enterprise generated content
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Presentazione di Paolo Prestinari al Workshop "L'impresa si videoracconta" del 16/04/2008. La presentazione introduce il concetto di "Enterprise Generated Content"TRANSCRIPT
Modelli editoriali e ritorni
Una prospettiva nuova
Paolo Prestinari Osservatorio Business TV
i-Side Srl
ISE Centro di Economia
Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
ASK - Centro di ricerca
Art, Science and Knowledge
DIR - Divisione Ricerche C.Dematté
SDA Bocconi
Paolo Prestinari - 2008
Premessa
Le imprese italiane e la business TV
Paolo Prestinari - 2008
Business TV Vs Video
Dove sta il confine?
Business TV Video
In che relazione stanno?
Paolo Prestinari - 2008
Da TV a Net/Web TV
ridefinizione del concetto di video
La Rete cambia lo scenario per il video
Internet
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
Internet
Da TV a Net/Web TV
che cosa cambia
Portiamo l’attenzione su due aspetti del cambiamento
Attori
Contenuto
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
TV
la fase pre web
Ruolo delle aziende molto limitato e ben definito
� Il format è “bidimensionale”
� Gli attori hanno ruoli ben chiari e definiti
� La comunicazione video è principalmente B2C
� Lo spazio per le aziende è chiaramente delimitato
(advertising) limitato nelle forme (tempi, modelli), e
negli spazi
TV
Paolo Prestinari - 2008
video
• il contenuto è il video
• L’esperienza è confinata nel video
• Il format riguarda il video
• L’unica altra dimensione è la
sequenza temporale dei video
(predeterminata)
Il format è “bidimensionale”
TV
la fase pre web – il contenuto
TV
Paolo Prestinari - 2008
P U
E I
PUBLISHER USER
ENTERPRISE INSTITUTION
TV
la fase pre web – gli attori e il loro ruolo
Gli attori hanno ruoli ben chiari e definiti
TV
Paolo Prestinari - 2008
Da TV a Net/Web TV
che cosa cambia – fase 1
Estensione lineare della TV
TV In una prima fase Business TV
si connota prevalentemente
come declinazione del modello
televisivo tradizionale in un
nuovo contesto che vede
l’azienda come protagonista.
Il potenziale è colto in maniera
parziale.
Business TV
Paolo Prestinari - 2008
Internet
La Rete cambia la TV
Vsharing platforms
P2PTV services
Web TV channels
Video Websites
…
e la sua percezione
TVnet/web
TV
Da TV a Net/Web TV
che cosa cambia – fase 2
Paolo Prestinari - 2008
Il ruolo delle aziende cambia e si estende
net/web
TV � Il format è “multidimensionale”
� Gli attori assumono ruoli ibridi
� La comunicazione video è B2C, B2B, C2C, …
� Lo spazio per le aziende (come per gli altri attori) è
potenzialmente illimitato nelle forme, e negli spazi
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
Paolo Prestinari - 2008
video
app.
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
La net/web TV è
multidimensionale:
• il contenuto è il video arricchito con
altri specifici (testo, grafica,
animazione, …)
• L’esperienza è il risultato
dell’insieme di video, interfaccia
grafica, applicazione
• Il format riguarda la composizione
di tutti gli elementi
• La dimensione temporale è spesso
secondaria e il controllo traferito in
gran parte all’utente finale
Altri specifici
GUI
net/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
videoapp.
video
GUI
Testo Graficaanimata
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
videovideo
Testo/grafica
Graficaanimata
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
app.
GUI
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
Video? TV? Sito?
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
Paolo Prestinari - 2008
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
Video? TV? Sito?
Paolo Prestinari - 2008
Contenuto digitale = esperienza multimediale attiva
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
Paolo Prestinari - 2008
La TV viene trasformata dalla Rete.
Spesso non è più riconoscibile come tale.
Diventa molto più complessa. Ma offre molto di più.
• comunicazione • comunicazione
• collaborazione
• relazione
• transazione
Tele-coinvolgimentoTele-visione
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
InternetInternet
TG
Talk show
Quiz show
Sit-com
…
Si modificano i modelli di riferimento per la
comunicazione attraverso il video
Youtube
Blog
Apple
Joost
…
Net/Web TV
che cosa cambia – il contenuto
FORMAT DI
RIFERIMENTO
FORMAT DI
RIFERIMENTO
TVnet/web
TV
Paolo Prestinari - 2008
Cosa fanno le imprese nel nuovo contesto
del video in Rete?
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
Paolo Prestinari - 2008
La TV una volta funzionava così
P U
E I
PUBLISHER USER
ENTERPRISE INSTITUTION
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
Paolo Prestinari - 2008
In Rete funziona così
P U
I
E
PUBLISHER
USER
ENTERPRISE
INSTITUTION
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
Paolo Prestinari - 2008
La produzione dei contenuti non è più esclusiva dei publisher
UGC
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
Paolo Prestinari - 2008
ENTERPRISE GENERATED CONTENTEGC
Le imprese diventano protagoniste nella proposta
di contenuti originali
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
Paolo Prestinari - 2008
E già sono in grado di attrarre il pubblico come e talvolta
meglio degli editori “puri”
cnn.com
apple.com
discovery.com
nike.com
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
EGC
Paolo Prestinari - 2008
Le imprese generano contenuti verso tutti i loro stakeholders
Net/Web TV
che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo
strategica
operativa
interna esternaComunicazione
EGCEGC
Paolo Prestinari - 2008
La nuova prospettiva
Enterprise Generated Content / Video
Business TV
EGC
EGV
La seconda fase della business TV
Paolo Prestinari - 2008
La nuova prospettiva
Enterprise Generated Content / Video
EGC
EGV
La seconda fase: la “consapevolezza editoriale” dell’impresa
Contenuti generati dalle imprese
Contenuti video generati dalle imprese
Paolo Prestinari - 2008
La nuova prospettiva
Enterprise Generated Content / Video
L’uso del video diviene quasi imprescindibile all’interno dello EGC
specie con riferimento al target giovane
VIDEO
VIDEO
VIDEO
www.nike.com
www.adidas.com
www.reebok.com
EGC
EGV
EGC
EGV
Paolo Prestinari - 2008
La sempre maggiore centralità degli EGC apre temi
importanti all’interno delle aziende:
• Creatività e formati: come creare contenuti attraenti,
coinvolgenti e coerenti con la propria identità
• Organizzazione: come prepararsi a diventare in
qualche misura editori
• Valutazione degli investimenti: come valutare gli
investimenti in EGC e misurarne i ritorni
Enterprise Generated Content / video
Quali implicazioni
Paolo Prestinari - 2008
articolato
liquido
aperto
EGC
EGV
Enterprise Generated Content / video
Creatività e formati
Paolo Prestinari - 2008
EGC
EGV
EGC
EGV
articolato
liquido
aperto
Youtube
www.bmw-web.tv
Enterprise Generated Content / video
Creatività e formati
Paolo Prestinari - 2008
EGC
EGV
EGC
EGV
articolato
liquido
aperto
Blog
www.quellichebravo.it
Enterprise Generated Content / video
Creatività e formati
Paolo Prestinari - 2008
EGC
EGV
EGC
EGV
articolato
Apple
Joost &C
www.nike.com
Enterprise Generated Content / video
Creatività e formati
Paolo Prestinari - 2008
EGC
EGV
EGC
EGV
www.mercedes-benz.tv
articolato
Apple
Joost &C
Enterprise Generated Content / video
Creatività e formati
Paolo Prestinari - 2008
EGC
EGV
EGC
EGV
Enterprise Generated Content / video
Impatto e valutazione degli investimenti
Paolo Prestinari - 2008
La prospettiva EGC cambia il punto di vista sulla valutazione
dei ritorni della business TV
Enterprise Generated Content / video
Valutazione degli investimenti
EGC
EGV
EGC
EGV
• La prospettiva EGC (business TV di seconda fase)
colloca l’utilizzo del video all’interno della
dimensione web che va a caratterizzare e
rafforzare.
• Questo rende il tema della valutazione dei ritorni in
generale meno problematica (in quanto si innesta
su un’esperienza e su metriche già sperimentate,
che andranno estese)
Paolo Prestinari - 2008
Enterprise Generated Content / video
Valutazione degli investimenti
EGC
EGV
EGC
EGV
• La valutazione dei costi di un progetto di EGV non
è oggi problematica sia nella sfera esterna che in
quella esterna
• Con l’uscita da una fase di prima sperimentazione,
sono chiare sia le componenti di costo
• Che i driver che le determinano crescita e
diminuzione all’interno di un progetto.
Costi
Ritorni
• La valutazione dei ritorni resta più problematica per
la presenza significativa di benefici di tipo
intangibile
• Comparativamente risulta più agevole la
valutazione nella sfera della comunicazione esterna
Paolo Prestinari - 2008
Enterprise Generated Content / video
Valutazione degli investimenti
EGC
EGV
EGC
EGV
Divide et impera
• I risultati migliori in termini di valutazione
dell’investimento ex-ante come ex-post si
ottengono focalizzando su progetti specifici, con
target e obiettivi chiari.
• Nella sfera interna la valutazione dei ritorni è più
agevole in progetti mirati a recupero di efficienza o
nell’ambito del change management
• Nella sfera esterna è in genere più agevole la
traduzione monetaria dei risultati e spesso
l’obiettivo è direttamente tangibile e misurabile sulla
base di parametri di mercato
Paolo Prestinari - 2008
Se oggi c’e’ poca “letteratura” e apparentemente poca sensibilità al tema della
valutazione dei ritorni è perché in molti casi si è ancora (specie nei progetti
interni) in fase di sperimentazione.
Enterprise Generated Content / video
Valutazione degli investimenti
Ma la business TV di seconda fase (EGC/EGV) diventa rapidamente una
normale componente del mix di comunicazione, e come tale i progetti si
avviano ad essere misurati e valutati come già accade normalmente per
canali e formati più maturi.
Paolo Prestinari - 2008
Per approfondimenti:
www.teledipendente.tv
www.business.tv.it