreise niedrig zu halten

Kulturelle Unterschiede

1. Schaffung eines

Basisproduktes

2. Anpassung an verschiedene

Märkte

Marken- und Produktname

Markenname

Name eines oder mehrerer Artikel in einer

Produktlinie, der den Ursprung oder

Charakter des Artikels bestimmt

Marken- und Produktname

- Verbraucher neigen dazu, Produkten einen

gewissen Wert (Image, Lifestyle) zuzuschreiben.

- Hilft Produkt zu wählen, empfehlen oder

abzulehnen.

- Funktion als gesetzliches Eigentum, das Besitzer

beschützen können.

Nationales Image

- Image des Herstellungslandes ist direkt mit

Produktimage verbunden

- Italienische Schuhe; deutsche Autos; Japanische

Elektronik

- Positiver oder negativer Einfluss auf

Verbraucherentscheidung

Produktfälschung und Schwarzmarkt

- Produktfälschung= Imitat

- Marktanteile von 5 -10% : China; Indien;

Russland; Thailand; Türkei

- Weltweit: Imitate im Wert von $50-$80

Milliarden

Verkürzte Produktlebenszyklen

- Früher: Unternehmen verlängerten

Produktlebenszyklen durch Einführung in

verschiedene Märkte

- Heute: rasante Veränderungen in Technik &

Innovation verkürzen PLZ

- Verstärkt die Neuproduktentwicklung

Absatzstrategien

- Push-Pull-Strategie

- Internationale Werbung

- Verschmelzung von Produkt- und

Absatzstrategien

Absatzstrategien

Kommunikationspolitik

Anstrengungen eines Unternehmens Absatzwege

und Zielkunden durch

Unternehmenskommunikation wie

persönlichen Verkauf, Werbung, Public

Relations und Direktmarketing zu erreichen

Push-Pull-Strategie

Pull-Strategie

Schaffung von Käufernachfrage, damit

Vertreiber ein Produkt anbieten

Push-Pull-Strategie

Push-Strategie

Druck auf Vertreiber, ein Produkt zu führen

und es beim Endnutzer zu bewerben

Push-Pull-Strategie

Push-Pull-Einflussgrößen

- Distributionssystem

- Zugang zu Massenmedien

- Produktart

Internationale Werbung

- Werbung muss für unterschiedliche Länder

jeweils angepasst werden (new ads)

- Bei kulturellen Unterschieden komplett

neue Werbung

- Beispiel: Coca Cola

Internationale Werbung

- Standardisierung reduziert Kosten

- Unternehmen haben eine

Hauptwerbebotschaft

Kommunikation von Werbebotschaften

Marketingkommunikation

Prozess zur Übermittlung von

Werbebotschaften über Produkte an

Zielmärkte

Kommunikation von Werbebotschaften

Unser Produkt vereinfacht Arbeit der

Käufer

Wenn ich dieses Produkt kaufe, vereinfache ich meine Arbeit.

Werbebotschaft:Kaufen Sie dieses Produkt und Ihre Arbeit wird viel einfacher sein!

Feedback (Kauf, kein Kauf)

verschlüsseln entschlüsseln

Unternehmen Potentielle Käufer

Medien

Produkt-/Kommunikationserweiterung

- Erweiterung des heimischen Produktes und

Marketing/Absatzförderung auf Zielmärkte

- Einfachste und profitabelste Strategie

- Nützlich für Kostenführer

Produkt-/KommunikationserweiterungAnpassung

- Erweiterung des gleichen Produktes auf

Zielmärkte mit differenzierter Werbung

- Hilfe bei Kosteneinsparung

Produktanpassung/ Kommunikationserweiterung

- Produktanpassung an internationalen Bedarf

unter Beibehaltung der ursprünglichen

Marktkommunikation

- Kostspielige Strategie

Produkt-/Kommunikationsanpassung

- Anpassung von Produkt und

Marktkommunikation

- Kostenintensivste und ungebräuchlichste

Strategie

Produkterfindung

- Unternehmen entwickeln komplett neues

Produkt für Zielmarkt

- Beispiel: Honda ‘ City‘ (kreiert für

kostenbewusste Käufer in Südostasien und

Europa)

Entwurf von Distributionsstrategien

Distribution

Planung, Durchführung und Kontrolle der

physischen Bewegung eines Produktes vom

Entstehungsort zur Verbrauchsstelle

Entwurf von Distributionsstrategien

Zwei Hauptprobleme:

1)Marktpräsenz

2)Distributionskosten

Marktpräsenz

Exklusiver Vertriebskanal

Produzent vertreibt Produkt an limitierte

Anzahl von Wiederverkäufern

Marktpräsenz

Nicht-exklusiver Vertriebskanal

Produzent vertreibt Produkt über viele

Wiederverkäufer

Einfluss von Produkteigenschaften

Wertdichte

Wert eines Produkts im Verhältnis zu

Gewicht und Volumen

Einfluss von Produkteigenschaften

- Je geringer die Wertdichte eines Produktes,

desto lokal begrenzter ist das

Distributionssystem

- Geringe Dichte: Zement, Eisen, Öl

- Hohe Dichte: Smaragde, Halbleiter,

Luxusparfüm

Preisstrategie

2 Formen:

1)Weltweite Preispolitik

2)Doppelpreispolitik

Weltweite Preispolitik

Ein Verkaufspreis für alle internationalen

Märkte

Doppelpreispolitik

Verschiedene Verkaufspreise in

Exportmärkten (gewöhnlich höher) als in

Heimatmarkt

Einflussgrößen auf Preispolitik

Verrechnungspreis

Preis für eine zwischen Unternehmen und

Tochtergesellschaft transferierte Ware oder

Dienstleistung

Einflussgrößen auf Preispolitik

Fremdvergleichspreis

Von unabhängigen Parteien berechneter

Marktpreis für eine bestimmte Ware

Einflussgrößen auf Preispolitik

Preiskontrollen

Ober- und Untergrenzen für Produktpreise in

einem bestimmten Land