Endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno

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<ul><li><p>Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno</p></li><li><p>Otto Regalado Roy Allpacca Luisa Baca Mijael Gernimo</p><p>Endomrketing: estrategias de relacincon el cliente interno</p></li><li><p>Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente internoSerie Gerencia Global 20ISSN de la serie: 2078-7987</p><p> Otto Regalado, Roy Allpacca, Luisa Baca, Mijael Gernimo, 2011</p><p> Universidad ESAN, 2011Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perwww.esan.edu.pe esanediciones@esan.edu.pe</p><p>Primera edicinLima, julio de 2011Tiraje: 130 ejemplares</p><p>Registro de Proyecto Editorial N. 11501401101428Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2011-08770</p><p>Direccin eDitorial y correccin tcnica Ada Ampuero</p><p>correccin De estilo y cuiDaDo De eDicin Rosa Daz</p><p>Diseo De cartula Alexander Forsyth</p><p>Diseo De interiores y Diagramacin Ana Mara Tessey</p><p>impresinCecosami Preprensa e Impresin Digital S. A.Calle Los Plateros 142, AteLima, Per</p><p>Impreso en el Per / Printed in Peru</p><p>ESAN/Cendoc</p><p>REGALADO, Otto ; ALLPACCA, Roy ; BACA, Luisa ; GERNIMO, Mijael</p><p>Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno. Lima : Universidad ESAN, 2011. 120 p. (Serie Gerencia Global ; 20)</p><p>MERCADEO INTERNO / MERCADEO RELACIONAL / ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS / MODELOS</p><p>HF 5415.13 R443 ISBN 978-9972-622-96-0</p></li><li><p>ndice</p><p>Introduccin 9</p><p>Captulo 1. Marco terico 13 1. Enfoques de mrketing orientados al mercado externo 13 1.1. Enfoques competitivos de las empresas 14 1.2. El enfoque de mrketing holstico 15 2. El endomrketing 17 2.1. Lneas de pensamiento y conceptos de endomrketing 17 2.2. Evolucin histrica y actualidad del endomrketing 18 3. Modelos de gestin del endomrketing 23 4. El endomrketing y su relacin con la gestin de 29 recursos humanos 5. El endomrketing y su relacin con el mrketing externo 32</p><p>Captulo 2. Metodologa 37 1. Etapas de la investigacin 37 2. Fuentes de la investigacin 38 3.Identificacindeelementosdelmodelodeendomrketing, 42 factores crticos de xito y polticas de estabilidad del modelo 3.1. Identificacinydefinicindeloselementosdelmodelo 42 de endomrketing 3.2.Identificacinydefinicindelosfactorescrticos 44 de implementacin 3.3.Identificacinydefinicindelaspolticasde 46 posimplementacin </p><p>Captulo 3. Modelo de endomrketing 49 1. El modelo de endomrketing 49 2. Objetivos del modelo 52</p></li><li><p>8 enDomrketing: estrategias De relacin con el cliente interno</p><p> 3. Elementos del modelo 52 3.1. Anlisis del entorno 54 3.2. Satisfacer y motivar al cliente interno 55 3.3. Orientacin hacia el cliente externo 57 3.4. Mezcla de mrketing interno 59 3.5. Ejecucin del modelo 62</p><p>Captulo 4. Factores claves de xito y polticas de estabilidad 65del modelo de endomrketing 1. Factores claves de xito del modelo de endomrketing 65 1.1.Planificacin 68 1.2. Involucramiento de la alta direccin 69 1.3. Alineamiento estratgico 70 1.4.Definicindebeneficios 71 1.5. Definicindeobjetivos 72 2. Polticas que garanticen la estabilidad del modelo 73 2.1. Reorientacin de la cultura organizacional 74 2.2. Evaluacin y retroalimentacin 75 2.3. Gestin estratgica 75 2.4. Impacto en la rentabilidad 76 2.5.Relacindemutuobeneficio 76</p><p>Conclusiones 77</p><p>Bibliografa 83</p><p>Anexos 89 1. Guas para las entrevistas en profundidad 91 2. Anlisis de las entrevistas en profundidad 97 3. Ejemplos de aplicacin de mrketing interno en el Per 111</p><p>Sobre los autores 119</p></li><li><p>Introduccin</p><p>Inmersas en un mercado cada vez ms competitivo, las empresas se ven obligadas a buscar ventajas diferenciadoras que sean sostenibles a lo largo del tiempo. En este contexto, se ha recurrido a diversas alternativas, una de las cuales es el endomrketing, conocido tambin como mrketing interno.</p><p>El endomrketing es el conjunto de estrategias y acciones propias del mrketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones con lafinalidaddeincentivarenlostrabajadores,oclientesinternos,actitudesque eleven la satisfaccin de los clientes externos y, con ello, contribuyan a crear valor para la empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, crear un mejor clima organizacional y obtener un mayor grado de lealtad y compromiso en la relacin empresa-trabajador.</p><p>El propsito del endomrketing debe ser no solo que el trabajador se sienta parte de la empresa, sino que tome conciencia de la importancia de su aporte al fortalecimiento de la empresa. De ejecutarse adecuadamente, elendomrketingderivar,finalmente,enunmayorbeneficioymejoresresultados para la organizacin.</p><p>Este libro propone un modelo de endomrketing que, sobre la base de unafilosofadegestin,optimicelarelacinconlosclientesinternospara</p></li><li><p>10 enDomrketing: estrategias De relacin con el cliente interno</p><p>impactar positivamente en los clientes externos y, de esta manera, contribuir agenerarvalorparalaempresa.Especficamente,elmodeloproponeele-mentos relevantes para la gestin de los recursos humanos en un contexto en el que la empresa tenga un enfoque de mercado; es decir, en el cual las estrategias que desarrolle se orienten hacia el cliente externo.</p><p>La aplicacin de este modelo se complementa con el anlisis de los factores claves de xito para la acertada gestin de un modelo de endomr-keting, y de las polticas que garanticen la implementacin y la continuidad de este.</p><p>Este modelo permitir a las empresas enfocar sus iniciativas de gestin depersonalhacia estrategiasdefinidasde endomrketingy contar conelementos estructurados para ello segn su contexto particular; este es un objetivo de relevancia social porque implica ofrecer al empleado no sola-mente una remuneracin, sino la posibilidad de satisfacer otras necesidades como aquellas de realizacin personal.</p><p>La investigacin ha constado de cinco etapas. La primera se orient al desarrollo de un marco terico que abarcase los conceptos bsicos de la ges-tin de recursos humanos y resaltase el nuevo enfoque de esta, que incluye la visin del recurso humano como un elemento estratgico, generador de una funcin creadora de valor y resultados. En esta etapa tambin se realiz la revisin de la literatura existente sobre este tema y se consideraron los modelos tericos de endomrketing vigentes. </p><p>La segunda etapa fue la recopilacin de informacin de fuentes pri-marias, es decir, observacin y entrevistas en profundidad, con las cuales se recogen las percepciones de expertos relacionados con los campos del mrketing interno, la comunicacin y la gestin de recursos humanos. </p><p>En la tercera etapa se hizo un reconocimiento del entorno cultural de las empresas en relacin con la gestin del cliente interno, a partir de ob-servaciones y entrevistas. </p><p>La cuarta etapa fue la del anlisis y el procesamiento de la informacin obtenida, lo que se hizo a travs de la tcnica de anlisis de contenido y aplicando criterios de anlisis cualitativo y cuantitativo para determinar los </p></li><li><p>11Introduccin</p><p>elementos y las variables que formaran la estructura del modelo. En esta etapa se contrast la informacin obtenida en el trabajo de campo con los conceptos y los modelos tericos existentes, se estructur el marco concep-tual y se determinaron las variables del modelo por desarrollar. </p><p>Finalmente, la ltima etapa consisti en la propuesta y la estructuracin del modelo de gestin de relacin con el trabajador o cliente interno.</p><p>Laestructuradellibroreflejaesteproceso.Elprimercaptulomuestralas bases conceptuales que subyacen a los temas desarrollados en esta investigacin.Elobjetivoesidentificarlosconceptosrelevantesqueharnposible la construccin de un adecuado modelo de endomrketing. El segundo captulo explica la metodologa de trabajo seguida en la investiga-cin. El tercer captulo propone un modelo de endomrketing que contiene elementos claves para la gestin de los recursos humanos, con la orientacin hacia el cliente externo. El cuarto captulo expone cules son los factores de xito del modelo de endomrketing propuesto y qu polticas debe adoptar la organizacin para garantizar la estabilidad del modelo. Finalmente, se presentan las conclusiones del trabajo. </p></li><li><p>Actualmente, la gestin de recursos humanos constituye una actividad estratgica para toda empresa que pretenda lograr un crecimiento sosteni-ble. Es un tema crucial que ya no debe estar relegado a un rea de gestin operativa o tctica, sino extenderse hacia una visin que catalogue al recurso humano como el activo ms valioso de la empresa y, por tanto, como un recurso de variada complejidad que debe ser gestionada. El endomrketing, al abarcar la administracin de la relacin entre la empresa y sus colabora-dores, resalta el carcter de elemento estratgico de estos.</p><p>En este captulo se presentan las bases conceptuales que subyacen a lostemasdesarrolladosenlainvestigacin.Elpropsitoesidentificarlosconceptos relevantes que harn posible la construccin de un adecuado modelo de endomrketing.</p><p>1. Enfoques de mrketing orientados al mercado externo</p><p>Es conveniente desarrollar ciertos aspectos del mrketing, pues la empresa quehade implementarunmodelodeendomrketingdeberdefinirelenfoquedemrketingdesdeel cualhacerlo.Adems, identificar al en-domrketing como parte del mrketing holstico ayuda a comprender lo intrnsecodesufilosofa.</p><p>Marco terico</p><p>1</p></li><li><p>14 enDomrketing: estrategias De relacin con el cliente interno</p><p>1.1. Enfoques competitivos de las empresas</p><p>Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan al momento de definirsusactividadesdemrketingsondeproduccin,producto,ventas,mrketing y holstico.</p><p>El enfoque de produccin es de los ms antiguos en el mundo de los nego-cios. Sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. En este caso, los directivos concentran sus esfuerzosenlograrunagraneficienciaproductiva,costosbajosydistribu-cin masiva. Segn el enfoque del producto, los consumidores favorecern a los productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Por tanto, los directivos concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. De acuerdo con el enfoque de ventas, si no se anima a los consumidores a que compren, estos no lo harn; por ello, la empresa debe hacer intensos esfuerzos de promocin y ventas.</p><p>El enfoque de mrketing surgi a mediados de la dcada de 1950. En lugar de centrar sus esfuerzos en el producto, de fabricar y vender, las empresas cambiaronaunafilosofacentradaenelconsumidor,queconsisteendetec-tar y responder. En lugar de cazar se empez a cultivar. El mrketing no se concentra en hallar al consumidor adecuado para el producto, sino en encontrar el producto adecuado para el consumidor. As, este enfoque seala que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste ensermseficazquelacompetenciaalahoradegenerarycomunicarunmayor valor al mercado meta.</p><p>Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de mrketing logran mejores resultados. Las investigaciones empezaron con las empresas que desarrollaban un mrketing reactivo y siguieron con aquellas que se anticipaban a las necesidades del cliente, es decir, realizaban un mrketing proactivo; estas ltimas obtuvieron los mejores resultados. </p><p>Finalmente, el enfoque de mrketing holstico ser analizado con mayor detalle en el siguiente acpite.</p></li><li><p>15Marco terico</p><p>1.2. El enfoque de mrketing holstico</p><p>Este enfoque se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de mrketing, pues reconoce el alcance y la inter-dependencia de los efectos que estos causan. Tiene cuatro componentes: mrketing relacional, mrketing integrado, endomrketing y mrketing social.</p><p>El mrketing relacional consiste en desarrollar el proceso clave de esta-blecerrelacionesfirmesyduraderasconlaspersonasolasorganizacionesque,directamenteoindirectamente,podraninfluirenelxitodelasactivi-dades de mrketing de la empresa. Este componente crea fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las distintas partes.</p><p>El mrketing integrado es el responsable de idear las actividades y ensam-blar los distintos programas de mrketing. Estas actividades se sintetizan en el mix de mrketing: producto, precio, plaza y promocin.</p><p>El endomrketing garantiza que todos los miembros de la organizacin adopten los principios de mrketing adecuados.</p><p>El mrketing social exige a los mercadlogos que incorporen considera-ciones de tipo social y tico en sus prcticas. Es un complemento impor-tante en las estrategias de comunicacin interna dentro del endomrketing porque el mrketing social busca cambiar o reforzar conductas: a esto se le llama producto social.</p><p>Kotler(1992)proponeclasificarunproductosocialenlaidea,laprcticayelobjetotangible(figura1.1).</p><p>El producto social est constituido por las ideas y las conductas que se deben promover para que el cliente interno se sienta satisfecho al cumplir con ciertas responsabilidades en la empresa.</p><p>La idea es el primer tipo de producto social; est formada por creencias, actitudes y valores. Se puede inculcar al cliente interno una creencia como: Los empleados que disfrutan de su trabajo tienen mejor calidad de vida. Tambin se puede promover una actitud, como La atencin proactiva al </p></li><li><p>16 enDomrketing: estrategias De relacin con el cliente interno</p><p>cliente previene recargas laborales. Igualmente puede ser un valor, como El compromiso con la equidad de gnero en mi departamento.</p><p>La prctica es el segundo tipo de producto social; puede tratarse de un acto nico, como aplicar la vacuna contra el ttano a todos los empleados de produccin. O de un esquema diferente de conducta, como Todo el perso-nal tiene que velar por el buen desempeo de su compaero de trabajo.</p><p>El objeto tangible es el tercer tipo de producto social; puede ser el casco de seguridad o la bolsa biodegradable. Se debe comprender que estos implementos no son el producto principal, pues solo son herramientas para alcanzar una prctica social que en estos ejemplos seran: la prctica de la salud y la seguridad laboral, y la prctica de responsabilidad social ambiental.</p><p>Segn Kotler y Keller (2006), el concepto de mrketing implica que la clave para conseguir los objetivos organizacionales consiste en la determi-nacin de las necesidades y los deseos de los mercados objetivos y en la entregadelassatisfaccionesdeseadasdeunmodomseficazyeficienteque el de los competidores.</p><p>Figura 1.1. Productos del mrketing social</p><p>Fuente: adaptada de Kotler, 1992.</p><p>PRODUCTO SOCIAL</p><p>Idea</p><p>PrctIca</p><p>ObjetO tangIble</p><p>Creencia</p><p>Actitud</p><p>Valor</p><p>Acto</p><p>Conducta</p><p>Los empleados que disfrutan de su trabajo tienen mejor calidad de vida</p><p>La atencin proactiva al cliente previene recargas laborales</p><p>Compromiso con la equidad de gnero en mi departamento</p><p>Vacunacin contra el ttano a todos los empleados de produccin</p><p>Todo el personal tiene que velar por el buen desempeo de sus compaeros de trabajo</p><p>Un casco de seguridad o una bolsa biodegradable</p></li><li><p>17Marco terico</p><p>2. El endomrketing</p><p>De acuerdo con los objetivos establecidos, en este acpite se presentar una revisin de la literatura referida al endomrketing. Se mostrar la evolu-cin histrica del tema en estudio...</p></li></ul>