Klantketen sturing in de praktijkData driven klantketen sturing | Zanna van der Aa | Emerce Engage | 11-12-14

• Bouwjaar 1978• BI en Marketing• Getrouwd met Willem• Capgemini• Start promotie onderzoek• Klantsignaalmanagement.nl• MindThem• Gepromoveerd (pfff…)

• Toch nog steeds getrouwd met Willem ;-)• Al 15 jr besmet met klantgerichtheid virus• “Dominee”• Programma Klantbeleving OHRA• First Time Right programma OHRA• Klantsignaalmanagement bij Sociale Dienst• Blog voor MarketingFacts

7 stappen om te komen tot klantketen sturing in de praktijk.

3

1. De klant is je beste middel voor eenvoud: start altijd vanuit de klantervaringsketen.

Welke stappen doorloopt de klant met je organisatie?

4

Dit zorgt ervoor dat je niet verzand in de complexiteit van je organisatie structuur.

Ik ga naar de info bijeen- komst.

Ik heb het oriënterend

gesprek.

Ik dien de aanvraag

in.

Ik ontvang

de uitkering.

Ik vind parttime

werk.

Ik ontvang geen

ondersteuning meer.

Ik maak gebruik

van Sollicitatie Werkplek

Ik maak gebruik van

Baanbrekend Drechtsteden

Ik oriënteer me wat ik

moet doen.

De klantervaringsketen van de sociale dienst (werk en inkomen)

WMOSchuldsaneringWerk en Inkomen

Commerciële divisieSchadeBankLevenZorg (CZ)

Ik word klant.

Ik betaal premie.

Ik maak gebruik van mijn product.

Ik wijzig mijn

gegevens.

Ik neem nog een

product af.

Ik beëindig een van

mijn producten

Ik beëindig

de relatie.

Ik ontvang de premie

vaststelling voor volgend

jaar (prolongatie)

Ik heb een vraag.

Ik heb een klacht.

De klantervaringsketen van OHRA

Afdeling klantenserviceAfdeling front officeAfdeling back officeAfdeling kwaliteitAfdeling communicatie

Afdeling InternetAfdeling MarketingAfdeling Customer service

5

2. Op basis van alle informatie die je hebt, bepaal je welke stappen het belangrijkste zijn om te starten.

Ik ga naar de info bijeen- komst.

Ik heb het oriënterend

gesprek.

Ik dien de aanvraag

in.

Ik ontvang

de uitkering.

Ik vind parttime

werk.

Ik ontvang geen

ondersteuning meer.

Ik maak gebruik

van Sollicitatie Werkplek

Ik maak gebruik van

Baanbrekend Drechtsteden

Ik oriënteer me wat ik

moet doen.

De klantervaringsketen van de sociale dienst (werk en inkomen)

WMOSchuldsaneringWerk en Inkomen

Commerciële divisieSchadeBankLevenZorg (CZ)

Ik word klant.

Ik betaal premie.

Ik maak gebruik van mijn product.

Ik wijzig mijn

gegevens.

Ik neem nog een

product af.

Ik beëindig een van

mijn producten

Ik beëindig

de relatie.

Ik ontvang de premie

vaststelling voor volgend

jaar (prolongatie)

Ik heb een vraag.

Ik heb een klacht.

De klantervaringsketen van OHRA

Afdeling klantenserviceAfdeling front officeAfdeling back officeAfdeling kwaliteitAfdeling communicatie

Afdeling InternetAfdeling MarketingAfdeling Customer service

6

3. Voor deze stappen ga je klanttevredenheid metingen inrichten en de drivers bepalen.

Ik oriënteer me wat ik

moet doen.

7

Drivers

Wachttijd en toegankelijkheid (β=.28)

Keuzemenu (β=.13)

Medewerker -

empathie en betrouwbaarheid (β=.72)

Tevredenheid telefonische

contact

Medewerker –

kennis klant (β=.30) R2 = 70%

Drivers call

Empathie en betrouwbaarheid (o.a.)• In 1 keer antwoord• Goed luisteren• Vriendelijk• Serieus nemen• Afspraken nakomen

8

Drivers

Medewerker die mail beantwoordt (β=.57)

Tevredenheid email contact

Kwaliteit email contact (β=.33)

Drivers e-mail

De medewerker• Nam me serieus• Heeft geprobeerd met me mee te denken• Heeft zich in mijn situatie verplaatst

Kwaliteit (o.a)• Snelheid antwoord• Duidelijkheid antwoord• Klantvriendelijkheid antwoord• In 1 keer juiste antwoord

9

Drivers

Niet-Klanten

Gebruiksvriendelijkheid website (β=.20)

Tevredenheid website

Website is eenvoudig te gebruiken (β=.15)

Informatie is makkelijk te vinden (β=.14)

Website is overzichtelijk (β=.12)

Volledigheid informatie (β=.06)

Gebruiksvriendelijkheid website (β=.35)

Website is overzichtelijk (β=.28)

Volledigheid informatie (β=.15)

Drivers

Klanten

Drivers website

10

Drivers

Website en/of vergelijkers

(β=.19)

Totale proces van aanvragen (β=.59)

Tevredenheid proces van aanvragen

Tel Klantenservice (β=.40)

Drivers Klant worden proces

Totale proces van aanvragen• Het aanvragen was eenvoudig.• Mijn aanvraag was direct geregeld.• Na de aanvraag waren vervolgstappen duidelijk.• Het was duidelijk hoe dit product op mijn behoeften aansluit.• Het is me duidelijk wanneer ik de documenten ontvang.• Welkomstbrief gaf me gevoel als klant gewaardeerd te worden.

11

Bij het inrichten van deze metingen moet je jezelf een aantal vragen stellen.

• Weet ik wanneer welke klant welk proces heeft doorlopen?

• Heb ik bij ieder proces een relatienummer?

• Wanneer is het voor mij zinvol om continu te meten?

• Ben ik degene die goede vragenlijsten kan maken?

• Kan ik slimme andere vragen toevoegen?

• 60% van de bellers kijkt niet eens online

• 30% zegt contact had voorkomen kunnen worden

• 25% geeft aan niet in een keer juiste antwoord

• Waar ga ik de metingen voor gebruiken (denk aan keurmerk)?

12

4. Met de klanttevredenheid metingen ga je de detailjourney per stap bekijken (bijvoorbeeld klant worden).

Let ook op journey via andere kanalen (call vs online) en devices!

13

5. Aan de detailjourney voeg je de relevante management informatie toe: je klantketen dashboard krijgt vorm.

Customer Experience | KTV / CES / NPS / …

Contacten | call, mail, FAQ, klachten, social media, …

7.8 7.6 7.7 7.5 7.98.3

Top X call/mail- Kan niet inloggen- WW vergeten- …

Top X call / mail- Status aanvraag- …

Top X call/mail- Wat kost x?- Andere opties?- Aanbieding?- …

Top 3 klachten- Offerte onjuist- Aanvraag te lang- …

Aanvragen: 40% MijnAccounts: 60%Conversie

Top 3 FAQ / VA- Welke abonnementen?- Hoe lang duurt aanbod?- ….

Klantprofiel 60% van nieuwe klanten is gewenste klantprofiel.

VOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE XVOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE X

Kanaalverdeling 40% call | 30% website | 20% tablet | 10% smartphone

Ik oriënteer me op de website

Ik vul het aanvraag

formulier in

Ik ontvang de bevestiging

van mijn aanvraag

Ik maak een “mijn”

account aan

Ik ontvang mijn product /

dienst

Ik ontvang mijn

welkomst cadeau.

14

In deze fase loop je zeer waarschijnlijk tegen een belangrijk probleem aan, namelijk “not so big” data…

• Genoeg stappen van de keten in je DWH?• Calls per klant?• E-mails per klant?• Goede logs call / e-mail?• Direct mails kunnen sturen n.a.v. contact?• Funnel info online / mobiel / tablet?• Klantherkenning online?• Klantfunnel online to call tot email en vice versa?

15

Customer Experience | KTV / CES / NPS / …

Contacten | call, mail, FAQ, klachten, social media, …

7.8 7.6 7.7 7.5 7.98.3

Top X call/mail- Kan niet inloggen- WW vergeten- …

Top X call / mail- Status aanvraag- …

Top X call/mail- Wat kost x?- Andere opties?- Aanbieding?- …

Top 3 klachten- Offerte onjuist- Aanvraag te lang- …

Aanvragen: 40% MijnAccounts: 60%Conversie

Top 3 FAQ / VA- Welke abonnementen?- Hoe lang duurt aanbod?- ….

Klantprofiel 60% van nieuwe klanten is gewenste klantprofiel.

VOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE XVOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE X

Kanaalverdeling 40% call | 30% website | 20% tablet | 10% smartphone

Ik oriënteer me op de website

Ik vul het aanvraag

formulier in

Ik ontvang de bevestiging

van mijn aanvraag

Ik maak een “mijn”

account aan

Ik ontvang mijn product /

dienst

6. Op basis van dit integrale beeld en je doelstellingen, kies je de belangrijkste verbeteracties.

Ik oriënteer me wat ik

moet doen.

16

7. Met een ketenbreed team ga je aan de slag om deze verbeteracties op te pakken en start je continue cyclus.

1. Zorg voor alle afdelingen in 1 team.

2. Faciliteer dit team met alle inzichten.

3. Begeleid het team in het proces, zeker in het begin.

4. Kom eens per kwartaal dag(deel) bij elkaar.

5. Kom maandelijks bij elkaar om de voortgang te bespreken.

6. Ontzorg het team bij escalaties op MT / directie niveau.

7. Stuur op parallel korte en lange(re) termijn acties.

Je ontkomt niet aan een ondersteunende (staf)rol klantbeleving / kwaliteit.Maar ownership moet echt in de lijn liggen.