energia para a sua marca

Novos Conceitos: energia

para a sua MARCA

Modelos tradicionais já

não funcionam

mais. Não pela nova tecnologia, mas pelo novo consumidor.

O problema extrapola as marcas o problema é o

negócio

(a oferta)

70% da capitalização de mercado das 500 maiores

marcas do mundo, é

intangível.

Interesse / estima / respeito

=confiança

=fidelidade espontânea

Marca que não se move, deteriora=

perda de confiança e de sintonia às expectativas

=fidelidade condicionada

(descontos de preço)=

padrões atitudinais de commoditização

Deterioração da percepção das marcas pelo consumidor

Produtos / serviços envelhecidos que causam

tédio.

Receita líquida dos consumidores:

80% -> para consumo de marcas irresistíves.

20% -> para briga no hostil ambiente das promoções e

descontos.

Excesso de capacidade

Mundo repleto de marcas indistinguíveis / mar de

similaridades

Mais de tudo / mais do mesmo


Volumes cada vez maiores de mensagens competem pela

atenção cada vez mais curta e distraída dos consumidores.


Tendência de relacionamento transacional, baseada em

preço = ciclo vicioso.Início do fim de uma marca.


Marca que diz sempre a mesma coisa repetidamente

=consumidor começa a pensar que já

sabe tudo a respeito da marca=

perda de atenção

Falta de criatividade

Excesso de apelos racionais. Marketing repetitivo.

Não dizem nada de novo ou motivador.


Necessidade de inovação.CUIDADO

Muito do que se passa por criativo é apenas “imitativo”, incremental e extremamente

racional.


Marcas “me too”Fazem o mesmo que as

marcas tradicionais e com qualidade.

Excesso de coisas boas.


Velocidade, propósito apropriado e criatividade

=lugar na mente do consumidor

Perda de confiança

A fé da sociedade nas instituições (escândalos), corporações (fusões / não-

perenidade) e líderes (corrupção) está severamente

abalada.

Perda de confiança

Empresas fechadas em si mesmas contradizem a geração do novo

milênio:

cultura open source (wikis, coautores da informação, com transparência e

integração)

Perda de confiança

Empresas fechadas contradizem a geração do novo milênio:

cultura open source (wikis, coautores da informação, com transparência e

integração)

Perda de confiança

Na década de 60, 34% das pessoas lembravam dos

comerciais que assistiam. Hoje, apenas 8%.

Perda de confiança

Mudança comportamental:de receptor passivo a investigador ativo.

O consumidor agora é autônomo, prático e volta a

ser tribal.

Perda de confiança

Transição dos anúncios tradicionais para fontes não tradicionais (ferramentas de

busca, relacionamento e mídias sociais).

Perda de confiança

Mesmo assim, a grande maioria das empresas

destinam menos de 10% do orçamento de marketing para

a mídia não tradicional.

Perda de confiança

Einstein:“Não se pode resolver um

problema usando o mesmo raciocínio que o causou”.

Perda de confiança

Novas realidades = novas abordagens

(se o alvo está em movimento, não dá para esperar que ele

passe em frente à mira).

Perda de confiança

Mesmo assim, a grande maioria das empresas

destinam menos de 10% do orçamento de marketing para

a mídia não tradicional.

Ser ou não ser

As empresas insistem na razão em detrimento da emoção.

Persuasão em detrimento da inspiração criativa.

Não há um elixir da vida eterna.“Reza pro santo, mas corre do boi”.

Ser ou não ser?

Reputação da marca é apenas o que ela foi no passado. Tradição é reflexo

de glórias e conquistas passadas. Impressão acumulada da marca até o presente momento. Isso cria um falso

senso de segurança, que não gera fluxo de caixa infinito.

Ser ou não ser?

Mentalidade de “marca estátua” – e todos sabem o que os pombos fazem nas

estátuas...

Ser ou não ser?

Uma marca é uma promessa.Um contrato emocional e

pessoal.Reforça identidades e

autoestima.Muda a visão de mundo.Cria esperança de futuro.

Ser ou não ser?

Insistir no mesmo é o caminho para a commoditização.

O foco do consumidor (em cenários estáticos) irá para

aquilo que se move.

Ser ou não ser?

“As coisas em movimento chamam a atenção mais cedo

do que o que permanece imóvel”.

Shakespeare, Tróilo e Créssida, Ato III, Cena III

Ser irresistível

Mudança excepcional de percepção.

Marcas que pulsam energia vital criativa (mesmo em

cenários hostis).

Ser irresistível

Energia vital criativa = percepção do consumidor do

movimento e do direcionamento de uma

marca.

Ser irresistível

Quanto mais Energia uma marca tiver, maior

consideração, fidelidade, elasticidade, poder de

estabelecer valor (e preço) ela comandará.

Princípios das Marcas irresistíveis

Marcas que criam desejos

e valor para quem usa. São provocativas e ousadas.

Agradáveis e reconfortantes. Geram prazer em pagar mais.

1)


Marcas que se movimentam com convicção e propósito inatos. Convidam as pessoas a se juntarem a elas,

moldá-las e compartilhá-las. Criam um exército de

evangelizadores.

2)


Marcas que se reinventam permanentemente e têm

apetite insaciável por mudança. São irrequietas. Desprezam a imobilidade e

temem ser ultrapassadas. Veem as coisas de ângulos interminavelmente diferentes e

surpreendentes. Sempre trazem surpresas.

3)


Marcas que engajam os consumidores. Têm

linguagem própria. Mudam a visão de mundo das pessoas e

influenciam outras marcas. O lucro é consequência e não a

causa.

4)


Marcas que não forçam as pessoas a ter devoção por elas, mas as motivam a isso.

Têm um magnetismo que atrai as pessoas naturalmente. São inspiradoras e

emocionantes. Têm liberdade e aval para experimentar coisas novas e explorar

novas fronteiras.

5)


Marcas que movimentam culturas e categorias.

Atuam como catalisadoras sociais, uma centelha que logo é passada

adiante.

6)

Energia cria marcas irresistíveis

A energia amplifica a diferenciação da marca

=Diferenciação energizada


Diferenciação energizada=

Razão pela qual os consumidores sentem que algumas marcas são irresistíveis, enquanto outras são apenas aceitáveis ou desprezíveis.


Assim como um detonador, que inicia a queima de

combustível de um foguete, a energia impulsiona a

diferenciação.


Campanhas de massa (para gerar awareness) são

insuficientes.

Até filmes de pinguins sofrem desafios de diferenciação de

seus personagens.


Campanhas baseadas em atributos de qualidade (para gerar confiança) ou testemunhais técnicos de endosso

(para gerar respeito), ou depoimentos de clientes (para gerar

estima) são insuficientes.


Awareness / confiança / respeito / estima (definem o presente)

x Excesso de capacidade / falta de criatividade / falta de confiança

Energia cria marcas irresistíveis Somente energia define o

futuro.

“Um relacionamento é como um tubarão. Precisa estar sempre se movimentando,

senão morre”. Wood Allen

A energia mantém as marcas se movendo constantemente para frente – e isso evita

que elas morram.


Marketing baseado em uma USP (Unique Selling Proposition) tem

prazo de validade curto.

Diferenciação convencional < Diferenciação energizada


Mais que ser diferente, o desafio é manter-se diferente.

Os consumidores, vulneráveis à onda de opções “me-too”, são

atraídos pelo novo e pelo que lhes causa excitação.

Diferenciação energizada

Pertinência equitativa - Marcas estabelecidas e novas marcas têm o

mesmo potencial de energia.

BrandAsset® Valuator (4 pilares)

Diferenciação energizada

Habilidade que uma marca tem para se distinguir dos seus competidores.

Significado único da marca, com movimento e direção. Relacionado à inovação. Mede a força que a marca transmite, sua influência na cultura

corrente e se seus valores agregados permitem aumento de suas margens. Marcas de sucesso.

Relevância

A relevância é a importância real e visível da marca para um mercado. O quão importante a marca é para você. Relacionado à necessidade.

Mede o nível de utilização e repetição de uso.

Força (ou vitalidade) = diferenciação + relevância

(Foco no futuro) A diferenciação e a relevância, juntas, dizem muito

sobre força da marca (vitalidade / saúde da marca). Estes dois pontos apontam o valor futuro da marca,

em lugar de só refletir seu passado.

Diferenciação > Relevância

Quando Diferenciação é maior que Relevância, a marca tem potencial

para crescer. Isto é um padrão saudável. A marca capturou

atenção, interesse, e agora pode construir relevância e penetração.

Isso reflete um novo nicho ou marca de luxo. Este tipo de marca tem

mais criatividade que funcionalidade.

Relevância > Diferenciação

Quando Relevância é significativamente maior que

Diferenciação, a marca se tornou uma commodity. Isto é um padrão insalubre. Enquanto a marca perde

vitalidade, sua singularidade e diferenciação estão enfraquecidas e

o preço ou conveniência estão se tornando a razão primária de

compra. A marca está mais racional que criativa.

Relevância + Diferenciação = $

Níveis altos de diferenciação e relevância, demonstram que a

marca distingue-se para consumidores de modo significante.

É um líder comandando margens altas, lealdade, e volume.

Estima

A estima é a percepção da qualidade e a percepção do

consumidor sobre o crescimento ou declínio da popularidade de uma

marca. Como você considera a marca.

Relacionado à lealdade.Mede o nível de fidelidade.

Conhecimento

É a extensão do conhecimento dos consumidores sobre determinada

marca. Uma compreensão íntima da marca.

Relacionado à experimentação.Mede a abrangência / penetração da

marca.

Reputação (ou estatura) = estima + conhecimento

(Foco no presente / legado do passado)

A estima e o conhecimento, juntos, criam a reputação da marca. A

performance do passado determina o poder atual da marca.

Estima > Conhecimento

Quando Estima é maior que Conhecimento, a marca é querida

mas não é conhecida. O consumidor diz “eu gostaria de conhecer você

melhor.” Os consumidores têm motivação e curiosidade para

descobrir mais sobre sua marca. Isto é um padrão saudável. Existe

crescimento potencial para esta marca.

Conhecimento > Estima

Quando Conhecimento é maior que Estima, o consumidor diz “eu

conheço mais do que desejo você.” A marca se tornou muito familiar e os

consumidores não têm nenhuma motivação para continuar com sua marca, ou conhecê-la melhor. Eles estão provavelmente procurando

por opções melhores. Padrão insalubre.

Estima + Conhecimento = @

Quando a marca é forte em ambas as dimensões, está posicionada com sucesso nos corações e mentes de

consumidores.

The BAV PowerGridPower Grid

BR

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D S

TR

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on &

Rele

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)

BRAND STATURE(Esteem & Knowledge)

Unrealized Potentialor Niche

Unfocused

Declining

New

Leadership

Eroding Potential

Growing Potential

Novas marcas

Começam no quadrante esquerdo inferior - com força baixa e

reputação baixa. Momento de definir seus objetivos mercadológicos.

Pouca vitalidade, baixas pontuações de Relevância e Diferenciação. Entrantes . (85,4% das marcas

permanecem neste quadrante após 3 anos).

Nicho potencial

Ao se desenvolver, sobe para o quadrante esquerdo superior - onde a força é significativamente mais alta que a

reputação (aqui onde as marcas de nicho e marcas com potencial de crescimento

residem). Alto potencial. Atratividade em crescimento. Expressam curiosidade e

interesse. (57,5% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).

Liderança / massa

A fim de maximizar marketshare, marcas buscam estrategicamente o quadrante

direito superior, onde marcas de liderança residem. Desenvolvem reputação baseada na força. Apenas 2% das marcas têm mais

de 80% de desempenho em todos os 4 pilares. Marcas irresistíveis. Alta

lucratividade. (75,2% das marcas permanecem neste quadrante após 3 anos).

Declínio

Quando passam por dificuldades, a primeira perda é a Diferenciação,

ocasionando o declínio das marcas de liderança. Commoditização. Baixas

margens. (80,3% das marcas permanecem neste quadrante após 3

anos).

Desgastado

Esta perda em Diferenciação reduz a habilidade de renovação e extensão da marca a novos consumidores e

segmentos de mercado. Como resultado, existe uma perda enorme

do valor intangível. (77,1% das marcas permanecem neste quadrante

após 3 anos).

Desfocado ou desconhecido

As marcas podem declinar, comprometendo sua reputação e sua força, até que se torne desfocada e

desapareça do radar dos consumidores. Pouca vitalidade,

baixas pontuações de Relevância e Diferenciação. Letárgicas . (85,4% das marcas permanecem neste quadrante

após 3 anos).

Bem vindo à ConsumerLandTerra Encantada do Consumidor

Os consumidores agora selecionam as marcas com base nos mesmos princípios que os

investidores utilizam para comprar ações.

Bem vindo à ConsumerLandTerra Encantada do Consumidor

ROI (Retorno sobre o investimento)

Retorno seja em forma de prazer, conhecimento,

segurança, aparência, status (moeda social), etc.

Comportamento Investidores Consumidores

Benefícios futuros Fluxo de caixa Benefícios

Retorno presente Disponibilidade financeira Encantamento

Informações prévias p/ investir

Indicadores do mercado Indicadores das empresas

Bases para escolha de investimento

Movimento de empresas visionárias

Movimento de empresas criativas

Exigência de transparência

Indicadores de desempenho Indicadores de ações efetivas / práticas

O impacto retardado da energia nas vendas

O aumento de força (vitalidade) e reputação (estatura) da marca,

gera 1/3 de retorno imediato e 2/3 de retorno futuro.

energia para a sua marca

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