entrevista pete blackshaw e allen adamson (páginas 18-20)

Edição 04 - ano 01 - novembro 2008Venda proibida

Sobrevivem os fortes Alex Sander Moreira, diretor do BMC,

fala sobre os desafios do crédito consignado

CriSEBC anuncia medidas para

garantir estabilidade

DEbatEExecutivos discutem os impactos

da crise no mercado

noVEmbro 2008 Hr Consignado �

EDitorial

Prezado Leitor,

Existe um ditado chinês que diz: “Crise é oportunidade”. E de fato, se olharmos ao lon-go da história, crises sempre representaram oportunidades nos mais variados setores.

O problema é que as empresas do consignado não estão preparadas para mudanças bruscas. Enfrentam com tranqüilidade crises temporárias, que geram boas discussões no happy-hour de sexta-feira. Não é o que vivemos agora. Esqueçam, esta crise financeira, que teve início nos EUA e assola o resto do mundo, não é como a crise que assistimos na Ásia em 1997. Ela é muito mais séria, de longo prazo e com reflexos em todo o mundo.

Hoje, quando o mercado pede por mudanças rápidas e ousadas por parte de seus players, observamos alguns problemas. Há os que sabem ganhar dinheiro, mas não sabem gerir e há também paquidermes confusos, lentos e sem noção de que horizonte seguir. No entanto, outros conseguem responder de maneira clara, alternativa, firme e rápida aos anseios do mercado.

Pessoalmente, vejo esta crise como uma oportunidade. Uma enorme chance para au-mentar a transparência e desenvolver debates em busca de soluções. Talvez seja hora das promotoras (especialmente as grandes) aprenderem a conversar entre si, colocarem o ego em segundo plano e trabalharem a imagem da classe, criando uma representação consis-tente na mídia e no mercado.

Quem sabe agora o mercado não deixa de lado o velho “quem dá mais” nas comis-sões? Quem sabe agora bancos consigam criar um relacionamento de maior qualidade com seus parceiros, encarando o real significado de “parceira” como eminente nos bons e também nos maus momentos? Quem sabe agora os pequenos corretores não busquem se profissionalizar?

Não sei. Talvez eu esteja sendo muito idealista... Gostaria de oferecer esta 4° edição da revista HR Consignado ao meu amado e saudoso

avô, Romeu Dolcemascollo, que faleceu há pouco mais de dois anos.

Gabriel RossiDiretor de Marketing

Grupo [email protected]

4 Hr Consignado noVEmbro 2008

Edição 04 - ano 01 - novembro 2008

[email protected]

Sumário

DEbatEMercado discute impactos da crise 6

CriSEBC anuncia mudanças 10 PáGinaS VErmElHaSEntrevista com Alex Sander, do BMC 12

oPiniÃo Priscilla Murphy: O Brasil de sempre 16

marKEtinG lotuSA senha é escutar 18

FranQuiaSConheça dicas sobre esse modelo 22

oPiniÃo Gabriela El Bayeh: Normas do consignado 26

GEStÃoMarcas colaborativas 28

t.iEvite perder dados 30

SaÚDE30 minutos bastam 32

DiCaSCultura e tecnologia 34

Diretor Geral: Gabriel Rossi

Jornalista Responsável: Myrian Vallone (MTb: 18229)

Editora: Julia Magalhães

Redatora: Cristiana Rebouças

Repórter: Gustavo Angimahtz

Revisora: Ana Paula Naves

Projeto Gráfico: Sandra Malta

Colaboradores: Priscilla Murphy, Bartira Betini e Maria Gabriela El Bayeh

Fotografias: Estúdio Bianca Machado

Assistente Executivo: Felipe Domingos e Ricardo Correia

PUBLICIDADE

Diretor de Publicidade: Gabriel Rossi

Contato para anúncios: Felipe Domingos(11) 3253-2111

CONTATO

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Visite nosso blog: www.blogdoconsignado.com.br

A revista HR Consignado é uma publica-ção bimestral do Grupo HR, especializa-da em crédito consignado, com tiragem de 12 mil exemplares, distribuída gratuita-mente a um seleto grupo de formadores de opinião, profissionais do mercado financeiro, clientes e fornecedores.

� Hr Consignado noVEmbro 2008

DEbatE Hr

Mercado discutecrise mundial

O último Debate HR, realizado em 18 de setembro, reuniu

quatro importantes executivos do mercado de crédito brasileiro e

a equipe da HR Mercantil. Mediado por Gabriel Rossi, diretor de

Marketing do Grupo HR, o principal assunto discutido foi a crise

financeira norte-americana que abala diversas economias ao redor

do mundo. A sugestão do tema foi de Paulo Mallmann, secretário de

Finanças de Campinas.

Karla bragança Pinheiro ZaccarelliGerente comercial do Banco BGN

“A atual crise internacional de liquidez está levando as instituições financeiras a reduzirem os longos prazos

operados, que chegavam a até 84 meses, pela incerteza de obtenção de funding nos níveis de taxas atuais. A taxa Selic está subindo e o spread dos bancos diminuindo. Isso vai refletir no consignado, pois bancos que não possuem estrutura forte poderão, aos poucos, sair deste mercado. O que provavelmente acontecerá é que as instituições fi-nanceiras sejam cada vez mais seletivas na contratação de promotores. O BGN está neste contexto, buscando rever seu quadro de parceiros. Mesmo neste momento mais crí-tico, o BGN pretende expandir sua operação no Brasil, reforçada com o novo acionista, Grupo BNP Paribas, um dos maiores grupos financeiros internacionais, que já atua em mais de 30 países no seguimento de financiamento ao consumo varejo em geral.”

� Hr Consignado noVEmbro 2008


Hilário rossiPresidente do Grupo HR

“Quando o consignado começou, uma promotora ganha-va apenas dois 2% em cima das operações. Depois,

esse valor subiu para 35%, mas durante muito tempo elas fica-vam apenas com esses 2% e as promotoras ganhavam dinheiro como não ganham hoje, pois não havia concorrência. Com ra-ras exceções, as promotoras de hoje não cuidam dos seus clien-tes, não dão atendimento adequado. Além de atender bem, o promotor precisa ter todos os produtos que o cliente possa de-mandar ou desejar. Antes, a carteira de seguros era vendida por bancários e pelos bancos mais poderosos. Com o tempo, a força das corretoras tirou todo esse processo dos bancos.

Em virtude dessa crise, os bancos devem operar com um spread alto para sobreviver. O próprio FED está orientando as empresas a colocar papéis no Brasil para garantir as ope-rações. No entanto, o consignado está sofrendo com a crise desde janeiro de 2008. Tivemos que enxugar redes de lojas, porque o mercado mudou. Os bancos médios e grandes deve-rão dominar o mercado, mas, para que isso aconteça, é pre-ciso haver fidelidade e parceria dos dois lados – tanto dos promotores com os bancos para os quais trabalham, quanto dos bancos para com os seus promotores.”

romeu Dolcemascollo Júniorgerente comercial da HR Mercantil HR Mercantil

“Acredito que vai acontecer com o mercado de “pastinhas” o mesmo que aconteceu com o mer-

cado de correspondentes. Muitos já estão se vinculan-do a alguma promotora para ter um salário fixo e não depender das comissões, porque sabem que o mercado está apertando. Com a crise mundial, vai ficar mais difícil para muitas promotoras, mas mais ainda para os pastinhas.”


8 Hr Consignado noVEmbro 20088 Hr Consignado noVEmbro 2008

DEbatE Hr

rosângela márcia Cunha Pereira Sócia da RCC

“A RCC é uma promotora com 10 anos de mercado que não vive de compra. Trabalha dentro de sua própria carteira.

Temos parceiros como o BIC Banco, a Prefeitura de São Paulo, o Banco Daycoval e o BMG. Nós acreditamos que, se você não acompanha o banco no momento em que ele está vendendo, você fica sem vender. Por isso, é importante ser fiel à instituição com o qual você faz uma boa parceria.”

Eduardo balseiro Gerente Comercial do BMC Bradesco

“Com a crise e as mudanças no INSS, está claro que vão ficar no mercado os que possuem mais estrutura para agüentar, porque os bancos de maior porte é que vão ditar as regras. Com menos bancos atuando,

vai ficar mais fácil fazer acordos e controlar o mercado. Os bancos grandes devem optar por parceira com as promotoras que tiverem mais estrutura e que fizerem um trabalho diferenciado.”

José renato do Carmo Presidente da Olico Marketing Participações Ltda.

“O consignado em folha de pagamento vai sofrer uma reengenha-ria de produto por todos os bancos. Por 10 anos, ele foi visto

como uma boa alavanca para spread e massa de crédito. Hoje, a grande fatia de rentabilidade dos bancos fica nas mãos dos promotores. Nós temos uma massa de “pastinhas” no mercado, que ganhou muito di-nheiro e o mercado financeiro ficou refém deles. Se eles aceitarem a condição que o mercado oferecer pra ele, então continuará captando.

Há cinco anos, nós estávamos discutindo exatamente esse assunto relacionado aos “pastinhas” e ao mercado não profissionalizado. Os bancos não tinham disponibilidade, nem disposição, nem capacidade de investimento para substituir a rede de captação. Até agora, os ban-cos não se dispuseram a montar um modelo novo de captação porque a situação é muito cômoda.

Agora fomos pegos por uma crise mundial, que é uma das primei-ras depois da globalização e que vai afetar todo o mundo. Os pequenos bancos saem e ficam os grandes. Hoje, os bancos não querem mais ter sua marca vinculada a um único produto. Estamos numa fase em que a criatividade é fundamental. Nesse mercado é preciso deixar a visão do resultado imediato de lado e pensar a médio e longo prazos.

Sabe qual é o futuro das promotoras de crédito? Os bancos vão contratar a sua empresa para ser um braço. Vão dar parte das cartei-ras de clientes e analisar a performance no fechamento de contratos. Muitos bancos querem atrair novos clientes, quando ainda nem cui-dam dos que já têm. É muito mais fácil desenvolver uma estratégia para manter o cliente conquistado do que sair para disputar por no-vos espaços no mercado, mas ninguém está fazendo isso.”


CriSE FinanCEira

banco Central amplia medidas

Para amenizar a crise, o BC reforça atuação no mercado e libera mais de 100 bilhões com o objetivo de aumentar a liquidez e oferecer recursos para instituições menores

Para reduzir os efeitos da crise internacional sobre a economia brasileira e

ajudar as empresas em dificul-dade a obter recursos, o Banco Central (BC) já liberou mais de R$ 100 bilhões e anunciou importantes medidas para o mercado financeiro. Uma delas foi reduzir o depósito compulsório dos bancos que adquirirem carteira de crédito de outras instituições, o que poderá dispor para o merca-do R$ 27,1 bilhões. Segundo previsão do BC, os primeiros movimentos nesse sentido se-rão voltados para operações de crédito consignado.

Esta é a segunda alteração nos depósitos compulsórios feitas pelo BC em menos de um mês. No fim de setem-bro, o órgão anunciou que iria adiar o recolhimento do compulsório sobre o leasing, previsto para novembro deste ano. A primeira ação do BC para conter a crise foi a venda de US$ 500 milhões aos ban-cos, com o intuito de segurar a alta do dólar.

A falta de liquidez nos mer-cados é uma das principais características da atual crise financeira que atinge os EUA. Por isso, os bancos centrais ao redor do mundo têm injetado ao longo do último ano bilhões de dólares para evitar, assim, a estagnação por falta de dinhei-ro em circulação. Em nota, o Banco Central do Brasil dis-se que “o objetivo é melhorar a distribuição de recursos no sistema financeiro nacional em função das restrições de liqui-dez que têm sido verificadas no ambiente internacional.”

O economista Domingos Pandeló, professor do Ibmec São Paulo, diz que as medidas são pontuais e atendem as ne-cessidades do momento. “Para o mercado financeiro, é sinal de que o Banco Central está atento e vai agir para manter a tranqüilidade do sistema. Hoje os bancos têm controles de gestão de risco, pois a cri-se não é nossa, mas parte da conta pode vir a ser paga por nós”, conclui.

Com as novas medidas, os

Por bartira betini

noVEmbro 2008 Hr Consignado 11

l Haverá redução do depósito compulsório para bancos que adquirirem carteiras de crédi-to de outras instituições. Com isso, R$ 27,1 bilhões podem ser liberados para o mercado.

l O prazo do cronograma de implantação do recolhimento compulsório sobre leasing. Em janeiro, o governo decidiu que os bancos deveriam recolher compulsoriamente até 25% dos depósitos captados das em-presas de leasing. Na época, foi anunciado um cronograma para o aumento gradual dessa alíquota, hoje em 15%. O re-colhimento com base na alí-quota de 20%, que seria feito a partir de 14 de novembro de

2008, passa a vigorar em 16 de janeiro de 2009. Já a adoção da alíquota de 25% foi adiada de 16 de janeiro de 2009 para 13 de março de 2009. A previsão do BC é que o adiamento do recolhimento compulsório so-bre leasing deixe na economia R$ 8 bilhões.

O leasing é uma modalidade de crédito que funciona como um aluguel, em que o toma-dor tem a opção de compra do produto no final do contrato. Segundo o BC, as operações de leasing para pessoa física cres-ceram 7,8% entre junho e julho deste ano – em 12 meses, a mo-dalidade registra crescimento de 141,7% para o consumidor e 78,4% para empresas.

o que mudal A ampliação de R$ 100 mi-lhões para R$ 300 milhões o valor a ser deduzido pelas ins-tituições financeiras do cálculo da “exigibilidade adicional” so-bre depósitos a prazo, depósitos de poupança e recursos à vista. Só esta medida injetará ime-diatamente R$ 5,2 bilhões na economia do país. A mudança vai ajudar os bancos médios e pequenos a ter mais crédito. As alíquotas usadas para o cálculo permanecem inalteradas em 8% para os depósitos a prazo, 10% para os depósitos de poupança e 8% sobre os recursos à vista.

Bartira Betini é jornalista, com passagens pela TV Globo, Agência Estado e Jornal da Tarde

bancos podem segurar o cré-dito. “O sistema financeiro acostumou empresas e pessoas a terem acesso fácil ao crédi-to e isso pode ter impacto até no nível de inadimplência. Há pessoas que pagam as contas porque usam o crédito. Se você corta essa opção, amplia o ris-co de aumentar o número de devedores”, adverte Pandeló.

O presidente do Banco do Brasil, Antônio Francisco de

Lima Neto, afirmou que a cri-se bancária internacional está reduzindo as linhas para finan-ciamento de comércio exterior, mas ainda não considera que haja uma situação crítica. Ele afirmou que o impacto para o Banco do Brasil e instituições grandes é residual. As medi-das atingem principalmente as empresas de leasing e os ban-cos médios.

A restrição de crédito no

sistema mundial é um dos pontos importantes da atual crise. O depósito compulsó-rio obriga que as instituições financeiras recolham junto ao BC parte do dinheiro deposi-tado por seus clientes. Hoje, as empresas brasileiras estão com dificuldade para conse-guir recursos fora do país para investimentos, o que aumenta a dependência delas em rela-ção aos bancos brasileiros. n


EntrEViSta

noVEmbro 2008 Hr Consignado 1�

O

“Haverá um enxugamento

Por Priscilla murphy

no crédito consignado”O grande desafio dos players desse mercado é fazer um cross selling de

produtos que incentive aqueles que ainda não tomaram o crédito consignado


mercado de crédito consignado sofreu uma série de

impactos este ano com as mudanças de regras e a

queda das comissões pagas aos correspondentes.

E ainda há novos desafios à frente, diz Alex Sander

Moreira Gonçalves, diretor do Banco BMC. Um de

les será a obrigação de deferir o resultado das opera

ções de crédito cedidas pelo prazo, o que dificultará

a vida dos bancos, principalmente os que operam sem

captação própria. O novo ambiente deve favorecer

não só os bancos que têm recursos próprios para em

prestar, como o BMC, que pertence ao Bradesco e ti

nha, até o fim de setembro, uma carteira de R$ 1.056

milhões em veículos e R$ 3,4 bilhões no crédito

consignado. Favorecerá também os bancos que prio

rizam o atendimento, diz o diretor do BMC. “A con

corrência está se acirrando. Os bancos terão que se

diferenciar pela qualidade do serviço.”


mErCaDo


HR Consignado – Quais são os maiores desafios do crédito consignado?Alex Sander – O mercado con-signado sofreu uma série de im-pactos negativos no primeiro se-mestre. As mudanças do INSS, com a diminuição da margem de 30% para 20%, e a redução do teto de taxa de juros im-pactaram a demanda e fizeram com que houvesse uma redu-ção das comissões pagas pelos bancos aos correspondentes. No entanto, enxergo um efei-to positivo decorrente desses impactos. Estamos observando um enxugamento do número de correspondentes bancários. No médio prazo, as empresas que vão permanecer no mercado como correspondentes serão as mais estruturadas, organizadas e profissionalizadas. As empre-sas que conseguiam sobreviver somente graças a uma comissão alta paga pelos bancos tendem a deixar de existir.

Quanto aos bancos, o mer-cado está cada vez mais compe-titivo. Seja grande ou médio, o banco que tem captação própria a um custo mais baixo e uma boa qualidade de serviço, tem condi-ção de permanecer no mercado. Mas aquele que vive do mercado de emprestar e ceder a carteira a outro banco ou Fdic, na minha visão terá dificuldade para con-correr. Mesmo aqueles com o custo de captação mais baixo te-rão que se diferenciar em relação aos seus concorrentes para con-seguir crescer nesse segmento e a qualidade do atendimento ao correspondente e ao cliente final vai ser o fator decisivo de suces-so. Também acredito que o Banco Central deverá exercer uma fis-calização rigorosa em relação ao eventual descasamento de prazo

30% dos aposentados que iam mensalmente receber seus bene-fícios nessas agências já tinham tomado o consignado, mas a participação do Bradesco nesses 30% era de apenas 10%, ou seja, só 3% do total. Então notamos que, apesar de pagar mensalmen-te cinco milhões de aposentados, as agências do Bradesco muitas vezes não têm condição de dar o atendimento necessário a esse público. Pensando nisso, propu-semos o projeto Sinergia à dire-toria do Bradesco. Trata-se da atuação do correspondente nas agências do Bradesco com foco

na concessão de crédito con-signado, principalmente para os aposentados. Está presente hoje em 1.915 agências. O pro-jeto, que completou um ano, foi um pouco prejudicado pelas mudanças que ocorreram nas normas do INSS, mas notamos que mês após mês a produção vem crescendo. Já emprestamos nas agências do Bradesco um volume de aproximadamente R$ 30 milhões por mês. E nosso objetivo é mais do que dobrar esse volume. HR Consignado – Há bancos reduzindo o número de funcionários e as operações. Já estão desistindo do consignado?Alex Sander – Há algum tempo temos visto bancos recuando no consignado e procurando focar outros segmentos. Esta situação agravou-se com a atual crise. Aqueles que não terão a compe-titividade necessária para atuar de maneira forte no produto po-dem priorizar, por exemplo, ope-rações com médias empresas, lastreadas em recebíveis. Não é o caso do BMC. Ao contrário. Temos desafios enormes pela frente. Pelo fato de pertencer ao Bradesco, contamos com di-ferenciais que um banco médio não tem. Um exemplo é o pro-jeto Sinergia. Outro exemplo é o projeto União, que contempla convênios do BMC com médias e grandes empresas que já têm relacionamento com o Bradesco pelas plataformas do Bradesco Empresas e do Corporate. Nossa expectativa de médio prazo em relação a esse universo de em-presas privadas é chegar a uma carteira de R$ 1,4 bilhão. É um segmento ainda mal aproveitado. O mercado de consignado priva-do é de R$ 9,5 bilhões, e o Bra-

Há inúmeras empresas com índices

bastante aceitáveis de rotatividade que permitem

uma rentabilidade adequada.

entre o empréstimo e a captação. Tomamos muito cuidado aqui no BMC para não alongar demais os prazos dessas operações. Os ban-cos que estão desenquadrados precisarão fazer ajustes.

HR Consignado – Vale a pena terceirizar o consignado nas agências?Alex Sander – Quando o BMC foi comprado pelo Bradesco, em janeiro do ano passado, fizemos uma pesquisa por amostragem em 57 agências do Bradesco para verificar quantos dos apo-sentados que recebiam por aque-las agências haviam tomado em-préstimo. Para a nossa surpresa,

noVEmbro 2008 Hr Consignado 1� noVEmbro 2008 Hr Consignado 1�

desco tem uma carteira da ordem de R$ 500 milhões. É pouco, dada a represen-tatividade do Bradesco no sistema financeiro.

HR Consignado – Por que no setor privado o consignado demora tanto para deslanchar?Alex Sander – Não é fácil. Envolve uma negociação com a empresa, com o RH e com o sindicato, até que se coloque a operação para funcionar. E nenhuma ope-ração é igual à outra. Há algumas empresas privadas que não permitem a atuação do correspondente dentro das suas dependências, por exemplo. Então, é preciso encontrar soluções, ser criativo na forma de oferecer o crédi-to ao funcionário. Ainda assim, acreditamos que o segmento de empresas privadas apresenta um grande potencial de crescimen-to. Mas requer um grande cui-dado na sua implementação, em especial neste momento de cri-se. Deve-se analisar o crédito da empresa em si e, uma vez acei-tável, a rotatividade dos funcio-nários. Muitas vezes deixamos de operar em uma empresa forte sob o ponto de vista econômico-financeiro por apresentar um alto turn over. Mas há inúmeras empresas com índices bastante aceitáveis de rotatividade que permitem atuar com uma renta-bilidade adequada. Um dado interessante é que a carteira de crédito consignado do mercado é composta por aproxi-madamente 50% de empréstimos a servidores públicos e apenas 15% para o setor privado, sendo o restante INSS. Se você analisa a distribuição percentual por ca-

tegoria de emprego, enxergamos uma inversão, com o setor priva-do participando com 56% contra 12% de servidores públicos, o que reforça ainda mais a grande oportunidade de crescimento do consignado privado.

HR Consignado – Em quais outros segmentos o BMC aposta?Alex Sander – Merece registro também a atuação do BMC em veículos. Quando o banco foi adquirido, emprestávamos algo em torno de R$ 25 milhões para o financiamento de veículos. Cerca de 50% disso era feito por correspondentes e os outros 50% com mão-de-obra própria. De-pois da aquisição, estamos nos especializando não só em ser o banco do consignado do Brades-co, mas em ser o canal de vendas de produtos no varejo, 100% via correspondentes. Isso contempla o consignado e veículos. Há um piloto de crédito imobiliário em Campinas que está indo muito

bem e deve ser oferecido em todo o País. Estamos prepa-rando a venda de consórcios via correspondente, e depois a venda de cartão de crédi-to, a afiliação de estabeleci-mentos para o uso de cartão de crédito. Há toda uma prateleira de produtos do Bradesco que vamos dispo-nibilizar pouco a pouco para o correspondente do BMC vender. No financiamento de veículos, ultrapassamos a marca histórica de R$ 100 milhões emprestados em um único mês.

Também demos início à atuação nos convênios que o Bradesco mantém com apro-ximadamente 1.500 órgãos públicos, prefeituras, estados

e tribunais, no qual o nível de empréstimo está aquém das ex-pectativas. Queremos fazer um aditivo a esses convênios, per-mitindo a atuação do correspon-dente do BMC. A expectativa é conseguir uma carteira de R$ 500 milhões. HR Consignado – E quanto ao consignado para a aquisição de imóveis?Alex Sander – Primeiro é pre-ciso haver um arcabouço legal para dar segurança aos bancos. Há uma alternativa que valeria a pena ser avaliada pelos órgãos públicos. Pesquisas de mercado mostram que uma pessoa gasta em torno de 30% do salário com o aluguel. E essa mesma pessoa consegue tomar mais 30% no consignado. Então, se a pessoa está comprando um imóvel para sair do aluguel, talvez se pudesse pensar numa margem específica para o financiamento imobiliário além dos 30% a que ela tem di-reito hoje para o empréstimo. n

1� Hr Consignado noVEmbro 2008

oPiniÃo


O novo Brasil e o

brasil de sempre

Embora a crise financeira atual seja iné-dita em termos do tamanho das perdas e do porte das instituições do mundo de-senvolvido, que já estão claudicantes, no Brasil as últimas semanas têm tido um ar de déjà vu. Até cinco anos atrás, as cenas de desespero nas bolsas e disparadas do dólar eram uma temporada esperada a cada dois anos entremeados por um ano de recuperação.

Por outro lado, nos últimos cinco anos autoridades econômicas e analistas repe-tiram como um mantra que o Brasil estava blindado contra crises, graças à redução da dívida externa, o aumento das reservas internacionais e o superávit em conta cor-rente. Grande parte dos analistas econô-micos ainda opina que tudo poderia estar

sendo muito pior. Afinal, as previsões de crescimento para o ano que vem conti-nuam em torno dos 3%, 3,5%. Em outros tempos, uma recessão fatalmente segui-ria tão trágica crise financeira.

De fato, antes da crise abalar os maio-res bancos do mundo, quando começa-ram a surgir as primeiras rachaduras da bolha de financiamento imobiliário nos Estados Unidos, ficou evidente que o Brasil estava em muito melhor posição para enfrentar eventuais choques exter-nos. Em 2007, mercados como a Nova Zelândia e países do Leste Europeu, que acumulavam déficits em conta cor-rente, sofreram choques significativos, enquanto no Brasil o abalo foi leve e pouco duradouro.

Por Priscilla murphy

noVEmbro 2008 Hr Consignado 1� noVEmbro 2008 Hr Consignado 1�

Apesar de renovadas promessas de reformas tributária, trabalhista, fiscal, e outras, no Brasil de sempre não há reformas. O País continua exibindo um triste índice entre os lugares mais difíceis do mundo para se fazer negócios.

É claro que há coisas que nunca mu-daram. Na mais nova edição do estu-do Doing Business, do Banco Mundial, o Brasil subiu da posição 126 para 125 no ranking de 181 países. O estudo, que teve como foco uma onda de reformas pelo mundo, principalmente no Leste Europeu, mas também na Colômbia e na República Dominicana, por exemplo, identificou uma única reforma no Brasil: a criação do Siscomex Carga, que unifi-cou sistemas de importação e exportação, reduzindo o tempo necessário para se ex-portar. Enquanto isso, a Colômbia e a Re-pública Dominicana ficaram entre os dez maiores reformadores do ano, melhoran-do as condições de se fazer negócios em cinco e quatro áreas, respectivamente. E, claro, sobre uma base melhor: subiram no ranking para as posições 53 e 97.

Enquanto isso continua gritante a ne-cessidade das reformas tributária e tra-balhista no Brasil. O País aparece como campeão isolado, por exemplo, no quesi-to demora no estudo do Banco Mundial Paying Taxes 2008. Em apenas oito países do mundo uma empresa demora em mé-dia mais de mil horas por ano para ficar em dia com todos os impostos. No Bra-sil, essa demora é de 2.600 horas, bem adiante do segundo colocado, a Ucrânia, com 2.085 horas. Mais da metade desse tempo é gasto com o ICMS e suas 27 re-gulamentações, segundo o estudo.

Infelizmente, o Brasil não aproveitou os recentes anos de estabilidade e pros-peridade para atacar esses problemas que tanto limitam seu crescimento de longo prazo. A julgar pelo comportamento dos investidores em relação ao Brasil nos últimos anos, isso pouco importou. Em tempos de anúncios espetaculares de des-coberta de petróleo, de mega-aquisições protagonizadas por empresas brasileiras

e uma pujante produção de commodities minerais e agrícolas, os defeitos do Bra-sil de sempre podiam parecer toleráveis diante do potencial do novo Brasil.

No entanto, de repente o Brasil está voltando a se parecer como antigamente, em especial o déficit em conta corrente, o que ajuda a explicar as turbulências recentes, principalmente a alta do dólar. Embora a vulnerabilidade externa conti-nue reduzida, por causa do nível relativa-mente baixo da dívida externa e do alto volume de reservas, o déficit em transa-ções correntes sofreu uma reversão dra-mática depois de cinco anos de superávit,

para um déficit de R$ 19,5 bilhões no fim do primeiro semestre.

Em seu último relatório trimestral, o BIS alerta que se inicia uma fase desafia-dora para os mercados emergentes, dado o novo agravamento da crise financeira, em especial para aqueles países que têm déficit em conta corrente. É o caso do Brasil, que deverá se acostumar a viver menos o sonho de ser um novo país e mais o pesadelo das últimas semanas.

* Priscilla Murphy é correspondente no Brasil da agência de notícias Mergermarket, do grupo Financial Times.


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marKEtinG lotuS

Por Gabriel Rossi

www.blogdoconsignado.com.br [email protected] http://twitter.com/DigitalBranding

Os norte-americanos Pete Blackshaw, da Nielsen Online, e Allen Adamson, da Landor Associates, falam sobre a importância

das corporações escutarem seus públicos de interesse

Hoje os consumidores têm poderes jamais

vistos. Uma de suas conquistas foi a que

bra da barreira que dificultava a emissão

de opinião sobre produtos e serviços ofere

cidos pelas empresas. Agora, eles não só in

fluenciam como são os verdadeiros forma

dores de opinião a respeito de uma marca.

Mais alarmante: eles não dizem somente à

companhia o que pensam a respeito dela,

mas falam para todo o mundo. Se você

ainda acredita que está imune a essa nova

realidade, reconsidere.



Pete blackshaw, vice-presidente

executivo da nielsen online

á é possível divulgar glo-balmente as suas expe-riências com determinada

marca. Foi essa a descoberta do vice-presidente Executi-vo da Nielsen Online, Pete Blackshaw, que acaba lançar o livro Satisfied Customers Tell Three Friends. Angry Custo-mers tell 3000 (em português, Clientes Satisfeitos Contam A Três Amigos. Clientes Irritados Contam a 3 mil). Segundo ele, vivemos uma época em que profissionais de marketing in-vestem mais tempo e atenção no engajamento do cliente. “Precisamos observar isso de perto e aproveitar essas infor-mações para a manutenção de estratégias de qualidade. Também devemos repensar a natureza e a profundidade do investimento financeiro nessa área”, avalia. O executivo acre-dita que, em muitas instâncias, deve ser válido investir tempo

extra com aqueles que tenham um perfil influenciador. Mes-mo que o custo seja um pouco mais alto.

Essas questões engatinham na maioria das organizações. É bom lembrar que o aumento da mídia gerada pelo cliente está trazendo novas preocupações e atenções para essa área críti-ca. É muito importante que os líderes no que diz respeito aos direitos do consumidor sejam pró-ativos na demonstração do

De acordo com Pete Blackshaw, para terem credibilidade, as mar-cas precisam adotar seis conceitos: confiança, transparência,

autenticidade, abertura ao diálogo, responsabilidade e afirmação. “A marca Patagonia ganha pontos com o consumidor em autenticidade, porque é real, sincera e genuína sobre seus valores e missões como marca. Até no site da Patagonia nota-se um senso de autenticidade. A Toyota e a Canon têm marcas com boa credibilidade porque en-tregam o que prometem. Elas também cultivaram fortes culturas de ouvir bem aos seus clientes”, explica.

potencial e do valor do que tra-zem à mesa. Eles precisam aju-dar esses profissionais e outros diretores a entender o grau de influência dos consumidores. A maioria das organizações é boa para escutar, mas elas escu-tam em seus próprios termos. Pete Blackshaw ressalta que a nova disciplina que deve ser desenvolvida nas empresas gira em torno da ausência de apoio ou da escuta não imediata de clientes, até hoje tão freqüen-

a receita de blackshaw

J


Allen Adamson acredita que as empresas precisam se aproximar e comunicar de forma simples. “A marca é um atalho para se fazer escolhas. Por isso, para dar um tiro certeiro, é importante que as

idéias sejam claras e de fácil memorização”, afirma. Ele diz que o conteúdo das mensagens emitidas ainda é o ingrediente mais relevante, mas lembra

que hoje há uma infinidade de opções em produtos e serviços e por isso a comunicação deve ser feita com foco absoluto nas reais expectativas do público alvo. “Nada é pior do que a marca prometer algo e não cumprir. Quando o trabalho de ‘branding’ não está alinhado com a estratégia de negócio, a situação tende a ficar caótica. O CEO é importante porque ele direciona a empresa para cumprir a promessa feita ao seu público alvo”, diz Adamson.

tes mesmo em grandes companhias. “Independen-temente do que dizemos ou perguntamos, nós pre-cisamos ouvi-los em seus próprios termos”, explica.

O diagnóstico de Pete Blackshaw é claro e obje-tivo. Hoje, o importante no boca a boca é que ele deixa um rastro digital. As idéias emitidas ficam arquivadas em ambientes online para que outros experimentem e recebam quase que per-petuamente. As pessoas não falam apenas de um produto ou serviço, mas escrevem resenhas, pos-tam opiniões em blogs, publicam vídeos no You-Tube e conversam entre si. “Coletivamente, isso também cria uma contabi-lidade inteiramente nova para as companhias. Comentários de acesso público e conversas mencionando marcas têm sé-rias conseqüências, e as em-presas precisam estar atentas ao que está sendo dito sobre elas. Há muita coisa em jogo”, adverte Blackshaw.

E completa: “O que ficou

claro na minha pesquisa foi que as pessoas que conseguem falar com as companhias – mesmo que para reclamar ou expressar raiva – tendem a ser extremamente vocais em ou-tros lugares, incluindo fóruns, blogs e quadro de avisos. Isso é muito importante para os di-reitos do consumidor, área que está dirigindo essas relações. O

problema é que a maior parte dos modelos de call center não leva em conta o potencial viral de cada contato.”

Enquanto isso, no mercado financeiro...

Allen Adamson, di-retor geral da Landor Associates em Nova Ior-que (EUA), explica que os bancos, por exemplo, tem em seu público in-terno o mais forte sinal da marca. “A promessa de um banco é entregue por seus colaborado-res. TI e atendimento, entre outras, são áreas que precisam funcionar em perfeita harmonia”, avalia. No entanto, na

opinião do executivo é muito difícil construir uma marca. “Marcas fortes não acontecem por acaso. Definitivamente não é sorte. Olhe o caso da Apple, por exemplo. O sucesso requer muito mais que boa comuni-cação. Se não houvesse uma aliança perfeita entre boa idéia e execução, seria como passar batom num porco”, brinca. n

marKEtinG lotuS

a receita de allen adamson

allen adamson, diretor geral da landor associates

noVEmbro 2008 Hr Consignado 21


FranQuiaS

A real vantagem de inves-tir dinheiro e fidelizar-se a um sistema que

já é sucesso em diversos seg-mentos de mercado no mundo inteiro é um tema importante para ser analisado quando se trata de crédito consignado. Com o auxílio de especialis-tas em questões jurídicas e financeiras, é possível admi-tir diversas proporções para a eventual implementação desse tipo de negócio no segmento do consignado.

Existem muitos motivos que fortalecem o interesse de em-presas de crédito consignado em expandir via franquia. Sa-bemos que este mercado vive um período de provação. É um mercado competitivo, no qual um correspondente talvez de-vesse trabalhar com diversos bancos para garantir a variedade de produtos. Gerente de Fran-quias, Ana Paula Castellano ex-

Conheça o funcionamento do sistema de franquias e entenda os riscos e os benefícios de estabelecer esse tipo de negócio para o mercado de crédito consignado

Nova tendência para o

consignado?plica que a Popmais Promotora de Crédito trabalha com bancos parceiros e que, assim, evita a perda dos negócios. “Temos que dinamizar as franquias e gerar melhores condições de crédito aos clientes”, diz.

O Paraná Banco também tem experiência com franquias. “Oferecemos outros produtos de crédito e financiamentos para que o franqueado tenha rentabilidade e sustentabilida-de sobre eles. Se o franquea-do tem todos os produtos com qualidade e competitividade de uma só instituição, não tem por que recorrer a outras”, afirma Marcos Alcântara, analista de Expansão e Gestão do banco.

A essência da franquia está na clonagem de um conceito de negócios bem sucedido. Dessa forma, é responsabilidade do franqueador (quem concede a franquia) desenvolver o ne-gócio e os produtos que serão


oferecidos pelo operador local (franqueado). O franqueado, por sua vez, deve se compro-meter com a marca que repre-senta. Portanto, estar atento ao mercado é imprescindível para ambos. “O consumidor quer se relacionar com marcas que geram confiança e satis-fação na prestação dos servi-ços”, alerta Adir Ribeiro, sócio e diretor do setor de Educação Corporativa do Grupo Cherto.

DiferencialÉ possível que haja varia-

ções nos valores dos serviços e das comissões diante da atual crise financeira. É necessário

oferecer um mix de produtos para que um compense o outro. “A capilaridade de um sistema de franquias permite o propor-cional aumento da carteira de clientes. Além disto, normal-mente o franqueado tem mais compromisso com resultados, se comparado a um gerente assalariado”, esclarece Melitha Novoa Prado, sócia do escritó-rio Novoa Prado e Amendoeira Advogados. Como desvanta-gem, Adir Ribeiro, do Grupo Cherto, ressalta que o perfil de franqueado tem que estar em sintonia com a proposta da marca, pois os padrões têm de ser claros e seguidos por todos.

lMuita atenção na seleção de seus franqueados. Defina um perfil adequado e não abra ex-ceções, pois eles representarão sua marca e definirão a rentabi-lidade dela.

lAprenda sobre o modelo de franquias e suas peculiaridades.

lA operação definirá a credibili-dade do sistema, portanto, in-vista em profissionalização de processos, na imagem da marca e na constante inovação.

lFranquia é relacionamento. Incentive o diálogo, a pró-ativi-

dade e o debate para buscar so-luções para os problemas. Escute seus franqueados!

lCertifique-se de que seu negócio é tão bem sucedido a ponto de ser reproduzido com o capital de terceiros.

lMantenha uma consultoria de campo treinada e capacitada que realmente auxilie o fran-queado na operação, proporcio-nando contínuo aprendizado e evolução.

lNão queira “dar um passo maior que as pernas”. A expansão deve

ser cuidadosamente pensada e realista.

lTenha todos os documentos da Lei 8.955/94 (Circular de Oferta de Franquia – COF – e contratos) por escrito, deixan-do expressos os direitos, as res-ponsabilidades e as obrigações de cada um. Os documentos em dia garantem a estabilidade da rede.

lDeixe bem claro o plano de mí-dia, pois costuma gerar polê-mica com os franqueados que pleiteiam maior investimento em sua localidade.

Dicas para potenciais franqueadores

melitha novoa Prado, advogada


FranQuiaS

Além disso, franquear acarreta menor autonomia e alguns ris-cos, como vincular a marca a operações de franquias mal exe-cutadas, entre outras coisas.

o outro ladoÉ fato que o promotor quer

variedade de bancos, mas a re-cente crise financeira afetou os investimentos. No entanto, esse recesso propõe uma economia aliada a alicerces seguros. Dis-cute-se a idéia de parceria com um banco grande, que possui funding e possibilidade de tra-balhar em escala. Isso tende a impactar em comissionamento, taxas, prazos e na perenidade do produto consignado.

Em todo caso, Romeu Dol-cemascollo Júnior, gerente co-

Dicas para potenciais franqueados

mercial do HR Mercantil, apon-ta que a maior dificuldade da franquia: “Nem sempre aquele banco tem 100% dos produtos a oferecer. Consequentemente

a franquia acaba por restringir os produtos de seu leque”.

tem que valer a penaHá uma diversidade de opi-

niões a respeito de sistemas de franquia, por isso é importante analisar o potencial que esse tipo de negócio pode propiciar. O franchising vem crescendo muito no Brasil, com grande nicho de mercado, uma vez que somente 5% das redes são franqueadas. Para Melitha No-voa Prado o importante é a mul-tiplicação do sucesso. “Se o ne-gócio é replicável com o mesmo ou similar sucesso, em princí-pio, pode ser franqueado. Claro que tudo isso deve estar aliado ao valor do investimento e ao prazo de retorno”, conclui. n

lCertifique-se de que você terá todo o apoio para inaugurar a unidade e iniciar a operação. É recomendável ter manuais profissionais e completos, dis-ponibilidade de um estudo de geomarketing, treinamentos re-levantes, projeto arquitetônico e tecnologia apropriada para ge-rir o negócio.

lSaiba antecipadamente como a consultoria de campo pode au-xiliar você a obter um negócio mais rentável. Tenha certeza de que este apoio será dado de for-ma constante, parceira, consis-tente e não apenas no período de inauguração.

lO potencial franqueado tem

dez dias, pela lei, para analisar a COF antes de assinar qualquer documento ou pagar qualquer taxa à franqueadora. Recorra a um ad-vogado para a análise dos papéis.

lIdentifique departamentos e pro-fissionais que o atendam desde o início. É comum os franqueados reclamarem de mudanças cons-tantes ou de não terem uma in-terface para resolver problemas.

lProcure saber se existe um Con-selho de Franqueados, com que periodicidade ele se reúne e qual a relevância dele no processo.

lMergulhe nas simulações finan-ceiras apresentadas, contestan-do-as sempre que necessário.

lAvalie o relacionamento que o franqueador tem com a rede. Esse é um dos aspectos mais importantes para seu sucesso.

lEspecialize-se. Há diversos cursos que ajudam a aprimo-rar seu conhecimento em fran-quias. Franchising University oferecido pelo Grupo Cherto e o Avançado de Franquias oferecido da ABF são boas referências.

lPeríodos de crise exigem mu-danças rápidas. É preciso in-corporá-las de forma natural. Analise também, as variáveis políticas, econômicas, sociais e tecnológicas que podem afetar o negócio e a rentabilidade dele.

adir ribeiro, do Grupo Cherto


marKEtinG lotuSoPiniÃo

O emaranhado de normas

do consignado

Ocrédito consignado já teve testado e reco-nhecido seu valor, apesar de não contar uma década, tempo que traz a inexorável se-gurança às instituições. Foi a abertura desta modalidade de consignação que gerou uma queda na taxa de juros, não alcançada com idéias muito mais elaboradas e nunca com o mesmo êxito. No entanto, pouco se sabe sobre os limites das normas que tratam de consignação em folha de pagamento e o que realmente importa regulamentar, tanto para o gestor público quanto para a segurança das operações.

A consignação em folha de pagamento é matéria cuja regulamentação é territorial, ou seja, compete a cada órgão público analisar os critérios e condições da norma. O agravan-te é que não existem parâmetros incontestá-veis a serem seguidos, tampouco profissio-nais especializados no assunto, o que relega às normas um papel meramente formal de autorização para operação. Isso pode trazer problemas futuros, quer aos gestores, quer aos que operam em folha de pagamento.

A ausência de parâmetros causa inúme-ras dificuldades, pois os governos devem observar o princípio da legalidade. Ao con-trário do mundo privado, onde tudo que não é proibido é permitido, no mundo público o gestor só pode agir nos contornos do que a lei autoriza. Assim, valendo-se mais do bom senso do que de regras práticas, o gestor pú-blico, diante da necessidade de modificar, alterar ou criar regras de consignação, se vê às voltas com pouca informação, pouca prá-tica e falta de cultura.

Ao elaborar normas sobre as consigna-ções, o gestor público deve se ater a todo o sistema de descontos em folha de pagamen-to, sob pena de enfrentar dois dos males de quem não cumpre a regra: o enfretamen-to de ações judiciais contra os descontos e a criação, para o crédito consignado, da inadimplência fantasma, aquela que é apa-rentemente sem causa. As ações judiciais surgem da falta de regulamentação e con-trole das autorizações para o desconto em folha de pagamento. À primeira vista pare-ce um entrave burocrático, mas a autoriza-ção do servidor para o desconto é a alma da consignação em folha de pagamento por parte do poder público.

Consignações em folha de pagamento, embora pareçam ter caráter de benefício, são formas de pagamento, assim como é o desconto em conta corrente. Por esse moti-vo, o cuidado do gestor público em cumprir as regras que tratam da autorização de des-conto é primordial. Uma regulamentação ineficiente denota o enfraquecimento da norma perante o judiciário, pois esta falha é indício da inobservância do que é essen-cial nesta matéria.

Essa é a mais grave falha da legislação, cujo ônus pesa sobre o próprio gestor. Na elaboração das normas de consignações, existem outras inobservâncias que assom-bram os profissionais do mercado, sen-do a mais comum a inadimplência sem causa aparente.

A redação e a elaboração legislativa – e aqui falamos de decretos que versam sobre


Por Gabriela El bayeh


O gestor público, diante da necessidade de modificar, alterar ou criar regras de consignação, se vê às voltas com pouca informação, pouca prática e falta de cultura.

a consignação em folha de pagamento – de-vem abarcar o maior número de princípios fundamentais do Direito para terem êxito. Ao modificar ou alterar regras de consigna-ção em folha de pagamento, deve o gestor público permear todo o decreto e o sistema com o maior número possível de princípios, em especial os seguintes: legalidade, segu-rança jurídica, transparência e efetividade.

Pelo princípio da legalidade, o gestor deve abranger o maior número de situações possíveis em sua legislação, evitando colocar exemplos em suas normas. Por conseguinte, deve o gestor ater-se à segurança jurídica da norma, principalmente se houver modifica-ção de norma já existente, ou seja, o gestor não deve modificar o passado devendo pro-por mudanças apenas do dia da edição da nova regra em diante, pois na ordem natural das coisas só o futuro pode ser incerto.

Por último, mas não menos importan-te, a elaboração de normas de consignação não pode pecar pela falta de transparência ou da efetividade. Todos os atores envolvi-dos no sistema das consignações devem ter acesso às informações e aos critérios sobre o sistema. Isso se traduz em efetividade: a norma existe e as regras que ela expressa funcionam e são suficientes para regular aquele mercado.

Por certo que a igualdade de condições para todos os consignatários em um mesmo sistema de consignações seria ideal, mas não real, pois são diferentes modalidades de consignações convivendo em um mesmo sistema. Assim, não é possível tratar igual-mente consignações que são destinadas à aquisição de benefícios futuros, daquelas que baseiam sua existência em pagamento de bem já consumido, como é o caso do cré-dito consignado.

Ainda que sejam espécies muito diferen-tes, elas coexistem e disputam a margem consignável do funcionalismo, portanto, po-dem sim, quando regulamentadas, ter suas peculiaridades preservadas. Mas o gestor de-veria evitar submeter-se aos critérios de des-conto próprios de cada consignatário, afas-tando a possibilidade de aumento de valor

de desconto já existente, sem a conseqüente perda da posição no rol das prioridades.

É importante lembrar que as consigna-ções em folha de pagamento já existiam antes da entrada do crédito consignado e, portanto a falta de regulamentação que hoje se torna sinônimo de inadimplência são resquícios de uma cultura anterior, quando não havia qualquer preocupação com a ordem dos descontos.

A falta de regulamentação na ordem dos descontos torna sem efetividade as normas. Os critérios do passado, quando era possí-vel a consignação de valores variáveis em determinadas modalidades, ou a negociação de dívidas em valores superiores às originais sem as conseqüentes perdas de prioridade

de desconto em cada matrícula são as maio-res causas da inadimplência fantasma.

A admissão de consignações em folha com percentuais variáveis, que respondem a padrões de vencimentos, sem a perda de anterioridade quando da ocorrência dessa alteração, abala toda a estrutura de des-conto de uma matrícula. Na falta de trans-parência e comunicado do fato, a inadim-plência aparentemente sem causa provoca o encolhimento do mercado e diminui a concorrência. Estes são alguns exemplos que acabam por criar uma inadimplência fantasma, pois se procura o erro na opera-ção efetuada, enquanto ele reside na estru-tura da norma que o criou. n

*Maria Gabriela El Bayeh é advogada especialista em Direito Público e consultora em legislação sobre folha de pagamento em órgãos públicos.



GEStÃo

Com uma estratégia de marca colaborativa, a empresa deve agir nos

espaços onde o cliente utili-za diversas ferramentas inte-rativas. Essa é a posição de Elaine Coimbra, da Agência Foster. “Seja por meio de um site, uma rede social, um call center, lojas físicas, ações vi-rais ou marketing direto, é o cliente que constrói a marca, seguindo suas expectativas e necessidades”, diz. Atual-mente, o principal cliente da Agência Foster com esse per-fil é a HR Mercantil. Segundo Coimbra, a HR foi o ponto de partida para que outras em-presas atendidas pela agência buscassem conhecer melhor e adotassem esse conceito.

Ela explica que as principais

HR Mercantil é a primeira a adotar o conceito no mercado de crédito ao consumidor

Como construir umamarca colaborativa

características de uma marca open brand são: absoluta fle-xibilidade quanto à gestão de críticas e opiniões; plena in-formação e atualização sobre o público-alvo e o mercado no qual atua; e domínio de novos recursos tecnológicos que pos-sibilitem interação com o pú-blico. Acrescenta que é preciso muita pesquisa até escolher ferramentas adequadas ao per-fil do público-alvo.

Os consumidores estão muito mais exigentes. Eles querem que as empresas su-perem expectativas e perce-bam as reais necessidades dos stakeholders. Se o cliente não está satisfeito com um produto ou serviço, ele buscará outro fornecedor. Hoje, fidelidade é uma virtude difícil porque as

opções são diversas e as pro-messas muito semelhantes.

Robson Marques, da HR Mercantil, alerta para o fato de que, o que parece solução pode ser um grande problema. “São feitas inúmeras pesquisas a fim de se conhecer o perfil do cliente, saber do que ele gosta e o que o desagrada. As empresas estão chutando para o gol, porém de olhos venda-dos. Elas deveriam incentivar a participação do cliente, mas poucas fazem”, diz. Responsá-vel pela área de call center da HR, Marques, acredita que o cliente é quem decide o futuro das empresas – só que o cliente não sabe disso, nem as empre-sas. “Uma marca deve entender que a estratégia mais difícil de otimizar é o atendimento, pois


é nele que está a melhor chan-ce de fazer a diferença. Essa é a grande oportunidade de ou-vir e de passar a sua mensagem diretamente e sem interferên-cias”, conclui.

open brands no mundoA Unilever, a Sony, a Toyo-

ta, a Nestlé e a Nike são bons exemplos de open brands. “A Sony e a Toyota fazem esse trabalho com muita empatia. Utilizam todos os canais para, de grosso modo, demarcarem seu território. Usam desde tec-nologia de ponta, até cartas de mailing pessoal”, exemplifica Elaine Coimbra.

No mercado financeiro, a Wesabe é uma renomada open brand. Fundada em 2005 em São Francisco (EUA), é uma comunidade virtual que reúne pessoas interessadas em com-partilhar problemas e encon-trar soluções para assuntos re-lacionados a finanças pessoais. Marc Hedlund, CEO e co-fun-dador da Wesabe, está dispo-

• É preciso ter expertise sobre novos recursos e visão ampla de negócios, assim como é fundamental entender o público-alvo. Se você não tiver expertise, corra atrás de quem tenha e busque informações.

• Seja flexível, mas não deixe de colocar seu ponto de vista com propriedade.

• Não tenha medo, arrisque-se. O medo é o inimigo do novo.

• O cliente ganha espaço e mais qualidade, além de garantia nos serviços e produtos que costuma utilizar. Ganha um amigo, que é você!

Como desenvolver uma marca colaborativa

Canais para conversar com a Hr mercantil

lEia E oPinE toDoS oS DiaSwww.blogdoconsignado.com.br

Eu Sou DiFErEntEwww.eusoudiferente.com.br

ViSitE a EmPrESa. É Só marCar: 0800-�2�-1�-20

nível de segunda a sexta-feira, de meio-dia até quatro horas da tarde, para atender telefo-nemas e responder e-mails de quem quer saber mais sobre a comunidade virtual, bem como fazer sugestões à rede. n

�0 Hr Consignado noVEmbro 2008

ti

Desde a popularização do computador e da Inter-net, o mercado tecnoló-

gico ganha proporções cada vez maiores e não pára de crescer. O avanço é inegável, mas proble-mas não faltam. Há sempre um risco de perder dados, enfrentar erros de sistema e invasões ingra-tas, como espionagem e furto de informações, e até mesmo ter de lidar com funcionários que não se restringem a fazer apenas o traba-lho para o qual foram designados. Esse tipo de situação exige das diretorias providências que garan-tam essa proteção.

Para atingir metas, otimizar custos e produção, ou

mesmo para uma melhor organização, empresas buscam

soluções tecnológicas

o melhor remédio

Apesar de ser uma área rela-tivamente nova comparada a ou-tras, como as áreas administrativa ou executiva, os departamentos de Tecnologia da Informação – co-nhecidas como TI – conquistaram uma posição importante nas gran-des e pequenas corporações. É quase impossível encontrar algu-ma empresa sólida que não tenha, entre suas prioridades, um setor responsável por implementações tecnológicas, segurança de dados e melhoria nos sistemas de com-putador. Para entender melhor, é como se existisse, dentro da em-presa, uma outra organização to-

talmente focada em computado-res e dados.

Para se protegerem, as empre-sas criam uma rotina nos departa-mentos de TI na qual os profissio-nais têm como tarefa fundamental otimizar a produção dos demais funcionários, sem deixar de lado o dinamismo e a segurança. Um exemplo deste movimento é o gru-po francês Saint-Gobain, multi-nacional que atua fortemente no Brasil, dona de empresas como Brasilit, Sekurit, Santa-Marina, TelhaNorte e Quartzolit. A grande invenção do grupo é um hardware batizado Thin Client, uma espé-

noVEmbro 2008 Hr Consignado �1

cie de CPU, só que menor, e sem dispositivo para CDs. Para os que pensam que imagem não é nada, o design do aparelhinho também é assaz moderno, com um porte físico muito menor do que as or-dinárias CPUs.

“Um projeto de Thin Client começa com muita organização interna e planejamento. É ne-cessário inicialmente o pleno co-nhecimento das aplicações dos usuários e a preparação de uma infra-estrutura informática cen-tral”, explica Luiz Claudio Scudel-ler, gerente de informática da We-ber-Quartzolit, uma das empresas do Grupo. Após a implantação do Thin Client, a empresa identifi-cou inúmeras melhorias, como a economia nos investimentos de substituição de microcomputado-res (a solução é muito mais bara-ta que um PC comum); a redu-ção de custo na manutenção dos equipamentos e no suporte téc-nico (quebram muito menos que os computadores convencionais); e a melhoria de segurança de da-dos (menos suscetível a vírus, já que os dados dos usuários ficam armazenados em um equipamento batizado “datacenter”, que centra-liza as informações).

Além da parte técnica, a subs-tituição também propicia maior flexibilidade: é possível tanto tro-car os Thin Clients de um usuário para outro sem a intervenção de um analista, apenas plugando ca-bos, como também acessar dados e aplicações de qualquer equi-pamento normalmente por meio de senhas de usuários, mesmo que estejam em outra unidade da empresa.

No caso da Saint-Gobain, a implementação do projeto na Quartzolit levou cinco meses. É uma alternativa viável e até mesmo saudável para qualquer empresa

que queira ter total controle sobre suas máquinas. “Para o funcio-nário, o importante é mantermos as mesmas funcionalidades que ele já dispõe. Entretanto, esse projeto acrescenta flexibilidade”, enfatiza Scudeller.

outras SoluçõesEssa demanda por otimiza-

ção e segurança tem fortalecido o mercado de TI. Outra empresa que presta esse tipo de serviço é a CBL Data Recovering, compa-nhia canadense especializada em recuperação de dados. Atualmen-te, companhias como Petrobras, Deloitte, Banco do Brasil, Mahle e Banco Votorantim já fazem ou fizeram parte do hall de clientes da CBL. Grandes empresas que reafirmam a prioridade que deve ser dada a este tipo de investi-mento. Afinal, melhor prevenir do que remediar.

Geralmente, o serviço de recu-peração de dados perdidos é decor-rente de alguma fatalidade como

incêndio, inundação ou queda de energia, e pode acontecer não só em sistemas de computadores, mas em qualquer mídia. “A gen-te teve um caso aqui de uma far-mácia do interior que vende tudo fiado. O Paraná tem essa estraté-gia de mercado: o cliente pega o produto e, um dia, ele volta pra pagar. Antigamente marcava-se isso na caderneta, mas hoje usa-se o computador. Quando a má-quina resolve não ligar de manhã, bate o desespero”, conta Romildo Ruivo, diretor da empresa CBL Tech, que já atendeu diversos ca-sos em que o cliente ligava cho-rando ao telefone.

Qualquer um que não quei-ra ter uma surpresa desagradável deveria se prevenir. Isso vale tam-bém para usuários individuais. “A tecnologia é muito rápida e nin-guém se preocupa, só as grandes empresas”, lembra Ruivo. “É ex-cesso de confiança, porque o usuá-rio comum nunca acredita que vá acontecer com ele um dia.” n

Conheça algumas dicas para manter a segurança dos computado-res e evitar providências mais drásticas.

l Procure fazer backup’s regulares dos dados dos computadores de sua empresa, e o mais importante: não deixe de testar esses backup’s;

l Mantenha o ambiente onde seu computador fica limpo e livre de incidentes como tropeços em cabos, derramamento de lí-quidos, fumaça de cigarro ou muita umidade.

l No sinal de um barulho estranho, desligue a máquina imedia-tamente para evitar possíveis danos físicos;

l Utilize um no-break ou algo parecido para evitar que eventuais quedas de energia desperdicem seu dia de trabalho e apaguem um arquivo precioso;

l Use e atualize sempre seu antivírus. Antes de tomar alguma pro-vidência quando algo estiver errado, procure a ajuda de um es-pecialista. Ele saberá o que fazer sem danificar sua máquina.

Previna-se


SaÚDE

30 minutosfazem a

Sedentarismo sem desculpas: a atividade física é fundamental para manter bem-estar,

disposição e qualidade de vida

cobrir que é possível, sim, inves-tir na qualidade de vida.

A prática regular de exercí-cios promove ganho de massa muscular, perda de peso e me-lhora as articulações. Além dis-so, contribui para a longevidade, ajuda a combater o estresse e apura as funções cognitivas, tor-nando o raciocínio mais rápido e eficiente. “Em meia hora, con-seguimos trabalhar bem a con-

DiFErEnça

Você sabia que dedicar meia hora do dia para pra-ticar uma atividade física

é suficiente para seu bem-estar? Essa foi a conclusão de um es-tudo do Centro de Controle de Doenças de Atlanta (CDC), nos EUA. Um bom incentivo àque-las pessoas que usam a velha desculpa da falta de tempo para levar uma vida sedentária. Basta organizar melhor o dia para des-

noVEmbro 2008 Hr Consignado ��

dição cardiovascular para obter-mos uma evolução significativa na parte aeróbica”, diz Marcos Paulo Reis, professor de Edu-cação Física. Ele lembra que o ideal é intercalar exercícios. “Essa seria a equação perfeita: três treinos aeróbicos e dois de mus-culação por semana”, afirma.

A terapeuta corporal Maria Teresa Prado Marcondes de-senvolveu um método próprio de trabalho. Com o projeto Integração Através do Movi-mento Expressivo, a profissio-nal já atendeu empresas como Andersen Consulting, Petrobrás e Light - RJ. Para ela, exercitar-se pela manhã é a melhor ma-neira de começar um dia saudá-vel. “A respiração e a energia do corpo fluem melhor, enquanto os músculos são tonificados e o sangue purificado”, explica. “Em repouso ou em movimen-to, é importante estarmos aten-tos ao nosso corpo e escolher com cuidado a nossa prática diária. Definir um objetivo a ser atingido e fazer um trabalho de regulação do próprio organismo é um direito a conquistar e um dever de todos nós”, reflete.

A forma do corpo de cada um de nós determina o nosso com-portamento. “Isso ocorre porque o funcionamento físico é indis-sociável do psíquico”, explica Maria Teresa. E acrescenta que é fundamental lembrar que so-mos uma soma dos corpos físico, emocional, mental e espiritual. Ao caminhar, por exemplo, de-vemos sentir a nossa respiração, o movimento do tórax, assim como o contato dos pés no chão, articulando, relaxando tensões

e pensamentos. Devemos estar conscientes do aqui e agora.

nem 8 nem 80Se você não se exercita há al-

gum tempo, aqui vai uma dica de Marcos Paulo: “Tente! Porque a sensação de estar em forma traz muitos benefícios para sua vida”. No entanto, o professor lembra que o esporte em excesso pode fazer mal à saúde. Para ele, seria interessante que as pessoas pu-dessem fazer exercícios aeróbicos (caminhada, natação, hidroginás-tica ou bicicleta, por exemplo) e um complemento com trabalho muscular (como musculação, pilates RPG ou Yoga). “O mais importante é você ter prazer em fazer uma atividade com embasa-mento fisiológico, sempre respei-tando o seu limite”, adverte.

“Já comecei e parei de malhar várias vezes. Joguei dinheiro fora, fazia planos longos e não tinha pique para continuar. Hoje faço

minha meia hora de exercícios, três dias na semana, e sei que é o su-ficiente para alcançar meus objetivos”, comemora a aluna da Cur-ves, Aline Guedes Martins de 26 anos. A academia, maior rede de fitness do mundo, com mais de 10 mil unidades operando em países das três Américas, Europa e Oceania, é um centro de cultura física exclusivo para mulheres. Oferece atividade aeróbica e muscular em uma única série de 30 minutos.

* Marcos Paulo Reis - idealizador e coordenador da MPR Assessoria Esportiva - que orienta mais de 1000 atletas e alu-nos de empresas como Accenture, ABN Amro Bank, Banco Itaú, Credicard, Clube Harmonia e Oracle.

Maria Teresa Prado Marcondes - formada em psicossomáti-ca Reichiana, dança contemporânea (Angel Vianna), dançaterapia, meditação Kum Nye e massagem de Esalen. Atende individualmen-te, em grupos e desenvolve projetos de assessoria para integração, humanização e harmonização de grupos em empresas. Expressa-se também através da pintura e do canto.

Quanto mais água, melhorLembre-se de que o corpo

humano é constituído por algo em torno de 50% de água. Ela é responsável pela nossa estrutura e forma, expandindo os tecidos e criando o ambiente necessá-rio às ações e reações químicas que compõem o metabolismo. Assim, a água é essencial à vida, pois mantém nossa temperatura estável e protege os rins, aju-dando a desintoxicar o sangue. Segundo Gary Heavin, funda-dor e CEO da academia Curves International, Inc., é importan-te saber que a boa alimentação e a água são elementos fun-damentais para o bom condi-cionamento físico. “Precisamos beber, no mínimo, oito copos (de 240 ml) de água por dia”, recomenda. n

Você também consegue!


DiCaS

BrandSimple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed (Como as Melhores Marcas se Mantêm Simples e Prosperam), de Allen Adamson Editora Palgrave Macmillan

Cada vez que um gestor não cumpre o que promete, perde credibilidade e re-levância no mercado. Acrescente isso à preocupação de estar cada vez mais per-to dos consumidores e de manter uma mensagem simples, direta e diferenciada. Segundo Allen Adamson, essa é a receita para a construção de uma marca forte.

Em tempos de crise mundial a força da marca ajuda a resistir à maré e a traçar um futuro próspero e perene.

Gabriel Rossi

Saiba Mais: www.brandsimple.com/blog

O DFP-D70 é o mais novo lançamento da Sony na linha de foto digital. Uma ferramenta de estética trabalhada em preto, na qual é possível carregar pelo computador uma série de arquivos de fotos. O porta-re-tratos exibe as imagens de diversos modos, permitindo que mais de uma foto seja exposta para os amigos que visitam a sua casa. As fotos podem ficar em looping ou congeladas no visor.

Preço médio: R$ 699,00

Porta-retratos digital

James bondPara os fãs da interminável série do agente 007,

a Swatch lançou a coleção inspirada nos vilões dos filmes do galã britânico. Um relógio para cada vilão – Dr. No, Goldfinger, Octopussy, entre outros. Com direito também a modelos femininos, o relógio tem design arrojado para todos os tipos e gostos, desde o urbano e descolado até modelos mais formais. Para os mais observadores, é possível até adivinhar a que fil-me pertence cada peça, já que as texturas e materiais empregados remetem sempre às características de al-guma roupa mais ousada do personagem que inspirou o relógio. Na foto, o relógio referente ao vilão do filme 007 contra Goldfinger.

Saiba mais: www.swatch.com.br Preço médio: R$800,00

itouchRecém chegado ao

Brasil, o celular com tou-chscreen promete revolu-cionar a tecnologia de te-

lefonia móvel. Conta com internet 3G e capacidade para

os mais variados aplicativos, desde a confecção de gráficos até emuladores

para vídeo games. Além da diversão, o apa-relho possui grande capacidade de memória de

armazenamento. A tela grande possui funções muito interativas, seguindo a linha da Apple de desenvolver equipamentos que estimulam a intuição do usuário.

Saiba mais: www.apple.com Preço médio: R$900,00

Satisfied Customers Tell Three Friends. Angry Customers tell 3000 (Clientes Satisfeitos Contam A Três Amigos. Clientes Irritados Contam a 3 mil), de Pete Blackshaw Editora Random House

Bem-vindo à era digital, em que a única coisa que nos diferencia é a nossa opinião. Hoje, qualquer pessoa com um computador tem o poder de influenciar os rumos e a reputação de uma marca. Os rastros das conversas ficam para sempre em sites de busca como Google e Yahoo!

Segundo a obra de Pete Blackshaw, criador do termo Mídia Gerada pelo Consumidor (CGM), essa nova era pode representar uma grande oportunidade. O livro recheado de cases reais dá um belo norte sobre como proceder em am-bientes midiáticos emergentes. Mais es-pecificamente para o crédito consignado, considero ser importante a ênfase que o autor dá ao diálogo de qualidade.

Gabriel Rossi

Saiba mais: www.tell3000.com/blog

noVEmbro 2008 Hr Consignado ��

entrevista pete blackshaw e allen adamson (páginas 18-20)

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