endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno

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  • Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno

  • Otto Regalado Roy Allpacca Luisa Baca Mijael Gernimo

    Endomrketing: estrategias de relacincon el cliente interno

  • Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente internoSerie Gerencia Global 20ISSN de la serie: 2078-7987

    Otto Regalado, Roy Allpacca, Luisa Baca, Mijael Gernimo, 2011

    Universidad ESAN, 2011Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perwww.esan.edu.pe esanediciones@esan.edu.pe

    Primera edicinLima, julio de 2011Tiraje: 130 ejemplares

    Registro de Proyecto Editorial N. 11501401101428Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2011-08770

    Direccin eDitorial y correccin tcnica Ada Ampuero

    correccin De estilo y cuiDaDo De eDicin Rosa Daz

    Diseo De cartula Alexander Forsyth

    Diseo De interiores y Diagramacin Ana Mara Tessey

    impresinCecosami Preprensa e Impresin Digital S. A.Calle Los Plateros 142, AteLima, Per

    Impreso en el Per / Printed in Peru

    ESAN/Cendoc

    REGALADO, Otto ; ALLPACCA, Roy ; BACA, Luisa ; GERNIMO, Mijael

    Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno. Lima : Universidad ESAN, 2011. 120 p. (Serie Gerencia Global ; 20)

    MERCADEO INTERNO / MERCADEO RELACIONAL / ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS / MODELOS

    HF 5415.13 R443 ISBN 978-9972-622-96-0

  • ndice

    Introduccin 9

    Captulo 1. Marco terico 13 1. Enfoques de mrketing orientados al mercado externo 13 1.1. Enfoques competitivos de las empresas 14 1.2. El enfoque de mrketing holstico 15 2. El endomrketing 17 2.1. Lneas de pensamiento y conceptos de endomrketing 17 2.2. Evolucin histrica y actualidad del endomrketing 18 3. Modelos de gestin del endomrketing 23 4. El endomrketing y su relacin con la gestin de 29 recursos humanos 5. El endomrketing y su relacin con el mrketing externo 32

    Captulo 2. Metodologa 37 1. Etapas de la investigacin 37 2. Fuentes de la investigacin 38 3.Identificacindeelementosdelmodelodeendomrketing, 42 factores crticos de xito y polticas de estabilidad del modelo 3.1. Identificacinydefinicindeloselementosdelmodelo 42 de endomrketing 3.2.Identificacinydefinicindelosfactorescrticos 44 de implementacin 3.3.Identificacinydefinicindelaspolticasde 46 posimplementacin

    Captulo 3. Modelo de endomrketing 49 1. El modelo de endomrketing 49 2. Objetivos del modelo 52

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    3. Elementos del modelo 52 3.1. Anlisis del entorno 54 3.2. Satisfacer y motivar al cliente interno 55 3.3. Orientacin hacia el cliente externo 57 3.4. Mezcla de mrketing interno 59 3.5. Ejecucin del modelo 62

    Captulo 4. Factores claves de xito y polticas de estabilidad 65del modelo de endomrketing 1. Factores claves de xito del modelo de endomrketing 65 1.1.Planificacin 68 1.2. Involucramiento de la alta direccin 69 1.3. Alineamiento estratgico 70 1.4.Definicindebeneficios 71 1.5. Definicindeobjetivos 72 2. Polticas que garanticen la estabilidad del modelo 73 2.1. Reorientacin de la cultura organizacional 74 2.2. Evaluacin y retroalimentacin 75 2.3. Gestin estratgica 75 2.4. Impacto en la rentabilidad 76 2.5.Relacindemutuobeneficio 76

    Conclusiones 77

    Bibliografa 83

    Anexos 89 1. Guas para las entrevistas en profundidad 91 2. Anlisis de las entrevistas en profundidad 97 3. Ejemplos de aplicacin de mrketing interno en el Per 111

    Sobre los autores 119

  • Introduccin

    Inmersas en un mercado cada vez ms competitivo, las empresas se ven obligadas a buscar ventajas diferenciadoras que sean sostenibles a lo largo del tiempo. En este contexto, se ha recurrido a diversas alternativas, una de las cuales es el endomrketing, conocido tambin como mrketing interno.

    El endomrketing es el conjunto de estrategias y acciones propias del mrketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones con lafinalidaddeincentivarenlostrabajadores,oclientesinternos,actitudesque eleven la satisfaccin de los clientes externos y, con ello, contribuyan a crear valor para la empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, crear un mejor clima organizacional y obtener un mayor grado de lealtad y compromiso en la relacin empresa-trabajador.

    El propsito del endomrketing debe ser no solo que el trabajador se sienta parte de la empresa, sino que tome conciencia de la importancia de su aporte al fortalecimiento de la empresa. De ejecutarse adecuadamente, elendomrketingderivar,finalmente,enunmayorbeneficioymejoresresultados para la organizacin.

    Este libro propone un modelo de endomrketing que, sobre la base de unafilosofadegestin,optimicelarelacinconlosclientesinternospara

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    impactar positivamente en los clientes externos y, de esta manera, contribuir agenerarvalorparalaempresa.Especficamente,elmodeloproponeele-mentos relevantes para la gestin de los recursos humanos en un contexto en el que la empresa tenga un enfoque de mercado; es decir, en el cual las estrategias que desarrolle se orienten hacia el cliente externo.

    La aplicacin de este modelo se complementa con el anlisis de los factores claves de xito para la acertada gestin de un modelo de endomr-keting, y de las polticas que garanticen la implementacin y la continuidad de este.

    Este modelo permitir a las empresas enfocar sus iniciativas de gestin depersonalhacia estrategiasdefinidasde endomrketingy contar conelementos estructurados para ello segn su contexto particular; este es un objetivo de relevancia social porque implica ofrecer al empleado no sola-mente una remuneracin, sino la posibilidad de satisfacer otras necesidades como aquellas de realizacin personal.

    La investigacin ha constado de cinco etapas. La primera se orient al desarrollo de un marco terico que abarcase los conceptos bsicos de la ges-tin de recursos humanos y resaltase el nuevo enfoque de esta, que incluye la visin del recurso humano como un elemento estratgico, generador de una funcin creadora de valor y resultados. En esta etapa tambin se realiz la revisin de la literatura existente sobre este tema y se consideraron los modelos tericos de endomrketing vigentes.

    La segunda etapa fue la recopilacin de informacin de fuentes pri-marias, es decir, observacin y entrevistas en profundidad, con las cuales se recogen las percepciones de expertos relacionados con los campos del mrketing interno, la comunicacin y la gestin de recursos humanos.

    En la tercera etapa se hizo un reconocimiento del entorno cultural de las empresas en relacin con la gestin del cliente interno, a partir de ob-servaciones y entrevistas.

    La cuarta etapa fue la del anlisis y el procesamiento de la informacin obtenida, lo que se hizo a travs de la tcnica de anlisis de contenido y aplicando criterios de anlisis cualitativo y cuantitativo para determinar los

  • 11Introduccin

    elementos y las variables que formaran la estructura del modelo. En esta etapa se contrast la informacin obtenida en el trabajo de campo con los conceptos y los modelos tericos existentes, se estructur el marco concep-tual y se determinaron las variables del modelo por desarrollar.

    Finalmente, la ltima etapa consisti en la propuesta y la estructuracin del modelo de gestin de relacin con el trabajador o cliente interno.

    Laestructuradellibroreflejaesteproceso.Elprimercaptulomuestralas bases conceptuales que subyacen a los temas desarrollados en esta investigacin.Elobjetivoesidentificarlosconceptosrelevantesqueharnposible la construccin de un adecuado modelo de endomrketing. El segundo captulo explica la metodologa de trabajo seguida en la investiga-cin. El tercer captulo propone un modelo de endomrketing que contiene elementos claves para la gestin de los recursos humanos, con la orientacin hacia el cliente externo. El cuarto captulo expone cules son los factores de xito del modelo de endomrketing propuesto y qu polticas debe adoptar la organizacin para garantizar la estabilidad del modelo. Finalmente, se presentan las conclusiones del trabajo.

  • Actualmente, la gestin de recursos humanos constituye una actividad estratgica para toda empresa que pretenda lograr un crecimiento sosteni-ble. Es un tema crucial que ya no debe estar relegado a un rea de gestin operativa o tctica, sino extenderse hacia una visin que catalogue al recurso humano como el activo ms valioso de la empresa y, por tanto, como un recurso de variada complejidad que debe ser gestionada. El endomrketing, al abarcar la administracin de la relacin entre la empresa y sus colabora-dores, resalta el carcter de elemento estratgico de estos.

    En este captulo se presentan las bases conceptuales que subyacen a lostemasdesarrolladosenlainvestigacin.Elpropsitoesidentificarlosconceptos relevantes que harn posible la construccin de un adecuado modelo de endomrketing.

    1. Enfoques de mrketing orientados al mercado externo

    Es conveniente desarrollar ciertos aspectos del mrketing, pues la empresa quehade implementarunmodelodeendomrketingdeberdefinirelenfoquedemrketingdesdeel cualhacerlo.Adems, identificar al en-domrketing como parte del mrketing holstico ayuda a comprender lo intrnsecodesufilosofa.

    Marco terico

    1

  • 14 enDomrketing: estrategias De relacin con el cliente interno

    1.1. Enfoques competitivos de las empresas

    Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan al momento de definirsusactividadesdemrketingsondeproduccin,producto,ventas,mrketing y holstico.

    El enfoque de produccin es de los ms antiguos en el mundo de los nego-cios. Sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de