enie ﺔﻴﻧوﱰﻜﻟﻹا تﺎﻋﺎﻨﺼﻠﻟ ﺔﻴﻨﻃﻮﻟا ... · 2017-01-26 ·...

01/2015العدد -جملة الردة القتصادت األعمال

~ 86 ~

دراسة اجتاهات املستهلك اجلزائري حنو *ENIEعالمة املؤسسة الوطنية للصناعات اإللكرتونية

*جامعة الشلف - أ–أستاذ حماضر –فاتح جماهدي . د

**جامعة الشلف - أ–أستاذة مساعدة –شراف براهيمي . أ :امللخص

ىل تسليط الضوء على أحد مؤشرات تقييم املستهلك اجلزائري للمنتجات دف الدراسة احلالية إو العالمات التجارية اجلزائرية و املتمثل يف متغري االجتاهات الذي يعرفه البعض على أنه التقييم العام

مدى ملوضوع االجتاه، ولقد مت دراسة اجتاهات املستهلك اجلزائري حنو إحدى العالمات التجارية اجلزائرية و ثر هذه األخرية خلصائص الدميغرافية للمستهلك، و من أجل حتقيق هذا اهلدف مت اختيار إحدى

، من منطلق ENIEالعالمات التجارية اجلزائرية متمثلة يف عالمة املؤسسة الوطنية للصناعات اإللكرتونية ة يف السوق الوطين خصوصا مع بداية أا أقدم املؤسسات اجلزائرية اليت ال تزال تنافس مع تزايد شدة املنافس

يف معادلة تتضمن عالمات جتارية انفتاح هذا األخري على السوق العاملي، مما جيعل هذه العالمة طرفا .منتجات ذات مسعة قويةو

و لقد توصلت الدراسة احلالية إىل إجيابية اجتاهات املستهلكني اجلزائريني حنو العالمة التجارية قيد الدراسة السن، االجتاهات تتأثر مبتغريي الدخل و و عدم ثرها مبتغريي اجلنس و املستوى التعليمي، يف حني أن هذه

.و لقد مت مناقشة هذه النتائج و إعطاء التفسريات املناسبة هلا، إلضافة إىل مجلة من التوصيات ..اإللكرتونيةلصناعات ا، املنافسة، العالمات التجارية، املستهلك :الكلمات املفتاحية

:مقدمة

* Entreprise Nationale des Industries Electroniques. * : [email protected] ** [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


~ 87 ~

األساسية للعوملة، وهو ما تسعى املبادئتعترب حرية انتقال السلع و اخلدمات بني الدول أحد هذا . األوربية مثال لتجسيده االقتصاديةاإلقليمية كاموعة االقتصاديةاملنظمة العاملية للتجارة، و التكتالت

العاملية، و لنظر إىل اجلزائر جند أن معظم املعامالت األمر أدى إىل زدة حدة التنافس يف األسواقالشراكة الذي دخل حيز تفاقاألوربية و اليت مت تدعيمها االقتصاديةاجلزائرية تتم مع اموعة االقتصادية

اخلدمية اجلزائرية نفسها أمام ، لتجد املنظمات اإلنتاجية و 2005التنفيذ يف األول من سبتمرب من سنة و حتسبا هلذا بدأت اجلزائر يف . ة قوية و هي منافسة املنتجات و العالمات التجارية األوربية املشهورةمنافس

االقتصاد الوطنية، لكن رغم ذلك يرى متتبعوالسنوات العشرة األخرية ما يعرف عادة هيل املنظمات . اجلزائري أن اجلزائر ستكون بدون شك الطرف األضعف يف هذه املعادلة

االقتصاديةو إذا كان اتفاق الشراكة يسعى خللق منطقة تبادل حر بني اجلزائر و دول اموعة األوربية، أي دخول السلع و العالمات التجارية األوربية للجزائر و العكس مع رفع كل القيود، فإن املشكلة

أكثر إجيابية عن العالمات التجارية هنا تكمن يف كون أن العالمات التجارية األوربية قد يكون هلا صدىاملتمثل يف العالمة التجارية، اجلزائرية، مما يفرض على املنظمات اجلزائرية إعادة النظر يف هذا اجلزء املهم

السعي لتمييزها و حماولة مطابقتها أو مقاربتها بتلك املرغوبة لدى العمالء حىت تستطيع رسم صورة ذهنية و العالمات التجارية يف السوق اجلزائري أصبح من الصعب التمييز بينها على فمع تزايد كم . 1قوية لديهم

، لذا أصبح من الضروري الرتكيز على اجلانب غري امللموس األداءأساس فقط كما كان عليه األمر سابقاق يتميز و من بني العالمات التجارية اجلزائرية اليت كانت و ال تزال تنافس يف سو .2املتعلق أساسا لعالمة

- ENIEاملؤسسة الوطنية للصناعات اإللكرتونية –حبدة املنافسة، املتمثل يف سوق الصناعات اإللكرتونية ، لكن االنفتاح التام على األسواق اخلارجية يضع مستقبل هذه األخرية على احملك، خصوصا إذا مل تقم

.و رصد تغرياتهملتابعة الدائمة و املستمرة لدراسة سلوك املستهلك اجلزائري ذلك أن أهم العوامل النفسية املؤثرة على السلوك الشرائي للمستهلك،من بني و تعترب االجتاهات

جزءا كبريا من حياة هذا األخري ينحصر يف مشاهدة و إدراك األشياء و تقييمها قصد تكوين اجتاهات لذا فإن . خبصوص هذه األشياء هسلوك مما ينعكس على. و اليت تكون إما إجيابية أو سلبية ،معينة حنوها


~ 88 ~

االجتاهات تؤثر على الطرق اليت يستخدمها الفرد يف بناء أحكامه و سلوكياته حنو األشياء، و عليه فإنلدى حثي هذاو نظرا ألمهية .اجتاهات املستهلك يعد أمرا عظيم األمهية إلدارة التسويق دراسة و فهم

هتمام العديد منهم، مع اختالف األشياء موضوع االجتاه، حيث تناول البعض األخريالتسويق حظي هذا تناول آخرون ن االجتاهات حنو عالمات معينة، و دراسة االجتاهات حنو منتجات معينة، يف حني تناول آخرو

. االجتاهات حنو بلدان معينة كبلدان منشئ للمنتجات و العالمات التجارية :احلالية اإلشكالية التالية اسةالدر على ضوء ما سبق تعاجل

للصناعات للمؤسسة الوطنية ما هو شكل اجتاهات املستهلك اجلزائري حنو العالمة التجارية" "غرافية هلذا األخري؟؟ و ما مدى ثرها ملتغريات الدميENIEاإللكرتونية

اجتاهات الضوء على مفاهيم عامة حول هذه الدراسةتسلط و لإلجابة على هذه اإلشكالية خالل استعراض املستهلك كأحد املتغريات السلوكية له، إلضافة إىل احلديث عن العالمات التجارية من

تصميم لنسبة للمحور الثاين فيتعلق لتصميم املنهجي للدراسة العملية من ، أما اإلطار النظري للدراسةعن أساليب القياس املعتمدة و طرق مجع تنفيذ الدراسة العملية من منوذج للدراسة، و فرضياا فضال و

، لتختتم هذه الدراسة مبحور البيات، و ما تعلق أيضا تمع اإلحصائي و العينة املدروسة نوعا و كما .لث يتضمن حتليل و مناقشة النتائج املتوصل إليها

اإلطار النظري للدراسة: احملور األول

السلوكية للمستهلكاالجتاهات أحد املتغريات : أوال نظرا ألمهية هذا املتغري لدى رجال التسويق العمليني و األكادمييني، تعددت الدراسات اليت

األمر الذي أدى إىل تفاوت و اختالفات يف سرب غور هذا األخري، و بناءا عليه سيتم تسليط . تناولته .، و كيفية تغيريهصائصه و أبعادهالضوء على هذا املتغري مفاهيميا بتناول بعض تعاريفه و كذا خ

عرف فقد حمدد لالجتاهات، تعريف حول السلوكيني العلماء بني إمجاع هناك ليس: تعريف االجتاهات -1Delozier عدم أو ييده سلبيته، أو مدى اجيابيته تعكس الفرد لدى ذهنية حالة ا االجتاهات


~ 89 ~

االجتاهات ا Kinner & Taylorعرف ، كما 3ما ممفهو أو لشيء تفضيله عدم أو تفضيله ييده،إدراك بت لألفراد يعتمد على املعرفة و التقييم و يرتبط لسلوك حنو موضوع معني و هو ما يراه أيضا عنايب يف تعريفه هلا على أا جمموعة األفكار و املعتقدات الثابتة اليت يؤمن ا الفرد و يتخذها معيارا لتقييم

، و يف نفس السياق جاء 4ور و حتديد السلوك و طريقة االستجابة ملا يتم حول الفرد يف البيئة احمليطة بهاألمالذين يرون ن االجتاهات تعرب عن طريقة التفكري و الشعور و التصرف حنو زمالئهو Hawkinsتعريف

. 5بعض املوضوعات احمليطة لفرد من خالل تفاعله معها Taylorو Kinnerو زمالؤه ينتقد بشكل غري مباشر تعريف كل من Hawkinsإن تعريف ن ن االجتاهات تعرب عن إدراك بت لألفراد، ألن االجتاهات ال تعرب لضرورة على و ن ير عنايب الذيو

وزمالؤه بتعريفهم لالجتاهات على أا طريقة تفكري وشعور و نظرا Hawkinsسلوك بت و هو ما أكده ن طريقة التفكري و الشعور هي عبارة عن سلوكيات بشرية فإا غري بتة بسبب ثرها بكل العوامل أل

عن املشاعر الداخلية لدى الفرد و هو ما يؤكده عبيدات بتعريفه لالجتاهات على أا تعبري . احمليطة لفردنشأ عن خرباته السابقة و ما يرتتب املنعكسة يف ميول إجيايب أو سليب هلذا الفرد جتاه شيء معني، الذي يو

م ن االجتاهات بتة نسبيا و متسقة Kanukو Schiffmanو ألجل ذلك يرى كل من . 6عنها من تعل .يف تعريفه Hawkins، و النسبية هنا تؤكد ما جاء به 7مع السلوك الذي يعكسها

م ميكن اجلزم بعدم ثباا نظرا لو تغري املعارف لدى الفرد بتغري أو زدة خرباته بتأثر االجتاهات بعامل التعل، مما 8سواء من خالل التجربة املباشرة أو مصادر املعلومات األخرى كاألصدقاء أو األسرة أو اإلعالت

ن لديه شعورا يرتجم يف سلوك يف آخر املطاف . يكولوك و إمنا هو ميل حنو و يف ذات السياق يشري هالل إىل أن االجتاه ال يرتجم بشكل حتمي يف شكل س

ألن السلوك متغري .9قد ال يتطابقان يف بعض احلاالت هذا األخري، حيث يرى ن االجتاه و السلوك .حتكمه العديد من املتغريات األخرى على غرار القدرة الشرائية مثال

من اخلصائص كغريها من الظواهر و السلوكيات البشرية تتميز االجتاهات جبملة: خصائص االجتاهات -2 :ميكن توضيحها فيما يلي


~ 90 ~

أي أا ليست وراثية و إمنا هي نتيجة االحتكاك حمليط اخلارجي، أي أن : أمر مكتسب االجتاهات - أفقد . املعلومات اليت يتحصل عليها الفرد من خرباته املباشرة عن املنتجات أو األفكار أو املصادر املختلفة

حنو منتج أو خدمة ما و مبجرد تلقيه معلومات إضافية أو جديد قد يغري تكون لدى الفرد اجتاهات سلبية .موقفه و اجتاهاته

مع مبعىن أن املستهلك قد يعممها على عدة جوانب، فمثال إذا كانت له جتربة فاشلة : العمومية -بجنب شراء كل و لتايل يت التجارية، العالمات التجارية فإنه يتخذ موقفا سلبيا من هذه العالمة إحدى

و األمر ذاته لنسبة لدولة املنشأ فإذا ما مر املستهلك بتجربة سيئة مع ،10هذه العالمة اليت حتمل نتجاتاملهو احلال لنسبة كما منتجات دولة ما فإنه سيعمم حكمه و لتايل اجتاهاته حنو كل منتجات هذه الدولة

.للمنتجات الصينية عند املستهلك اجلزائريا من خالل تراكم معلومات من مصادر : بات النسيبالث - ج تتميز االجتاهات لثبات النسيب نظرا لتكو

خاصة و عامة، و من خالل خربات مباشرة عن طريق جتريب منتجات معينة أو خربات غري مباشرة عن ة يف مؤشر واحد طريق املعارف و األصدقاء، و قيام العقل البشري بتلخيص و اختزال هذه املعلومات الكثري

ا لنسبة لثباا فريجع ذلك إىل استخدامها كمعيار يرجع املستهلك إليه عند يسمى االجتاهات، و أم أذواق و ميول األفراد نتيجة تغري املفاهيم السائدة يف . احلاجة يف حني أن نسبية الثبات ترجع إىل تغري

ء منتجات هذه العالمة التجارية أو ظهور بدائل أفضل، اتمع، و كذا املؤثرات اخلارجية كتغري مستوى أدا . إلضافة إىل اجلهود التسويقية للمؤسسات

يلقى التأييد إما إجيابيا و و يعين هذا أن يكون االجتاه :قوةاالجتاهات هلا اجتاه حنو شيء معني و هلا -دحمايدة يف الغالب، أما لنسبة للقوة املطلق أو يكون سلبيا و يلقى املعارضة املطلقة، فاالجتاهات ال تكون

كما متثل اجتاهات الفرد استعداده و ميله لالستجابة بشكل . فإما أن حنب الشيء بشدة أو نكرهه بشدة، كما ترتكز االجتاهات على معتقدات األفراد 11نة يف السوق مثل طرق شراء املنتجمعني إزاء مثريات معي

.نوفقا لنظرية التعلم لفيشباين و آيز


~ 91 ~

تتميز هذه الظاهرة كغريها من الظواهر اإلنسانية بشموليتها، و اليت تعين اشرتاك جمموعة من : الشمولية -هـاألفراد يف نفس االجتاهات حنو عالمة جتارية معينة أو منتج معني، و لو ال هذه اخلاصية ملا اهتمت

ال حبثت يف كيفية استخدامها و جارية،عالماا التمنتجاا و املؤسسات بدراسة اجتاهات املستهلكني حنو .للتأثري يف سلوكهم ، طبعا وفقا لكل قطاع سوقي على حدا

وفقا للتعاريف سابقة الذكر لالجتاهات، تتميز هذه األخرية بعدم املوضوعية نظرا العتمادها : الذاتية -وذلك أا تعميمات قائمة على أراء .على ذهنية الفرد و شخصيته و مجيع اجلوانب الذاتية لديه يف تشكيلها

و انطباعات ال تستند إىل براهني علمية جتريبية يف الغالب، بل ترتبط ملشاعر الذاتية و العواطف الشخصية، لذلك فإن أقوى االجتاهات ثريا تلك املنبثقة من أمور عاطفية ألا تستطيع أن تؤثر يف سلوك

.لعاطفةاملستهلك و تبقى معه ما بقيت هذه اما كانت االجتاهات حنو منتج أو عالمة جتارية معينة جتة عن تفاعل : االرتباط بدرجة التفاعل -ز كل

الناجتة عن خربات تلكمباشر للمستهلك مع هذه العناصر كلما كانت هذه االجتاهات قوية، على عكس .غري مباشرة أو عن معلومات خارجية

من التعاريف السابقة يتضح أن لالجتاهات مكوت أساسية ثالثة :املكوت األساسية لالجتاهات -3 :هي متجر،( االجتاه موضوع عن الشيء املستهلك ومعلومات معتقداتالذي يتضمن مجيع : املكون املعريف*

مرتفعة دائما تكون الثمن مرتفعة السلعة أن يعتقد املستهلك قد حيث )اخل...بيع رجل خدمة،/سلعة 12.املعتقدات ذه كافة السلع حنو اجتاهاته تتأثر مثة ومن اجلودة،

ملخصا يف تلك املعتقدات اليت يتبناها لالجتاهاتأول عنصر من العناصر املكونة و عليه يعترب هذا املكون ذلك أن املعتقدات هي . املستهلك جتاه أشياء معينة و مواضيع معينة سواء كانت صحيحة أم خاطئة

يعترب هذا البعد من و االجتاهركها أو يكتسبها املستهلك و اليت يسندها ملوضوع جمموع اخلصائص اليت يد .اليت تستخدم يف تطوير اإلسرتاجتية التسويقية االجتاهمكوت أهم


~ 92 ~

الذي يعترب نظاما للمعتقدات و املفاهيم و املشاعر اليت تؤدي إىل ميول : املكون العاطفي أو الوجداين* حمدد من حيث صفاته احلسنة أو ، لذا فإنه يعرب عن مشاعر الفرد حنو شيء سلوكية حنو مواقف معينة

ال يسبب احلساسية، مما كما هو معلوم فإنهلقطن الطبيعي الذي و مثال ذلك ما هو متعلق 13ئةالسيإحساسه حنو فرد و شعور الو يعطي الفرد شعورا حسنا جتاهه، كما يتضمن هذا املكون ردود األفعال العاطفية

سواء كان إجيابيا أو سلبيا و هذه الردود تصحب جزءا من لالجتاهدد التقدير العام معني حيث حي شيءجبملة تتأثر االجتاهات عند تكوينها و هو إن دل فإمنا يدل على أن. شخصية الفرد و تظهر بشكل بت

.14الجتاهات يف األخريمن املؤثرات تنعكس على مشاعر الفرد مشكلة جانبا شعور مما يؤدي إىل تشكل اهو املكون الناتج عن املكونني السابقني اللذين يوجهان سلوك املستهلك حنو فعل : املكون السلوكي*

االجتا و هو ما يشرتك فيه هذين األخريين مع أغلب ،15ه عن متوسط هذه املكوت الثالثةمعني، و يعرب .ما جاء يف أدبيات دراسة سلوك املستهلك

ارة إىل أن هــذا املكــون يعتــرب مؤشــرا قــو عــن نيــة املســتهلك يف الشــراء، أي هــو ذلــك الســلوك و جتــدر اإلشــالذي خيتاره الفرد لرتمجة البعدين املعريف و العاطفي لديه أو يت نتيجة للموافق الذي يتعرض هلا الفرد حيث

يتطابق فيها املكون السـلوكي لكن هذا ال مينع من أن هناك حاالت ال . ثل هذا املكون السلوك الفعلي لهميخارجيـة أخــرى كمسـتوى الــدخل مـع املكـونني الســابقني نظـرا الرتبــاط السـلوك كمــا سـلف ذكـره فمحــددات

.16مثال، و هو ما أشارت إليه نظرية التعارض اإلدراكيعلى نظرا لألمهية البالغة الجتاهات املستهلك، كان لزاما : العوامل و األسباب تغيري االجتاهات -4

مة املؤسسات أن تسعى لتغيريها مبا يتماشى مع أهدافها التسويقية بدل البقاء مكتوفة اليدين مسل .الجتاهات احلالية للمستهلك

كما سبقت اإلشارة إليه يف بداية احلديث عن هذا املوضوع فإن :العوامل املؤثرة يف تغيري االجتاهات -أوال :سبية الثبات، و يرجع ذلك إىل مجلة العوامل التاليةالجتاهات قابلة للتغيري بتميزها بن

:املمكن تلخيصها يف اجلوانب التالية: االجتاهاتطبيعة -1


~ 93 ~

حيث يسعى املستهلك إىل احلفاظ على جتانس بت بني : و خصائصها االجتاهاتدرجة جتانس - أ .كلما كانت أكثر قابلية للتغيري فكلما كانت اجتاهاته غري متجانسة لالجتاهو العاطفية املعرفيةاملكوت

كلما تعلقت لقيم الدينية أو بعض املعتقدات كلما : املستهلك ببعض القيم اجتاهات ارتباطمدى - ببسبب االجتاهحرام و من الصعب إحداث تغيري للمسلمنيزادت صعوبة التغيري فمثال شراب اخلمر لنسبة

راسخ و بت للمستهلك كلما كان هنالك اعتقادن هناك توفري املعلومات الكافية و العكس كلما كا .صعوبة يف التغيري

الشخصي للفرد فإذا كان غري متأكد من تقييمه االهتمامو ترتكز على :االجتاهاتدرجة رسوخ -جـالعكس كلما و بسبب توفري املعلومات الكافية االجتاهكبريا فيمكن تغيري اهتمامالعالمة معينة أو ال يبدي

.كان هنالك صعوبة يف التغيريشخصية الاملستهلك ذو حيث أن هلا ثري كبري يف حتديد قابلية التغيري، واليت :املستهلكشخصية -2

نظرا لتفاعله اآلخرينبعكس املستهلك ذو الشخصية املنبسطة و املتكيفة مع اجتاهاتهاملنطوية يصعب تغيري .معهم

املوقف الذي يتعرض له املستهلك نتيجة الذي يكونو : تغيريال هطبيعة املوقف الذي حيدث في -3فمثال إذا .و درجة ثقة املصدر لديهخاصة ما مل يكن متعارضا مع القيم الراسخة و ،يتطلب منه التغيريو

نه جيد نفسه يف موقف يتطلب منه التغيري، فإذا كان يشرتي إاملستهلك من طبيعة إىل أخرى ف انتقل انتمىن فإنه يصبح يشرتي منتجات مرتفعة الثمن تتناسب مع الطبقة اجلديدة اليت منتجات رخيصة الثم

.إليهاإن التغيري يف االجتاهات ال يتم مبحض الصدفة و بدون مسببات مسبقة، : أسباب تغيري االجتاهات - نيا

:ليي بل هو ظاهرة تتم من منطلق وجود مجلة من املؤثرات أو املسببات املمكن توضيحها فيمافقد تلجأ املؤسسة يف بعض األحيان إىل التغيري يف املنتج سواء بتغيري منافعه أو : التغيري يف املنتج -1

.وظيفته أو استخدامه و ذلك من اجل التأثري يف اجتاهات املستهلك و خلق اجتاهات جديدة لديه


~ 94 ~

املستهلك حمدودة عن املنتج أي كلما كانت كمية املعلومات املخزنة لدى :كمية املعلومات املخزنة -2 .تكون اجتاهاته أكثر قابلية للتغيري من املستهلك الذي تكون لديه معلومات أكثر وفرة

االجتاهات احملايدة للمستهلكني تكون نسبة قابلية التغيري لديهم كبرية بعكس من : قوة االجتاهات -3لقيهم معلومات جديدة، و لكن قد تتغري يكون لديهم اجتاهات قوية فإن نسبة التغيري تكون ضئيلة عند ت

.تغيري اجتاهام أو بعملية تكرار الشراءجود سبب قوي ميكن التأثري فيهم و مع مرور الوقت بو إن خفض السعر أو تغيري شكل التغليف أو العبوة ميكن أن جتعل املستهلك يدرك : تغيري اإلدراك -4

يل قد يبدي اهتماما هلذا التغيري و ميكن أن يعتقد أن املنتج قد التغيري اجلديد الذي طرأ على املنتج ، و لتاتغري مما يكون لديه اجتاهات جديدة، و هو ما يفسر السعي الدؤوب للمؤسسات لتجديد منتجاا و لو من الناحية الشكلية حىت يعتقد للمستهلك أا طرحت منتجا جديدا خبصائص جديدة متكنه من خلق

.اجتاهات جديدة .عند تعرض املستهلك ملوقف أو جتربة مؤملة فإن تغيري االجتاه يكون بصورة سريعة :التجارب املؤملة - 5

عموميات حول العالمة التجارية: نيا مفهومسيتم التطرق يف هذا العنصر إىل بعض املفاهيم األساسية املتعلقة لعالمة التجارية من

.أيضا هذا املفهوم أمهية شارة إىلمع اإل متييزه عن مفاهيم أخرى متشاةو يشري مفهوم العالمة التجارية إىل اسم أو رمز أو شكل أو تركيبة من كل : مفهوم العالمة التجارية -1

ف منتج مؤسسة معينة لتعطيها ميزة مساندة هلا على أا اسم أو Kotlerيف حني يعرفها . هذا، تعرج من هذا كله يهدف إىل تعريف سلعة أو خدمة أو ئع أو مصطلح أو رمز أو شعار أو تصميم أو مزي

وتعترب خاصية التميز هنا . 17جمموعة من الباعة و متييز هذه السلع و اخلدمات عن تلك اخلاصة ملنافسنيعن منتجات منافسيها لتضمن هلا احلفاظ على املؤسسةهي األساس إذ ال جدوى من عالمة ال متيز منتج

و زمالؤه نه Lamarqueو يف نفس السياق يرى كل من . هو ما يعترب حتد حقيقيا حصتها السوقية، وك عن اآلخرين حىت يكون لك مجهور يسمعك و يتابع محالتك الرتوجيية ينبغي أن يكون لك عنصرا مييز


~ 95 ~

ال ميكن هو عنصر العالمة التجارية، اليت بغياا ما تنفقه على محالتك الرتوجيية و حىت تستفيد من كل .18و لتايل ال ميكنهم مساعك للمستهلكني التعرف عليك

و ميكن أن تكون العالمة التجارية امسا ملؤسسة أو جمموعة منتجات أو منتج واحد، و إن كانت امسا للمؤسسة أو مظلة لعالمات جتارية أخرى ينبغي التأكد من أا تنقل الصورة الصحيحة و بدون أي

سائل اإلعالنية، فهي اليت تتحكم يف حجم القيمة الذي يدركه العميل و الذي يتغري مع تناقضات بني الر ، فلقد اعتربها البعض 19الزمن لذا ينبغي على املؤسسة احلفاظ عليه بتحقيق التناسق بني الرسائل اإلعالنية

أن املنتج هو ذلك )Stephen King )1990و يقول More than a productأكثر من منتج وفقا ملا سبق فإن . لشيء الذي يصنع يف املصنع أما العالمة التجارية فهي الشيء الذي يشرتيه العميلا

، خدمة، سلعة، تكون قد التجارية العالمة ، مؤسسة أو فكرة مشهورة، شخصية متجرا .20مكا من خالل ما مت استعراضه ميكن القول ن العالمة التجارية هي إحدى األصول املستخدمة

ا يقدمه املنافسون يف السوق، لكن أهم ما مييز هذه التعاريف اشرتاكها لتمييز املؤسسات و معروضها عم تسلط الضوء على اجلانب ملو . املنتج أو املؤسسةيف عامل أساسي هو تعريف العالمة التجارية من منظور

ياغتها ممثال يف املستهلك، الذي ال اآلخر اخلاص لعالمة التجارية و املتمثل يف الطرف الثاين ملعادلة ص .ميكن ألي عالمة جتارية أن تتميز أو تنجح إذا مل خذه بعني االعتبار

و عليه تعترب العالمة التجارية من وجهة نظر املستهلك أكثر تعقيدا من جمرد اسم أو شعار، و بدال من تستدع اليت الذهنية االرتباطات و التوقعات من ذلك هي جمموعة تثار أو ى◌ . من جتربة املنتج أو املؤسسة ◌

و مع مرور الوقت حيث تتفاعل املكوت امللموسة و غري امللموسة للعالمة التجارية مع إدراك املستهلك تصبح أكثر رسوخا داخل ذهنه، فكلما أدركها بشكل مفضل كلما زاد احتمال منو عالقة ثقة ا مبا يساهم

. و تعزيزها لتايل خلق اجتاهات إجيابية أكثر قوة حنوها يف خلق قيمة هلا لديه و األدوات و نظرا لوجود بعض اللبس خبصوص مفهوم العالمة التجارية : متييز مفهوم العالمة التجارية -2

املستخدمة لتمييز منتجات املؤسسات املختلفة، جتدر اإلشارة إىل بعض املفاهيم املرتبطة ا و التمييز بينها 21:هو موضح فيما يليكما


~ 96 ~

آخر و الذي يتألف من كلمات أو حروف أو أرقام للتمييز بني منتج: Brand Name االسم التجاري* غريها من األمساء و أو رونو كليو 407سواء لنفس املؤسسة أو ملؤسسات خمتلفة متنافسة، مثال ذلك بيجو

.22االسم التجاري جزءا من العالمة التجارية و ذا يعترب. املستخدمة لتمييز منتجات املؤسسات املختلفةو جتدر اإلشارة إىل أنه يعرب عن أهم القيم املعنوية للعالمة التجارية ألنه أصل كل االرتباطات الذهنية هلا نتيجة سهولة تناقله بني املستهلكني و لتايل فهو يتيح للمؤسسة احلصول على ترويج جماين من خالل

.حال وفائها بوعودهاالكلمة املنطوقة يف اليت قد خذ شكل رمز أو صورة أو تصميم يهدف إىل متييز مجيع منتجات : Brand العالمة التجارية*

شكل النجمة ثالثية ذلك شكل األسد لسيارات البيجو، و مؤسسة ما عن منتجات املنافسني، و من أمثلة .الرؤوس لسيارات املرسيدس

إن كانوا ل املستهلكني و متييز منتجاا و ة عاملية متكن املؤسسة من خماطبة كتعترب العالمة التجارية هنا لغو .غري متعلمني

هي جزء من العالمة يعطي احلماية القانونية ملالكها من حيث قصر : Trade Mark ملاركة التجاريةا* .حق استخدام العالمة أو االسم التجاري عليهعتمد هذه الدراسة على أن العالمة التجارية هي كل العناصر و ألجل التوضيح و ضبط املفاهيم أكثر ست

Spokenسابقة الذكر، ألنه ميكننا أن نقول ن االسم التجاري هو اجلزء املنطوق من العالمة التجارية Part و العالمة التجارية كعالمة هي اجلزء غري املنطوقUnspoken Part. أما لنسبة للماركة التجارية

.ضمين فإا جانبلنسبة للمستهلك لغة األمهية لنسبة للمؤسسة و تعترب العالمة التجارية أداة :أمهية العالمة التجارية -3

:يف الوقت ذاته، و عليه ميكن تبيان هذه األمهية على النحو التايلمن نقاط قوة ميكن تكمن أمهية العالمة التجارية لنسبة للمؤسسة فيما توفره هلا : لنسبة للمؤسسة: أوال

:توضيحها فيما يلي


~ 97 ~

حيث تتيح العالمة التجارية لرجال : Identification & Copyright التعريف مبنتجاا و محايتها - أالتسويق ملؤسسات متييز منتجام عن املنتجات املنافسة، حىت يستطيعوا ربطها لصورة املرغوبة لديهم يف

ية القانونية ملنتجام من خالل اجلانب القانوين للعالمة التجارية أو ما ذاكرة املستهلك، كما توفر احلمافضال عن هذا تساعد املؤسسات على تنفيذ . Trade Markاملسجلة أو املاركات يعرف لعالمات

لكل منتج ملنتجاا ككل و براجمها الرتوجيية املختلفة، و زدة الرقابة على السوق و حساب حصتها السوقية .23حدا علىيف عملية تكرار البيع الذي يكون نتيجة التجارية تساهم العالمة: Repeat Salesتكرار البيع - ب

و لتايل رسوخ صورا اجليدة يف ذهنه مما ،لسهولة تعرف املستهلك عليها، و ارتباطها لديه مور جيدة هلا ستمالتهم و بناء صورة يساعد على خلق نوع من الوالء لديه، من خالل خلق تفضيالت املستهلكني

احلمالت اإلعالنية الكبرية اليت ليست اإلعالت و ذهنية جيدة هلا اليت تعترب أصل الوالء و تكرار الشراء وأن Philips & Salliتنفق عليها املؤسسات مبالغ طائلة هي ما يدفع األفراد لتكرار الشراء حيث يرى

ن ما استقطبهم الل اإلعالت ال يكررون عملية الشراء يف الغالب ألاألفراد الذين يستقطبون للشراء من خو عليه أصبح من الضروري . 24املقدم من املؤسسة و ليس املنتج أو العالمة التجارية هو اخلصم أو العرض

. أن تركز املؤسسات على عامل جذب دائم أال و هو العالمة التجارية من خالل خلق والء هلذه األخريةالصمود م لتساعدها على استقرار نشاطها و إا متكن املؤسسة من توليد تدفقات نقدية بشكل منتظوذا ف

.لى حصتها السوقيةيف مواجهة املنافسة من خالل احلفاظ عحيث تساعد العالمة التجارية املؤسسة على احلصول على وفرات احلجم :احلصول على وفرات مالية-جـ

و حتفظ ذا إعالا ألجلها ال . ة بتوسيع العالمة لتشمل منتجات متعددةخبصوص االستثمارات الرتوجييألجل منتجات أخرى، ألننا إذا ختيلنا املنتجات بدون عالمات جتارية فإن اإلعالن عن منتج معني من طرف إحدى املؤسسات سيعلن عن قي املنتجات املشاة املوجودة يف السوق مما يشتت من أثر هذا

كما تعطي أثرا آخر جتا عن . نظرا لعدم قدرة املستهلكني التمييز أي من املنتجات يعلن عنه اإلعالن .القدرة على احلصول على أسعار أعلى الرتباط العالمة التجارية أحيا مبا يعرف لتفرد


~ 98 ~

الدخول لقطاع أحد احلواجز اليت متنع املنافسني من العالمة التجارية تعترب :محاية احلصة السوقية - د لتايل و . قد حصلت على حصة سوقية كبرية املؤسسة صاحبة العالمة التجارية القوية تكون النشاط، إذ أن

، مثال ذلك 25ارتباط املنتج يف القطاع مسها حصلت على كل اآلر اإلجيابية النامجة عنها، فضال عنارتباط منتج املناديل الورقية يف ، و adidasرية العاملية ارتباط األحذية الرضية يف اجلزائر سم العالمة التجا

، مما يصعب من دخول مؤسسات جديدة للمنافسة Kleenexدول الشرق األوسط سم العالمة التجارية .يف هذه القطاعات

من خالل ما مت التطرق إليه أعاله ميكن أن خنلص إىل أن هذه األمهية تسلسلت من محاية بيعها مبا يضمن حصة سوقية أكرب للمؤسسة مع ختفيض تكاليف التسويق من خالل املنتجات و تكرار

الوفرات الرتوجيية حيث تستخدمها املؤسسات كأداة اتصال بسوقها املستهدف و حتصني حصتها السوقية، أي أا تتمحور بشكل عام حول حتقيق أكرب قدر من األرح على مدى الطويل، إذا ما متكنت من الوفاء

.وعودهاب :فيما يليتكمن أمهية العالمة التجارية لنسبة للعميل : مهية العالمة التجارية لنسبة للعميلأ - نيا

العميل على التعرف على املنتجات اليت يرغب فيها بسرعة التجارية تساعد العالمة :التعريف ملنتج - أق، خصوصا مع ما وبثقة يف خضم العدد اهلائل من املعروض السلعي املوجود مما يسهل عليه عملية التسو

من تزاحم للمنتجات مما جيعله يلجأ إىل العالمة التجارية لتسهيل عملية يف وقتنا احلايل يعيشه العميلذا الصدد إىل أن الوقت يعين لبعض العمالء ماال و هو ما جيعلهم يدفعون أكثر Kotler و يشري. تسوقه

.للحصول على منتجات حتمل عالمات جتارية معروفةالقيمة يستخدمها العميل لضمان اجلودة و تعترب العالمة التجارية إحدى املؤشرات اليت :الضمان - ب

& Philips)مستوى األداء الذي يرغب فيه مبا حيقق رضاه املقدمة من املؤسسة ضما حلصوله علىSalli, 2001, p. 25) لذلك فإنه يستخدم العالمة التجارية للتمييز بني درجات اجلودة اليت يتيحها

و جند إمجاعا بني العمالء على جودة العالمات التجارية اليانية لنسبة للمنتجات . 26املعروض السلعي .كأا تزكية أو شهادة للجودة و الضمانااللكرتونية و


~ 99 ~

ز العميل -جـ تساعد العالمة التجارية العميل على رؤية ذاته لشكل الذي يرغب فيه، حيث أن :متيو هو ما يدفع األمراء . للعمالء الذين يرغبون يف التفردتباع Snobbish Brandsالعالمات املتفردة

اليني من الدوالرات للحصول على سيارة رولز رويس اليت أصبحت تلقب امللوك و أثرء العامل إىل دفع املو بسيارة امللوك و األمراء، و أصبح كل من يرغب يف التميز و الشعور بفخامة شخصه يسعى إىل اقتناء سيارة

.حتمل هذه العالمة التجارية تعترب العالمة: الثقة و األمان -د صا جلودة املنتج التجارية مؤشرا و قوة أدائه، لذا فإن العميل ملخ

فضال عن سهولة . يستخدمها يف اختيار املنتج عندما حيتاج اإلختيار خللفية تقنية و مهارات متخصصةاالختيار حتت ثري اإلعالت املتعددة، حيث تساعد العالمة القوية العميل على التخفيض من املخاطر

ألجل هذا الغرض تتسارع املؤسسات . شعر ألمان القتنائهااملدركة، مما يعطيه ثقة أكرب فيها و جيعله ي Niallلبناء عالمات جتارية ذات مسعة طيبة تكون مبثابة مصدر للثقة و األمان، و يف هذا السياق يشري

Fitzgerald رئيس مؤسسة يونيلفرUnilever إىل أن العالمة التجارية هي مستودع لثقة العمالء و الذي .27تزايد حجم املعروض السلعي ه كلماتزيد قيمت

تبعا للعناصر سابقة الذكر فإن عوامل أمهية العالمة التجارية لنسبة للعميل تتفاوت أمهيتها وفقا لصنف املنتج املوسم ا، حيث تساهم العالمة التجارية يف التعريف ملنتجات واسعة االستهالك نظرا لكثرة

، مما يستلزم استخدام عنصر متييز يتمثل يف العالمة التجاريةمعروضها السلعي يف السوق كما و ن يف . وعاحني أا تساهم يف إضفاء عنصر اجلودة على املنتجات املعمرة ألا تقتضي هذا اجلانب نظرا الهتمام

جات الشخصية كالعطور و املالبس العمالء جبانب الضمان يف هذا النوع من املنتجات، أما لنسبة للمنتريها فإا تساهم يف متييز العميل، يف حني تساهم العالمة التجارية يف خلق عنصري الثقة و األمان لدى غو

اخلدمات ذات املخاطر املدركة العالية سواء املالية كاخلدمات عندما يتعلق األمر ملنتجات و هذا األخري .املصرفية أو الفنية كاملنتجات التكنولوجية

.ترتيب مطلق لعوامل أمهية العالمة التجارية، و إمنا هنالك نسبية يف هذا الرتتيبو عليه فإنه ال يوجد


~ 100 ~

اتجاھاتالمستھلكین نحو

التجاریة العالمة

العمر

الجنس

الدخل

التعلیمي. م

التصميم املنهجي للدراسة امليدانية: احملور الثاينوفقا ملا مت توضيحه يف مشكلة الدراسة و أهدافها تقوم هذه الدراسة على :النموذج املقرتح للدراسة -أوال

جلزائري حنو العالمة التجارية للمؤسسة الوطنية للصناعات اإللكرتونية أساس دراسة اجتاهات املستهلك اENIE تسليط الضوء من على ما إذا كان هناك للمستهلك و مدى ثر ذلك خلصائص الدميغرافية

فروق جوهرية بني اجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية املدروسة بداللة خصائصهم الدميغرافية املتمثلة .لعمر، اجلنس، الدخل و املستوى التعليمييف ا

:و عليه ميكن توضيح منوذج الدراسة يف الشكل التايل النموذج املقرتح للدراسة): 01(الشكل رقم

:وفقا لإلشكالية املطروحة تسعى الدراسة احلالية الختبار الفرضية الرئيسية التالية: فرضيات الدراسة - نيا .الدميغرافية مختالف خصائصه ENIEحنو العالمة التجارية نياجلزائري نيستهلكختتلف اجتاهات امل

:ميكن تقسيم هذه الفرضية إىل الفرضيات الفرعية التالية نيو نظرا لتعدد اخلصائص الدميغرافية للمستهلكاهات بني اجت 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية :الفرضية الفرعية األوىل بداللة متغري العمر؛ ENIEالعالمة التجارية املستهلكني اجلزائريني حنوبني اجتاهات 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الفرضية الفرعية الثانية ؛)النوع(نس بداللة متغري اجل ENIEالعالمة التجارية املستهلكني اجلزائريني حنو


~ 101 ~

بني اجتاهات 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الثالثةالفرضية الفرعية بداللة متغري مستوى الدخل؛ ENIEالعالمة التجارية املستهلكني اجلزائريني حنوبني اجتاهات 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الفرضية الفرعية الرابعة

.بداللة متغري املستوى التعليمي ENIEالعالمة التجارية يني حنواملستهلكني اجلزائر تعتمد هذه الدراسة على املنهج الوصفي التحليلي الذي يتضمن أسلوب املسح : منهجية الدراسة - لثا

، إىل جانب استخدام بعض أساليب البحث و اإلطالع على أدبيات املوضوعاملكتيب من خالل الرجوع إىل ، اجلزائريني للمستهلكنيوب املسح امليداين جلمع البيات بواسطة قائمة استقصائية موجهة النوعي و أسل

.إشكاليتهاليتم بعد ذلك حتليلها إحصائيا الختبار فرضيات الدراسة و اإلجابة على مت قياس اجتاهات املستهلك اجلزائري ستخدام مقياس: أساليب قياس املتغريات و مجع البيات -رابعا

موافق بشدة على مجلة من ) 5(موافق على اإلطالق إىل غري) 1(ليكرت املتدرج على مخس درجات من درجة ( املكون السلوكيو العبارات تتضمن املكوت الرئيسية لالجتاهات، املكون املعريف و املكون الشعوري

ما لنسبة لطرق مجع البيات ، أ)معرفتها مقارنة بباقي العالمات التجارية، درجة الرضا و درجة التفضيلفلقد مت استخدام طريقة املسح امليداين و املقابالت الشخصية من خالل توزيع قوائم استقصائية على املستهلكني و مساعدم يف ملئها قصد حتصيل أكرب عدد ممكن من هذه القوائم و لتايل رفع معدل

.االستجابةع الدراسة هو كل املستهلكني النهائيني احملتملني ملنتجات قطاع جمتم: جمتمع الدراسة و عينتها -خامسا

يف الفرتة ENIEاإللكرتونيات تمع اجلزائري يف اجلزائر العاصمة لنسبة للعالمة التجارية اجلزائرية ا تعترب أنشط املناطق من حيث احلركة التجارية 2014بني شهر أفريل و شهر سبتمرب من عام املمتدة و أل

ائها على أكرب املوانئ البحرية التنافس بني العالمات و املنتجات اإللكرتونية يف اجلزائر، و كذلك الحتو Convenientأما لنسبة لعينة الدراسة فلقد اعتمدت هذه الدراسة على العينة امليسرة . اجلوية يف اجلزائرو

Sample مضبوط مما مل يتح للباحث اختيار عينة الختيار وحدات العينة نظرا لعدم توفر إطار معاينة . عشوائية


~ 102 ~

للمجتمع اجلزائري ملثل هذا 28أما ما يتعلق حبجم العينة فإنه و نظرا لعدم توفر عنصر االحنراف املعياريالنوع من الدراسات فقد مت حتديد حجم العينة يف هذه الدراسة العتماد على األحجام اليت استخدمت يف

نه ميكن Malhotra29مفردة كحد أدىن، حيث يرى 500يف حبوث التسويق حبجم الدراسات السابقة استخدامه يف الدراسات االستكشافية أو يف ظل اتمعات كبرية احلجم أو ما يعرف تمعات غري

مفردة من 817و بناءا على هذا، قام الباحث جبمع البيات من . (Open population)احملدودة .ني اجلزائرينياملستهلك

حتليل النتائج: احملور الثالث

مت حتليل النتائج وصفيا من أجل توصيف العينة املدروسة، كما مت استخدام حتليل التباين اهات املستهلكني قصد معرفة مدى ثرها خبصائصهم الدميغرافية من اجل اختبار الفرضيات جتاألحادي ال

:و فيما يلي تفصيل نتائج التحليليتضح من نتائج التحليل الوصفي للعينة املدروسة أن معظم مفردات : تائج التحليل الوصفي للعينةن-1

ا من حية العمر فإن الغالبية % 55.2العينة خرجيو جامعات أي ذوو شهادات جامعية بنسبة ، أمكما بلغ عدد ، % 49.3سنة و بنسبة 40سنة و 26املسيطرة على العينة املدروسة ترتاوح أعمارهم بني

أنثى بنسبة 330مقابل % 59.6ذكر ما يعادل ثلثي حجم العينة املدروسة و بنسبة 487الذكور فيها أما من جانب مستوى الدخل فلقد تقارب حجم كل شرحية مع األخرى مع تفوق ملحوظ ،% 40.4

جزائري بنسبة دينار 20.000دينار جزائري و 10.000حلجم شرحية الدخل املتوسط الذي يرتاوح بني 37.5 .%

)املستهلكني(توزيع مفردات العينة املدروسة وفقا للخصائص الدميغرافية ): 04(اجلدول رقم


~ 103 ~

% العدد مستوى الدخل % العدد العمر

34.1 279 دج10.000أقل من 21.9 179 سنة 25أقل من

37.5 306 دج20.000 –دج 10.000 49.3 403 سنة 40 –سنة 26

28.4 232 دج20.000أكثر من 28.8 235 سنة 40ن أكرب م

% العدد املستوى التعليمي % العدد اجلنس 20.6 168 متوسط 59.6 487 ذكر

24.2 198 نوي 40.4 330 أنثى

55.2 451 جامعي

100 817 اموع 100 817 اموع

ألداة املستخدمة يف قياس متغريات يستخدم هذا التحليل للداللة على مدى ثبات ا: حتليل الثبات - 2 ، و لدى إجراء هذا االختبار 30% 60الدراسة، و يعد هذا املقياس مقبوال إذا كانت قيمة األلفا أعلى من

مما % 93.43ونباخ يساوي ر على مقياس اجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية وجد أن قيمة ألفا ك .ة تتصف بدرجة ثبات عاليةيعين أن القائمة االستقصائية املستخدم

سيتم يف هذا اجلزء :ENIEنتائج التحليل الوصفي الجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية -3توصيف اجتاهات عينة الدراسة حنو العالمة التجارية حمل الدراسة، وفق األبعاد السابق ذكرها يف تصميم

التوجه العام للعينة مت استخدام املنوال بدل الوسط معرفة من أجل احلصول على توصيف سليم و الدراسة، و، ألن املقياس املستخدم هو املقياس الفاصلي الذي يعطي معىن لكل قيمة على السلم املستخدم احلسايب

تعين موافق بشدة فكيف ميكن أن 5تعين موافق و القيمة 4دون وجود معىن ملا بينها، فإذا كانت القيمة ؟ كما أن الوسط احلسايب يتأثر لقيم الشاذة على 4.5عن الوسط احلسايب املساوية نسمي القيمة الناجتة

املنوال الذي يعطي أكثر القيم تكرار مما يبني لنا التوجه العام أو املسيطر على اجتاهات مفردات عكس :و فيما يلي توصيف هذه االجتاهات .العينة املدروسة


~ 104 ~

درجة المعرفة أكبر من باقي العالمات

0

50

100

150

200

250

300

غ.م. علىاإلطالق

غیر موافق حیادي موافق موافق بشدة

اإلجابة

اركرالت

عدد اإلجابات

درجة الرضا

050

100150200250300350



اإلجابة

اركرالت


من خالل حساب تكرار اإلجات على هذا البعد رسم : اتدرجة املعرفة أكرب من قي العالم - أاليت تعين املوافقة بشدة 5، يتبني ن املنوال هنا هو القيمة )2(األعمدة التكرارية هلا املبينة يف الشكل رقم

%34مبعدل تكراري دروسة أكثر من قي العالمات، و على أن مفردات العينة املدروسة يعرفون العالمة املمما يعين أن نسبة املوافقة جمتمعة ) إجابة 261( %31كما أن درجة تكرار املوافقة هي ، )إجابة 278(

.%65تساوي درجة املعرفة أكرب من قي العالمات: )2(الشكل رقم

و اليت تعرب عن البعد الثاين لالجتاهات، و على ذات : درجة الرضا عن منتجات هذه العالمة - ب

ما يعين 4 أن اجتاهات مفردات العينة املدروسة كانت إجيابية مبنوال يساوي) 3(لشكل رقم السياق يبني ا، و يليه يف التكرارات املوافقة بشدة بتكرارات تساوي %36و نسبة 294درجة القبول بتكرارات تساوي

.%30.7و نسبة 251

درجة الرضا: )3(الشكل رقم


~ 105 ~

درجة التفضیل

0

50

100

150

200

250

300



اإلجابة

اركرالت


ينت نتائج التحليل الوصفي إلجات مفردات العينة املدروسة أن منوال هذه ب: درجة تفضيل العالمة - ج

بتكرار 5يليه القيمة و ،%32.8و نسبة 268اليت تعين درجة املوافقة بتكرار يساوي 4األخرية هو القيمة :، كما هو موضح يف الشكل التايل%29.6و نسبة 242يساوي

درجة التفضيل: )4(الشكل رقم

ل ما مت استعراضه من حتليل وصفي يتبني لنا أن اجتاهات مفردات العينة املدروسة حنو من خال .إجيابية مبكوا الثالثة ENIEالعالمة التجارية


~ 106 ~

يف هذا اجلزء يتم عرض نتائج التحليل اإلحصائي الذي مت بغرض : نتائج اختبار فرضيات الدراسة -4طبيعتها فقد مت استخدام حتليل التباين األحادي الختبار املعنوية اليت و نظرا ل، و اختبار فرضيات الدراسة

:فيما يلي عرض لنتائج اختبار هذه الفرضياتالدراسة و اإلحصائية لنموذج بني اجتاهات املستهلكني 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الفرضية األوىل .بداللة متغري العمر ENIEالعالمة التجارية اجلزائريني حنو

توجد فروق بني املتوسطات ختالف α= 0.05أنه عند مستوى معنوية ) 01(نالحظ من اجلدول رقم أعمار املستهلكني حيث أن متوسط جمموع مربعات اخلطأ بني الشرائح العمرية أكرب منه بني أفراد الشرحية

ولية، فضال عن أن مستوى املعنوية هنا هو احملسوبة أكرب من اجلد Fالعمرية الواحدة و هو ما جعل ، مما يقود إىل رفض فرضية العدم 0.05و هو أصغر من مستوى معنوية الدراسة املتمثل يف 0.000

خيتلف ختالف ENIEأي أن اجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية . وقبول الفرضية البديلة .أعمارهم

تباين األحادي الجتاهات املستهلكنيملخص حتليل ال): 01(اجلدول رقم .بداللة متغري العمر ENIEحنو العالمة التجارية

بني اجتاهات 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الفرضية الفرعية الثانية ).النوع(نس بداللة متغري اجل ENIEالعالمة التجارية املستهلكني اجلزائريني حنو

مصادر االختالف متغري الدراسةمتوسط جمموع املربعات

اختبار

F

مستوى املعنوية

α اجتاهات املستهلكني حنو

ENIEالعالمة التجارية 0.000 11.611 16.196 بني األعمار

1.395 حدبني أفراد العمر الوا


~ 107 ~

لتجارية ملخص حتليل التباين األحادي الجتاهات املستهلكني حنو العالمة ا): 02(اجلدول رقم ENIE بداللة متغري اجلنس.

ال توجد فروق بني املتوسطات α= 0.05مستوى معنوية أنه عند) 02(نالحظ من اجلدول رقم

ختالف جنس املستهلكني حيث أن متوسط جمموع مربعات اخلطأ بني اجلنسني أقل منه ضمن اجلنس احملسوبة أقل من اجلدولية، فضال عن أن مستوى املعنوية هنا أكرب من مستوى معنوية Fالواحد مما جيعل

أي أن اجتاهات . هو ما يعين قبول فرضية العدم و رفض الفرضية البديلةو 0.05الدراسة املتمثل يف .ال خيتلف ختالف جنسهم ENIEاملستهلكني حنو العالمة التجارية

بني اجتاهات 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الفرضية الفرعية الثالثة بداللة متغري مستوى الدخل؛ ENIEية العالمة التجار املستهلكني اجلزائريني حنو

املستهلكني الجتاهات ملخص نتائج حتليل التباين األحادي): 03(اجلدول رقم .بداللة متغري الدخل ENIEالعالمة التجارية حنو


اختبارF

مستوى املعنويةα

اجتاهات املستهلكني حنو العالمة ENIEالتجارية

0.452 0.795 1.139 بني اجلنسني

1.432 بني أفراد اجلنس الواحد


~ 108 ~

توجد فروق بني املتوسطات α =0.05أنه عند مستوى معنوية )03(نالحظ من اجلدول رقم ستوت الدخل ختالف مستوت الدخل عند املستهلكني حيث أن متوسط جمموع مربعات اخلطأ بني م

احملسوبة أكرب من اجلدولية، فضال عن أن Fأكرب منه بني أفراد مستوى الدخل الواحد و هو ما جعل و هو ما يدفعنا 0.05و هو أصغر من مستوى معنوية الدراسة املتمثل يف 0.000مستوى املعنوية هنا هو

ENIEملستهلكني حنو العالمة التجارية أي أن اجتاهات ا. إىل رفض فرضية العدم و قبول الفرضية البديلة .خيتلف ختالف مستوت دخوهلم

بني اجتاهات 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية : الفرضية الفرعية الرابعة .بداللة متغري املستوى التعليمي ENIEالعالمة التجارية املستهلكني اجلزائريني حنو

و رغم وجود فروق بني املتوسطات α= 0.05أنه عند مستوى معنوية )04(رقم نالحظ من اجلدول ختالف املستوت التعليمية عند املستهلكني حيث أن متوسط جمموع مربعات اخلطأ بني املستوت

ن احملسوبة أكرب من اجلدولية إال أ Fالتعليمية أكرب منه بني أفراد املستوى التعليمي الواحد و هو ما جعل مما يؤدي إىل 0.05و هو أكرب من مستوى معنوية الدراسة املتمثل يف 0.072مستوى املعنوية هنا هو

ال ENIEإثبات فرضية العدم و نفي الفرضية البديلة، أي أن اجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية .ت التعليمية تعود للصدفةخيتلف ختالف مستواهم التعليمي، و أن االختالفات املوجودة بني املستو


اختبار

F



ENIEالعالمة التجارية 0.000 22.092 30.062 بني مستوت الدخل

1.361 بني أفراد الدخل الواحد


~ 109 ~

ملخص نتائج حتليل التباين األحادي الجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية ): 04(اجلدول رقم ENIE بداللة متغري املستوى التعليمي.

:مناقشة النتائج و التوصيات -5

:ميكن مناقشة نتائج اختبار فرضيات هذه الدراسة يف العناصر التالية: مناقشة النتائج •إجيابية على ENIEهلكني حنو العالمة التجارية يتبني من خالل الدراسة احلالية أن اجتاهات املست -

مستوى مجيع األبعاد، و يرجع ذلك إىل طول الفرتة اليت تعامل فيها املستهلك اجلزائري مع هذه العالمة التجارية، و خصوصا يف بداا أين كانت املنافسة منعدمة نظرا لعدم انفتاح السوق اجلزائري آنذاك على

و ما جعل مفردات العينة املدروسة جيبون مبعرفتهم هلذه العالمة أكثر من قي و ه. أي منتج أجنيبهو ما انعكس على هذه العالمة بدرجة رضا عالية، و العالمات، و نظرا ملا تتميز به منتجاا حظيت

ا ى جانب مقارنتهلكن هذا يبقى نسبيا خصوصا أن الدراسة مل تشتمل عل. تفضيلهم ملنتجاا بشكل كبري .خرىبعالمات جتارية أ

ال خيتلف ENIEلقد توصلت الدراسة احلالية إىل أن اجتاهات املستهلكني حنو العالمة التجارية -ختالف جنسهم و ال مستواهم التعليمي و يعزى ذلك إىل أن املنتج قيد الدراسة ليست له عالقة جبنس


اختبار

F



ENIEالمة التجارية الع 0.072 2.643 3.767 بني املستوت التعليمية

1.425 بني أفراد املستوى الواحد


~ 110 ~

ونية، فضال عن عدم تدخل املستوى التعليمي املستهلك نظرا لوحدة استخدام اجلنسني للمنتجات اإللكرت .يف اقتناء مثل هذه املنتجات

العالمة التجارية حنواملستهلكني اجتاهاتوجود اختالف بني الدراسة احلالية أيضا إىل يف حني توصلت -ENIE خيتلف ختالف االجتاهاتختالف أعمارهم و اختالف مستوت دخوهلم، و مرد هذا إىل أن

مبا يؤثر مر املستهلك نظرا الختالف الفرتة اليت تعامل فيها هذا األخري مع منتجات هذه العالمة التجاريةعل عليها املستهلك مبا يؤثر على االجتاهات من خالل مكوا املعريف على حجم و نوع املعلومات اليت حتص

هم صورة أحسن عنها نتيجة تعاملهم ، فضال عن أن املستهلكني األكرب عمرا قد تكونت لدي)اإلدراكي(معها منذ فرتة طويلة يف وقت مل يكن هناك عالمات جتارية منافسة فضال عن ارتباطهم العاطفي ا على عكس املستهلكني األصغر سنا الذين يعيشون عصر تعدد العالمات التجارية يف السوق و تعدد احلمالت

.اإلعالنيةاجتة عن اختالف مستوت دخول املستهلكني، فإنه يرجع إىل أن منتجات الختالفات النل لنسبة أما -

تنافس جودة ية املوجودة يف السوق اجلزائري و هذه العالمة التجارية تعترب من أجود املنتجات اإللكرتون املنتجات األوربية من حيث اجلودة و السعر و عليه فإن املستهلكني ذوي الدخول املرتفعة مييلون الستخدام

العالمات التجارية األجنبية نظرا لقدرم املالية على ذلك على عكس ذوي الدخول احملدودة نظرا لضعف العالمة التجارية قيد حنو اجتاهامو عليه فإن بدائلهم املتاحة خمتلفة مما يؤدي إىل اختالف .قدرم الشرائية

م العالمات األجنبية حتسينا لصورا االجتماعية كما أن الطبقة املرفهة و الغنية ترى يف استخدا .الدراسة .على عكس العالمات التجارية الوطنية على غرار العالمة التجارية قيد الدراسة

ة توصياا و دالالا البحثية تبعا للنتائج املتوصل إليها يف هذه الدراسة ميكن صياغ: التوصيات* :التطبيقية كما يليو إال أن هذا إجيابيةENIEإىل أن اجتاهات املستهلكني اجلزائريني حنو العالمة رغم توصل هذه الدراسة -

يبقى حمدودا من الناحية العملية ألا مل تقم على مقارنتها بعالمات أخرى، و عليه ينبغي على هذه ط املؤسسة أن تقوم مبتابعة و رصد اجتاهات املستهلكني بشكل دائم و مستمر، حىت تتمكن من معرفة نقا


~ 111 ~

القصور على مستوى املكون املعريف لديهم و لتايل معاجلته و تعزيزه و تدعيمه حىت تضمن استمرارية الرضا تزايد د، و مع انفتاح السوق اجلزائري و و التفضيل، هذا ألن االجتاهات تتغري بتغري املكون املعريف لدى األفرا

كون لدى املستهلكني اجلزائريني و لتايل تتغري حجم العالمات و إعالا من احملتمل أن يتغري هذا امل .اجتاهام حنو العالمة التجارية الوطنية

ينبغي على املؤسسات دراسة كيفية حتليل املستهلكني لرسائلها اإلعالنية اليت تتضمن معلومات عن -مات املرغوبة نية تتضمن املعلو عالمتها التجارية و كيفية إدراكها، حىت تتمكن من صياغة رسالة إعال

أي أن ترسل . تفهم بنفس املعىن الذي أرسلت به للمستهلكني من دون أي ويل حىت ،لشكل املرغوبو .س اللغة اليت يفهمها املستهلكونرسائلها اإلعالنية بنف

يفضل للمؤسسات العاملة يف جمال املنتجات اإللكرتونية و الكهرئية و املنتجات التكنولوجية بشكل -ن تعتمد على قنوات تروجيية متخصصة يف اإلعالن و النشر لعالمتها التجارية، ألن هذا القطاع يتميز عام أ

لتعقيد و عليه ينبغي جعل اإلعالن أكثر جدية ليس فقط من حيث احملتوى بل أيضا من حيث القناة .ستهلكالرتوجيية املستخدمة و الشخص املستخدم يف اإلعالن حىت يكون مصدر ثقة عند امل

عمارهم و كذا مستوت ENIEالعالمة التجارية حنواملستهلكني اجلزائريني اجتاهاتنتيجة ثر -دخوهلم، ينبغي على هذه املؤسسة أن حتاول تقسيم سوقها املستهدف وفق هذين املعيارين حىت يتسن هلا أن

ذات الدخل املرتفع مع ختصص عمليات اتصالية لكل قطاع سوقي حىت تتمكن من استقطاب الشرحيةلعملية اإلنتاجية و االتصالية، و هو ما يعرف سرتاتيجية التنويع يف ا .حفاظها على ذات الدخل احملدود

األمر ذاته من خالل حماولتها ختصيص اتصال شبايب و كذا منتجات شبابية حىت تتمكن من متابعة و ا التنافسية القائمة على كوا تتمكن من تقوية ميز مسريا يف استقطاب املستهلكني اجلزائريني و لتايل

.املنتج األول يف السوق اجلزائري :واملراجع اهلوامش

1 - Zikmund William, Michel D’Amico, 2001, Marketing, 7th Edition, John Wiley and sons: USA. P. 113.


~ 112 ~

2 - Kapferer, Jean-Noel and Audrey Azoulay, (2003), “Do brand personality scales really measure brand personality?”, Brand Management, Vol. 11. No. 2, p. 145.

.316الوطنية، األردن، ص املكتبة الثانية، دار الطبعة اإلعالن، و التجاري للرتويج العلمية األصول ، ،1996معال، جي - 3 .192عوامل التأثري النفسية، اجلزء الثاين، ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، ص : ، ، سلوك املستهلك2003عنايب بن عيسى، - 4

5 - Hawkins et al, 1995, .216األردن، ص نشر،عمان، لل وائل الثالثة، دار الطبعة اسرتاتيجي، مدخل :املستهلك سلوك ،2000عبيدات، إبراهيم - 6

7 - Schiffman Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, 2004, Consumer Behavior, Eighth Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey. USA. P. 253.

.98دن، ص زهران، عمان، األر دار متكامل، مدخل :املستهلك ، سلوك1996 ، الساعد رشاد الغدير محد، - 8 .138، الكامل يف حبوث التسويق، دار زهران، عمان، األردن، ص 2002هالل بدر الدين، - 9

.لتصرف/ 98الغدير محد و الساعد رشاد، مرجع سابق، ص - 10 .لتصرف/ 194، 193عنايب بن عيسى، مرجع سابق، ص ص - 11 .129ص . مصر للنشر، العربية رالدا والرتويج، اإلعالن ،1993سعيد، احلليم عبد هناء - 12 .61ص . ، قراءات يف سلوك املستهلك، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر2006أمين علي عمر، - 13

14 - Volle Pierre, Promotion et Choix du point de Vente, Vuibert, France, 1999., p. 136. وك املستهلك، الطبعة األوىل، دار املناهج للنشر و التوزيع، عمان، ، سل2007الصميدعي حممود جاسم ، ردينة عثمان يوسف، - 15

.146ص . األردن .243إبراهيم عبيدات، مرجع سابق، ص - 16

17 - Kotler, Ph., 1997, Marketing Management. 9th Edition , Prentice Hall Inc, USA. P. 443. 18 - Lamaraque Caroline Ollivier, Isabelle Herbert & Marc Carpentier, (2001), “Brand identity management in context of global brands: The contribution of qualitative research”, European Society for Opinion and Marketing Research, October. Amsterdam, The Netherlands. P. 4. 19 - Kotler, Ph., 2002, Marketing Management: Millennium Edition, Prentice Hall Inc., Pearson Education Company, New Jersey, USA. P. 16. 20 - Keller Kevin Lane, 2003, Strategic brand management: building , measuring, and managing brand equity, Second Edition, Upper Saddle River, NY: Prentice Hall. P. 4.

.128ص . ، مذكرات يف اإلعالن، دار النهضة العربية، القاهرة، مصر1978زرعة حممود صادق، - 21 .190ص . ،التسويق الدويل، الطبعة الثانية، دار وائل للنشر،األردن 2004الضمور هاين حامد، - 22

23 - Kotler, OP-CIT, p. 125. 24 - Philips Michael & Salli Rasberry, 2001, Marketing without Advertising, BERTELSMANN SERVICES, INC., USA. P. 22.


~ 113 ~

25 - Crainer Stuart, 1995, the real Power of brands: Making Brands work for competitive advantage, the financial times / Pitman Publishing Series: Great Britain. P. 43. .169ص . ، التسويق املعاصر، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر2007و إميان شقري، باوي عالء، دمحم عبد العظیمالغر - 26

27 - Kotler, P., 2003, Marketing Insights: From A to Z, John Wiley & Sons Inc. New Jersey, USA. P. 9.

ك حيتاج إىل حتديد، مستوى الدقة لتحديد حجم العينة عن طريق معادلة إحصائية فإن ذل - 28 Level of Precision و ،Level of confidenceمستوى الثقة املطلوبني، فضال عن االحنراف املعياري تمع الدراسة Standard Deviation of

the population اليت أقيمت على اتمع السابقة الدراساتالذي يتم تقديره يف العادة العتماد على اخلربة الذاتية أو على ،. املستهدف من الدراسة

29 - Malhotra Naresh K., 2004, Marketing Research: An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, 4th Edition. USA. p. 173. 30 - Ibid, p. 281.

enie ﺔﻴﻧوﱰﻜﻟﻹا تﺎﻋﺎﻨﺼﻠﻟ ﺔﻴﻨﻃﻮﻟا ... · 2017-01-26 ·...

Documents