entorno de la mercadotecnia

Entorno de la Mercadotecnia

Julio Carreto, Ing. MBA

La Empresa y su Entorno

La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito depende en gran medida de cómo se relacione con él, ya que de él toma los recursos que necesita (recursos energéticos, financieros, tecnológicos, humanos, comunicaciones…) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios, dividendos, tecnología…).

En la toma de decisiones, la empresa deberá tener en cuenta en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendrán en su relación con el exterior.

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Por ejemplo, siempre considerar la competencia existente con otras empresas, los gustos de sus clientes, la repercusión de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden afectar a la imagen de empresa, la actividad reguladora y vigilante de los poderes públicos, etc.

Así, la empresa actúa sobre el entorno y éste sobre ella condicionando sus decisiones, estableciéndose un proceso de adaptación continuo entre ambos.

La Empresa y su Entorno

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La empresa como sistema

La empresa como sistema se caracteriza:

Por ser un sistema artificial, diseñado por el hombre para alcanzar objetivos.

Estar en constante intercambio de recursos con su entorno.

Las empresas precisan un sistema de retroalimentación que le proporcione la información necesaria para controlar las desviaciones de su conducta respecto de los objetivos perseguidos.

La empresa esta integrada en un sistema de orden superior y formado por diferentes subsistemas.

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Para alcanzar objetivos en un entorno dado se requiere configurar, en primer lugar, un sistema diseñado para tal fin.

En segundo lugar, la empresa persigue actuar de acuerdo a los planes fijados; para ello se precisa no solo diseñar sistemas organizativos y técnicos adecuados sino lograr que funcionen de acuerdo a lo previsto.

En tercer lugar, la empresa necesita un sistema de información que le permite conocer el grado de cumplimiento de sus objetivos, pero, obviamente, esto no es suficiente, se precisa además conocer cuales han sido las causas de las posibles desviaciones para aprender y modificar su comportamiento en el futuro o bien rediseñar la organización o modificar los objetivos.

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Subsistemas de la empresa

El subsistema real comprende las funciones de aprovisionamiento, producción y comercialización de los productos o servicios obtenidos.

Estas funciones se corresponden básicamente con todas las operaciones que suponen una transformación real de los factores productivos y concluyen con una distribución del producto y del servicio posventa a los clientes de la empresa.

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El subsistema financiero, en estrecha interdependencia con el subsistema real, se encarga de la captación, administración y control de los recursos financieros; desde este punto de vista, la empresa puede ser considerada como una sucesión de proyectos de inversión en el tiempo que requieren ser financiados; el subsistema financiero aporta criterios para la valoración de la rentabilidad de los proyectos y el coste de las diferentes fuentes de financiamiento.

El subsistema directivo tiene como misión la toma de decisiones tendentes a asegurar el logro de los objetivos del sistema mediante la configuración y control de una organización capaz de adaptarse al sistema de orden superior en que este inmerso.

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La empresa es un sistema abierto en constante interacción con su entorno. De ahí que resulte vital para la supervivencia y el éxito de la empresa conocer y anticipar la evolución de su entorno, por lo que se debe en distinguir entre:

Entorno genérico, que agrupa a todos los elementos que afectan por igual al conjunto de las organizaciones en un tiempo y espacio dado.

Entorno específico, que se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre el resultado de un conjunto de empresas con características comunes.

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Sistema abierto de Katz y Khan

SalidaTransformaciónEntrada

Retroalimentación

AmbienteInterno

Límites del sistema

AmbienteExterno

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Elementos externos

El entorno genérico: En una economía de mercado, el entorno genérico se define por un amplio conjunto de factores político-legales, económicos, socioeconómicos y tecnológicos, que delimitan las reglas de juego y el marco general en que las empresas se van a desenvolver.

El entorno especifico: El entorno específico hace referencia a los factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con características singulares.

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Elementos económicos

Son los elementos que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una empresa, es decir, a la forma en que la sociedad decide usar los recursos.

De entre todos que afectan a la empresa, los más significativos son:a) La política fiscal. Es la actuación del Estado sobre la economía mediante

decisiones referentes al gasto público y a los impuestos.

Decisiones sobre el gasto público. Decisiones sobre los impuestos.

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b) La política monetaria. Es el control que hace el Banco Central del País sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control del tipo de interés.

Si crecen los tipos de interés se encarecerán los préstamos y a las empresas les sea más caro obtener financiación para llevar a cabo sus planes de inversión, además se incentivará el ahorro al ser remunerado mejor y se reducirá el consumo, por lo que la demanda de productos de las empresas disminuirá y por lo tanto disminuirá el empleo.

Si los tipos de interés bajan se producirá el efecto contrario.

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c) La inflación. Es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios. Influirá en la economía y como consecuencia en las empresas. La inflación no repercute sobre todas las empresas por igual, sino que puede perjudicar a unas más que a otras en función de cómo consigan minimizar los siguientes efectos negativos:

Provoca un aumento de los costos. Como consecuencia, las empresas de aquellos países que tengan una inflación elevada serán menos competitivas que las de los de países sin inflación.

Genera incertidumbre. Así los planes a largo plazo se verán más afectados, reduciéndose la inversión.

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d) El tipo de cambio. Es el precio de una moneda expresado en otra. Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas que se relacionan con el exterior en la compra-venta de los productos.

Si el peso se deprecia, los bienes que producen las empresas españolas son más baratos en el extranjero y los bienes extranjeros son más caros en el mercado nacional; como consecuencia las exportaciones se elevan y disminuyen las importaciones. Esto repercute en la economía de nuestro país y en las empresas que lo forman.

Si el peso se aprecia ocurrirá el fenómeno contrario.

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e) El ciclo económico. Consiste en las fluctuaciones económicas de la producción total, el PIB, acompañada de fluctuaciones de la mayoría de las variables económicas entre las que cabe destacar el nivel de desempleo y la tasa de inflación.

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Un ciclo económico se puede resumir así:

- Depresión o fondo: Se producirá una disminución de las ventas y como consecuencia de los beneficios de la empresa, a causa de la estrechez de la demanda.

- Recuperación o expansión: En esta fase se produce un aumento de los gastos produciéndose un aumento de la demanda y de las ventas de las empresas y, por tanto, de sus beneficios. Debido a esto, las expectativas serán más favorables animándose la inversión.

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- Auge o cima: En esta fase al haber aumentado tanto la producción se producirán rigideces en la oferta de ciertas materias primas con la que cada vez será más difícil aumentar la producción, que sólo lo hará mediante nuevas inversiones que eleven la productividad de los recursos ya empleados.

- Recesión: Al disminuir las ventas, los precios y los beneficios caerán, se producirá una disminución de las inversiones y algunas empresas empezarán a quebrar ya que la capacidad productiva no usada aumentará. Esta dinámica de recesión conducirá a un período de depresión generalizada que llevará de nuevo a la primera fase de depresión.

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Elementos sociales, culturales y humanos

Son los relativos a los aspectos y modelos culturales así como a las características demográficas de una sociedad.

a) Valores y creencias básicas de la sociedad. Como las actitudes respecto al consumo, al ocio, al trabajo, a la conservación del medio ambiente, hacia la empresa, el clima de relaciones laborales, etc influirán en las empresas ya que según el concepto que se tenga de estos aspectos, se potenciarán más o menos.

Debe destacarse la importancia que actualmente tienen el medio ambiente y los valores ecológicos implicando directamente a las empresas, las cuales tienden a elaborar políticas de cambio (se recicla el papel, se evita la contaminación, los residuos, basuras). A mayor rapidez de adaptación mayores ventajas.

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b) Las modas y los estilos de vida. La empresa se verá afectada por los cambios en los modos de vida de la sociedad y tendrá que adecuar su actividad a ellos.

Por ejemplo, los modelos culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el aspecto externo de la empresa, que se manifestará a través del diseño de sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen de marca, etc.

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c) Las variables demográficas. El volumen de población y su composición por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones, etc, ocasionarán oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.


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Elementos tecnológicos y ecológicosSon los derivados de los avances

científicos y son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir. Las empresas que se incorporen al cambio técnico verán incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán.

Entre los factores tecnológicos destacan los referentes a:

a) Nuevos materiales, productos o procesos de producción.

b) Mejoras en el transporte de las personas y mercancías.

c) Avances en los medios informáticos y en las telecomunicaciones.

d) Know-How sobre la tecnología y las técnicas de gestión que precisa la empresa.

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El Estado

A través de la historia, la relación entre estado y empresa privada ha estado marcada por el pensamiento político, y han sido las estructuras generadas a partir de este las que han determinado los mecanismos de interacción entre esta relación.

El estado debe tener una labor reguladora, para evitar una descontrolada espiral descendente, estableciendo unas reglas del juego claras, pero al mismo tiempo lo suficientemente flexibles como para estimular y propiciar el florecimiento de la actividad empresarial.

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El Estado

A pesar de que la empresa tenga por fin principal la generación de riqueza, no significa que mediante los mecanismos apropiados el estado no pueda impulsar medidas que redunden en el bienestar general.

No son pocas las herramientas de la que dispone el estado para este objetivo, desde licencias para operar hasta exenciones impositivas y acceso a créditos, entre muchas otras.

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Dimensión internacionalPor naturaleza, la actividad de las

empresas implica intercambios con socios externos.

Por ello, el acceso a los mercados y la cooperación con terceros países constituyen factores decisivos para la competitividad de las empresas europeas.

Por otro lado, el establecimiento de un ambiente propicio para el crecimiento de las empresas supone un reto para todas las empresas en cualquier parte del mundo.

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Dimensión internacional

Para reforzar la competitividad de las empresas, son esenciales algunos parámetros internacionales. La política comercial debe permitir construir una empresa competitiva, capaz de competir en la economía globalizada.

Por otra parte, el establecimiento de una cooperación reforzada para facilitar el acceso a los mercados exteriores tiene por objeto desarrollar los intercambios comerciales.

Por último, la cooperación en materia de política industrial brinda a las empresas la oportunidad de establecer relaciones de asociación y desarrollarse fuera de las fronteras de su país.

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Relaciones intergubernamentales Los gobiernos de cada país, en general cooperan de forma bilateral

con otros países. Esta colaboración se concreta en acuerdos de reconocimiento mutuo, acuerdos de asociación, acuerdos marco o pactos de estabilidad.

La eliminación de los obstáculos para el desarrollo de las empresas, mediante una política reguladora acorde con los tiempos, es una de las principales ocupaciones de las entidades a cargo. Los acuerdos de reconocimiento mutuo de normas prevén, la aceptación entre los gobiernos de los informes de ensayo, los certificados y las marcas de conformidad que las agencias pertinentes aplican a determinadas mercancías producidas en países específicos.

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Cooperación interempresarial En mesas redondas y diálogos comerciales, las empresas tienen

ocasión de reunirse y de hacer recomendaciones a los gobiernos de los Estados miembros y de los países afectados. En estas mesas suelen reunirse representantes del sector industrial y de las administraciones nacionales y comunitarias.

Entre las sugerencias frecuentemente expresadas a los gobiernos figuran recomendaciones sobre política comercial, sobre los debates en la Organización Mundial del Comercio (OMC), sobre inversiones, servicios financieros o pequeñas y medianas empresas (PYME) o sobre la eliminación de los obstáculos a las actividades económicas debidos a las divergencias entre las normativas nacionales.

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Por último, se estimula la cooperación industrial con programas a favor de la creación y la expansión de las empresas o de las asociaciones entre empresas nacionales y extranjeras, particularmente pymes, así como programas de prácticas en empresas para estudiantes.

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Elementos externos como sistema

Los principales elementos externos de una organización, que invariablemente van a incidir en ella son:

Político – LegalEconómicoSocio – CulturalTecnológico.

A partir de los elementos anteriores, cimentaremos el estudio del entorno de la empresa.

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