Entorno y ambientes de comportamiento

Enfoques con analogía a caso de trabajo grupal.

Gustavo Carrasquilla GómezUdeM

2017

ENTORNOS DE LAS CIM – Enfoque a eventos

Están formados por los agentes y las

fuerzas, ajenas al marketing, que influyen

en la capacidad que tiene la dirección de

marketing para desarrollar y mantener

con éxito las relaciones con sus clientes

objetivo.

El entorno de las CIM ofrece tanto

oportunidades como amenazas, consta

de:

- Microentorno

- Macroentorno

Los agentes más cercanos a laempresa que influyen en lacapacidad de la misma paraatender a sus clientes hablamosde:la propia empresa - organizadoreslos proveedores – quienes surtenlos intermediarios - comunicadoreslos mercados de consumolos competidores - alternativasy los grupos de interés - publicos.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA - EVENTO

- Deben considerarse aspectosestratégicos vs niveles deadaptación.- Además de un ciclo decomunicación entre empresas yconsumidores teniendopresente los intermediarios.

FACTORES DEL MICROENTORNO

MICROAMBIENTE

Proveeedores

Empresa

Competi-dores

Intermediarios

Comerciales

Clientes

Públicos

Las fuerzas microambientales son aquellas que son

diferentes e individuales, tales como clientes, productores,

intermediarios de mercadotecnia, entidades públicas y la

propia empresa.

CONSIDERACIONES SOBRE EL MICROAMBIENTE EN CIM

Factores que en conjunto hacen viable o no la proyección de las CIM en un

entorno local cercano.

Empresa – Comité organizador

Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentesdepartamentos como: la alta dirección, las finanzas, lainvestigación y desarrollo, las compras - adquisión, laproducción, y la administración. Todos estos gruposinterrelacionados forman el entorno interno de la empresa.

Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentespero que se encuentran estrechamente relacionados con laempresa.

Proveedores – red de apoyo

Los proveedores constituyen un eslabón importante dentrodel sistema general de la empresa, estos proporcionan losrecursos que necesita la compañía para producir sus bienes yservicios. La dirección integral de marketing debe velar por ladisponibilidad del suministro: la escasez, retrasos, huelgas detrabajadores y otros acontecimientos que pueden afectar a laempresa.

Hoy en día la mayor parte de aquellos que trabajan enmercadeo, tratan a sus proveedores como socios para podercrear y entregar calor al cliente

Intermediarios Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía apromocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales.Incluye a:

Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a lacompañía a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos.

Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenarmercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación demercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a lacompañía en la selección y promoción de sus productos en los mercadosadecuados.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito,compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/oasegurar los riesgos asociados con la compra venta de bienes.

ClientesLas compañías deben estudiar condetalle los mercados de sus clientes,las mismas que están conformados porseis mercados distintos y cada unotiene características esenciales, querequieren un cuidadoso estudio porparte del vendedor. Los diferentesmercados se muestran en la siguientegráfica:

Mecanismos de CIM

Las CIM se enfocan en los clientes de dos maneras

OM:Es el marketing que nace desde laempresa, dirigido hacia sus potencialesclientes.

Actualmente estas técnicas son cadavez menos eficientes por una simplerazón: las personas están cansadas delas constantes invasiones publicitarias asu vida diaria. ¿Qué están comenzandoa hacer sus potenciales clientes?Simplemente bloqueándolas oignorándolas cada día más y más.

Ya no se busca en las Páginas Amarillasdeterminado servicio, tampoco se estáprestando la suficiente atención a laspublicidades.

IM: Se define como las

estrategias para atraer a

los clientes sin buscarlos

tan activamente como

antes atraídos por la

búsqueda de soluciones a

sus problemas y

necesidades más

comunes.

Las CIM se enfocan en los clientes de dos maneras

Outbound Marketing o marketing saliente

- Telemarketing, correo, emails masivos, publicidades en revistas, anuncios de

televisión/radio.

- La empresa buscando potenciales clientes.

- Captar la atención de las personas creándoles la necesidad.

Inbound Marketing o marketing entrante

- Buscadores de Internet (Google principalmente), blogosfera y Redes sociales.

- Potenciales clientes buscando a su empresa.

- Las personas ya tienen la necesidad, simplemente hay que estar donde ellas

busquen una solución.

Competidores

Para tener éxito una compañía debe proporcionar alcliente mayor valor y satisfacción que suscompetidores. Cada empresa debe considerar supropio tamaño y posicionamiento industrial frente alos de la competencia.

Si quieres saber más:

http://www.interoxio.com/rivalidad-entre-las-marcas-mas-

reconocidas-del-mercado

Grupos de interés-Públicos – (Padrinos de evento)

Los grupos de interés llamado también públicos, es cualquiergrupo que tenga un interés o influjo real o potencial en lacapacidad de organización para alcanzar sus objetivos. Existenbásicamente siete grupos de interés:

1. Grupos de interés financieros - capacidad para obtenerfondos (Bancos e inversionistas)

2. Grupos de interés de los medios – relaciones con mediosde comunicación masiva (multimediales)

3. Grupos de interés gubernamental – diferentesacontecimientos a nivel gubernamental

4. Grupos de interés de acción ciudadana – la compañíapuede ser cuestionada por diferentes grupos de interés

5. Grupos de interés de los residentes de zona – gruposlocales como vecinos y organizaciones comunitarias

6. Grupos de interés general – actitud general de la sociedadhacia la compañía (sociedad – ciudad)

7. Públicos internos- trabajadores, directivos-voluntarios yjunta (sindicatos por ejm)

Fuerzas

Demograficas

Macroambiente

Fuerzas

Económicas

Fuerzas Naturales

Fuerzas Tecnológi

cas

Fuerzas Socio –cultural

Fuerzas Políticas –

legales

Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros;generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Está compuesto porlas fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzasincluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales. Sonfuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar elrápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de lapoblación, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.

Un ejemplo: Fixture Brasil

Un ejemplo: Macroentorno en México

Entorno demográficoLa demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términosde su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datosestadísticos. Las tendencias más importantes a considerar son:

Población urbano y rural

Tendencias de crecimiento de la población

Cambios en la estructura de edades de la población

Estructura de las familia

Aumento del número de personas con estudio

Migración

Movilidad geográfica

Mayor diversidad

Sedes

Entorno económicoEl mercado económico esta compuesto por los factores que

afectan el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los

consumidores. Los principales aspectos a considerar son:

Los cambios del poder adquisitivo.

Cambios de las pautas

de gasto de los consumidores

PNB

PIB

Distribución de la riqueza

Si desea saber más en mercadeo alimenticio:https://palmerasdefruta.wordpress.com/2015/03/22/el-poder-del-marketing-parte-ii/

Entorno natural

El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas

necesitan como imputs (entradas) o que son afectados por actividades demarketing de la compañía. Las empresas deben estar conscientes de lassiguientes tendencias en el entorno natural:

Escasez de materia prima

Aumento de los costes energéticos

Aumento de los niveles de contaminación

La intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.

En un evento deportivo se verá por ejemploLas fechas de realización y ciudades.

Entorno tecnológicoEl entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que

actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que

crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y

oportunidades de mercado.

Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las

nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben

analizar los siguientes aspectos:

Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.

Altos presupuestos en I + D

Concentración en pequeñas mejoras

Aumento de regulación.

Entorno político - legal

El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y

grupos de presión que limitan e influyen en las diversas

organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Se deben

considerar básicamente los siguientes aspectos:

La legislación que regula la empresa

Crecimiento de los grupos de interés público

Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

Entorno cultural El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzasque afectan los valores básicos de la sociedad, laspercepciones, las preferencias y los comportamientos.

Las empresas deben ser conscientes de dichas influenciasculturales y de cómo varían entre sociedades dentro de losmercados de la empresa, esencialmente se deben considerar:

Persistencia de los valores culturales (creencias y valoresprimarios y secundarios)

Religión, raza, otros

Cambios de los valores culturales secundarios

La visión de sí mismo

La visión de los demás

La visión de las organizaciones

La visión de la sociedad

La comunicación integral de marketing (en su componente de

dirección) no siempre puede incidir en las fuerzas del entorno,

en muchos casos debe resignarse a simplemente ver y

reaccionar ante el entorno, pero siempre que sea posible, los

directivos de marketing deben adoptar un enfoque proactivo

más que reactivo hacia el entorno del marketing.

El análisis del entorno debe concluir con el análisis FODA y el

análisis de las estrategias del FODA

ANALISIS FODA El análisis FODA es una herramienta que

permite conformar un cuadro de la situaciónactual de la empresa u organización,permitiendo de esta manera obtener undiagnóstico preciso que permita en función deello tomar decisiones acordes con los objetivosy políticas formulados.

El término FODA es una sigla conformada porlas primeras letras de las palabras Fortalezas,Oportunidades, Debilidades y Amenazas (eninglés SWOT: Strenghts, Weaknesses,Oportunities, Threats).

De entre estas cuatro variables, tanto fortalezascomo debilidades son internas de laorganización, por lo que es posible actuardirectamente sobre ellas. En cambio lasoportunidades y las amenazas son externas,por lo que en general resulta muy difícil podermodificarlas.

La principal aplicación de la Matriz FODA es una estructura conceptualpara un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazasy oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas deuna organización.

Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, conel objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.