IDOBLE APUNTEI

056

Encuentra tu comunidad

I03 DE 04I

Juan Pablo Sánchez,

Director Creativo y

profesor de Marketing

Experiencial de la UAB.

Hace poco me encontraba en Madrid reunido con un cliente. Era demasiado temprano para

que mis neuronas alcanzaran el nivel de concentración necesario y en aquel momento sólo pensaba en cosas como “¿qué café toma este hombre?” o “¿cómo puede ir tan acelerado tan pronto?”. Lo cierto es que bajé demasiado la guardia porque de repente, hizo una de esas preguntas que es mejor evitar y antes de que me pudiera dar cuenta ya estaba diciendo: “Usted, como experto en marketing de experiencias, ¿cree que en seis meses podemos crear una comunidad de experiencias en torno a mi marca?”- la marca en cuestión es del sector del Gran Consumo, concretamente, se trata de una marca de bebidas de baja graduación y espero que entiendan que por motivos de confidencialidad omita su nombre-. Mi cliente continuó con su afanada explicación hasta llegar al ‘kit de su cuestión’: “es que verá usted, mi programa de fidelización no acaba de funcionar y creo que tendríamos que crear una comunidad”.

IEL CONCEPTO ‘BUILDING COMUNITY’ FORMA PARTE DE LOS

PLANES DE MARKETING DE MUCHAS MARCAS. LA COMUNIDAD

ES UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA MUY POTENTE QUE SE

IMPONE ANTE MUCHAS OTRAS POR SU EFECTIVIDAD EN LOS

CONSUMIDORES, QUE PASAN A FORMAR PARTE DEL SUBMUNDO

DE LA MARCA. SIN EMBARGO, HAY QUE SABER INTEGRAR ESTE

NUEVO INSTRUMENTO CON EL RESTO DE HERRAMIENTAS, PUES

EN MUCHAS OCASIONES ES UN COMPLEMENTO MÁS, NO UN

SUSTITUTO.I

‘Comunidad’, lo primero que pensé fue en patrocinar las reuniones de alcohólicos anónimos y se me ocurrió una idea directa, que no manifesté en voz alta pero que reflexioné en silencio: “Verá usted, la comunidad de alcohólicos anónimos es nuestro objetivo. Como bebida alcohólica diremos que realizan acciones de cobranded con sus ‘ex clientes’, así podemos tener una conexión con ellos, que siguen ligados a nuestra marca… incluso podemos crear productos para esta comunidad. Imagínese el slogan ‘Cuidamos de ti hasta cuando abusas de nosotros’”. Dejando este fuerte pensamiento de lado, paré un momento a reflexionar sobre las diferencias entre una campaña de fidelización y una comunidad de feligreses entorno a tu marca. ¿Son lo mismo?

LOS PILARES DE LA COMUNIDAD

El concepto ‘crear comunidad’, más conocido por el término en inglés ‘Building Community’, es el primer pilar que sustenta esta herramienta, tan utilizada por las marcas actualmente. Nace de la

057

I04I

necesidad humana de relacionarse entorno a experiencias, pensamientos, actuaciones, sentimientos o sensaciones. Dicha necesidad de relación provoca que se creen de forma espontánea o no, las comunidades. En el proceso de creación de una comunidad hemos de ser conscientes de que estamos construyendo una entidad viva que no obedece a todas nuestras órdenes. En este caso, la censura no funciona, sin embargo, en un programa de fidelización hay un gatekeeper que alimenta la entidad.

El segundo pilar de las communities es el Face to Face (F2F). Éste es el principal medio de comunicación en las relaciones. De aquí viene que el ‘event marketing’ esté ganando muchos puntos en los presupuestos de los planes de marketing a lo largo de estos últimos años, pues permite la interacción entre los miembros y la marca. En el mundo virtual los metauniversos regidos por avatares, las herramientas que en un futuro servirán para poder conectar y llegar a audiencias separadas geográficamente, suplen el no poder realizar la comunicación F2F. En las comunidades, encontramos la herramienta avatar. Algunos programas de fidelización han comenzado a utilizar, e incluso a crear, estos metauniversos como herramienta de ayuda para su éxito. Un ejemplo de ello es ‘El movimiento Coca-Cola’, galardonado como el mejor programa de fidelización del 2006.

Por último, el concepto de la web 2.0, basado en facilitar la colaboración y el intercambio entre las personas, es el pilar básico de las comunidades modernas, que actualmente están empezando a crear comunidades en Internet. Son verdaderos submundos como www.asmallworld.com, en el que si tenemos suerte de ser los elegidos, nos invitarán a formar parte de un club exclusivo de personajes VIP; de lo contrario, si no caemos bien a los miembros de la comunity podemos ser desterrados. Otro ejemplo, para las relaciones profesionales, es www.linkedin.com donde puedes hacer uso de tus redes sociales para establecer contactos de negocios.

EL PERFECTO MIX

La mezcla de estas herramientas es lo que llamamos “community interaction mix”, lo que marcará el nivel de éxito de nuestra comunidad. Cierto es, que cada herramienta pondera de manera diferente, pues si tienes una web 2.0, multiplicas tus metauniversos por cuatro, que provoca que multipliques por 8 las relaciones F2F. Todos estos instrumentos y los que vendrán en un futuro -no olvidemos que ahora mismo se está creando un mundo virtual en Internet gracias a Google Earth- permitirán que las personas puedan mejorar sus comunicaciones y relaciones, su forma de interactuar con otras personas, a veces de manera física y otras de manera virtual. Las empresas que sepan cuando es necesario la creación de una comunidad y no lo confundan con otras herramientas de marketing –como el caso de mi cliente con los programas de fidelización- y además, acierten en la integración de esta herramienta serán las vencedoras de esta nueva batalla.

Supongo que usted como profesional del marketing se debe estar preguntando. ¿A qué comunidad debo pertenecer yo? Es cuestión de identidad.