1

Oslo,mai2017

Enstrategiskanalyseav

OkkenhaugBilAS

Skrevetav

EvenRøsjordetOkkenhaug(kandidat611)

HenrikVåla(kandidat674)

Bacheloroppgave,mai2017

BachelorstudiumiØkonomiogadministrasjon

HandelshøyskolenvedHøgskoleniOsloogAkershus

Veileder:AnitaTobiassen

2

ForordDennebacheloroppgavenmarkereravslutningenpåentreårigbachelorgradiØkonomiog

AdministrasjonvedHøgskoleniOsloogAkershus.Oppgaventilsvarer15studiepoengog

vårfordypningsprofilinnenforstrategiogledelseharpåmangemåterførtossinnpåvalg

avtemafordenavsluttendeoppgaven.

Arbeidetmedoppgavenharværtbådelæreriktogkrevende.Detåstudereetpraktiskcase

hargittossgoderfaringmedåbrukekjenteteoretiskerammeverkipraksis.Dettehargitt

ossetnyttperspektivpåhvordanvikantamedossdetviharlærtiløpetav

bachelorgradenutiarbeidslivet.

VivilretteentakktilledelseniOkkenhaugBilforderessamarbeidsviljeog

tilgjengeliggjøringavnyttiginformasjon.Itilleggvilvitakkealleavdelingslederneiselskapet

foratdetoksegtidtilåbliintervjuet.Informasjonenvifikkfraintervjueneharvært

avgjørendeforågjennomføreoppgaven.Avslutningsvisvilviretteenstortakktilvår

veilederAnitaTobiassenforgodeinnspillogkonstruktivetilbakemeldingergjennomhele

prosessen.

3

SammendragIdenneoppgavengjennomføresenstrategiskanalyseavfamilieselskapetOkkenhaugBil

AS.Måletmedoppgaveneråanalyseredeeksterneforholdeneoginterneressurseri

selskapetforåkunneidentifisereeksisterendestrategi,samtkommemedforslagtil

fremtidigesatsningsområdermedutgangspunktianalysene.Forskningsspørsmåletfor

oppgavenerdefinertsom”HvaerOkkenhaugBilseksisterendestrategi,oghvilke

strategiskevalgbørdetaforåværekonkurransedyktigeifremtiden?”

Datainnsamlingenioppgavenbeståravbådeprimær-ogsekundærdata,ogdettetillater

brukavmetodetriangulering.Dataenehargittossmyenyttiginformasjonforå

gjennomføreanalysenesomerlagttilgrunnforåsvarepåoppgavensproblemstilling.

RammeverkenesomerbrukttilåanalyseredeeksterneforholdeneerPESTEL-analyseog

Portersfemkonkurransekrefter.PESTEL-analysenerbrukttilåidentifiserenøkkelfaktoreri

selskapetsomgivelser.Portersfemkonkurransekreftereretkjentrammeverksomble

utvikletavMichaelPorterogbeståravfemfaktorersompåvirkerkonkurranseniet

marked.RammeverketsomerbrukttilåanalyseredeinterneressurseneerSVIMA-analyse.

DetteerdennorskeversjonenavdeninternasjonaleVRIO-analysensombleutvikletavJay

B.Barneyi1991.

Basertpådatasomersamletinnoganalyseneharviidentifisertselskapetseksisterende

strategiogvurdertfremtidigestrategiskevalg.Vikonkludertemedateksisterendestrategi

beståravenikkenedfeltstrategiplansomerbasertpåløseideerogplanerfordriften.På

nåværendetidspunktliggerhovedfokusetpååforsvaredriftenidetnyebyggetsom

selskapetflyttetinnihøsten2015.Påsiktbådemåogvilselskapetekspandere.En

kombinasjonavorganiskvekstogoppkjøp/opprettelseavdatterselskaperanbefalesforå

møteleverandørenesogegetønskeomåservestørregeografiskeområderifremtiden.

4

InnholdsfortegnelseForord..................................................................................................................................2

Sammendrag......................................................................................................................3Kapittel1–Innledning...................................................................................................61.1–Introduksjon....................................................................................................................61.2–Valgavtema.....................................................................................................................61.3–Oppgavensoppbygning................................................................................................7

Kapittel2–OkkenhaugBil............................................................................................8

Kapittel3–Teoretiskbakgrunn..............................................................................103.1–Strategiskanalyse........................................................................................................103.2–PESTEL-analyse.............................................................................................................103.3–Portersfemkonkurransekrefter............................................................................123.4–SVIMA-rammeverket...................................................................................................143.5–Redegjøringavvalgtteori.........................................................................................17

Kapittel4–Metode.......................................................................................................194.1–Forskningsdesign.........................................................................................................194.2–Forskningsmetode.......................................................................................................194.3–Kvalitativeintervjuer.................................................................................................204.4–Datainnsamling.............................................................................................................21Primærdata............................................................................................................................................22Sekundærdata......................................................................................................................................22

4.5–Validitetogreliabilitet...............................................................................................23Kapittel5–Analyse......................................................................................................245.1–Eksternefaktorer.........................................................................................................245.2–Beskrivelseavdennorskebilbransjen.................................................................245.3–PESTEL-analyse.............................................................................................................25Politiskefaktorer................................................................................................................................25Økonomiskefaktorer........................................................................................................................27Sosiokulturellefaktorer...................................................................................................................27Teknologiskefaktorer.......................................................................................................................29Miljømessigefaktorer.......................................................................................................................30Lovmessigefaktorer..........................................................................................................................30SammendragavPESTEL-analysen..............................................................................................31

5.4–Portersfemkonkurransekrefter............................................................................32Substitutter............................................................................................................................................32Leverandører........................................................................................................................................33Kunder.....................................................................................................................................................34Konkurrenter........................................................................................................................................35Potensielleetablerere.......................................................................................................................37SammendragavPortersfemkonkurransekrefter...............................................................39

5.5–Internefaktorer............................................................................................................405.6–SVIMA-analyse...............................................................................................................41Finansielleressurser.........................................................................................................................41Menneskeligeressurser...................................................................................................................44Tilgjengelighet......................................................................................................................................47Omdømme..............................................................................................................................................49Systemer.................................................................................................................................................51Interneprosesser................................................................................................................................52SammendragavSVIMA-analysen................................................................................................54

5

5.7–Oppsummeringaveksternefaktoreroginterneressurser...........................555.8–IdentifiseringaveksisterendestrategiforOkkenhaugBil............................555.9–VurderingavstrategivalgforOkkenhaugBil.....................................................58Oppkjøp...................................................................................................................................................58Organiskvekst......................................................................................................................................59Datterselskap........................................................................................................................................59

Kapittel6–Konklusjon...............................................................................................60Kritiskvurdering....................................................................................................................61

Kildehenvisninger.........................................................................................................63

Tabellogfiguroversikt................................................................................................67Appendix..........................................................................................................................68Vedlegg1-Organisasjonskart...........................................................................................68Vedlegg2-Bransjestatistikkfordennorskebilbransjen........................................69Vedlegg3-TabellerogfigurertilPESTEL-analysen..................................................713.1-Politiskefaktorer......................................................................................................................713.2-Økonomiskefaktorer..............................................................................................................723.3-Sosiokulturelleforhold...........................................................................................................73

Vedlegg4-TabellerogfigurertilPortersfemkonkurransekrefter....................754.1-Substitutter..................................................................................................................................75

Vedlegg5-TabellerogfigurertilSVIMA-analysen....................................................765.1-Finansielleressurser...............................................................................................................765.2-Menneskeligeressurser.........................................................................................................785.3-Tilgjengelighet...........................................................................................................................79

Vedlegg6-Intervjuguider...................................................................................................816.1-Administrasjonen.....................................................................................................................816.2-Salgssjefer....................................................................................................................................826.3-Delesjef..........................................................................................................................................836.4-Ettermarkedssjef.......................................................................................................................846.5-Tillitsvalgt....................................................................................................................................85

6

Kapittel1–Innledning

1.1–Introduksjon

Idettekapitteletpresenteresvalgavtema,formålmedoppgavenogvalgtproblemstilling.

Avslutningsvisikapitteletbeskrivesoppgavensoppbygning.

1.2–Valgavtema

IdenneoppgavenvilenstrategiskanalyseavOkkenhaugBilASgjennomføres.Valgavtema

fordenneoppgavenharsinbakgrunnivårtønskeomåstudereetpraktiskcasevedbrukav

relevanteteoretiskeverktøy.OkkenhaugBilASeretfamiliedrevetselskapmedlange

tradisjonersomholdertiliTrondheim.Bilbransjenerenspennendeogdynamiskbransje

somstadigutviklerseg.Deterderforviktigågjøregodestrategiskeanalysersomistørst

muliggradgjørselskaperibransjenistandtilåtakleendringer.Selskapetsegetønskeom

enstrategiskvurderingavvirksomhetenvarenmedvirkendeårsakforvalgavtema.Even

Okkenhaugsomermedforfatterioppgavenhareierandeliselskapet,ogdetliggeri

korteneathanskaltaoverdriftenavselskapetsammenmedsinbroriløpetavnoenår.

Arbeidetmedoppgavenblirderforekstrarelevantforhan,damyeavoppgavensinnhold

forhåpentligviskanbrukesaktivtstyringenavselskapetifremtiden.Itilleggfordypervioss

beggeistrategiogledelse,ogderforerenstrategiskanalyseetnaturliginteresseområde

”Allebedriftersomkonkurrererienbransjeharenkonkurransestrategi,entendenersatt

nedpåpapirellerikke”(Porter,1987:16).Vedåanalysereeksterneoginterneforholder

formåletåkunneidentifiserevirksomhetenseksisterendekonkurransestrategiogutarbeide

etforslagtilfremtidigesatsningsområder.Deteoretiskeanalyseverktøyenesombenyttes

erSVIMA,PESTELogPortersfemkonkurransekrefter.

Forskningsspørsmåletforoppgavenerformulertsom:”HvaerOkkenhaugBilseksisterende

strategi,oghvilkestrategiskevalgbørdetaforåværekonkurransedyktigeifremtiden?”

SelskapetersomnevntlokalisertiTrondheim.LedelseniOkkenhaugBilønsketselvåsepå

fremtidigevekstmuligheter.Foråkunnesinoeomfremtidigevekstmulighetermåvi

identifisereeksisterendestrategivedågjennomføreeksterneoginterneanalyser,som

igjenkansinoeomhvaselskapetgjøridag.Videreblirmåletmedoppgavenåkunne

konkluderemedhvilkestrategiskevalgsomegnersegforselskapetifremtiden.

7

1.3–Oppgavensoppbygning

InestekapittelfølgerenmerdetaljertpresentasjonOkkenhaugBilAS,førvalgavteorifor

oppgavenredegjøresikapittel3.Ikapittel4vildetargumenteresforvalgavmetode,mens

selveanalysenfremkommerikapittel5.Idetsistekapitteletkonkluderesdetmed

bakgrunniproblemstillingen,teori,metodeoganalyse.

8

Kapittel2–OkkenhaugBilOkkenhaugBilASharover60årserfaringmedsalgavbiliTrondheimsregionen.Selskapet

driveridagprimærtmedsalgavnyeHyundaiogSubaru,bruktbilsalg,verksteddriftog

delelager.DagligledererInaOkkenhaugsomerdatteravgrunnleggerKjellOkkenhaug,og

ektefellentilBjørnRøsjordet,somerdriftssjefiselskapet(Vedlegg1).Selskapet

sysselsetteridag22årsverkogomsattefor134millioneri2016,enøkningpå27%fraåret

før.Antallsysselsatteerredusertmed11årsverksiden2011.Selskapeterdatterselskapav

OkkenhaugHoldingAS,somigjeneiesavOkkenhaugfamilien.

Selskapetshistoriestarteti1953dagrunnleggerenKjellOkkenhaugfikktilbudomåta

agenturetfordetrussiskebilmerketPobeda,ogforetaketsomsenereskulleblikjentsom

KjellOkkenhaugASbleetablertietlitelokaleiJomfrugata,midtiTrondheimby.Bilenevar

basertpåamerikanskebilersomrussernemottokunderkrigen,ogienperiodevar

halvpartenavTrondheimsdrosjernettoppPobeda.Motsluttenav50-tallettokfirmaetinn

VolgasomenarvtagertilPobeda,dennesolgteogsågodt,fremtil1960,davestligebiler

slapptilpåmarkedet.Volgasolgtefortsattnoenårtil,spesieltsomdrosjer.Fra1957solgte

firmaettyskemotorsyklerogmopederavmerketNSU,ogdamarkedetforbilerblefritti

1960,begyntefirmaetitilleggåselgeNSUbiler,fremtilNSUbleendelavAutoUnion

(senereAudi)i1969.

I1967fikkKjellOkkenhaugASagenturetforMazda,somskullevisesegåblien

suksesshistoriegjennomfleretiår.I1975bleMazdadetmestsolgtemerketiNorge,ogselv

omenfinanskriseogkraftigebegrensningerframyndighetenehalvertenybilmarkedeti

1978,tokmerketsegopp,ogvardetledendemerketiTrondheimgjennomstoredelerav

80-tallet.Dennesuksessenhaddemuliggjortinvesteringistørrelokaler,ogi1975flyttet

firmaettilPaulFjermstadsvei26,hvordetforbleiover40år,fremtiletnyttogtopp

modernebyggstodklarthøsten2015.I1991fikkselskapetagenturetforHyundai,ogi1998

blesøsterselskapetTyholtBilASetablertforåkunnetaoveragenturettilSubaru,ogen

kortperiodeogsåbilmerkeneRoverogMG.Gjennomnoenårforhandletaltsåkonsernet

fembilmerkersamtidig.I2005fusjonerteTyholtBilogKjellOkkenhaugAS,ogdannetdet

somidagerkjentsomOkkenhaugBilAS.AvtalenmedMazdaopphørtei2012,ogselskapet

harsidenfokusertpåHyundaiogSubaru.

9

GrunnleggerKjellOkkenhaughariskrivendestundnettoppfylt91år,kjørerfortsattbil,og

erdagliginnomforåslåavenpratmedkunderogansatte,ogdeteraltsåikkeuvanligå

finnetregenerasjoneravOkkenhaugfamilientilstedeilokalene.

10

Kapittel3–TeoretiskbakgrunnIdettekapitteletredegjøresdetforrelevanteteorierogrammeverksombenyttesforå

kunnesvarepåoppgavensproblemstilling.Deteoretiskerammeverkeneerknyttettil

ressursbasertogkonkurransebasertteori,ogbelyserderforbådeinterneogeksterne

forholdvedvirksomheten.

3.1–Strategiskanalyse

Detfinnesenrekkedefinisjoneravhvastrategieroghvaenstrategiskanalyseinnebærer.

Endefinisjonpåstrategier:”Enstrategiinnebærerenrekkeplanlagtetiltaksomerfastsatt

påforhånd,ogsomblirvedtattforåoppnåetbestemtmål”(Roos,Krogh,Roos&Boldt-

Christmas,2014:12).

Åforetaenstrategiskanalyseerentidkrevendeprosesssominnebæreromfattende

analyseavorganisasjonensomgivelseroginterneressurser.Vedåanalyseredisse

faktorenevilorganisasjonensposisjoniforholdtilsinekonkurrenterkunneidentifiseres.

Brukavkjenterammeverkforstrategiskanalyseerenviktigforutsetningforåkunneforeta

enstrategiskanalyseavgodkvalitet(Roosetal.,2014).Rammeverkenesombenyttestilå

analyseredeeksterneforholdenetilOkkenhaugBilASerPESTEL-analyseogPortersfem

konkurransekrefter,mensenSVIMA-analysetarforsegdeinterneressursene.De

teoretiskerammeverkenebeskrivesidetfølgende.

3.2–PESTEL-analyse

PESTEL-analyseeretanalyseverktøysombrukestilåidentifiserefaktoreriomgivelsene

somkanvirkeinnpåenorganisasjonsvirksomhet.PESTELeretakronymforpolitical,

economical,social,technological,environmentaloglegal(Roosetal.,2014).Begrepene

omtalesheretterpånorsk.

11

Figur3.1PESTEL-analyse(Roosetal.,2014)

Politiskeforholdhandleromhvilkepolitiskegrepsomhistorisksettharblittgjortoghvilke

potensiellebestemmelsersomkanpåvirkedriftentilorganisasjonenifremtiden.For

eksempelskattepolitikk.Økonomiskeforholdhandleromhvilkeøkonomiskefaktorersom

påvirkeromgivelsene.Foreksempelkjøpekraft,trenderiBNP,rentenivåoginflasjon.

Sosiokulturelleforholdomhandlerdemografi,inntektsfordeling,holdningertilarbeid,

utdanningsnivåosv.Deteknologiskeforholdenetarnaturlignokforsegdenteknologiske

utviklingenisamfunnet.Miljømessigeforholdtarforsegfaktoreneimiljøetsompåvirker

bransjen,noesomersværtaktueltidagenssamfunn.Tilsluttkommerdejuridiske

forholdene.Dethandleribunnoggrunnomhvilkeeksisterendeogpotensieltnye

lovbestemmelsersomvilpåvirkeorganisasjonensomgivelser(Roosetal.,2014).

PESTEL-analysenkanbidratilåidentifiserekritiskefaktorerellernøkkelfaktoreri

organisasjonensomgivelser.Analysenvilkunnefungeresomenslagssjekklisteoverhvilke

faktorermankanellerbørsenærmerepå.Deterverdtåmerkesegatanalysenkuneren

listeoveraktuellefaktorersomkanpåvirkeomgivelseneellersomharpåvirketdem

historisksett.Foråkunnefåenstrategiskverdiutavanalysenmådenkombineresmeden

ellerflereanalysemetoder(Roosetal.,2014).

PoliTskeforhold

Økonomiskeforhold

Sosisiokulturelleforhold

Teknologiskeforhold

Miljømessigeforhold

Juridiskeforhold

12

3.3–Portersfemkonkurransekrefter

Portersfemkonkurransekreftereretavdemestanerkjenterammeverkenesombenyttes

tilåanalyserekonkurranseintensitetenietmarked.Rammeverketbleutvikletoglansertav

MichaelPorteri1979-1980ogbeståravfemfaktorersomkanpåvirkegradenav

konkurranseimarkedet.(Porter,1980).Enanalysevedbrukavdetterammeverketskal

hjelpetilmedåforståhvemdenyeaktørenesomønskeråoperereimarkedeter,hvilken

forhandlingsmaktkunderogleverandørersittermed,hvilkesubstituerbareproduktersom

eksisterer,ogrivaliseringenblantaktøreneibransjen(Rooset.al2014).

Figur3.2Portersfemkonkurransekrefter(Porter,1980)

”Defemkreftenesstørrelsevariererfrabransjetilbransje,ogkanforandresetterhvertsom

bransjenutviklerseg”(Porter,1992:22).Deterdensamledeeffektenavdefemkreftene

somavgjørhvilketpotensialsomliggeribransjen(Porter,1992).

KonkurrenteribransjenLeverandører

Potensielleetablerere

Kunder

Substitutter

13

Potensielleetablerere

Trusselenfranyeaktørervilavhengeavhvilkeetableringshindresomeksistereribransjen.I

tilleggvilpotensielleinntrengerevurderehvaslagsreaksjondekanventesegdersomde

forsøkeråetableresegibransjen(Roosetal.,2014).

Etetableringshinderkanværesåmangt,mendetfinnes7etableringshindresomkan

påvirketrusselenfrapotensielleinntrengereimarkedet(Roosetal.,2014):

1.Stordriftsfordeler:Kostnadsfordelerforbundetmedådrivestort.

2.Produktdifferensiering:Oppbygdlojalitetimarkedetmedspesielleegenskaperpå

produktogulikeformerformarkedskommunikasjon.

3.Kapitalbehov:Behovsstørrelsenpåkapitalvedetablering.

4.Byttekostnader:Kostnaderforbundetmedåbytteleverandør.

5.Adgangtildistribusjonskanaler:Tilgangtilaktørerimarkedetsomkandistribuerevarer.

6.Kostnadsulemper:Kostnadsulempersomikkeerforbundetmedstørrelsepåselskap.

7.Myndighetspolitikk:Myndighetenebegrensermuligheteneforåetablereseg.

Dersomflereavdisseetableringshindrenefinnesidenaktuellebransjenvilpotensielle

aktørerantageligvurdereeneventuelletableringsomulønnsomtbådepåkortoglangsikt

(Roosetal.,2014).

Kundenesforhandlingsposisjon

Kundenesforhandlingsposisjonhandleromhvilkeforhandlingskortkundenesittermed.De

eropptattavatkvalitetenogservicenskalværepåtopp,ogatpriseneskalpressesned.

Kundenesforhandlingsposisjonspillerderforenviktigrollenårderesgradavmaktvilkunne

påvirkeorganisasjonerslønnsomhet.Internettkansiesåhaøktkundenes

forhandlingsposisjondadeenkeltkansammenlignepriserhoskonkurrerendeaktører.

Andreforholdsompåvirkerkundensforhandlingsposisjonernårkjøpegruppener

konsentrertellerkjøperstortvolum,nårproduktetutgjørenbetydeligandelavkundens

totaleinnkjøp,nårprodukteneerstandardiserte,nårkundenkantenkesåintegrere

vertikaltellernårproduktetharlitenbetydninghvagjelderkundensforventningom

kvalitet(Roosetal.,2014).

Leverandørenesforhandlingsposisjon

Ilikhetmedkundenekanogsåleverandørenehaforhandlingsmakt.Dekanredusere

lønnsomhetenibransjenvedåsetteoppprisene,ellerreduserekvalitetenpåproduktene

14

deleverer.Forholdenesompåvirkerleverandørenesforhandlingsmaktsiesåværeet

speilbildeavforholdenesompåvirkerkundenesforhandlingsmakt,medetunntak.Der

internettharøktkundenesforhandlingsposisjon,kanmansiatleverandørenes

forhandlingsposisjonharblittsvekkettilenvissgrad(Roosetal.,2014).

Substitutter

”Åidentifiseresubstituttervilsiåseetterandreproduktersomkandekkesammefunksjon

ogbehovsomproduktettildenaktuellebransjen”(Roosetal.,2014:92).Substitutter

redusererdenpotensiellelønnsomhetenibransjen,mendeterenvanskeligjobbå

identifiseredem.Deterderforviktigåanalyseredennefaktorennøyeogtahensyntil

eventuellesubstituttvarer(Roosetal.,2014).

Konkurrenteribransjen

Dennefaktorenbelyserkonkurranseintensitetenblantdeetablerteaktøreneibransjen.Det

handleromåforståhvilkevirkemidlerkonkurrentenebrukerforåstillesegienbestmulig

posisjonibransjen.Eksemplerpåslikevirkemidlererpriskonkurranseogannonsekrig.I

tilleggerdetviktigåforståhvordanbransjenerstrukturertmedtankepåantall

konkurrenteroghvordandeståriforholdtilhverandre,bransjevekst,fastekostnader,og

avviklingshindre(Roosetal.,2014).

3.4–SVIMA-rammeverket

SVIMA-rammeverketeretrammeverkinnenressursbasertteoriogtarforseginterne

ressurserienvirksomhetsomkanskapekonkurransefortrinn.Endefinisjonavressurserer:

”Finansielle,fysiske,humane,teknologiskeogorganisasjonsfaktorersombidrartilatet

selskapkanskapeverdiforsinekunder”(Hill&Jones,2004:77).Vanligviskanressursene

delesinnimaterielleogikke-materielleressurser.Medmaterielleressursermenesfysiske

tingsomforeksempelfinansiellkapitalogbygninger.Ikke-materielleressursererdet

motsatteavmaterielleressurserogomfatteraltsomikkeinngårifysiskeressurser,for

eksempelkompetanse,innarbeidedearbeidsrutinerogrelasjoner(Lien,Knudsen&

Baardsen,2016).Konkurransefortrinnhandlerkortforklartomhvilkeverdierenvirksomhet

tilførersinekunderoghvordandisseverdienekanskapelønnsomhetiforholdtil

konkurrenteneimarkedet(Porter,1992).

15

SVIMA-rammeverketerdennorskeversjonenavdetmerinternasjonaleVRIO-

rammeverket(Barney,1991).Rammeverkeneertilnærmetlikeogskalfungeresomen

huskeregelpåhvilkeegenskaperenressursbørhaforåpotensieltkunnegi

konkurransefortrinn.SVIMAstårforsjelden,viktig,ikke-imiterbar,mobilisertogappropriert

(Lienetal.,2016).Deikke-materielleressurseneeroftederessursenesomervanskeligst

forkonkurrenteneåidentifisereogkopiere,oggirderforoftekonkurransefordeler(Rooset

al.,2014).Ikke-materielleressurserutviklesovertidogkanimotsetningtilfysiskeressurser

ikkekjøpesforpenger(Lienetal.,2016).Sliksettvildeikke-materielleressursenehastørst

potensialeforåtilfredsstilleSVIMAogskapevarigekonkurransefortrinn.

Sjelden

Sjeldenhetentilenressurserdenførsteegenskapensommåoppfyllesforåkunneskapeet

fortrinniforholdtilkonkurrentene.Dersomorganisasjonenbesitterensjeldenressurssom

ikkeerutbredtblantkonkurrentenevildennepotensieltkunnegiutslagpåorganisasjonens

lønnsomhet.Deterimidlertidverdtåmerkesegatressursenikkenødvendigvisbehøverå

væreunik.Determuligåskapelønnsomhetselvomflerekonkurrenterbesitterdesamme

ressursene.Lønnsomhetkanskapesvedåkunnekonkurrerepåetnivåsomliggerover

gjennomsnittet,selvomressursenikkeerheltunik.EteksempelpådetteeratPepsiskaper

lønnsomhetselvommerkenavnetderesersvakereennCocaColapåleskedrikkmarkedet

(Lienetal.,2016).

Viktig

Dennesteegenskapensommåoppfylleserviktighetenavressursen.Denmåværeviktig

forverdiskapningeniorganisasjonenogdetkanentenværeiformavatdenpåvirker

organisasjonenskostnader,kundersbetalingsvillighetellerallerhelstbeggedeler.Effekten

avhengeravhvaslagsressursdetersnakkomogdeterenforutsetningatressursenskiller

segut(Lienetal.,2016).

Ikke-imiterbar

Dersomensjeldenogverdifullressurslettkanimiteresvilkonkurrenteneskaffesegdenne

umiddelbartnårderegistrereratdenerletttilgjengelig.Isliketilfellervildenpotensielle

lønnsomhetenvedressursenrasktslukneogkonkurransefortrinneterderformidlertidig.

Imitasjonavenressurskanskjevedkjøpellerselvutvikling.Itilleggkandetutviklesen

såkaltsubstitutt,detvilsiatdetutviklesenannenressurssomertilnærmetlikellerlikegod

somdenaktuelleressursen.AtressursenskalværeIkke-imiterbarhandlerderforomevnen

16

ellermulighetentilågjøreimitasjonavressursenvanskeligforkonkurrentene.

Detkanværefleregrunnertilatenressurservanskeligåimitere.Såkalte

imitasjonsbarriererkanværebegrensningeriformavforeksempeltilgangentiltomteri

sentralestrøk.Andrebarriererkanværetidskrevendeutviklingavikke-materielleressurser

somforeksempelgodtomdømme,ellerførstetrekkfordelervedåværeførstutei

markedet.Joflereimitasjonsbarriererenressurshar,destovanskeligereerdenåetterligne

forkonkurrentene(Lienetal.,2016).

Mobilisert

Denfjerdeegenskapenirammeverkethandleromevnentilåutnytteogtaibruken

ressurs.Deternytteløståhaenressurssomersjelden,viktigogvanskeligåimiteredersom

denikkekanutnyttesellerbrukestilåskapelønnsomhet.Determedandreordsværtviktig

atorganisasjonerevneråmobilisereressursenesinepåeneffektivmåte(Lienetal.,2016)

Approprierbar

DensisteegenskapeniSVIMA-rammeverketsomenressursbøroppfylleforåkunneskape

konkurransefortrinn,eratverdiensomblirskaptavressursenmåværeapproprierbar.Det

handleromatressursenskalkunneskapeøkonomisklønnsomhetfororganisasjonen,men

ikkeforandreinteressenter(Lienetal.,2016).

Tabell3.1erenmatrisesomoppsummererdefemegenskapeneogviserhvordande

hengersammen.Detbrukesja/nei-spørsmålforåavdekkeomressursenersjelden,viktig,

vanskeligåimitere,mobilisertogapproprierbar.Dersomsvareterjapåalleegenskapene

vilressursennaturlignokgigrunnlagforådannevarigekonkurransefortrinn.Matrisen

indikererogsåhvilkeutfallressursengirdersomenavdefemegenskapeneikkeer

tilfredsstilt.

17

Sjelden Viktig Ikke-imiterbar

Mobilisert Approprierbar Utfall

Nei Ja Ja Ja Ja Paritet(likhet)

Ja Nei Ja Ja Ja Trivieltfortrinn

JA Ja Nei Ja Ja MidlertidigFortrinn

Ja Ja Ja Nei Ja Potensieltfortrinn

Ja Ja Ja Ja Nei Ikke-beholdtfortrinn

Ja Ja Ja Ja Ja Varigfortrinn

Tabell3.1SVIMA-tabellen(Lienetal.,2016:161)

3.5–Redegjøringavvalgtteori

NårdetgjelderanalyseavdeeksterneforholdenetilOkkenhaugBil,harvivalgtågjøre

dettevedhjelpavtoanalyseverktøy.DettefordiPESTEL-analysensomnevntikkeeregnet

somanalysemetodealene,ogmåkombineresmedandrerammeverk.DerenPESTEL-

analysekunbrukessomensjekklistesomkanidentifiserekritiskenøkkelfaktoreri

omgivelsene,brukesPortersfemkonkurransekreftertilåforstådynamikkenibransjen,noe

someravgjørendeforselskapetsposisjonering(Roosetal.,2014).Porters

konkurransekraftmodellharfåttendelkritikkdesenereårene,blantannetforåforutsette

statiskemarkedsstrukturer,noesomerenskummelforutsetningidagensdynamiske

omgivelser.EnslikforutsetningkanværespesieltuheldigienanalyseavOkkenhaugBilAS,

ettersombilbransjenerenrelativtdynamiskbransje.Foråkunnegjøreengodanalysemed

brukavPortersfemkonkurransekreftersomanalyseverktøy,erdetviktigågjøreenbredog

detaljertanalyse.Enforsmalanalyseviliverstefallføretilatmanoverserviktige

elementer(Roosetal.,2014).

Detfinnesenrekkeandrerammeverksomerbrukbareforågjennomføreenekstern

analyse.Eksemplerpådetteerforretningsnettverkogøkosystemer,interessentanalyse,

kundeanalyseogfremsynsanalysesomscenarioanalyse(Roosetal.,2014).PESTEL-analyse

ogPortersfemkonkurransekrefterblevalgtfordivimeneratdisseverktøyenesamletsett

vilkunnegibestgrunnlagtilåsvarepåoppgavensproblemstilling.Detkanargumenteres

18

foratenomfattendeanalysemedhjelpavdissetorammeverkenevilutfyllehverandre

bedreennensmalereanalysemedhjelpavmangerammeverk.

DenressursbaserteteorienogSVIMA-rammeverketeretverktøysomkangiverdifullesvar

påhvorrobusteressurseneer.Måletmedåbrukeverktøyeteråkunneavdekkehvorstort

potensialeressursenhartilåskapekonkurransefortrinn(Lienetal.,2016).

Konkurransefordelenetiletselskaperikkestatiskeogpåvirkesheletidenavomgivelsene.

Deninterneanalysenermedandreordenkontinuerligprosess,sombørhagodoppfølging

ialleselskapersstrategiskeanalyser.Vimeneratendetaljertgjennomgangavressursene

ogenomfattendeanalyseavdeeksterneforholdenevilkunnegiettilstrekkeliggodt

grunnlagforåsvarepåoppgavensproblemstilling.

19

Kapittel4–MetodeIdettekapitteletredegjøresvalgavmetodeforoppgaven.Samfunnsvitenskapeligmetode

handleribunnoggrunnomåsamleinnogtolkeinformasjon.Hensikteneråkunnebidratil

atinformasjonengirkunnskapomhvordanvirkelighetenserut(Johannesen,Christoffersen

&Tufte,2011).

4.1–Forskningsdesign

Valgavforskningsdesignernoeavdetførstemanmåtastillingtilnårmanskal

gjennomføreenundersøkelse.Detgårihovedsakutpååtastillingtilhvemsomskal

undersøkes,oghvordanundersøkelsenskalgjennomføres.Detfinnesenrekkeforskjellige

forskningsdesignogdeterviktigåvelgedetdesignetsomistørstmuliggradgir

forutsetningforåkunnesvarepåforskningsspørsmålet(Johannesenetal.,2011).

DetmesthensiktsmessigeforskningsdesignetvedenstrategiskanalyseavOkkenhaugBilAS

ercasestudie.”Encasestudieerenempiriskundersøkelsesomstudereretaktueltfenomeni

detsvirkeligekontekstfordigrensenemellomfenomenetogkonteksteneruklare”(Yin,

2007:31).Etcasestudiekananvendesmedénellerflereanalyseenheter.Idenstrategiske

analysenavOkkenhaugBilbrukesenkeltcasedesignmedénanalyseenhet.Et

enkeltcasestudiemedenanalyseenhetkjennetegnesvedatmanstudererenorganisasjon

hvorforskerensamlerinninformasjonfrainformanteriorganisasjonen(Johannesenetal.,

2011).ForåkunnesamleinnmestmuliginformasjontilanalysenavOkkenhaugBil,erdet

blittvalgtåsamleinninformasjonfraansattepåledernivåideforskjelligeavdelingenei

selskapet.

4.2–Forskningsmetode

Valgavforskningsmetodeavhengeravhvilketforskningsdesignsomervalgtoghva

forskerenønskeråfåsvarpågjennomsinundersøkelse.Metodeneforinnsamlingavdata

delesinnikvantitativogkvalitativmetode.Kvantitativmetodehandleromåsamledatafra

etstortutvalghvormaneropptattavåtelleantallfenomener.Spørreundersøkelseeret

eksempelpåetverktøysombrukesikvantitativdatainnsamling.Kvalitativ

forskningsmetodehandlerderimotomåfådetaljertinformasjonfraetbegrensetutvalg

representanter.Intervjuer,gruppesamtalerogobservasjoner,ereksemplerpåmetoder

somblirbruktforåsamleinnkvalitativdata(Johannesenetal.,2011).

20

KvalitativdesignogintervjublevurdertsommesthensiktsmessigianalysenavOkkenhaug

Bilfordideterenfleksibelmetodesomgjørdetmuligåfådetaljertinformasjonfra

informantene.Primærdataeneblesamletinnfraåtteinformanteriselskapet.Vedkvalitativ

forskningsmetodeerdetviktigåvelgeinformantersomibestmuliggradkanbidratilågi

svarpåforskningsspørsmålet.Prinsipperforutvalgsstørrelse,utvalgsstrategiogrekruttering

avinformanterbrukesforåvelgeutdemestinformativerespondentene(Johannesenet

al.,2011).

Deteroftevanskeligåavgjørepåforhåndhvormangeintervjuersomvilværetilstrekkelig.

Imindreprosjekterhardetutvikletsegenuskrevenregelomat10-15informantervil

kunnegitilstrekkeliginformasjon.Enkelteprosjekterharkanskjebegrensetøkonomiogtid

tilrådighetogdabørmankanskjebegrensesegtilfærreintervjuer(Johannesenetal.,

2011).Pågrunnavbegrensettidtilrådighetogdengeografiskeavstandenmellom

TrondheimogOslomåttevibegrenseosstilåintervjueåtteinformantermedlederansvar

ogtillitsverviselskapet.Disseåtteinformantenerepresenterersamtligeavdelingeri

selskapet.

Nøkkelordetforutvelgelseavinformanterikvalitativforskningsdesigner

hensiktsmessighet.Prosessenmedåvelgeantallinformanter,kriterierogrekrutteringbør

værenøyeplanlagtforåkunnebesvareundersøkelsensproblemstillingpåenbestmulig

måte(Johannesenetal.,2011).InformanteneIOkkenhaugBilblevalgtpågrunnlagavvår

subjektiveoppfatningomatdetteutvalgetvilleværeistandtilågibestmuliginformasjon

omdeinterneressursenesomselskapetbesitter.Detåvelgeutåtteinformantermed

lederansvarogtillitsvervfraallefunksjoneneiselskapeteretstrategiskvalg,hvor

hensiktenvaratinformantenevillekunnegiethelhetligbildeavselskapetsressurser.

4.3–Kvalitativeintervjuer

Struktureringenavkvalitativeintervjuerkanskjepåtreforskjelligemåter.Ustrukturerte

intervjuereruformelleintervjuerhvorkuntemaerfastsattpåforhånd.Semistrukturerte

intervjuerharenoverordnetintervjuguidehvorforskerenfrittkansjonglerefremogtilbake

iintervjuguiden,ogstilleeventuelletilleggsspørsmåldersomdetdukkeroppinteressante

aspekterunderveisiintervjuet.Etstrukturertintervjuerfastsattpåforhåndogforskeren

brukerintervjuguidenslaviskgjennomheleintervjuet(Johannesenetal.,2011).

21

Nårdetgjelderdokumenteringavintervjuetfinnesdetforskjelligemåterågjøredettepå.

Detervanligåbrukelydopptak,bildeopptakellernotaterikvalitativeintervjuer.Fordelen

medlyd-ogbildeopptakeratmankandokumenteretonefallogbevegelserhos

informantenesommanikkefårvedtradisjonellenotater.Dessutenerdetvanskeligåfå

notertnedaltsomblirsagtietintervju.Dokumenteringavintervjuetmåavtalesmed

informantenepåforhåndogdetervanligatopptakeneblirskrevetutsomtekst

(Johannesenetal.,2011).

IdenstrategiskeanalysenavOkkenhaugBilbledetbruktlydopptakforådokumentere

intervjuenemeddeansatte.Enintervjuguidebleutarbeidetpåforhåndogpersonliglevert

tilrespondentene3dagerførintervjuetfantsted,slikatdefikktilstrekkeligmedtidpåå

forberedesegtilintervjuet.Vivalgteåskreddersyintervjuguidentilhverenkeltinformant

ogdensarbeidsområdeforåfåavdekketselskapetsressurserpåenbestmuligmåte.Noen

avnøkkelspørsmåleneblestilttilalleinformantenemeddenhensiktåkunnefå

informasjonsomeravhøyreliabilitet.Andrespørsmålblestiltforåkunneavdekkede

forskjelligeinformantenesarbeidsområdeiselskapet(Vedlegg6).

Intervjuetblestrukturertsometsåkaltsemistrukturertintervjuhvorvihaddeen

overordnetintervjuguidemedgodemuligheterforåstilletilleggs-og/eller

oppfølgingsspørsmål.Detteblebenyttetialledeåtteintervjuene.Lydopptakblebrukttilå

dokumentereintervjuene.Dettebleavtaltmedalleinformantenepåforhånd,ogdeble

garantertanonymitetgjennomatdeikkevilleblidirektesitertundernoensomhelst

omstendigheterioppgaven.Itilleggbledegarantertatviskulleslettelydopptakene

snarestettertranskriberingavintervjuene.

4.4–Datainnsamling

Datainnsamlingenidenneoppgavenbeståravbådeprimær-ogsekundærdatasomerbrukt

foråanalyserefirmaetseksternefaktoreroginterneressurser.Detatvibrukerto

forskjelligemetoderioppgavenkallesmetodetriangulering.Brukavmetodetriangulering

kangiossbedretreffsikkerhettilåsvarepåoppgavensproblemstilling,davianalyserer

selskapetvedhjelpavfleremetoder.

22

Primærdata

Primærdataerensentraldelavoppgavenogviharforetattintervjuermedåtte

informanterfraOkkenhaugBilAS.Informantenebeståravdagligleder,kontorsjef,

driftssjef,tillitsvalgt,delelagersjef,ettermarkedssjef,salgssjefHyundaiogsalgssjefSubaru.

Intervjueneblefordeltovertodagerforoptimalforberedelseogetterarbeidavhvert

enkeltintervju.Vibesøkebedriftenisluttenavmars2017ogintervjueneforegikki

selskapetslokalerpåLeangeniTrondheim.

Vivarbeggetilstedepåalleåtteintervjuene.Deneneavosshariutgangspunktetgod

kjennskaptilselskapetogholdtseglittibakgrunnenavintervjuene.Flestepartenav

spørsmåleneblestiltavdenavosssomikkeharkjennskaptilselskapetfratidligere,forå

unngåeventuellepåvirkningsfaktorerpåinformantene.Dettevirkettilsynelatendegodtog

informantenegadetaljerterefleksjonerrundtspørsmålenesomblestilt.Intervjuenes

varighetvariertefra20minuttertiloverentime.Detvarforventetatdettevillevariereiog

medatalleinformanteneharforskjelligefunksjoneriselskapet,ogatnoenvarmer

snakkesaligennandre.Intervjuenebleavsluttetpåenryddigmåtevedatinformantenefikk

mulighettilåleggetilinformasjonsomdeikkehaddefåttfremtidligereiintervjuet.

Ettergjennomføringenavintervjueneblelydopptakenetranskribert,skrevetutogslettet.

Foråfåmestmulignytteavdetranskriberteintervjuenevalgteviåtildelehverressursi

SVIMA-analysenenegenfarge,ogfargekodettekstenideforskjelligefargeneforåenkelt

kunnefinnefremtildennødvendigeinformasjonennårvidrevmedanalysearbeidet.Dette

førtetilatarbeidetmedprimærdataeneblemereffektivt.Viharogsåbruktdelerav

informasjonenfrainformanteneforåstøtteoppunderfunngjortideeksterneanalysene.

Sekundærdata

Sekundærdataharblittsamletgjennomheleoppgaveprosessenogbeståravbådeinternog

offentligtilgjengeliginformasjon.Deninterneinformasjonenbeståravkomplette

årsregnskap,årsberetningerogprotokollerfrastyremøteriOkkenhaugBilAS.Denoffentlig

tilgjengeligeinformasjonenbeståravmarkedsrapporterfrabilbransjen,finansielle

rapporter,statistikker,tidsskrifterogartiklersomeraktivtbruktforågjøregrundige

analyseravOkkenhaugBilogbilbransjen.

23

4.5–Validitetogreliabilitet

Validitethandleromhvorgyldigenundersøkelseer.Detkanværevanskeligåavgjøre

validitet,ogienkeltetilfellerbørdetbrukessunnfornuftforåvurderegyldighetentilen

undersøkelse(Johannesenetal.,2011).Reliabilitethandleromhvornøyaktig

undersøkelsensdataer.Dethandlermedandreordomhvorpåliteligdeninnsamlede

informasjonener.Detfinnesfleremåteråvurdereenundersøkelsesreliabilitet,menfelles

foralleeråkunnegisvarpåomdatamanharsamletinngirpåliteligesvar(Johannesenet

al.,2011).Eteksempelkanværeåstillesammespørsmåltilalleinformanterietindividuelt

intervju,ogdersomallesvarertilnærmetdetsammevildetkunneværeettegnpåhøy

reliabilitet.

Informantenestilnærmetlikesvarpådespørsmålenesomblestilttilalleerettegnpåat

undersøkelsenerreliabel.Påindividuellespørsmålsomikkeblestilttilalleinformanteneer

detvanskeligåmålehvorvidtsvareneerpåliteligeellerikke.Detatvitoklydopptakav

intervjueneogatbeggevartilstedeunderalleintervjueneermedpååøkesjansenforatvi

ikkemistetnoeavinformasjonenvifikkavinformantene.Vigarantertesomnevntalle

informanteneanonymitet,noesomigjenbidrotilatsvareneblemerpålitelige,dadevisste

atdeikkevilleblidirektesitertundernoensomhelstomstendigheterioppgaven.

Påbakgrunnavinformanteneslikerefleksjonerrundtfellesspørsmålene,lydopptak,begges

tilstedeværelseunderintervjuene,garantertanonymitetogvåroppfatningsammenlignet

medforventningene,menerviatinformasjonensomkomfremavintervjuenevirket

fornuftig.Vierigodtroomatalleinformantenegaærligesvarpåspørsmålenevistilte.

Likevelmåvileggetilattidsbegrensningenogdengeografiskeavstandenmellom

TrondheimogOslohindretossiåforetamerdatainnsamlingiformavforeksempel

observasjoner.Dettekunnepotensieltgittossendabredereinformasjonigjennomføringen

avdenstrategiskeanalysen.Tidsbegrensningoggeografiskavstandtattibetraktning,måvi

siossfornøydmedatvifikkgjennomførtåtterelativtdetaljerteintervjueriløpetavdetto

dagerlangebedriftsbesøketisluttenavmars.

24

Kapittel5–AnalyseIdettekapitteletvilresultatenefraanalysenebasertpådeteoretiskerammeverkene

presenteres.Analyseneskalværetilstrekkeligforåkunneidentifiseredeneksisterende

posisjonentilOkkenhaugBilAS,oghvilkestrategiskegrepsomkanværeaktuellefor

selskapetsvideredrift.

5.1–Eksternefaktorer

Medeksternefaktorermenesfaktoreriselskapetsomgivelsersomermedpååkartlegge

hvilkemuligheterogtruslersomforeligger(Roosetal,2014).Deneksterneanalysenstarter

medenbeskrivelseavdennorskebilbransjen,førPESTEL-analysenogPortersfem

konkurransekrefterbrukestilåkartleggedefaktorenesomomgirOkkenhaugBilAS.

5.2–Beskrivelseavdennorskebilbransjen

Dennorskebilbransjenerendynamiskbransjesombærerpregavliteforutsigbarhet,oger

stadigutsattforstoreendringer.I2016bledetsolgt154603nyepersonbileriNorge.Dette

erenøkningpå2,6%fraåretførogdettredjestørstebilåretinorskbilhistorie(Vedlegg2).

Kuni1985og1986hardetblittsolgtflerenyepersonbileriNorgeenni2016(OFV,2017).

DettegirgrunntiloptimismeibransjenogOFVestimererisinrapportatsalgetavnye

personbilervilliggepåomtrentsammenivåi2017(OFV2017).

Nårdetgjelderbruktbilsalget(eierskifter)hardetogsåherværtenjevnøkningsiden2010.

I2016bledetregistrert461964eierskifterpåbruktbileriNorge,noesomerenliten

nedgangfra2015,somvaretforeløpigtoppårforbruktbilsalgetidet21.århundre(OFV,

2017)(Vedlegg2).

Detremestpopulærebilmerkeneidennorskebransjeni2016varVolkswagen,Toyotaog

BMW.VolkswagenspopulæremodellGolferdenmestkjøptebilenforniendeårpårad.

OkkenhaugBilASeridagforhandleravSubaruogHyundai.Dissemerkenekompå

henholdsvis18.og19.plassilistenoverdemestpopulærebilmerkeneiNorgei2016.

StatistikkenviseratsalgetavSubarubleredusertmedover26%fra2015,menssalgetav

Hyundaiøktemedover10%(OFV,2017)(Vedlegg2).

25

Idesenereårenehardetblittutvikletflerenyetyperdrivstoffteknologiitilleggtilde

tradisjonellediesel-ogbensinbilene.Øktfokuspåmiljøetharførttilatelbilerogplugg-inn

hybridbilerharkommetpåmarkedet.Faktaomnybilinnkjøpernei2016visteat

bensindrevetbilfortsatterforetrukketforkvinner,mennogblantfirmaer.Kvinnerhar

imidlertidelbilsomprioritetnummer2,mensmennogfirmaerhellervelgerdieselbiletter

bensinbil.Dettetyderpåatdetfortsatterdetradisjonellebensin-ogdieseldrevnebilene

someråforetrekkeblantdetnorskefolk,selvomsalgetavdieselbilerharstupt,mens

elbilerogplugg-innhybridharhattenkraftigøkningimarkedet(OFV,2017).

5.3–PESTEL-analyse

Politikk,bilavgifterogdennorskeøkonomienhargittstoreutfordringerforselskaperi

bilbransjenhistorisksett.Siden2010hardogøkonomienværtrelativtsolid,og

forutsigbarhetennårdetkommertilavgiftspolitikkenhargittenøktstabilitetibransjen

(OFV,2017).Idenneanalysenredegjøresdetforhvilkenøkkelfaktoreriomgivelsenesom

kanpåvirkebilbransjenogOkkenhaugBilAS.Vedhjelpavanalysenkartleggeshvilke

faktorersomharpåvirketselskapetsomgivelserhistorisksett,oghvilkehensynsombørtas

ifremtiden.Resultatenesomfremkommervilværeavvarierendeviktighetforselskapetog

nøkkelfaktorenevilderforinkluderesisenereanalyseravdeeksterneforholdenetil

selskapet.MestepartenavinformasjonensomerbruktIPESTEL-analyseneroffentlig

tilgjengeliginformasjon,menenkeltedelerbeståravinterninformasjonfraOkkenhaugBil

AS.

Politiskefaktorer

Politiskehandlingerkanpotensielthastorpåvirkningskraftpåbransjen.Bilbransjener

utsattforpolitiskebeslutningeroghistorisksettharfleretiltakfrapolitikernefåttdirekte

konsekvenserforsalgetibransjen.

Andelennyesolgtedieselbileri2007var74,3%,noesomvarenmarkantøkningfraåretfør

hvorandelenvar48,3%(OFV,udatert).Dettekomsomendirektekonsekvensavat

politikernestimulertetilkjøpavdieselbilervedåredusereavgiftenpåbilermed

dieselmotori2007(tv2,2016).Avgiftsreduksjonenførtetilenvesentligøkningisalgetav

dieselbilerfremtiltoppåret2010hvorover8av10avdenyebilenesomblesolgtiNorge

haddedieselmotor(OFV,udatert).Sidentoppåreti2010harnyebilermednyteknologi

dukketoppimarkedetogsalgetavdieselbileriNorgeharblittkraftigredusert.I2016var

26

andelennyedieselbileriNorgepåbare31,5%(Vedlegg3.1).Dissemarkanteendringenei

salgettyderpåatpolitiskebeslutningeromavgifteristorgradpåvirkerbilbransjen.

IdesenereårenehardetblittsnakketomåinnføremidlertidigdieselforbudiOslopådager

medhøyluftforurensning.Forbudeterrettetmotdieselbiler,dadissehardethøyeste

eksosutslippetavNO2,ogformåleteråbedreluftkvaliteten(OsloKommune,udatert).

MidlertidigdieselforbudvilmestsannsynligkunbliaktueltnoenfådagerhvervinteriOslo,

mendenpsykologiskeeffektenavdetkanpåvirkeforbrukernetilåsepåendieselbilsom

mindreattraktivenntidligere(tv2,2016).SelvomOkkenhaugBilASholdertiliTrondheim

kandetmidlertidigedieselforbudetiOslolikevelpåvirkedriftenderes.Dieselforbudeti

Oslofikkmasseoppmerksomhetimediaogvilderforpotensieltkunnepåvirkebilkjøpere

overhelelandet.

Samtidigsomsalgetavdieselbilerharstuptdesisteåreneharsalgetavnullutslipps-bilerfor

alvorskuttfart(Vedlegg3.1).I2012vedtokStortingetetklimaforliksomblantannet

omhandletavgiftsfordelerforkjøpogbrukavnullutslipps-biler.Avgiftsfordelenepå

nullutslipps-bilerblebestemtgjeldenetil2017ellertil50000bileravdennetypenble

registrertpånorskeveier(meld.St.21.2011-2012).Nullmomsogengangsavgift,lavere

årsavgift,gratisparkeringogladingflerestedervarfordelenesombleinnført(NAF,2016).

Hensiktenmedforliketvaråbidratilenmermiljø-ogklimavennligbilparkhvor

miljøvennligebilerskalkommebedreutennbilerdrevetavfossiltdrivstoff(meld.St.21.

2011-2012).Idetendeligestatsbudsjettetfor2017bledetvedtattatnullmerverdiavgift

videreførestil2020,mensspørsmåletrundtgratisparkeringavgjøreslokalt.Ennyfordel

somdukketoppistatsbudsjettetfor2017varatårsavgiftenforelbilerblirfjernetfra2018

(Statsbudsjettet,2016).Politikernegirmeddetteetsignalomatdetistorgradskallønne

segåvelgeenklimavennligbil.

OkkenhaugBilASharselvmerketdenøktekonkurransenfraelbileroghybridbilersiden

salgetavdisseskjøtfartimarkedet,ogi2016fikkdeenelektriskbilisittmodellutvalg.Noe

avgrunnentilatdeikkestartetmedsalgavelbilføri2016,eratleverandørenederesikke

haddedetisittsortiment.Detdrastiskefalletisalgavdieselbilerogdenmarkante

økningeniel-,hybridoghydrogenbilermåkunnesiesåværepåvirketfrapolitiskholdi

formavavgiftsbestemmelserogdieselforbud.

27

Økonomiskefaktorer

Sidenfinanskrisensslutthardennorskeøkonomienværtrelativtstabilogsolidibåde

offentligogprivatsektor.Detteharblantannetførttilsalgstallpåethistorisknivåi

bilbransjen(OFV,2017).Detågåtilanskaffelseavennybilerformangenordmennenstor

investering,ogenstabiltgodøkonomisombærerpregavoptimismeforfremtidener

derforåforetrekkenårmanskalgåtilanskaffelseavnybil.Deterenrekke

makroøkonomiskefaktorersomtilenhvertidpåvirkerdennorskeøkonomien.

RentenivåetiNorgehardesisteåreneværtpåethistorisklavtnivå.NorgesBanks

hovedstyrebesluttetimars2017åholdestyringsrentenuendretpå0,5prosentogdeter

forventetatrentenivåetvilliggepåsammenivåidenærmesteårene(NorgesBank,2017)

Vedlegg3.2).Vedanskaffelseavnybilerdetoftebehovforåfinansierebilenmedlån.Som

følgeavdetlaverentenivåetharutlånsrentenværtstabilogflerenordmennharistørre

gradmulighettilåfålånhosbankene.Øktgjeldsbelastningførerdogtilatsårbarheti

husholdningenesøkonomivedeneventuelløkningirentenivået(NorgesBank,2017).

RentenivåetiNorgeviltilenhvertidværerelevantforforhandlerneibilbransjen,damange

finansiererkjøpenemedlån.

Prisnivåetpåoljeerviktigfornorskøkonomi.Oljeprisenfikkhardmedfarti2014og2015

hvorprisenfaltfraomkring115dollarperfattilunder40dollarperfat.Pådetlaveste

nivåetlåprisenpåunder30dollarperfat,meni2016stegprisenogdensistetidenharden

liggetpåetrelativtstabiltnivåpårundt55dollarperfat.NorgesBankansloisin

pengepolitiskerapportframars2017atnivåetpåoljeprisenvilliggetettpådagensnivå

fremtil2020(NorgesBank,2017).Norgesbankpoengtererogsåirapportenatdeforventer

enøktvekstifastlandsøkonomien,ogatdetvilføretilvekstisysselsettingen.Enhøyere

økonomiskvekstviltroligogsågradvisøkelønnsvekstendenærmesteårene(NorgesBank,

2017).Rapportengiretinntrykkavatutsiktenefornorskøkonomiergode,selvomdeter

envissusikkerhetiprognosene.

Sosiokulturellefaktorer

Befolkningsutviklingenietområdeerviktigfordenlokalenæringen.Øktbefolkningsvekst

vilkunneøkeetterspørselenettervarerogtjenesterinærområdet.Itilleggtil

befolkningsveksterdetfleredemografiskevariablersomkanspeilebefolkningeniet

28

område.Detkanforeksempelværealders-ogkjønnsfordeling,inntektsfordeling,

utdanningsnivåogarbeidsnæring.

BefolkningstalletiTrondheimkommuneliggeridagpåover190000registrerteinnbyggere

(Statistisksentralbyrå,udatert).Kommunenharhattenjevnvekstiantallinnbyggerede

sisteårene20åreneogifølgebefolkningsframskrivingenetilSSBforventesinnbyggertalletå

øketilover210000i2030og225000i2040(Statistisksentralbyrå,udatert)(Vedlegg3.3).

Envekstibefolkningstalletvilsiatdetfødesflereenndetdørog-/elleratdetflytterflere

innennutavkommunen.TrondheimKommuneerdendesidertmestbefolkede

kommuneniSørTrøndelag,ogover50%avbefolkningenifylketerbosattiTrondheim.

DenneststørstekommunenifylketerOrkdalmediunderkantav12000innbyggere.Siden

storedeleravbefolkningeniSørTrøndelagersentralisertiTrondheimKommune,erdet

naturligvisdendemografiskeutviklingeniTrondheimsomeravmestrelevansfordrifteni

OkkenhaugBilAS.

Fra1.januar2018slåsSør-TrøndelagogNord-Trøndelagsammentiletfylkeogvilmeddet

blidetneststørstefylkeiarealogdetfemtemestfolkerikeiNorge(Trøndelag

Fylkeskommune,udatert).Ensammenslåingavtofylkervilnormaltfåkonsekvenseriform

avforeksempelflyttingavarbeidsplasser.Trondheimvilfortsattværedenklartstørste

kommunenettersammenslåingenavfylkene,ogdetvilmestsannsynligikkepåvirkeden

demografiskeutviklingeniområdetnevneverdig.

NårdetgjelderaldersfordelingenblantinnbyggerneiTrondheimerdenstørste

aldersgruppendemellom20og30år(Statistisksentralbyrå,udatert).Myeavgrunnentil

detkanværeatTrondheimerenpopulærstudentby,medover35000studenter.Omlag

14000avdissefallerutenforstatistikkenfordideerregistrertmedbostedsadressei

hjemkommunen(TrondheimKommune,2016).Aldersfordelingenikommunenvisertilen

relativtungbefolkninghvorover90%avbefolkningenerunder70årgamle.(Vedlegg3.3)

Deterlikevelgrunntilåtroatbefolkningenikommunennaturliggradvisvileldes(Statistisk

sentralbyrå,udatert).

Utdanningsnivåoginntekthengerpåfleremåtersammen.Dissefaktorenekanspeile

befolkningensfinansiellesituasjonietområde.Ifølgestatistikkenforhøyestefullførte

utdanningsnivåforpersoner16årogoveriTrondheim,velgermangeidaghøyere

utdanning(Statistisksentralbyrå,udatert).Dettegirengodgrobunnforetkunnskapsrikt

29

samfunnifremtiden.DenstørsteandelenavarbeidsplasseriTrondheimkommunefinner

manihelse-ogsosialtjenester,varehandel,hotellogrestaurant,samferdsel,

finanstjenesterogeiendomstjenester(Statistisksentralbyrå,udatert).Husholdningenes

inntektikommunenharhattenjevnvekstdesisteårene(Vedlegg3.3).Sammenlignetmed

deandrestorebyeneOslo,BergenogStavangerliggerinntektsnivåetiTrondheimpåetlitt

laverenivå,mendeterikkesnakkomstoreforskjeller(Statistisksentralbyrå,udatert).

BasertpådedemografiskevariablenekanTrondheimkommunesinnbyggerebeskrivessom

enungbefolkningmedrelativthøytutdanningsnivå,oglønnsnivåomtrentpålinjemedde

andrestorebyeneiNorge.Detstoreantalletavstudenterbidrartilenungbefolkning,men

påsiktvilnokantalleteldrestigeiforbindelsemedatdenforventedelevealderenINorge

harstegetbetraktelig.DeterogsåverdtåmerkesegatTrondheimkommunebefolkeren

storandelavSør-Trøndelagfylke,ogdendemografiskeutviklingenikommunenerviktig

medtankepåhvordanOkkenhaugBilASskalforholdesegtilomgivelsene.

Teknologiskefaktorer

Bilbransjenerstadigiutviklingpådetteknologiskeplan.Utviklingenavelektroniske

systemer,sensorteknologiogkommunikasjonsteknologiernoeneksemplerpåendringer

somharpåvirketbilproduksjonen.Detåkunneutnyttedemulighetenesomeksisterer

innenteknologiersværtviktigforådriveeffektivvirksomhet.Smartbrukavteknologikan

dessutenogsåbidratiletgrønneresamfunn.Teknologiskefaktorerogmiljøethengerpå

mangemåtersammen.Regjeringenønskeråleggetilretteforatteknologienkanbrukestil

åskapeetgrønneresamfunn(Regjeringen,2016).

Selskapersevnetilåutnyttedagensteknologikaneffektiviseredriftenoggiøkonomiske

besparelser,itilleggtilågagnemiljøet.Overgangfrafysiskebrevtildigitalkommunikasjon,

målrettetdigitalmarkedsføring,ogdigitaldokumenthåndteringereksemplerpå

teknologiskefremskrittsomøkereffektiviteten,sparerkostnader,ogbidrartiletgrønnere

samfunn(NorgesBilbransjeforbund,2017).

Bilprodusenterernødttilåimplementerenyteknologiidriftenforåeffektivisere

produksjonenavnyebiler.Detharværtensterkutviklingpådetteknologiskeplanogdet

snakkesmyeomhvordanfremtidensbilvilseut.Pågrunnavdenakselererendeutviklingen

vetingenhelthvorbegrensningeneligger.Noenavpunktenesomskillersegutermer

30

kommuniserendebiler,lavereutslippogbedresikkerhet(dinside,2014).Desenereårene

harelbilteknologienskuttfart,ogdetforegårenkontinuerligprosessmedåforbedreog

utvikledette.OkkenhaugBileravhengigavatleverandørenederesfølgerdenteknologiske

fremgangen,samtidigsomdeselvfokusererpåhvadekangjøreforåutnytteteknologien

foråeffektiviseredriften.OkkenhaugBilharidagenmodernedigitalplattformmeden

profesjonellwebsideogaktivbrukavsosialemedier.Itilleggflyttetdesomnevnttidligere

innisplitternyelokalerhøsten2015somblantannetbeståravettoppmoderneverksted.

Miljømessigefaktorer

Fokuspåmiljøetharfåttstadigstørrebetydningisamfunnet,ogomgivelsenestillerstørre

kravtilatselskapertarmiljø-ogsamfunnsansvarisindagligedrift.Bilbransjenerenmye

omtaltbransjenårdetkommertilmiljøogalleendringeneogforventningenesomstillesfra

omgivelsene,gjørdettilenkrevendebransjeåopererei.Myeavmiljøhensyneteridag

rettetmotbilprodusentene,oghvorvidtbilenederesermiljøvennligiproduksjonogdrift.

Deterimidlertidverdtåmerkesegatbilforhandlereogverkstederbørmøtede

forventningenefraomgivelseneogdeforskriftenesomgjelderforåformidleatdeeren

seriøsaktørsomtarsamfunnsansvar.

Okkenhaugharhistorisksettvistomgivelseneatdeerenseriøsaktørsomtarmiljøetpå

alvor.Nårdetgjelderverksteddrifteniselskapetfølgesdetforskrifteromspesialhåndtering

avavfall,kjemikalier,utrangertebilbatterierosv.Deterhellerikkekjentatvirksomheten

harhattnoenskadeligeffektpådetytremiljøet.

Lovmessigefaktorer

DeterenrekkeloversomgjelderforsalgavbilogverkstedtjenesteriNorge.Lovgiverstiller

høyerekravtilprofesjonelleaktører,ogforbrukerneerderforsærligbeskyttetilovene.De

mestsentraleloveneinnenforibilbransjenerforbrukerkjøpsloven,kjøpsloven,

håndverkertjenesteloven,salgsrettloven,markedsføringsloven,avtalelovenogforskriftom

omregistreringsavgift(NorgesBilbransjeforbund,udatert).

Avtalersomeruklarevilsomregelgåimotdenprofesjonellepart,ogdeterderforviktigat

selskapeneibransjenhargoderutinersomeritrådmeddeloverogreglersomgjelder.

OkkenhaugbilASerenseriøsaktørogdejuridiskeforholdeneharikkeværtnoenhindring

historisksett,ogbørhellerikkebypåutfordringerifremtiden.

31

SammendragavPESTEL-analysen

Politiskebeslutningerharistorgradpåvirketbilbransjen,førstiformavstimuleringtilkjøp

avdieselbiler,ogsenereinnføringenavavgiftsfordelerfornullutslipps-biler.Detblirviktig

forOkkenhaugBilASåtilenhvertidfølgemedpådepolitiskemanøvrenesomistorgrader

medpååpåvirkernordmennideresvalgavbil.

Norgesbankspårensolidfremtididennorskeøkonomien,samtidigsomSSBsprognoser

forbefolkningsutviklingeniTrondheimkommuneseruttilåværepositivfordenlokale

næringen.Deteringengrunntilåtroatfylkessammenslåingeni2018vilhanoeåsifor

utviklingeniTrondheim.

Nårdetgjelderteknologi,miljøogjuridiskeforholdhandlerdetomåtilenhvertidvære

oppdatertpånyeteknologiskemuligheter,følgeforventningerogkravtilåta

samfunnsansvar,oginnarbeiderutinerfornyeloversomblirgjeldeneforOkkenhaugBils

salgavbilerogverkstedtjenester.

Område FaktorerPolitiske • Ustabilavgiftspolitikk,stadigeendringeri

avgiftspolitikken• Beslutningomdieselforbudkan

potensieltpåvirkebilkjøperneØkonomiske • Stabiløkonomidesisteårene

• Lavtrentenivå• NorgesBankspårsolidfremtid

Sosiokulturelle • BefolkningsvekstiTrondheim• Ungbefolkning• Lønnsnivåpånivåmedrestenav

storbyeneiNorge• Fylkessammenslåingi2018

Teknologiske • Stadigunderraskutvikling• Ingenvetsikkerthvafremtidenvilbringe• Måfølgeutviklingen

Miljømessige • Krevesatmantarsamfunnsansvaristørreogstørregradfraomgivelsen

Lovmessige • Mestsentralelover:forbrukerkjøpsloven,kjøpsloven,håndverkertjenesteloven,salgsrettloven,markedsføringsloven,avtalelovenogforskriftomomregistreringsavgift

Tabell5.1–OppsummeringPESTEL-analyse

32

5.4–Portersfemkonkurransekrefter

Vedhjelpavdetterammeverketanalysereskonkurransesituasjonenimarkedetsom

OkkenhaugBilASoperereri.Portersfemkonkurransekreftertarkonkretforseghvordan

potensielleetablerere,konkurrenter,substitutter,kunderogleverandørerpåvirker

konkurransenimarkedet.

Substitutter

Substituttereroftevanskeligådefinereoganalysere.Denærliggendesubstituerbare

produktenetilOkkenhaugBilersykkelogkollektivtilbud.Trondheimkommuneinngikki

2010etsamarbeidmedSør-TrøndelagfylkeskommuneogStatensvegvesenidetsomblir

kaltMiljøpakken(Miljøpakken,udatert).MåletmedMiljøpakkeneråtilretteleggeforøkt

brukavkollektivtransport,sykkeloggåingsomtransportmiddel(Miljøpakken,udatert).

I2010startetenomfattendeutbygningavsykkelveierogsykkelfeltiTrondheimmedet

klartmålomatbyenskullebliNorgesbestesykkelby(Trondheim2030,2015).Utbygningen

harførttilatantalldagligesykkelturerharøktfra34000i2009til45000i2015.Måleter

atantalletskaløketil100000dagligesykkelturerogatbyenskalha180kilometermed

sykkelveiinnen2025(Trondheim2030,2015).

Itilleggtilutbygningenavsykkelveinettetibyenhardetblittgjortenrekketiltakforå

bedrekollektivtilbudet.Billigerebuss,bedrerutetilbud,bedrebusserogsignalprioriteringer

ernoenavtiltakenesomharblittgjennomførtsidenMiljøpakkensinntogi2010

(TrondheimKommune,2016).Detteharførttilatutviklingeniantallreisermed

kollektivtransportharhattenjevnvekstdesisteåreneogi2015haddeantallreiserøkt

medover50%siden2009(TrondheimKommune,2016)(Vedlegg4.1).Utviklingenav

kollektivtilbudetfortsetter,ogi2019kommerdetnyrutestrukturiTrondheimmedlangt

flereavgangerogennybussparkpårundt300nyebusserbeståendeavblantannetlange

superbusserogelbusser(Miljøpakken,udatert).

Detervanskeligåvurderehvorvidtlønnsomhetenibransjendrasnedavsykkelog

kollektivtilbud.MyeavhensiktenmedMiljøpakkenerutvilsomtåreduserebehovetforbil

somtransportmiddelforinnbyggerneikommunen.Selvomutbyggingenavsykkelveierog

utbedringenavkollektivtilbudetharførttiløktantallsyklendeogreisendemed

kollektivtransport,liggerfortsattandelenbilreiserpåover50%(Miljøpakken,2016).Dette

33

kantydepåatbilsomtransportmiddelfremdeleseretviktigfremkomstmiddeli

Trondheim.Okkenhaugbilserikkepåutbygningavsykkelveierogøktkollektivtilbudsomet

konkurrerendesubstitutt.Demeneratbehovetforbilfortsattvilværetilstedehos

innbyggerneiTrondheim,ogargumentererblantannetmedatmangeavinnbyggerneeier

hytteridistriktetsomdeernødttilåbrukebilforåkommesegtil.

Delingsøkonomienharbyddpåutfordringerienrekkebransjer.Konseptersomstimulerer

tilådeleeiendelenesinemotbetalingharblittstadigmerpopulært.Etkonkreteksempel

innenbilbransjenernabobil.no,hvormankanleieutbilensiniperioderhvormanikkeselv

harbehovforden.Konseptetnabobilharetterhvertblittenkjenttjenesteinnenfor

delingsøkonomien,ogetrasktsøkpåderesnettsiderviseratbilerleiesutoverstoredeler

avlandet(nabobil.no).InformanteneiOkkenhaugBilserikkepådelingsøkonomiensom

trussel,menhellerenmulighetsomdekanskjekandranytteavifremtiden.Detforeligger

konkreteideerrundthvordanselskapeteventueltkanutnyttedette,foreksempelgjennom

etegetbilkollektiv,utenatdevillegåinnpådetaljerrundtdette.

Leverandører

Foråanalysereleverandørenesforhandlingsmakterdetnaturligåtautgangspunktihvilke

faktorersompåvirkermaktbalansenmellomdeulikeleverandøreneogOkkenhaugBil.

Samtidigvilvikunfokuserepådestørsteleverandørene,dadetfinnesfleretitalls

leverandører,somhverforsegharliteninnvirkningpåhvordanselskapetdrives.

HovedleverandørenetilOkkenhaugbilermerkeimportørene,altsåSubaruNorgeASog

HyundaiMotorNorway.Viderekandetnevnesblantannetleverandørerav

verkstedmateriell,forsikring,finansieringogkontorrekvisita,menidenneanalysenhar

dissebegrensetrelevansfordideerrelativtsmåsammenlignetmedmerkeimportørene,og

erenkleåskifteut.Derforvelgerviåsebortfradem.

Leverandørene,heretterforståttsommerkeimportørene,operererietmarkedsom

domineresavrelativtfå,ogstoreselskaper,somharavtalermedforhandleresomdekker

spesifikkegeografiskeområder(OkkenhaugBilASdekkerf.eks.Trondheimogomegn).

Leverandørenekonkurrererikkemedsubstitutter,daOkkenhaugBilikkeforhandlerandre

typerkjøretøyellertransportmidler,ogharhelleringenplaneromdet.Bilenesom

importøreneleverereravgjørendeforverdiskapningeniOkkenhaugbil,ogdeterrelativt

høyebyttekostnader,samtingenledigeagenturerforandrebilmerkerinåværende

34

forretningsområde.Deterhellerikkeutenkeligatimportøreneovertidønskeråintegrere

vertikalt,vedåetablereellerkjøpeoppegneforhandlere.

Sålangtharimportøreneenhøygradavforhandlingsmakt,mendennebegrensesvesentlig

avatdetnødvendigvismåværeettettsamarbeidmellomimportørerogforhandlere,fordi

importøreneerlikeavhengigeavatbileneblirsolgttilsluttbrukere,somforhandlerne.

Detteførertilatimportørenekjøreregnemarkedsføringskampanjersentralt,samtidigsom

detilbyrmarkedsføringsstøtteforlokalekampanjer.Detilbyrogsåkursingavdiverse

personellhosforhandlerne,ogovervåkergradenavkundetilfredshetvedåsendekunder

undersøkelseretteratdeharfåttoverlevertbilen.Forholdeteraltsåpregetavgjensidighet,

samtidigsomdetforbeggeimportøreneforeliggerenrelativtlanggjensidigoppsigelsesfrist

foragenturet.Underintervjuenevigjennomførte,komdetogsåfrematimportøreneog

OkkenhaugBilårligforhandleromsalgsmål,ogimportørenebetalersolidebonuserom

disseblirnådd.Importøreneønskerselvfølgeligatbonusterskelenskalværesåhøysom

mulig,mensOkkenhaugBilønskeratdenskalværesålavatdeneroppnåelig.Detble

opplystatdetharblittsattmangeurealistiskesalgsmål,ogvimådermedkonkluderemed

atleverandørenesforhandlingsmakterhøy.

Kunder

Kundeneønskernaturligvisbestmuligkvalitettillavestmuligpris(Roosetal.,2014).Prisog

kvalitetforventesåsamsvaremedhverandre,ogleverandørenefastsetterpriserforde

ulikebilmodelleneetterhvademenererlønnsomtogkonkurransedyktig.Kundenehar

derforlitenforhandlingsmaktnårdetgjelderprisvedkjøpavnybil.Detteførertiløkt

forhandlingsmakthoskunden.

Lojalitettilbilmerkeellerforhandlerkanogsåbidratilåbegrensekjøpersforhandlingsmakt

vedatdeverdsetterselveproduktetoggoderelasjoner,fremforprissomavgjørendefaktor

forhvaoghvordehandler.OkkenhaugBilharenbetydeligkundebasesomerlojaletil

selskapetelleretavmerkene.Dersomdetteerrepresentativtforbransjen,tyderdetpåat

prisikkebetyralt,ogkanbidratilåbegrensekundenesforhandlingsmaktnårdetgjelder

pris.

Deterlikevelverdtåmerkesegatbransjenbeståravrelativtmangeforhandlereogkunden

harderformangevalgmuligheternårdeskalkjøpenybil.Majoritetenavkundemassener

ikkespesieltlojaletilhverkenmerkeellerforhandler,ogdestårdermedfritttilågåutdøra

ogvelgeettilbudsomsvarerderesbehovbedre.

35

Nårdetgjelderkjøpavbruktbilog-ellerinnbytteaveksisterendebilharkundenlittmer

forhandlingsmuligheternårdetgjelderpris.Dersomenkundeønskeråbytteinnsin

nåværendebilerdetopptilOkkenhaugåtakseredennebilenogkommemedettilbudtil

kunden.Dersomkundenikkeerfornøydmedprisenstårdeheltfritttilåtakseredenhos

enkonkurrerendeforhandler.AlleOkkenhaugsbruktbilerertaksertogprissattavselskapet

selv.Dettevetkundeneom,ogdetgirdermedromforforhandlingfrakundensside.

BruktbilmarkedetiNorgeerstortogdetfinnesmangemuligheterbådehosbilforhandlere

ogprivat.Detkandogargumenteresforatdetfølestryggereåhandlebruktbilavetseriøst

bilselskapkontraåkjøpefraenprivatpersonogdetkansvekkekundenes

forhandlingsposisjonrentpsykologisk.

Påverksteddriftenkandetogsådiskutereshvorstorforhandlingsmaktkundenhar.Prisene

pådelerersattavleverandørogprisenperarbeidstimeerfastsattavselskapet.Internett

harimidlertidgjortdetenklereforkunderåsammenlignepriserogdettegirdemet

fortrinndersomdetoppstårstoreforskjeller.Dettebetyratselskapeneibransjentilenhver

tidbørværeoppdatertpåpriser,foråkunneleverekonkurransedyktigetjenester.På

verkstedsidenfinnesdetogsåmangeaktørerimarkedet.Kundenestårfritttilåvelge

verkstedutoverdeserviceavtalenesomergjortvedkjøpavnybil,noesomermedpåå

styrkederesforhandlingsposisjon.

Internettharbidratttilmyeogdeterenkeltåfåtilgangtilinformasjonidagenssamfunn.

Tilgangtilinformasjongirkundenfordelersomdeikkehaddeførogermedpååstyrke

forhandlingsposisjonen.

Konkurrenter

Detoviktigstefaktorenesomskillerselskapeneibilbransjenfrahverandreer

produktsortimentetogevnentilåskapegodekunderelasjoner,ifølgeinformantenei

OkkenhaugBil.Påspørsmålomhvemdeansersomhovedkonkurrentererdetbilmerker

somkommerfrem,ogikkeselvebilforhandlerne.SalgssjefenforSubarunevnerfor

eksempelathovedkonkurrentenetilSubaruermerkeneMitsubishi,Toyota,Skodaogandre

firehjulsdrevnebiler.SalgssjefenforHyundainevnerandreAsiatiskebilmerkersomde

størstekonkurrentene.Kundeneidettesegmenteterlitemerkelojale,ogeropptattavåfå

valutaforpengene.Dettetyderpåfokusetpåkonkurrenteribunnoggrunnhandlerom

36

produkt,meninformanteneunderstrekeratgodkundebehandlingogsåerveldigviktigi

bransjen,foråkunneskapeenekstraordinærkundeopplevelse.

BasertpåinformantenesvurderingavhvilkebilmerkerOkkenhaugkonkurrerermed,harvi

identifisertforhandlerneavdissemerkeneidetlokalemarkedet.Disseoppsummeresi

tabell5.2medforhandlernavn,merke,stiftelsesår,vurderingavbeliggenhet,samtden

økonomiskelikviditet,lønnsomhetogsoliditetbasertpåproff.nosinevurderinger.

Målingenegårirekkefølgensvak,tilfredsstillende,godogmegetgod.Deterverdtåmerke

segatbilmerkenesomkonkurrenteneforhandlerharenstørremarkedsandelennSubaru

ogHyundai,ifølgeOpplysningsrådetforveitrafikkensoversiktovermestpopulære

bilmerkeri2016(OFV,2017).Konkurransesituasjonenpregesavetmoderatantall

nybilforhandlere,rundtregnet15enkeltståendeselskap.NybilmarkedetiTrondheim

pregesavnoenfåstoreaktører,deretterfulgtrelativtjevntavderesterendeforhandlerne.

Itabell5.2identifiseresfemavdekonkurrerendeselskapene,dadissesespåsomdemest

relevanteifølgeinformantenesbeskrivelser.Forholdenemellomforhandlerneoppleves

somganskestabilt,selvomdetharforekommetnoenagenturbytterdetsistetiåret.

LedelseniOkkenhaugbilbeskriveretsuntkonkurransemiljø,pregetavseriøseaktører,og

gjensidigrespekt.Etgodteksempelpådetteerat8forhandlere,blantandreOkkenhaug

Bil,i2000gikksammenogetablerteTrøndelagLakksenterAS,foråbedrekunneivareta

fellesfunksjonersomikkeermerkerelaterte.Samarbeidetharførttilenkraftigforenklet

bilskadeprosess,hvorettoppmodernekarosseri-oglakkverkstedhåndtererskaderbåde

billigereogbedre,ogmedmindreadministrasjonforbilforhandlerneselv.Idenne

prosessenfisjonerteOkkenhaugbilutsinegenkarosseriavdeling,sombleovertattav

Trøndelaglakksenter.Detteførtetilnedbemanning,kuttedekostnader,ogfrigittarealfor

Okkenhaugbil.

Forhandler Merke Stiftet Beliggenhet Likviditet Lønnsomhet SoliditetToyotaBiliaAS

Toyota 2010 Sentralt:Leangen

Svak Megetgod God

StrandveienAuto

Mazda 1995 Ganskesentralt

God Svak God

WitroBilAS Nissan 1985 Utkantenavbyen

Megetgod Megetgod Megetgod

BilcentrumAS

MitsubishiogHonda

1985 Sentralt:Leangen

Tilfredsstillende God Megetgod

MøllerBilLeangen

Skoda,VWogAudi

1983 Sentralt:Leangen

Tilfredsstillende Megetgod Tilfredsstillende

OkkenhaugBilAS

HyundaiogSubaru

1953 Sentralt:Leangen

Tilfredsstillende God God

Tabell5.2–Oversiktoverkonkurrerendeselskaper(Kilde:proff)

37

Bransjenharsomnevnttidligereværtpregetavjevnvekstdesisteårene,ogselvomdet

knivesomkundene,gjørbefolkningsvekstogstabiltgodøkonomidetmuligfordeulike

forhandlerneåvokse,sålengedebeholderellerøkermarkedsandelene.

Bilbransjenernaturlignokpregetavrelativthøyefastekostnaderoglagerkostnader,ogi

andrebransjervildettekunneføretilsterkereprispressgrunnetønskeomøktvolumforå

fånedenhetskostnadene.Dettegjelderogsåbilbransjen,menpriskonkurransenforegår

herhovedsakeligpånasjonaltplan,daimportørenesetterveiledendepriser,sombremser

priskrigenlokalt.

Nårdetkommertilavviklingshindermådesiesåværerelativthøyeibransjen.

Bygningsmasseneroftespesialtilpassetbilsalgogverksteddrift,ogdeterinvestertistore

mengderkostbartbilspesifiktutstyr,somharrelativtlavverdiietannenhåndsmarked.

Forhandlerneharofteethøytantallavmedarbeidere,oghensynettildetteerselvfølgelig

medibetraktningen.Importøreneønskeråholdesalgskanalenesineåpne,ogvilheller

forsøkeåstøtteenforhandlergjennomdårligetider,ennåladetmeldeoppbud.Både

fraværavsalg,ogprosessenmedåfinneennyforhandlervilværesværtkostbartfor

importøren.Defølelsesmessigekonsekvenseneaveteventueltoppbudvilogsåværetil

stede,danoenavforhandlerneiTrondheimharlangetradisjoner.Stolthetogennostalgisk

tilknytningtilfirmaetkanværemedpååholdelivienbedrift,selvomdenøkonomiske

stillingenhadderettferdiggjorthardenedskjæringerelleroppbud.Totaltsettskaldetaltså

relativtmyetilførenforhandlerbukkerunderforkonkurransen.

OkkenhaugBilerenmiddelsstoraktørikonkurransemiljøetrundtTrondheim,men

sammenlignetmeddestørste,harselskapetlitenmakttilåpåvirke

konkurransesituasjonen.Deterlikevelgrunntilåtroatselskapetkankonkurrereien

bransjemedstabilvekst,spesieltsettisammenhengmedatHyundaiogsåharværtisterk

vekstdesisteparårene.

Potensielleetablerere

Tilåvurderetrusselenfranyeaktøreribransjenbrukesdesyvmestsentrale

etableringshindrenetilåanalysereihvorstorgradOkkenhaugbilertruetavnyeaktøreri

bransjen.Etableringshindrenesomvurdereserstordriftsfordeler,produktdifferensiering,

kapitalbehov,byttekostnader,adgangtildistribusjonskanaler,kostnadsulemperog

myndighetspolitikk.

38

Stordriftsfordeler

Leverandørenesetterdenstørstebegrensningennårdetgjelderspørsmåletrundt

stordriftsfordeler.Deønskeretlavtantallbilforhandleresomskaldekkestoregeografiske

områder,ogvilimindregradhasmåforhandleresomselgerfåbiler.Itillegggisdetikke

forhandlingsrettpåbilmerkersomalleredeeretablertidetaktuellemarkedet.Destørste

ogmestkjentebilmerkeneerrepresentertiTrondheimsregionen,sådenmestnærliggende

trusselenmåværeatetnyttbilmerkeintroduseres.Detteskjerfratidtilannen,mendetvil

likeveltalangtidåbyggeoppetnyttmerkenavntildetsammenivåetsomSubaruog

Hyundailiggerpåidag.Vikanderforsiatstordriftsfordelereretetableringshinderi

bransjen.

Produktdifferensiering

Produkteneibilbransjenbeståravenrekkemerkerogmodellersomdekkerforskjellige

behov.Deterstorforskjellpådesign,størrelse,kvalitetogprisogdeteroftemyesom

skillerproduktenefrahverandre.OkkenhaugBilerdenenesteforhandlerensomtilbyr

HyundaiiheleSør-Trøndelagfylke,menskunenannenbilforhandlerifylketselgerSubaru.

SomnevntgirikkeleverandøreneavSubaruogHyundaiforhandlingsretttilandre

bilforhandlereidetmarkedetsomOkkenhaugoperereri.Etstortproblemforpotensielle

inntrengereinåværendemarkedvilderforværeåfinneetbilmerkedepotensieltkanfå

forhandlingsrettpå.

Kapitalbehov

Behovetforkapitalvariererfrabransjetilbransje,ogkravenevariererutfrahvilken

selskapsformmanønskeråetablere.Vedoppstartavetselskapsomdrivervarehandelog

reparasjonavmotorvognvildetoppståbehovforetegnetlokale.Behovetforkapitali

dettetilfelletavhengeravomlokaleskalleiesellereies,ogomlokaletfinansieresmedlån

ellerinnskuddskapital.Itilleggtillokalemådetinvesteresiutstyriformavinnredning,

verktøytilverkstedet,DataogIT-systemerogmarkedsføring.Flereavdisseinvesteringene

erirreversiblekostnaderellersunkcostogkanikkeselgesvidereutenstoretap.Hosen

bilforhandlerutgjørbilenenaturligvisenstordelavomsetningen,oginnkjøpsprisenpå

salgsvareneerrelativthøysammenlignetmeddeflestebransjer.Selvommange

nyetableringerfinansieresmedlåntemidler,erdetbegrensethvormyemanfårlåneutenå

hanoenformforegenkapital.Påbakgrunnavforholdenediskutertoverkandet

39

argumenteresforatdetstilleshøyekravtilkapitalvedenetableringibilbransjen,ogat

detteeretetableringshinderfordesomønskeråtaoppkampenmotOkkenhaugBilAS.

Byttekostnader

Etleverandørbytteibilbransjenvilihovedsaksiatmanfårforhandlingsrettpåetannet

bilmerke,ogvilmedførebetydeligekostnaderiformavomprofileringogopplæringav

ansatte.Byttekostnadeneantasderforåværerelativthøyeibransjen.

Adgangtildistribusjonskanaler

LeverandøreneavSubaruogHyundaigirikkeforhandlingsretttilandrebilforhandlereidet

markedetsomOkkenhaugoperereri.Etstortproblemforpotensielleinntrengerei

nåværendemarkedvilderforværeåfinneetbilmerkedepotensieltkanfåforhandlingsrett

på.

Kostnadsulemper

Deterikkekjentatdetfinnesnoendirektekostnadsfordelerblanteksisterendeaktøreri

bransjenogkostnadsulempererderforikkeetetableringshinderibransjen.

Myndighetspolitikk

Deteringengrunntilåsiatmyndighetspolitikkenertilhinderforpotensielleetablererei

bilbransjen.DeterikkekjentatdetfinnespolitiskebeslutningeriNorgesomsærskilt

hindrerpotensielleetablererefraåetableresegibilbransjen.

SammendragavPortersfemkonkurransekrefter

Nårdetgjelderdesubstituerbareprodukteneibilbransjennevneskollektivtrafikk,sykkel,

gåingogdiversetruslerfradelingsøkonomi-tankegangen.Detfinnesingensubstituerbare

produktersomdrarnedlønnsomhetenibilbransjenpånåværendetidspunkt.Nårdet

gjelderleverandørenesforhandlingsmakterdettilnærmetgjensidigavhengighetmellom

leverandørogbilforhandlerne,selvomdetkanargumenteresforatleverandøreneharlitt

mermaktennbilforhandlerne.Kundenehariutgangspunktetlavforhandlingsmaktnårdet

gjelderpris,mendetstoreantallvalgmuligheteroginternettharbidratttilåøke

forhandlingsmaktenvesentlig.Selskapeneibransjenkonkurrererpåproduktogservice.Det

errelativtmangebilforhandlereimarkedet,menkonkurransemiljøetbeskrivessomsuntog

forhandlernehargjensidigrespektforhverandre.Demestnærliggendekonkurrentene

40

forhandleridagbilmerkersomerlittmerpopulæreennSubaruogHyundai.Detfinnes

ingenledigeagenturerpåbilmerkersomvilværeavinteresseforeksisterende

konkurrenterellerpotensielleetablerere.Detteerkanskjedetstørsteetableringshindrefor

potensiellenyetableringer.Ellersfinnesdetflereetableringshindresomgjørtrusselenfra

nyeaktørerlav.Samletsettskaperdefemkonkurransekrefteneensterk

konkurranseintensitetblanteksisterendeaktører,noesomtyderpåatdetmåtas

strategiskegrepdersomdeønskeråvokse.

Figur5.1–SammendragPortersfemkonkurransekrefter

5.5–Internefaktorer

Deinterneressurseneidentifiseresogbrukesieninternanalyse.Denneinternanalysen

byggerviderepådeeksterneanalysenebeskrevettidligereioppgaven.Deninterne

analysenidentifisererviktigeressurserogkartleggerhvilkestyrkerogsvakheterselskapet

har(Roosetal.,2014).DeninterneanalysenbeståravenSVIMA-analysesomtarforsegde

viktigsteressurseneiselskapet.

Konkurrenteribransjen

KonkurrererpåproduktogserviceMangeaktører

Suntkonkurransemiljø=Relamvtsterkkonkurranse

LeverandørerlangoppsigelsesfristTildelsgjensidigLeverandørenelin

størremakt=Relamvthøygradavmakthosleverandør

PotensielleetablerereStordriofordelerKapitalbehovProduktdiff.

BynekostnaderIngenledigagenturi

Trondheim=Relamvtlavtrussel

KunderLavforhandlingsmaktpå

prisInternenog

valgmulighetergirøktmakthoskunden=relamvthøygrad

forhandlingsmakthoskunde

SubsTtu`erKollekmvtransport

SykkelDelingsøkonomi=Lavtrussel

41

5.6–SVIMA-analyse

Forågjennomføreressursanalysenharvitattutgangspunktiseksressursersom

OkkenhaugBilbesitter.Detteerressursersomerviktigfordriftenogtarforsegstoredeler

avselskapetsinterneforhold.Ressursenedetervalgtåfokuserepåerfinansielleressurser,

menneskeligeressurser,tilgjengelighet,omdømme,interneprosesserogsystemer.Treav

ressurseneermaterielle(finansielle,tilgjengelighetogsystemer)mensrestenerikke-

materielle(menneskeligeressurser,omdømmeoginterneprosesser).Ianalysenvurderes

detomhverenkeltressursersjelden,verdifull,vanskeligåimitere,mobilisertog

appropriert.IdetoriginaleSVIMA-rammeverketbrukesja/nei-spørsmålforåavgjøre

utfalletavressursen,menviharvalgtåleggetil”delvis”ivåranalyseforåkunneplassere

deressursenesomikkeåpenbartgaetentydigjaellernei-svar.Storedelerav

informasjonensomerbruktsomgrunnlagforanalysenerhentetfraintervjuenemedde

åtteinformantenefraOkkenhaugBil,mensenmindredelbeståravinformasjonfra

selskapetsårsregnskapogårsberetning.Noenavressurseneblenaturligvalgtpåforhånd

basertpåtankeromhvasomerviktigeressurserhosenbilforhandler,mensandreble

identifisertunderveisiintervjuene.Resultatenefraanalysenoppsummeresientabell

avslutningsvisidelkapittelet.

Finansielleressurser

Kompletteårsregnskaperbruktsominformasjonskilderforåanalyseredefinansielle

ressursenetilOkkenhaugBilAS.Vedhjelpavformlerforregnskapsanalyseharviregnetut

nøkkeltallsomanalysererlønnsomhetenogsoliditetentilselskapet.Itilleggtilåanalysere

nøkkeltallharkompletteårsregnskapgittinformasjonomhvilkefaktorersomharpåvirket

selskapetsøkonomidesisteårene.ViharogsåspurtledelseniOkkenhaugBilASomen

redegjøringavselskapetsøkonomiskestilling.

Detfinnesflerenøkkeltallsomsiernoeomlønnsomheten.Idenneanalysenbrukes

driftsmarginogtotalrentabilitettilåforklareselskapetslønnsomhet.

𝐷𝑟𝑖𝑓𝑡𝑠𝑚𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛 𝑖 % = !"#$%&"'&()%*%!"#$%&'&(

× 100 Driftsmarginforklarerhvormyeavdriftsresultatetsomblirigjeniselskapetforhverkrone

avdriftsinntektene(Proff,udatert).Dettevariererstortistørrelsefraselskaptilselskap.

Okkenhaugbilharhattpositivdriftsmargindesiste10årene,medunntakav2011(Vedlegg

42

5.1).Myeavgrunnentildennegativedriftsmargineni2011kanforklaresmedatselskapet

investerteietomfattendeIT-systemforhelevirksomheten.Dettesystemetharsenerevist

segåværeengodinvestering,idenforstandatarbeidetforegårmereffektivtenntidligere,

ifølgeinformantene.Selvomselskapetsavskrivningerharøktetterflyttingen,viser

nøkkeltalleneatOkkenhaugfremdeleshaddeenpositivdriftsmargini2016.Dettekanvære

medpååkonkluderemedselskapetslønnsomhetsomgod.

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑟𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑒𝑡 𝑖 %

=𝑂𝑟𝑑𝑖𝑛æ𝑟𝑡 𝑟𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑓ø𝑟 𝑠𝑘𝑎𝑡𝑡 + 𝐺𝑗𝑒𝑙𝑑𝑠𝑘𝑜𝑠𝑡𝑛𝑎𝑑𝑒𝑟

𝐺𝑗𝑒𝑛𝑛𝑜𝑚𝑠𝑛𝑖𝑡𝑙𝑖𝑔 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 ×100

Totalrentabilitetenerkanskjedetmestsentralenøkkeltalletforåbeskriveetselskaps

lønnsomhet.”Denfortellerhvaenkronebruktibedriftenkasteravseg,uansetthvordener

kommetfra”(Sending,2014:315).Dettetalletsvingeroftefrabransjetilbransje,meni

følgeregnskapsstatistikkliggertotalrentabilitetenpårundt10%igjennomsnittfor

aksjeselskap(Sending,2014).TotalrentabiliteteniOkkenhaugbilharværtpositivdesiste

årene,medunntakav2011.Nivåetpåtotalrentabilitetenhardogværtmindreenn10%fra

2012-2015.I2016derimot,låtotalrentabilitetenpå10,6%(Vedlegg5.1).Detteviserat

lønnsomhetentilselskapetergod.Ifølgeprofferentotalrentabilitetpå10-15%

karakterisertsomgodlønnsomhet(Proff,udatert).

PåbakgrunnavnøkkeltallenefordriftsmarginogtotalrentabilitetmåOkkenhaugbilASsies

ådrivelønnsomtpånåværendetidspunkt.Hvisvisammenlignermeddefem

konkurrenteneitabell5.2serviatogsåkonkurrentenedriverlønnsomt,medunntakaven

forhandler.

Foråanalysereselskapetslikviditetogsoliditetbrukesnøkkelfaktorenelikviditetsgradog

egenkapitalandeliprosent.

𝐿𝑖𝑘𝑣𝑖𝑑𝑖𝑡𝑒𝑡𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑 =𝑂𝑚𝑙ø𝑝𝑠𝑚𝑖𝑑𝑙𝑒𝑟𝐾𝑜𝑟𝑡𝑠𝑖𝑘𝑡𝑖𝑔 𝑔𝑗𝑒𝑙𝑑

INorgeerdetvanligmedenlikviditetsgradpå1,1-1,3(Sending,2014:320).

LikviditetsgradenIOkkenhaugbilharliggetstabiltpåioverkantav1desisteårene,og

dettemåkunnesiesåværetilfredsstillende(Vedlegg5.1).Detfremkommeritabell5.2at4

avde5konkurrenteneharlikviditetpåsammenivåsomOkkenhaugbilellerbedre.

43

𝐸𝑔𝑒𝑛𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙 𝑖 % =𝐸𝑔𝑒𝑛𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙

Nøkkeltalletforegenkapitalandeliprosenterdetmestbruktenøkkeltalletsomkansinoe

omsoliditetentilselskapet.Etselskapssoliditetsiernoeomhvorvidtselskapeteristandtil

åtåletap-ogellerdårligetider(Sending,2014:289).Fra2011til2015låegenkapitalandeli

%påmellom10og15%,noesomsespåsomtilfredsstillende.Enandelpå10%grenserdog

tilsvakifølgeproffsanbefalinger(Proff,udatert).I2016haddeselskapeten

egenkapitalandeliprosentpå19%(Vedlegg5.1).Dettebetyratselskapetssoliditeter

sterkereenntidligereogtyderpåatdeeristandtilåtåleeventuelletap.Tabell5.2viser

dogatkonkurrenteneogsåersolide.4av5harsoliditetpåsammenivåellerbedre.

Informantenemedkunnskapomselskapetsfinansielleressurserbeskriverselskapetsomet

solidselskap,menunderstrekeratdetblirsværtviktigåtjenepengerifremtidenforå

kunnedrivelønnsomtogskapeenendasterkeresoliditet.Nårdetgjelderbudsjetteringhar

selskapetenveiågådadetteiallhovedsakbaserersegpåfjoråretsregnskapstall.På

bakgrunnavnøkkeltalleneforlønnsomhetogsoliditet,samtinformasjonenfra

informanteneiselskapetvurderesdefinansielleressurseneoppmotkriterieneforå

tilfredsstilleSVIMA-analysen

Detervanskeligåavgjørehvorvidtfinansielleressurserersjeldent.Detteernoedefleste

kanfåtakienteniformavegenkapitalelleriformavgjeld.Analysenavnøkkeltalleneviser

atOkkenhaugBilliggerpåettilfredsstillendetilgodtnivånårdetgjelderdefinansielle

ressursene,mendeterikketilstrekkeliggrunnlagforåkunnesiatdenneressursener

sjelden,dadeflestekonkurrenteneliggerpåsammenivåellerbedre.

TilgangentilfinansielleressursererheltklartviktigfordriftenavOkkenhaugBil.Tilgangen

tilkapitalerviktigforverdiskapningen.Detatselskapetinvesterteinyttlokalei2015ogde

synligeeffekteneavdetteeretgodtbevispåattilgangentilfinansielleressursergirgode

investerings-ogvekstmuligheter.Deflesteselskaperernødttilåværelønnsommeovertid

foråbyggeEKogsoliditet.Deterdogikkespesieltvanskeligåfåtakiraskkapitalieneller

annenformogressursenerderforfulltmuligåimitereblantkonkurrentene.

44

SomnevnttidligereharOkkenhaugBilgjortflerestørreinvesteringerdesisteårene.I2011

iformavomfattendeinvesteringeriIT-systemogdenmyeomtalteflyttingeni2015.

Informanteneiselskapeterenigeomatdisseinvesteringeneharførttiløkteffektivitetog

verdiskapning.Detteerkonkreteeksemplerpåbrukatbrukavfinansielleressurserharblitt

utnyttetogdeterderforgodgrunntilåtroatdefinansielleressurseneiselskapeter

mobilisert.

IngenavkonkurrentenetilOkkenhaugBilkandranytteavdefinansielleressursenesom

selskapetbesitter.Enkelteaktørervilnaturligvistjenepengerpåinvesteringersomgjøres

avselskapet,mendeteringengrunntilåtroatdekantalønnsomhetfraOkkenhaugBil.

Menneskeligeressurser

Menneskeligeressurserkandefineressomensumavmedarbeidernesarbeidsrelevante

egenskaper,somkunnskap,kompetanse,ferdigheter,ogtilpasningsdyktighet(Rooset.al.,

2014;137).Idenneanalysenservipåmenneskeligeressursersomenhelhetbeståendeav

arbeidsmiljø,kompetanseogerfaringinterntiselskapet.Vimeneratdissetrefaktoreneer

demestfremtredendeogatdeterhensiktsmessigåsepådemsomenhelhetibeskrivelsen

avdemenneskeligeressursene.Itilleggservipåhvaledelsengjørforåanskaffe,ivaretaog

utvikledenneressursen,samthvordandemobilisererdemforåskapeverdiforselskapet.

InformanteneiOkkenhaugBilhargjennomgåendeopplystatdetrivessværtgodtpåjobb,

oglikerarbeidsoppgavenesine,noesomogsåstøttesavetsykefraværsomervesentlig

lavereenngjennomsnittetibransjen(Vedlegg5.2).Iløpetavdettodagerlange

bedriftsbesøketfikkviinntrykkavatdetsosialearbeidsklimaetvarveldiggodt.Detble

observertlatteroggodstemningvedflereanledninger.EnstudiegjennomførtavCollinsog

Smithi2006visteatmellom54og59%avorganisatoriskeresultaterkanforklaresav

organisasjonenssosialeklima(Collins&Smith,2006).Dettetyderpåatetgodtarbeidsmiljø

erenviktigdelavdemenneskeligeressursenesomhelhet.

Arbeidsstokkeniselskapetbeståravansatteiallealdre,altfralærlingisluttenavtenårene

tilmererfarneansatteoppmotpensjonsalder.Mangeavdeansatteharjobbetiselskapeti

merenn30år,noenharogsåmerenn40årsfartstidiOkkenhaugBil.Kompetansener

stillingsspesifikkhvorserviceteknikerneharfagbrevinnenbilfagogetterutdannesmed

sertifisertekursiregiavmerkeimportørene.Selgerneharlangerfaringogkursesjevnligav

45

merkeimportørene,mensadministrasjonenhovedsakeligharøkonomiskutdanning.

Informantenefortellerattrenings-ogutviklingstiltakgjennomføresmedvarierende

hyppighetavhengigavstilling.Detersamletenighetomatdeallerflestetiltakenesomblir

gjennomførttilførerverdiiformavøktkompetanse.Detergrunntilåtroatbred

kompetanse,langerfaringogdetsosialeklimaettilretteleggerforkunnskapsdelinginternti

selskapet.Eteksempelpådetteobservertevipåbesøketisluttenavmars,davilamerketil

atenavdeerfarneserviceteknikernetokseggodtidtilåveilededelærlingen.

Vednyansettelservurderessøkerneetterstillingendeeventueltskalfylle,ogdetlegges

spesieltvektpåkompetanse,menogsåpersonlighetenveiertungt.Selskapetkjørerderfor

enpersonlighetstestkaltDISC,forådanneetbildeavhvaslagspersonlighetsøkerenhar.

Detteforåbestmuligkunneavgjøreomsøkerenhaddepassetgodtinnblantrestenavde

ansatte,ogdermedbidrapositivttilarbeidsmiljøet.Selvomledelseniselskapetaktivt

deltariansettelsesprosessen,erdetdenaktuelleavdelingslederensomtaravgjørelsen.

Medbestemmelseeretviktigprinsippforselskapet,daledelsenharenoppfatningavatde

ulikemedarbeiderneselvvetbesthvordandeskalgjørejobbensin.Iintervjuenekomdet

fremflereeksemplerpåhvordandeansatteharfåttværemedåutformesinegen

arbeidsdag,foreksempelgjennomatdeansattepådelelageretalleredeiplanleggingsfasen

avdetnyebyggetfikkværemedåtegneoppforslagtilhvordanselvedelelageretskulle

væreutformet,foråsikreenmestmuligpraktiskogeffektivarbeidsflyt.

IsolidtrøndersktradisjonerledelseniOkkenhaugBiltilhengereav«godfotteorien»tilen

vissfotballtrenerforetlokaltfotballaggjennomstoredelerav90-tallet.«Dublirgodvedå

gjøredeandregode»(EggenogNyrønning,2010)erenholdningsomjevnligkommuniseres

tildeansatte,ogetterbesteevneetterfølges.

Arbeidskraftisolertsettkanikkesiesåværespesieltsjeldent,mendyktigeogmotiverte

medarbeidereernaturlignokettertraktet.OkkenhaugBilharoverlangtidbygdoppen

stabavkompetenteogerfarnemedarbeidere,somsammenharskaptetgodtarbeidsmiljø

somverdsettersamarbeidogsamhold.Flereavmedarbeiderneharjobbetiselskapetiflere

tiår,oghardermedbyggetoppensærdelessoliderfaringsbase.Entotalvurderingav

kompetanse,arbeidsmiljøogerfaringbidrartilåtrekkeiretningavsjeldent,mendeter

fulltmuligatihvertfallnoenavkonkurrentenekanhatilsvarendearbeidsmiljø,

kompetanseogerfaring.Detteharviingenforutsetningertilåsinoeomdaviikkeharhatt

mulighettilåanalyserekonkurrentenesmenneskeligeressurser.Vikonkluderermedatde

46

menneskeligeressurseneerdelvissjeldne.

Samtligeavinformantenesomblespurtomhvilkenressurssomvarviktigst,svartekontant

«deansatte».Ienbransjesompregesavmarginskvisingerdetveldigviktigåhadyktigeog

motivertemedarbeidere,somgjørarbeidetsittpåeneffektivogsamvittighetsfullmåte.

Arbeidsmiljøetogdenerfaringenogkompetansendeansattehar,eravgjørendefor

verdiskapningeniOkkenhaugBil.Engodarbeidsflytoggodinternkommunikasjon,som

følgeravetgodtarbeidsmiljø,erogsågrunnleggendeforatdeansatteskalkunnebruke

sineevnerbestmulig.Vikonkluderermedatdemenneskeligeressurseneerviktigefor

OkkenhaugBil.

Detkantatidåbyggeoppetstabiltogeffektivtarbeidsmiljø,spesieltkombinertmedden

erfaringenflereavdeansatteifirmaetharbygdoppgjennomfleretiår.Dettevilvære

vanskeligforkonkurrenteråetterligne,spesieltpåkortsikt,dadeikkeharnoeninnsiktide

interneforholdeneiselskapet.Vikonkluderermedatdemenneskeligeressurseneer

ressurs-ogtidkrevendeåimitere,mendetliggeringenfysiskeellerjuridiskehindringeri

veienfordet,derfordelvisikke-imiterbar.

Deansatteeriallerhøyestegradsattisystematiskarbeid,medklarearbeidsoppgaver,og

deteringenstillingersomuunnværlige.Videreerarbeidsmiljøetogsamarbeidetviktigforå

sørgeforatprosessenegårsåsmidigsommuligpåtversavdeulikeavdelingene.Ledelsen

jobberaktivtforåleggetilretteforutviklinggjennomforeksempelmedbestemmelseog

kompetanseutvikling.Dettetyderpåatdemenneskeligeressurseneergodtivaretattog

mobilisert.

MedarbeiderneiOkkenhaugBiljobberkunfordetteselskapet,ogdereskunnskaperog

ferdigheterkommerikkekonkurrentenetilgode.Ifølgeledelsenerdetsjeldentatnoenav

deansatteslutteriselskapet.Enbetydeligdelavarbeidsoppgavenetildeansatteer

merkesspesifikkeogderforikkenødvendigvisdirekteoverførbaretilnoenav

konkurrentenesbilmerkerdersomnoenavdeansatteskullevelgeågåtilenkonkurrent.

Dettebetyratkonkurrenteneikkeumiddelbartkandranytteavkunnskapenogerfaringen

tildeansatteiOkkenhaugBil.Itilleggharselskapetnedfeltarbeidsrutinerfordeforskjellige

avdelingenepåenfellesnettbasertportal.Dersomenansattslutterkanselskapetbrukede

nedfeltearbeidsrutineneiopplæringavnyeansatte.Demenneskeligeressursenei

selskapetmåderforsiesåværeappropriert.

47

Tilgjengelighet

Medtilgjengelighetmenesihovedsakselskapetsbeliggenhetogihvorstorgraddenne

skaperlønnsomhetforselskapet.OkkenhaugBilflyttetsomnevnttidligereinnisplitternye

lokalerhøsten2015.Detnyelokaletharensentralbeliggenhetvedinnfartsårentil

TrondheimsentrumfraVærnesogNordTrøndelag(Vedlegg5.3).Prosessenmedåfinne

detnyelokaletharværtlangvarigprosesssomharpågåttimangeår.Ledelseniselskapet

villeikkebyttelokasjonførdefantetgodtegnetlokaleognårmulighetentilåflytteinniet

splitternyttbyggpåLeangendukketoppvalgtedeåslåtil.Omgivelsenerundtdetgamle

lokaletiPaulFjermstadsvegpåTyholtbestodiallhovedsakavboligområde(Vedlegg5.3).

Dettevarikkeetnaturligstedådrifteetbilselskap,noesomblemerkbartpådriftende

sisteåreneførdeflyttetinnidenyelokalene.

Sidenflyttingenfantstedsenti2015kanmankunbruke2016som

sammenligningsgrunnlagnårdetgjeldersalgstalloglignende.I2016solgteselskapet140

nyeHyundaimot65i2015.Detteerenmarkantøkningpå46%.Noeavdettekanforklares

avatHyundaiintrodusertesinnyeelbilogatdetteselvfølgeligharhatteneffektpåsalget.

Deterlikevelgrunntilåtroatbeliggenhetenharværtenmedvirkendeårsaktildenstore

salgsøkningen.Nårdetgjeldersalgetavbruktbilerøkteogsådettefra2015til2016,mens

salgetavSubarulåpåomtrentsammenivåsomi2015(Vedlegg5.3).Deterdogikkebare

salgstallenesomkansinoeombeliggenhetenseffekt.Vedåsepåårsregnskapetsutvikling

kanmanogsåseatomsetningenharøktmed27%fra2015(Vedlegg5.3).Ledelseni

OkkenhaugBilbegrunnerdettemedgunstigbeliggenhetogattraktivebilmodeller.

Informanteneertydeligepåatdennyebeliggenhetenøkersjansenforkundetilstrømningi

formavsåkaltdrop-in.Detnyelokaletliggerietindustriområdemedflereandre

bilforhandlere,blantannetflereavkonkurrentenesombleidentifisertitabell5.2.Forå

kommetildeandrebilforhandlerneiområdeterkundeneoftenødttilåkjøreforbi

Okkenhaugbil.Informantenekommermedkonkreteeksemplerpåtilfellerhvorkunderhar

droppetinnpåveitilenannenbilforhandleriområdet,ogendtoppmedåhandlehos

Okkenhaugistedet.Ifølgeinformantenevarslikeeksemplerbortimotfraværendei

boligfeltetpåTyholtdensistetidenførdeflyttet.Dettekanhasinlogiskeforklaringiat

antalletforbipasserendehverdagermangedoblet,ogatdetteøkersannsynlighetenforat

folkdropperinnom.Informantenekommerogsåmedkonkreteeksemplerpåflerebilsalgtil

48

kundersomboriStjørdaliNord-Trøndelag,ogdetroratdennyebeliggenheteneren

medvirkendeårsaktildette.

Pålengresiktspårflereavinformanteneatmyeavbilsalgetvilforegåoverinternett.Folk

vilistørregradhandlebilenesineoverinternettogbeliggenhetvilpotensieltkunnespille

enbirolle.Informanteneunderstrekerdogatdetteeretlangsiktigperspektivogatengod

beliggenhetikkevilblioverflødigmeddetførste.Okkenhaugbilharidagenaktiv

tilstedeværelsepånettogisosialemedier.PerdagsdatoharikkeOkkenhaugennettbasert

salgsportal,mendeterikkeutenkeligatdekanutvikledetteifremtiden.

Vedsalgavprodukterogtjenestererdetviktigåværetilgjengeligeforkundene.

Salgstalleneogomsetningenviserenmarkantøkningfra2015til2016,noesomtyderpåat

dennyebeliggenhetenharhattpositiveffektpådriften.Detkandogstillesspørsmålstegn

medhvorvidtenslikbeliggenhetersjelden.Sammenlignetmedkonkurrenteneitabell5.2

kanviargumentereforatselskapetharenmerattraktivogsynligbeliggenhetenndefleste

konkurrentene.Detstillesikkekravtilatressursenmåværeunikforåoppfyllekravetom

sjeldenhet.Dekonkreteeksemplenemedkundetilstrømningenogsalgsstatistikkenviserat

selskapetskaperlønnsomhetgjennomsinbeliggenhetogvurderesderforsomensjelden

ressurs,selvomdenikkeerunik.

Konkreteeksemplerpåverdiskapningsomkanforklaresavbedrebeliggenheterdrop-in,

øktomsetning,høyeresalgstallpåHyundaiogbruktbil,samtatsalgetavSubarulåpå

omtrentsammenivå,menssalgetpålandsbasissankmedover25%fra2015til2016.Dette

tyderpåatdennyebeliggenhetenerenviktigforverdiskapningeniselskapet.

Lokalerogbeliggenhetkananskaffesdersomdetteertilgjengelig,ogressursen

tilgjengelighetmåderforkunnesiesåværeavdetmidlertidigeslagetnårdetgjelder

konkurransefortrinn.SomnevnterOkkenhaugBildenførsteforhandlerenmankommertili

etindustriområdebeståendeavflereandrekonkurrenter.Deterlikevelikkenoesomtilsier

atdissekonkurrentenehindresiåflyttetilandresentralebeliggenheteribyen,noesom

tyderpåatbeliggenhetenkanimiteres.

SelskapetsnyebeliggenhetpåLeangenmåkunnesiesåværegodtutnyttet.Lokaletligger

sværtgodtsynligogharmangeforbipasserendehverenestedag.Selskapetslogoergodt

synligpåutsidenavbyggetogbeliggenhetenmåkunnesiesåværeutnyttetsågodtdetlar

49

seggjøre.Itilleggharselskapettattibruksosialemedierforåværetilgjengeligfor

kundene.Deterogsågodeparkeringsmuligheter,etbusstopplikevedlokaleneogutbygd

sykkelvei,noesomgjørdetenkeltforkundeneåtasegfremtilselskapetslokaler.Derfor

vurderestilgjengelighetensommobilisert.

Beliggenhetengirisinhelhetverditilselskapetogingenavkonkurrentenekandranytteav

denneressursenisinverdiskapning.Somnevntharinformanteneopplevdatkunderhar

droppetinnomiforbifartenogdetkantydepåatbeliggenhetenermedpååskapeverdi

forselskapet.Deterogsåverdtåmerkesegatselskapetisinhelheteierlokalene.Deter

medandreordingentingsomtyderpåatandreinteressenterkanutnytteOkkenhaugs

beliggenhet.

Omdømme

EtgodtomdømmeilokalmiljøeterenviktigressursforOkkenhaugBil.Kjøpavbilerofteen

avdestørreinvesteringeneenpersongjør,ogtillitenmellomkundeogselgereren

avgjørendefaktorikjøpsprosessen.Etgodtrennomméermedpååbyggeoppet

tillitsforholdtilkunden,somkanpåvirkehvorvidtenhandelfaktiskfinnersted,ihvilken

gradkundenvilhandlehosselskapetifremtiden,ogomkundenvilanbefaleselskapettil

familieogvenner.Derforeromdømmevalgtsomenavressursenedetfokuserespåi

analysen,forådanneetgodtbildeavselskapetssamlederessursbase.

Selskapetharsomnevnttidligere,enrikhistoriesidentidligpå50-tallet,ogmange,spesielt

deneldrebefolkningeniTrondheimharkjennskaptilselskapet.Frainformantene

fremkommerdetenkonsensusomatdetrorselskapetoppfattessombådeseriøstog

trivelig.Ifølgesalgsavdelingenscorerselskapethøytpåmerkeimportørenes

kundetilfredshetsundersøkelser,ogenmarkantøkningherskyldesbedrerutinerfor

oppfølgingavkunder.ViderekandetnevnesatOkkenhaugBilijuni2014blesertifisert

Miljøfyrtårnbedriftogsendtemeddetteetsignaltilomgivelseneomatdetaransvarfor

miljøet.”MiljøfyrtårnerNorgesmestbruktesertifikatforvirksomhetersomvildokumentere

sinmiljøinnsatsogvisesamfunnsansvar”(Friskbedriftshelsetjeneste,udatert).Selskapet

blenyligresertifisertimiljøfyrtårn,ogselvomdetteibegrensetgradkommuniseresutad,

erdetetkvalitetsstempelsomviseratselskapetdriversamvittighetsfullt,medgoderutiner

angåendeinnkjøp,avfallshåndtering,ogHMS.

50

Okkenhaugbilerifølgeledelsenenavfåbilforhandleresomharholdtpåiover60år,og

fortsatterfamilieeid.Somdetfremkommeritabell5.2harOkkenhaugBilvesentliglengere

fartstidennalledefemnærliggendekonkurrentene,ifølgeinformasjonenfraproff.Itillegg

erdetbareenavdefemnærmestekonkurrentenesomerfamilieeid.Ledelseniselskapet

leggervektpåatdetikkebetyraltforkunden,menatselskapeterfamilieeidbidrartilen

hyggeligatmosfære,ogatkundenegjerneblirgjenkjent,ogtattgodthåndomnårde

kommerinndøra.Vihardogingengrunntilåsiatkonkurrenteneikkeharengod

atmosfæredaviikkeharhattmulighettilåanalyseredette.

Selskapetsunikehistorie,samtatdetfortsatterfamilieeidbidrartilågjøreomdømmet

differensiertfradeflestekonkurrentene.Okkenhaugharsinhistoriehelttilbaketil1953,

mensdeneldsteavdefemkonkurrentenebleopprettet1983,30åretter.Detteermedpå

åbetrakteomdømmetsomsjeldent.

Sidenomdømmetetterallsannsynlighetharenpositivinnvirkningpåkjøpsprosessen,vil

detværenaturligåansedetsomenviktigressursforverdiskapningeniselskapet.Samtidig

harsalgsavdelingenblandedeerfaringernårdetgjelderkundeneslojalitet,menentrender

atkundeneharblittmerprodukt-ogprisbevisste,ogdermedermindrelojaletilbåde

bilmerkeogforhandlersammenlignetmedtidligere.Omdømmetvurderesderfortildelvis

viktig.

Omdømmeterbygdoppvedåfremståsomenseriøsfamiliebedriftoverlangtid,og

dermederdetvanskeligåskapeetidentiskimagepåkorttid.Somnevnterdetkunenav

deandrekonkurrentenesomeretfamilieeidselskap.Likevelvilmanovertidkunne

etablereetgodtrykte,ommanfremstårsomenprofesjonellogdyktigaktørimarkedet.

Somnevnterdefemkonkurrenteneetablertfra1983til2010,altsåminst30åretter

Okkenhaug.Deterderforforskjellfrakonkurrenttilkonkurrenthvorvidtdehar

opparbeidetsegetgodtomdømme.Detervanskeligåsinoeomkonkurrentenes

omdømmedaviikkeharhattmulighettilåanalyseredette.Samletsettfremstår

omdømmetsomendelvisikke-imiterbarressurs.

Omdømmettilselskapetbenytteshovedsakeligpassivt,vedatkundenestortsettopplever

selskapetsomtrygtogseriøståhandlemed.Deterderimotirelativtlitengradbenyttet

aktivtimarkedsføringen,ogomdethaddeblittbenyttetmer,haddedetsannsynligvis

bidrattmedlitt,menikkeveldigmyemerverdiforkunden.Kundersomerinteressertblir

51

oftefortaltlittgrunnleggendeomfirmaetshistorikk,ogikkesjeldentertregenerasjoner

representertisalgslokalene.Selskapetleggerogsåutgruppebilderavdeansattefradiverse

arrangementerisosialemediermedjevnemellomrom,ogerturpartnermedTrondhjems

Turistforening.Dettebyggeroppunderimagetomentradisjonsrik,lokalfamiliebedrift,og

bidrartilatdetteblirkjentutad.Likevelgårbrorpartenavmarkedsføringsbudsjettettilå

markedsføremerkespesifikkekampanjer,ogselvomlogoentilfirmaetertilstedepådisse

annonsene,erprodukteneifokus.Entotalvurderingtyderpåatomdømmeterdelvis

mobilisert.

Få,hvisnoenandreennfirmaetselvdrarnytteavomdømmet.Detkanpåståsat

hovedleverandøreneindirektedrarnytteavdetpågrunnaveneventuellsalgsøkning

grunnetomdømmet,meniallhovedsakerdetkunOkkenhaugBilASsomdrarnytteavsitt

egetomdømme,ogderformådetansessomappropriert.

Systemer

Medsystemersomressurs,menesdethvordanelektroniskesystemerermedpåågjøre

detdagligearbeidetmereffektivt.Detsystemetvifokusererpåidenneanalysener

utelukkendeQuick-systemetsomselskapetkjøptei2011.QuickSystemseretkomplett

datasystemsomerrettetmotforhandlereavkjøretøyogverkstedsdrift.Systemeter

markedsledendeiNorgeogharhattstorvekstibilbransjendesisteårene(Quick,2015).

Prisenpåsystemetbeskrivessomgunstigogdeterderfornoedeflestebilforhandlerehar

mulighetentilåinvesterei.Quicksystemsharsamarbeidmeddiversebilmerkersomgir

brukernyttigefordelerisystemet(Quick,2011).OkkenhaugBilharherenfordelsiden

QuicksamarbeidermedbådeHyundaiogSubaru.Informanteneiselskapeterveldig

fornøydmedhvordansystemetfungererialleleddavselskapetogdemenerat

investeringenidettesystemetharførttileffektivdrift.

Quicksystemetkanikkesiesåværespesieltsjeldent.Systemetertilgjengeligforalleoghar

engunstigpris,derforvildetikkeværenoeproblemforkonkurrenteråfåtakisystemet.

EnavinformanteneiOkkenhaugBilkjentetilatogsåandrebilforhandlereidistriktet

benyttetsegavsystemet,noesomunderstrekeratsystemetantageligerutbredtblant

konkurrentene.

52

Deterlitentvilomatdenneressursenerviktigforselskapetsverdiskapning.Enav

informanteneunderstreketdettemedåsiatinvesteringenisystemetvarenav

hovedgrunnenetilatflyttingeni2015lotseggjennomføre.Samtidigunderstrekeralle

informanteneatdeermegetgodtfornøydmedhvordansystemetfungereri

arbeidshverdagen.Deterderforgrunntilåtroatdetteerenviktigressursforselskapet.

Systemetertilgjengeligforalleogkanenkeltimiteresavkonkurrentene.Detforutsetter

selvfølgeligatdeutnyttersystemetsfunksjonerpåbestmuligmåteforsindrift,mendeter

ikkenoeproblemisegselvågåtilanskaffelseavsystemet.Quicksystemeterderfor

imiterbart.

Deterlitentvilomatdenneressursenertattibrukogutnyttetavselskapet,ogdettekan

begrunnesmedatsystemetsamhandlermedallefunksjoneneiselskapet.Itilleggerdet

grunntilåtropåinformantene,dasamtligeåttesvarteatdeermegetfornøydmed

hvordansystemetfungereriarbeidshverdagen.Systemeterinterntintegrertogkanbare

brukesavselskapet.Deterderforingengrunntilåtroatandreinteressenterkanbruke

dettetilåoppnålønnsomhet.

Interneprosesser

Medprosessermenerviinnarbeidedearbeidsrutineriselskapetoghvordandisseer

strukturertforåutfyllehverandre.Interneprosesserogsystemerhengerpåfleremåter

sammen,ogeravhengigavhverandreforåfungereoptimalt.SomnevnterQuicksystemet

veldigviktigfordrifteniselskapetogergodtinnarbeidethosdeansatteiselskapet.Inyere

tidharledelsenarbeidetmedåklargjøreenfellesportalsomdekallerforOkkipedia.

Tankeneråoppretteenfellesportalhvorviktiginformasjonblirdelt,slikatdeansattetil

enhvertideroppdatert.Informanteneerpositivetildennyeportalenogmeneratdeter

påtideatenslikportalblirtil.Selskapetharidagingennedfeltstrategiogønskeråbruke

dennyeportalentilåkommunisereviktigestrategiskenyhetermeddeansatte.Idag

foregårdetallermesteavinformasjonsdelingenmuntligmellomledelseogansatte.

OkkipediaerklargjortogviltasibrukfortløpendeifølgeledelseniOkkenhaugBil.

Daselskapetforalvorsatteigangprosessenmedåflyttevarledelsenopptattavåbrukede

ansatteskunnskapogerfaringiutformingenavarbeidsplassene.Debegrunnetdettemed

athverenkeltansattvetbesthvasomskaltilforatdekangjørejobbensinpåenbest

53

muligmåte.DeansattefikktildeltetA4-arkhvordeselvtegnethvordandevilleat

arbeidsplassensinskulleseut.Ledelsentokmedsegforslagenefradeansattedade

utformetarbeidsplassene.Detteharresultertifornøydemedarbeideresomføleratdehar

fåttbidrattmedsinmedbestemmelse,samtidigsomdriftenharblittmereffektiv.Selskapet

harsiden2011kuttet11årsverk,ogstoredeleravdissekutteneeretresultataveffektiv

driftiformavnyttIT-systemogorganiseringenidetnyebygget,ifølgeinformanteri

selskapet.UtoverdetteerinformanteneiOkkenhaugBilogsåfornøydmedhvordan

samarbeidetfungerermellomsalgsavdelingen,verkstedetogdelelageret.

Alleselskaperharinnarbeidedeprosesserinternt,mendetvariererhvorgodedisse

prosesseneer.Engodoglønnsomdrifterofteavhengigavgodeinterneprosesser,mendet

eringengrunntilåsiatdetteerspesieltsjeldentblantkonkurrerendeselskaper.Vikandog

trekkefremledelsensinvolveringavdeansatteiflyttingsprosessensometsterktpunktved

interneprosessersomressurs.Interneprosesservurderestilåikkeværesjeldne.

BlantinformanteneerdetsamletenighetomatdeterviktigåfåpåplassOkkipediaogat

detvilværetilstorhjelpfordeansattedersomdetbliraktivtbrukt.Itilleggerdetmyesom

tyderpåatdeansattesmedbestemmelsesmuligheterharbidratttilgodeinterne

arbeidsrutinerogatdetteerviktigforverdiskapningeniselskapet.

DetervanskeligforkonkurrerendeselskaperåtilegneseginformasjonomOkkenhaugBils

internerarbeidsprosesser.Noenavprosessenekananalyseresfrautsiden,mensstoredeler

erbortimotumuligåfåtaki.Interneprosesservurderesderfortilåværerelativtvanskelig

åimitereforkonkurrerendeselskaper.

DetatOkkenhaugBilharnedbemannetfra33til22årsverkpåfåår,ogatdetteforklares

medatøkteffektivitettyderpåatdeinterneprosessenesomressursermobilisert.De

interneprosesseneertilpassetOkkenhaugBil,ogdetvilværevanskeligforkonkurrerende

selskaperåkunneutnyttedenneressursentilåskapelønnsomhetforsegselv.

54

SammendragavSVIMA-analysen

Ressurs Sjelden Viktig Ikke

imiterbar

Mobilisert Appropriert Utfall

Finansielle

ressurser

JA Ja NEI JA JA Midlertidig

fortrinn

Menneskelige

ressurser

Delvis JA Delvis JA JA Potensielt

fortrinn

Tilgjengelighet JA JA NEI JA JA Midlertidig

fortrinn

Omdømme JA Delvis Delvis Delvis Delvis Potensielt

fortrinn

Systemer NEI JA NEI JA JA Paritet

(likhet)

Prosesser NEI JA JA JA JA Paritet

(likhet)

Tabell5.3–SammendragSVIMA-analyse

Avdeseksressursenesomeridentifisertoganalyserterdetingenavdemsomgirvarige

konkurransefortrinnforOkkenhaugBiliforholdtilkonkurrentene.

Deterrelativtenkeltåfåtakifinansiellemidlerogdefinansielleressursenegirdermedkun

midlertidigetkonkurransefortrinn.Pågrunnavdelvissjeldenhetogatdeerdelvis

imiterbaregirhellerikkedemenneskeligeressursenevarigkonkurransefortrinnsom

helhet.Tilgjengeligheterilikhetmedfinansielleressurseretmidlertidig

konkurransefortrinnnettoppfordikonkurrenteneharmulighetertilåskaffeseglignende

tilgjengelighetiformavbeliggenhet.Omdømme,systemerogprosessererressursersom

hellerikkenårheltoppforågivarigekonkurransefortrinn.Selvomdeikkegirvarige

konkurransefortrinnerdeviktigeressursermedpotensialetilåutviklestilåskapevarige

konkurransefortrinn.

55

5.7–Oppsummeringaveksternefaktoreroginterneressurser

Foråoppsummerefunneneianalyseneavdeeksterneoginternefaktoreneharvivalgtå

benytteenSWOT.Muligheteneogtrusleneerkartlagtianalyseneavdeeksterne

faktorene,mensstyrkerogsvakhetereridentifisertideninterneanalysen.

SWOT

InterneressurserStyrker Svakheter

• Solidøkonomi• Godtarbeidsmiljøogkompetente

medarbeidere• Solidomdømme• Nyetopp-modernelokaler• Godtinnarbeidedeinterne

prosesser• Flatstruktur

• Ingennedfeltstrategiellerstrategiplan

• Ingenfellesvisjon• Ressursenegirikkevarige

konkurransefortrinn• Forhandlerikkedemestpopulære

bilmerkene(18.og19.plass)

EksternefaktorerMuligheter Trusler

• UtvikleogimplementereOkkipediasominternportal

• Positivvekstibilbransjengirvekstmuligheter

• Flereekspansjonsmuligheter• Utnyttedelingsøkonomien

• Politiskebeslutninger(særligavgiftspolitikk)

• Økonomiskenedgangstiderkanfåkonsekvenserforsalget

• Leverandøreneikkeutviklerkonkurransedyktigebiler

Tabell5.4–SWOT

5.8–IdentifiseringaveksisterendestrategiforOkkenhaugBil

IntervjuenemedinformanteneiOkkenhaugBilblebrukttilåidentifisereselskapets

eksisterendestrategi.Ifølgeinformanteneeksistererdetsomnevntingennedfelt

strategiplan,ogdetblirikkekommunisertenfellesvisjonfraledelsensside.Detteharikke

blittprioritertdaledelsenerveldigdelaktigeogtilgjengeligfordeansattei

arbeidshverdagen.Iløpetavdettodagerlangebesøketisluttenavmarsobserverteviat

storedeleravledelsen(dagliglederogdriftssjef)sattpåledigearbeidsplassernedei

lokalet,ogbenyttetsegilitengradavkontorenesineiandreetasje.Myeav

kommunikasjonenogidéutviklingenforegårmuntlig.Selskapeterdoginneienprosess

hvordeutviklerenfellesportalhvorviktiginformasjonogideerblirkommunisertskriftlig

meddeansatte.

56

Selvomselskapetikkeharnedfeltsinstrategipånåværendetidspunktblirdetstadiggjort

strategiskevalg,ogdetermangeideeromveienvidereinterntiselskapet.Denmye

omtalteflyttingentilsplitternyelokalereretavdestørrestrategiskegrepenesomharblitt

gjortiselskapetshistorie.Etannetstrategiskvalgsomharblittgjortinyeretiderat

selskapetvalgteåavslutteforhandlerkontaktenmedMazda.Denneavtalenopphørtei

oktober2012,slikatselskapetkunnefokuserefulltutpådetoandrebilmerkeneHyundai

ogSubaru.

Iløpetavintervjuenemedavdelingsledernekomdetfrematdetarrangeresledermøte

hvermandag.Herholdesavdelingslederneoppdatertpåhvasomharskjedddensiste

tiden,samtidigsomsalgstalloganneninformasjonpresenteres.Meddetteføler

avdelingsledernesegveldigdelaktigoginkludertidendagligedriften,samtidigsomde

holdersegoppdatertpåspesiellehendelser,kampanjer,salgstall,arrangementerog

lignendesomdekankommuniserevideretilsineunderordnede.

Påspørsmålrundthvasomerselskapetsviktigstefokusområdeidagkommerdetfremat

detåkunneforsvaredriftenidetnyelokaleterførsteprioritet.Investeringenidetnye

lokaletvaravbetydeligstørrelseforetselskapavOkkenhaugBilsrang.Derformåselskapet

rettogsletttjenemerpengerennhvadegjordeidegamlelokalenepåTyholt.Nybilsalg,

bruktbilsalgogverksteddriftenhengersammen.Vednybilsalgbytteroftekundeninnsin

gamlebil,somførertilatOkkenhaugmåselgedennevidere.Itilleggavtalesserviceavtaler

medkjøperslikatsalgetgenerererinntekteritidenetteratsalgetharforekommet.Dette

bunnerutiatOkkenhaugmåselgeflerebilerforåkunnetjenemerpenger.Somnevntved

ressursentilgjengelighetiSVIMA-analysenharvibaresalgstallforetårsdriftiselskapets

nyelokaler,noesomgiretlitttyntgrunnlagforåkunnefastslåeffekten.Salgstalleneviser

atsalgetavHyundaiogbrukbilharøkt,ogatSubaruliggerpåomtrentsammenivåsom

tidligere.Itilleggharomsetningenøktrelativtkraftig,noesomtyderpåatselskapetsmål

omåkunneforsvaredriftenavdenyelokaleneerinnenrekkevidde.

Detmåogsåtasibetraktningatselskapeteiesogdrivesavenfamilie,noesomheltklart

påvirkerdenstrategisketenkningen,hvilkeverdiersomgjøresgjeldende,oghvilkevalgsom

tas.Familiebedrifterharoftenoenfellestrekksomskillerdemfraandreprivateselskaper,

spesieltnårdetkommertilstrategiskevalg.(Rooset.al.2014:59)Ifølgeforskninggjortpå

området,erfamiliebedrifteroftemerverdistyrteogsetterandremål,sammenlignetmed

57

andrebedriftersomikkeerfamiliestyrte.Dettegjørutslagiformavatfamiliebedrifteri

høyeregradverdsetterlangsiktigerelasjonertilbådekunder,leverandørerogansatte,ved

sidenavdetrentøkonomiskeperspektivet.Itilleggharfamiliebedriftergjerneetlengre

perspektivpåframtidsplanleggingen.SelvomlønnsomheterveldigviktigforOkkenhaug

Bil,ermangeavdetypisketrekkeneforenfamiliebedriftabsolutttilstede.Fordelermed

detteerblantannetenøktgradavtillitfradeulikeinteressentenetilfirmaet,mer

langsiktigeinvesteringer,ogenfamiliedynamikksombyrpåetsærpregsomdifferensierer

kundeopplevelsenfrakonkurrentene.Atandreperspektiverennlønnsomhetfårsåpass

myeplass,vildogkunnegjøreselskapetsårbartforkonkurrentersomverdsetter

profittmaksimering,dadeofteharenmerkynisktilnærmingtilmarkedetogerflinkeretilå

kuttekostnader,slikatdeiteorienkantilbytilsvarendeproduktertillaverepriser.

Tiltrossforatselskapeterfamilieeidogverdsettertradisjoner,avdekketvifleretegntilat

ledelsenverdsettermodernisering,ogdetåhengemeditiden.TunginvesteringiIT-

systemer,splitternyhjemmeside,aktivbrukavsosialemedierimarkedsføring,ogen

ambisjonomåtadelidelingsøkonomienvedåsepåmuligheteneforåoppretteet

bilkollektiv,ereksemplerpåatdetforeliggerenmålsetningomåholdesegoppdatert,og

atdetteernoesomerenvesentligdelavdenstrategisketenkningeniselskapet.

Påspørsmålrundtselskapetslangsiktigeperspektivtrekkerdeflestefremetnaturlig

generasjonsskiftepåledersidensomdetviktigste.SelskapetbleisintidstartetoppavKjell

OkkenhaugførhansenereoverlotdriftentilsindatterInaOkkenhaug.Omnoenårviltiden

væremodenforåoverlateansvarettiltredjegenerasjonOkkenhaug.InaogBjørnsto

sønnerEvenogKjellOlastårklaretilåvidereførefamilietradisjonen.Familienønskerå

videreføreorganisasjonskulturenogopprettholdedetgodearbeidsmiljøetsomeridag.

Videremelderinformanteneomatselskapetmåværeistandtilåtakledestore

endringenesomskjeriomgivelsene,ogdeterenighetomatselskapetmåtenkestørrei

fremtiden.DeserpåflyttingentilLeangensomstartenpååservestørregeografiske

områderifremtiden.

KortoppsummertbestårstrategieniOkkenhaugBilavløsetankerogmuntlig

kommunikasjonsomilitengradernedfelt.Påkortsiktjobberselskapetmålrettetforå

forsvaredriftenvedåtjenemerpenger.Pålengresiktvildetblietgenerasjonsskiftepå

ledersiden,samtidigsomselskapetblirnødttilåtenkestørreiformavutvidelseforåserve

størregeografiskeområder.Selskapetharogsåsommålåivaretaorganisasjonskulturenog

58

tradisjonene,ogsamtidigfortsetteåutviklesegforåimøtekommeenbransjesomstadiger

iendring.

5.9–VurderingavstrategivalgforOkkenhaugBil

Basertpåfunneneideninterneogeksterneanalysenvilvivurderehvilkestrategivalg

OkkenhaugBilstårovenforifremtiden.Selskapetgiruttrykkforatdeermodneforå

utvikledriftensinytterligere,noedeogsåvistevedåbyttelokalehøsten2015.Detfinnes

fleremåteråekspanderepå,menviserpåmuligheteneforoppkjøp,organiskvekstog

opprettelseavdatterselskaper.

Oppkjøp

Oppkjøperheltklartenmulighetforselskapersomønskeråekspandere.Detbetyri

praksisatetselskaptarkontrolloveretannetvedåkjøpedet(Roosetal.,2014).Detfinnes

flereeksemplerpåbilforhandlernesomharbruktoppkjøpsomstrategiforåoppnåvekst.

EtkonkreteksempelerNardoBilsomeretablertiTrondheim,menharsenerekjøptopp

bilforhandlereiÅlesund,Orkanger,MoldeogKristiansund(NardoBil,udatert).

EntrendimarkedeteratMerkeimportøreneønskerstørreforhandleresomserverstørre

geografiskeområder,noesomtyderpåatoppkjøpermulighetforåoppnåvekst.Dersom

importørenesetterkravtilådekkestørregeografiskeområderviloppkjøpelleropprettelse

avdatterselskapværeetmust.Deterselvfølgeligforbundetendelrisikoiformavatdette

erenstorinvestering.Somvinevnteiregnskapsanalysenavdefinansielleressursene

konkludertevimedatOkkenhaugeretsolidselskap.Detbetyratdeeristandtilåforetaet

eventueltoppkjøp.DetatselskapetharplassertsegvedinnfartsårenfraNord-Trøndelagog

Vernes,ogatselskapetharmerketøktpågangmedkunderfrablantannetStjørdaliNord-

Trøndelagtyderpåatekspansjonidenretningeneretalternativ.

Iløpetav2018vilSør-ogNord-TrøndelagslåssammentiletfylkesomnevntiPESTEL-

analysen.Deteruvissthvilkekonsekvenserdettevilfå,mendetkantenkesatdetkangjøre

veienmotåetableresegiNord-fylketkortere.Etoppkjøpidenretningenerikkeutenkelig,

mendeterfleretingåtahensyntilføreteventueltoppkjøp.Pågrunnavoppgavens

omfangharviikkevurdertspesifikkeaktuelleoppkjøpsobjekter,menhellersettpåen

generellmulighetforoppkjøp.

59

Organiskvekst

Organiskveksteretalternativtiloppkjøpoghandleromåutvikledeteksisterende

fundamentetiselskapetforåoppnåvekst.Fordelenmedorganiskveksteratdeter

forbundetmyelavererisikovedåsatsepådetsomstrategiskvalgforåoppnåvekst.

HistorisksettharorganiskvekstværtdetmestbruktestrategivalgetforOkkenhaugBil.Det

somharfungertgodtifortidentrengerikkeåværegodtnokifremtiden.Deterskummeltå

baseresinestrategiskevalgpådetsomharfungerttidligere.Basertpåressursanalysener

dettydeligatselskapetbesitterressursersomeropparbeidetovertid,mendetkanvære

vanskeligåskapedenvekstensomkrevesforfremtidenvedåsatseutelukkendepå

organiskvekst.Detatselskapetflyttethøsten2015kanvisesegåværeettegnpåatde

satsermotnyehøyder.Importørenestilsynelatendeønskeomatdagensforhandlerei

størregradskalservestørregeografiskeområderkanpåvirkeOkkenhaugtilåmåtte

ekspanderepåandremåterenvedorganisatoriskvekst.Detkanlikeveldiskutereshvorvidt

manbørsatsepåentenoppkjøpellerorganisatoriskvekst.Enkombinasjonavdisseville

kanskjeværtåforetrekke.Selskapetharkapasitettilåtakleorganiskvekstvedatdehar

ledigearbeidsplasserilokalet.Detvilikkeværenoeproblemåsysselsettemerarbeidskraft

dersombehovetforøktarbeidsmengdeoppstår.

Datterselskap

Opprettelseavdatterselskappresenteressomettredjealternativforåoppnåfremtidig

vekst.HerkanforeksempelOkkenhaugvelgeåstarteoppetnyttselskapfrabunnenav.

Fordelenmedåbyggeoppetnyttselskapellerunderavdelingeratselskapetstårfritttilå

bestemmehvilketformatdetskalvære.Detkanforeksempelværeetsåkaltconceptstore

hvormanharnoenfåbilerpåutstillingpåkjøpesentreellerandrestederhvorstørre

befolkningsmengderferdes.Enannenfordeleratdeterforbundetbetydeliglavere

finansiellrisikovedformaterconceptstore,dadeterlangtmindrebehovforinvesteringer

ennvedstørreformater.EnpotensiellulempemednyekonseptereratOkkenhaugbilikke

harerfaringmedandreformater.Itilleggbørmanhargodlokalkunnskapførmanvelgerå

lanserenyekonsepterpåetnyttgeografiskområde.Determedandreordknyttetbåde

fordelerogulempervedopprettelseaveventuelleunderavdelingerellerdatterselskapsom

alternativtilorganisatoriskvekstogoppkjøp.

60

Kapittel6–KonklusjonIdettekapitteletkonkluderervipågrunnlagavforskningsspørsmålet.

”HvaerOkkenhaugBilseksisterendestrategi,oghvilkestrategiskevalgbørdetaforåvære

konkurransedyktigeifremtiden?”

OkkenhaugBilharidagingennedfeltstrategiplanogkommunisereringenfellesvisjontil

sineansatte.Selvomselskapetikkeharutformetenformellstrategiplanbetyrikkedetat

detikkeeksisterernoenstrategiiselskapet.Deharforeksempelvalgtåfokuserepåto

bilmerkeristedenfortre,ogdeharinvestertietsplitternyttbygg,noesomtyderpåatdet

blirgjortstrategiskevurderingerogvalgiselskapet.Detforegårenprosessinternti

selskapetmedåoppretteenfellesportalhvormålsetningeneratenformellstrategiplan

skalkommepåplass.Dettevilværeetviktigverktøyforåimplementereenfelles

strategiplanforselskapet.

Strategienidagbærerpregavløseideerogplanersomkommuniseresmuntligoguformelt

interntiselskapet.Iløpetavintervjuenemedinformanteneiselskapet,fikkviavdekket

noenavdissetankenerundthvaselskapetgjøridag.Detkomklartfrematøktsalg,og

samtidigivaretaarbeidsmiljøogorganisasjonskulturvardeviktigstemåleneforselskapet.

Selskapetkonkurrereridagpåproduktsortimentoggodekunderelasjoner,ogeren

liten/mellomstoraktørimarkedet.Bransjenerdynamiskogbærerpregavstadige

endringer,spesieltpolitiskebeslutningersomomhandlerskatterogavgifter.

Konkurransesituasjonenimarkedetbeskrivessomsterkogsunnkonkurranseblant

eksisterendeaktører,menstrusselenfranyeinntrengereogsubstituerbareprodukterer

lav.Detvilsiatselskapetmåforsvare-ogtanyemarkedsandelerforåvokse.Detat

selskapetflyttetinninyelokalerhøsten2015sespåsomstartenpåennyepokefor

OkkenhaugBil.Foråkunnedriveforsvarligifremtidenmåselskapetekspandere.Selskapet

besitterflereressursersomgiretgodtgrunnlagforekspansjon,selvomdisseikkegirvarige

konkurransefortrinnisolertsett.Deviktigsteressurseneforåmuliggjøreekspansjonersolid

økonomi,kompetanse/erfaring,godtinnarbeidearbeidsrutinerogIT-systemer.

Leverandørenesønskeomatselskapetskalservestørregeografiskeområdererettegnpå

atselskapetmåekspandereiløpetavfåår.Dettekanskjeiformavoppkjøp,organiskvekst

ogetableringavdatterselskap.

61

Selskapetharforutsetningerfororganiskvekstfordidenyelokalenegirmulighettilåøke

arbeidskraftenmedflereårsverkdersomselskapetøkermarkedsandelfranåværende

posisjon.Eksisterendestrategisksatsningsområdetolkestilåværeorganiskvekstforå

forsvarevideredriftidenyelokalene.Deterforbundetlavrisikovedåfokuserepå

organiskvekst,mendetgirmindrepotensiellvekstennhvaoppkjøpog-elleretableringav

datterselskapvilkunnegi.Oppkjøpogetableringavdatterselskapinnebærerbetydelig

høyererisikoennorganiskvekst,mengirOkkenhaugBilmulighettilåserveetmyestørre

geografiskområde.

Iløpetavnoenavårvildetskjeetnaturliggenerasjonsskiftepåledersiden.Andre

generasjonifamiliennærmersegpensjonsalder,noesombetyrattredjegenerasjonmå

begynneågjøresegklartilåvidereførefamilietradisjonen.Nårdetgjelderstrategiskvalg

foråoppnåøktsalgogsamtidigbevareinterntarbeidsmiljøogtradisjonerbørOkkenhaug

kombinereorganiskvekstogoppkjøp/opprettelseavnyefilialer.Organiskvekstforå

forsvaredriftenogoppkjøp/opprettelseavnyefilialerforåmøteleverandørenesogeget

ønskeomåservestørregeografiskeområderogdermedselgeflerebiler.Dersomdelykkes

medorganiskvekst,girdetetgodtgrunnlagforågjennomføreinvesteringenesomkreves

vedoppkjøp/opprettelseavnyefilialer.Vedåkombinereorganiskvekstog

oppkjøp/opprettelseavfilialerpåtarselskapetsegetforsvarligrisikonivåogvilkunnevokse

jevntifremtiden.

Kritiskvurdering

IdennestrategiskeanalysenavOkkenhaugBilASharvietterbesteevneforsøktågietså

detaljertbildeavdenstrategiskesituasjonentilselskapetsommulig.Detforeliggerfortsatt

noenbegrensningersommåvurderesforåfastslåoppgavensvaliditet.

Enfaktorsomerviktigåtahensyntil,eratenavosserpersonligtilknyttetfirmaet

gjennomåværedelavOkkenhaugfamilien,ogerforespeiletsomfremtidigarvtagerav

lederposisjonentilselskapet,sammenmedbrorenKjellOla.Detteharselvfølgeligpåvirket

forutinntatteinntrykkforEven,ogdetharværtenutfordringåseselskapetfraetmindre

personligtilknyttetperspektiv.Viharfortsattforsøktåbehandleprimær-ogsekundærdata

såobjektivtsommuligivåreanalyser,ogsidenHenrikikkehaddenoekjennskaptilhverken

62

bransjeellerOkkenhaugBiliforkantavoppgaven,harvipåengodmåtebevarteteksternt

ognøytraltperspektivivårtilnærming.

Tidoggeografiskavstandharogsåtilenvissgradbegrensetmuligheteneforåinnhente

informasjon,dakanskjespesieltomkonkurrentene.Kontaktenmedselskapetharbestått

avmailkorrespondanseogetto-dagersbesøkhosselskapetdaintervjuenebleforetatt.

Underbesøketbledetforeksempelikketidtilåbesøkekonkurrenterforågjøreen

vurderingavderesstørrelseellerbeliggenhet,oginntrykkdannetavOkkenhaugBiler

basertpåenforholdsviskortobservasjonsperiode.Detertenkeligatenobservasjonover

lengretidkunneavdekketetmerrepresentativtbildeavarbeidsmiljøet,ogeventuelt

hvordanselskapethåndtererekstraordinæresituasjoner.

63

KildehenvisningerBarney,J.B.(1991)Firmresourcesandsustainedcompetitiveadvantage.Journalof

Management,19,pp.99–120.

Collins,C.J.,Smith,K.G(2006)Knowledgeexchangeandcombination:Theroleofhuman

resourcepracticeintheperformanceofhightechnologyfirms.Academyofmanagement

journal,49(3),544-560.

Dinside(2014)Slikblirfremtidensbil.Lastetned12.05.2017fra,

http://www.dinside.no/motor/slik-blir-fremtidens-bil/61240545

Eggen,N.A.Nyrønning,S.M.(2010).Godfoten–Samhandling,veientilsuksess.Aschehoug

forlag.

Friskbedriftshelsetjeneste(udatert)Miljøfyrtårn.Lastetned11.03.2017fra,

http://www.friskbedrift.com/miljofyrtarn/

Hill,C.W.L.Jones,G.R.(2004)Strategicmanagement:anintegratedapproach.Boston:

HoughtonMifflin.

Johannesen,A.Christoffersen,L.Tufte,P.A.(2011).Forskningsmetodeforøkonomisk-

administrativefag,3.utgave.Abstraktforlag.

Lien,L.B.Knudsen,E.S.Baardsen,T.Ø.(2016).Strategiboken.Fagbokforlaget.

Meld.St.21(2011-2012)(2011)NorskKlimapolitikk.Lastetned22.02.2016fra,

https://www.stortinget.no/no/Saker-og-publikasjoner/Vedtak/Vedtak/Sak/?p=52754

Miljøpakken(2016)Reisevaneundersøkelser:Mini-RVU-TrondheimSamletrapportfor

2014-2015.Lastetned28.03.2017fra,http://miljopakken.no/wp-

content/uploads/2011/01/Mini-RVU_2016.pdf

Miljøpakken(udatert)GreenerTrondheim.Lastetned28.03.2017fra,

http://miljopakken.no/about-miljopakken

64

Miljøpakken(udatert)Hvordanblirbusstilbudeti2019?.Lastetned28.03.2017fra,

http://miljopakken.no/nyheter/hva-skjer-med-superbussen

Miljøpakken(udatert)Omorganisasjonen.Lastetned28.03.2017fra,

http://miljopakken.no/om-miljoepakken/om-organisasjonen

NAF(2016)Fortsattlysfremtidforelbilene.Lastetned13.03.2017fra,

https://www.naf.no/om-naf/nytt-fra-naf/fortsatt-lys-fremtid-for-elbilene/

NardoBil(udatert)Våreavdelinger.Lastetned24.04.2017fra,https://nardobil.no/om-

nardo-bil/vare-avdelinger

NorgesBank(2017)Pengepolitiskrapportmedvurderingavfinansiellstabilitet.Lastetned

16.03.2017fra,http://static.norges-

bank.no/contentassets/e6f32a816e5340c280de3f91eb907227/ppr_1_17.pdf?v=03/16/201

7091718&ft=.pdf

NorgesBilbransjeforbund(2017),Engrønndigitalhverdag.Lastetned11.03.2017fra,

http://www.nbf.no/getfile.php/NYE%20FILER/PDF-

filer/SMN%20presentasjon%20frokostmøte%20grønne%20verdier%20160217.pdf

NorgesBilbransjeforbund(udatert)Loverogregler.Lastetned13.03.2017fra,

http://www.nbf.no/naeringsjus-og-kundesaker/lover-og-regler-article1932-341.html

OpplysningsrådetforveitrafikkenAS(2017).Bilåret2016-statusogtrender.Lastetned

16.02.2017fra,

http://www.ofv.no/getfile.php/135201/Dokumenter/OFV%20Frokostmøter/2017.01.10%2

0Presentasjon%20OFV_frokostmøtet%2010%20januar%202017.pdf

OpplysningsrådetforVeitrafikkenAS(udatert)Bilsalget.Lastetned03.05.2017fra,

http://www.ofvas.no/bilsalget/category404.html

OsloKommune(udatert)Dieselforbud.Lastetned13.03.2017fra,

https://www.oslo.kommune.no/gate-transport-og-parkering/dieselforbud/

65

Porter,M.E(1980)Competitiveadvantage.Techniquesforanalyzingindustriesand

competitors.NewYork:TheFreePress.

Porter,M.E(1987).Konkurransestrategi.(Oslo):TANO.

Porter,M.E.(1992).Konkurransefortrinn.(Oslo):TANO.

Proff(udatert).OkkenhaugbilAS.Lastetned23.02.2017fra,

http://www.proff.no/selskap/okkenhaug-bil-as/trondheim/biler-og-kjøretøy/Z0IVV0PJ/

QuickSystems(2015)Quickøkersterktibilbransjen.Lastetned22.04.2017fra,

https://www.quick.no/index.php?page=webpublishcontent&artid=551&getArticle=1&getT

ype=full

QuickSystems(2011)HyundaiIntegrasjon.Lastetned22.04.2017,fra

https://www.quick.no/index.php?page=webpublishcontent&artid=554&getArticle=1&getT

ype=full

Regjeringen(2016)Fremtidensdigitalehverdag-konferanseiOslo10.mai2016.Lastetned

11.03.2017fra,https://www.regjeringen.no/no/sub/regjeringens-

omstillingskonferanser/framtidens-digitale-hverdag--10.-mai/id2477632/

Roos,G.VonKrogh,G.Roos,J.Boldt-Christmas,L.(2014).Strategi–eninnføring,6.utgave.

Fagbokforlaget.

Sending,Aage.(2014).Grunnleggenderegnskap,4.Utgave.Fagbokforlaget.

Statistisksentralbyrå(udatert)Kommunefakta–Bergen1201(Hordaland).Lastetned

14.03.2017fra,https://www.ssb.no/kommunefakta/bergen

Statistisksentralbyrå(udatert)Kommunefakta–Oslo0301(Oslo).Lastetned14.03.2017

fra,https://www.ssb.no/kommunefakta/oslo

66

Statistisksentralbyrå(udatert)Kommunefakta–Stavanger1103(Rogaland).Lastetned

14.03.2017fra,https://www.ssb.no/kommunefakta/stavanger

Statistisksentralbyrå(udatert)Kommunefakta–Trondheim1601(SørTrøndelag).Lastet

ned14.03.2017fra,http://www.ssb.no/kommunefakta/trondheim

Statsbudsjettet(2016)Klimaogmiljø.Lastetned13.03.2017fra,

http://www.statsbudsjettet.no/Upload/Statsbudsjett_2017/dokumenter/pdf/budsjettavtal

e_klima.pdf

TrondheimKommune(2016)Kollektivtransport.Lastetned28.03.2017fra,

https://www.trondheim.kommune.no/content/1117723667/Kollektivtransporten-i-

Trondheim

TrondheimKommune(2016)Statistikkogprognoser.Lastetned14.03.2017fra,

https://www.trondheim.kommune.no/statistikk/

Trondheim2030(2015)Slikbyggerviensykkelby.Lastetned28.03.2017fra,

http://trondheim2030.no/2015/10/29/slik-bygger-vi-en-sykkelby/

TrøndelagFylkeskommune(udatert)OmTrøndelag.Lastetned14.03.2017fra,

https://www.trondelagfylke.no/om-trondelag/

Tv2(2016)Dieselforbudetkangiprisraspåbrukbil.Lastetned13.03.2017fra,

http://www.tv2.no/a/8014086/

Yin,RobertK.(2007)Fallstudier:Designochgjennomförande.Malmö:Liber.

67

TabellogfiguroversiktFigur3.1–PESTEL-analyse…………………………………………………………………………………..11

Figur3.2–Portersfemkonkurransekrefter…………………………………………………………12

Tabell3.1–SVIMA-tabellen………………………………………………………………………………..17

Tabell5.1–OppsummeringPESTEL-analyse………………………………………………………..31

Tabell5.2–Oversiktoverkonkurrerendeselskaper……………………………………………...36

Figur5.1–SammendragPortersfemkonkurransekrefter…………………..………………40

Tabell5.3–SammendragavSVIMA-analyse…………………………..…………………………..54

Tabell5.4–SWOT……………………………………………………………………………………………….55

68

Appendix

Vedlegg1-Organisasjonskart

Daglig Leder

Driftssjef

Servicemarkeds-sjef

Delesjef

Salg deler og rekvisita

Servicerådgivere

Serviceteknikere Lærling

Reklamasjons-ansvarlig

Salgsansvarlig Hyundai og

bruktbil

Selger Hyundai Selger brukt

Salgsansvarlig Subaru

Kontorsjef

Salgssekretær Sentralbord

69

Vedlegg2-Bransjestatistikkfordennorskebilbransjen

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

Nybilsalget2000-2016

380787 392575408384 418248

430008 437456465343 461964

-

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

450000

500000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Bruktbilsalget2009-2016

70

MestPopulærebilmerkeri2016

TOTALT 154603 100 150686 100 2,6

19.Hyundai 2740 1,8 2472 1,6 10,8

18.Subaru 2772 1,8 3754 2,5 -26,2

10.Mitsubishi 6662 4,3 5790 3,8 15,1

9.Audi 7653 5 6690 4,4 14,4

8.Skoda 7774 5 7490 5 3,8

7.Nissan 8061 5,2 8317 5,5 -3,1

6.Ford 8326 5,4 8462 5,6 -1,6

5.Volvo 8777 5,7 9978 6,6 -12

4.Mercedes-Benz 9033 5,8 7678 5,1 17,6

3.BMW 12098 7,8 9567 6,3 26,5

2.Toyota 17453 11,3 16016 10,6 9

1.Volkswagen 26574 17,2 26344 17,5 0,9

Modell2016 2015

Endringi%Antall Andeli% Antall Andeli%

71

Vedlegg3-TabellerogfigurertilPESTEL-analysen

3.1-Politiskefaktorer

39,3

48,3

74,3 72,4 72,7

81,475,7

64,3

52,848,8

41,5

31,5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Andelnyediselbiler2005-2016

19963950

7882

18094

25788 24245

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Salgetavnyenullutslipp-biler2011-2016

72

3.2-Økonomiskefaktorer

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

Styringsrenteper1.1.2000-2017

73

3.3-Sosiokulturelleforhold

-

30000

60000

90000

120000

150000

180000

210000

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2017

BefolkningsvekstTrondheim2000-2017

180000

185000

190000

195000

200000

205000

210000

215000

2018 2020 2022 2024 2026 2028 2030

FremskrevetbefolkningsutviklingTrondheim

74

75

Vedlegg4-TabellerogfigurertilPortersfemkonkurransekrefter

4.1-Substitutter

1738872218789622

20875739

2317314924585357

2544780126338164

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Antallreisermedkollektivtransport

76

Vedlegg5-TabellerogfigurertilSVIMA-analysen

5.1-Finansielleressurser

1,54%1,55%

0,76%

3,05%

1,38%

-2,84%

0,57%0,27%0,42%

2,12%

1,08%

-4,00%

-3,00%

-2,00%

-1,00%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Driftsmargini%2006-2016

Driftsmargin

-10,70%

4,20% 4,20%2,10%

7,60%

10,60%

-15,00%

-10,00%

-5,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Totalrentabilitet2011-2016

77

Kilde:KomplettårsregnskapfraOkkenahugBilAS

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1,1

1,2

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Likviditetsgrad2011-2016

10,5%

14,9%

18,4%

16,6%

17,9%

19,0%

8,0%

11,0%

14,0%

17,0%

20,0%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Egenkapitalandeli%2011-2016

78

5.2-Menneskeligeressurser

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Fraværsprosentsammenlignetmedbransjen

OkkenhaugBil

Bransjen

79

5.3-Tilgjengelighet

BeliggenhetOkkenhaugBilfør2015(Kilde:Googlemaps)BeliggenhetOkkenhaugBil2015-d.d.(Kilde:Googlemaps)

80

0

50

100

150

200

250

300

2012 2013 2014 2015 2016

Utviklingisalg2012-2016

Bruktbil

Hyundai

Subaru

93079105302

134000

-

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

2014 2015 2016

Omsetning2014-2016(tallitusen)

Omsetning

81

Vedlegg6-Intervjuguider

6.1-Administrasjonen

• Hvaleggerduibegrepetstrategi?• ErdetutformetenstrategiplanforOkkenhaugBilAS?

• Isåfall,hvorgodterdenimplementert?• Hvaskillerselskapetfrakonkurrentene?• Hvorforkommerkundertilbake?

• Hvilkeressursererspesieltviktigefordriften?

• Hvaoppfatterdusomfremtidigeutfordringerforfirmaet?• HvordantrorduOkkenhaugBilASoppfatteseksternt?• Hvilkeegenskaper/kvaliteter/kompetanseserdereetternårdereansetterfolk?• Hvilketrenings-ogutviklingstiltak(kurs)tilbyrderetildeansatte?• Hvordanvildubeskrivearbeidsmiljøetiselskapet?• Hvordanvildubeskrivedenøkonomiskestillingentilselskapet?

• Hvilkeneffekthardumerketpådriftenetterflyttinginninyelokalerhøsten2015?

• Harfirmaetimplementertdigitalesystemersomgjørdrifteneffektiv?Påhvilkenmåte?

• Hvorserdufirmaetom5-10år?

82

6.2-Salgssjefer

• Hvadrarnykunderinnibutikken?

• Hvorforkommerkundertilbake?

• HardunoenformeningomdetfinnesenstrategiplanforOkkenhaugBil?

• Isåfall,hvilkeninnvirkningharden?

• Hvilkeneffekthardethattåflytteinnietnyttbygg?

• Hvorofteerdupåkurs,ogsynsdudetharværtnyttig?

• Hvilkeutfordringerpåvirkerbransjen?

• Hvorserdumerketdittom5-10år?

• Hvemoppleverdusomhovedkonkurrenter?

• Hvaskillerderefrakonkurrentene?• Hvordanoppleverduarbeidsmiljøet?

• Samarbeidinternt?

• HvordantrorduOkkenhaugBilserutom5-10år?

83

6.3-Delesjef

• Hvordanoppleverduarbeidsmiljøet?• Hvilkeneffekthardethattåflytteinnietnyttbygg,medtankepåkundetilstrømning,ogeffektivitetinternt?• Harderedigitalesystemersomgjørdrifteneffektiv?Påhvilkenmåte?• HardunoenformeningomdetfinnesenstrategiplanforOkkenhaugBil?• Hvaskillerselskapetfrakonkurrentene?

84

6.4-Ettermarkedssjef

• Hvordanoppleverduarbeidsmiljøet?• Hvilkeegenskaper/kvaliteter/kompetanserserdereetternårdereansetterfolk?• Finnesdetdigitalesystemersomgjørdrifteneffektiv?Påhvilkenmåte?

• HardunoenformeningomdetfinnesenstrategiplanforOkkenhaugBil?

• Hvilkeneffekthardethattåflytteinnietnyttbyggmedtankepå

kundetilstrømningogeffektivitetinternt?• Hvorofteblirserviceteknikerekurset,oghvilkeneffektsynesduatdethar?• Hvilkeutfordringerstårfremtidensverksteddriftoverfor?

85

6.5-Tillitsvalgt

• Hvordanoppleverduarbeidsmiljøet?• Harderedigitalesystemersomgjørdrifteneffektiv?Påhvilkenmåte?• HardunoenformeningomdetfinnesenstrategiplanforOkkenhaugBil?• Hvaskillerselskapetfrakonkurrentene?• Hvilkeressursererspesieltviktigefordriften?• Hvaoppfatterdusomfremtidigeutfordringerforfirmaet?• HvordantrorduOkkenhaugBilASoppfatteseksternt?• Hvilkeneffekthardumerketpådriftenetterflyttinginninyelokalerhøsten2015?

• Hvorofteblirserviceteknikerekurset,oghvilkeneffektsynesduatdethar?• Hvilkeutfordringerstårfremtidensverksteddriftoverfor?