en el grado academico de: llcenciado
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO MERCADOTECNIA
En el grado academico de:
LlCENCIADO
Guatemala, julio de 2,005
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDivAR
Rector Vicerrector Academico Vicerrector Administrativo Secretario General
Lic. Guillermina Herrera Padre Rolando Alvarado, S. J. Lic. Jose Alejandro Arevalo Lic. Luis Quan
AUTORIDADESDELAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Decana Vicedecana Secretalio Director de Administraci6n de Empresas y Maestrias Director de Econornia y Comercio lnternacional Directora Contadmia PUblica y Auditaria Directora de Mercadotecnia y Publicidad Directora Hoteleria y Turismo Directora de Sedes Regionales Director de Maestrias Representantes de Catedraticos ante Consejo
Ma. Ligia Garcia Mba. Rolando Josue lng. Gerson Tobar Lic. Julio David Castellanos Lic. Salnue] Perez Licda. Claudia Castro Mae. Ana Maria Micheo Lic. Ra(ll Palma Ma. Rosemary Mendez Mba. Rolando Josue Lic. Miguel Enrique Rosales Lic. Julio Roberto Arevalo
Tracticion Jcsuita en Guaremala
Reg. E-202-2005-S
FacuItad de Ciencias Economicas y Empresariales Telefono: (5 02) 2797979 ext. 2329
Fax: (502) 279 7979 ext. 2339 Campus Central, Vista Hermosa Ill, Zona 16
Guatemala, Ciudad. 01016 mercadotecni [email protected]
EL SECRETARIO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES UNO DE JULIO DE DOS MIL CINCO
De acuerdo al Visto Bueno emitido por la Directora de Mercadotecnia Licenciada Ana Maria Micheo con base al informe presentado por la asesora de Practica Supervisada Licenciada Karin Monroy sobre la investigacion "UNA HERRAMIENTA ESTRATEGICA PARA LAS EMPRESAS (VOICE OVER INTERNET PROTOCOL) VOIP" presentado por el senor Mario Rafael Lima Godinez, autoriza la impresion, despues de haber cumplido con los requisitos establecidos por esta Facultad.
ee, Archivo wm/GT
Guatemala, 1 de julio de 2005
Lieeneiada Ana Maria Mieheo Direetora del Departamento Mereadoteenia Faeultad de Cieneias Eeon6micas Universidad Rafael Landivar Ciudad de Guatemala
Estimada Licenciada Mieheo:
Por este medio me dirijo a usted, para someter a su eonsideraci6n el trabajo de tesina del estudiante Mario Rafael Lima Godinez, la eual he revisado y asesorado.
El trabajo de investigaci6n se titula: "UNA HERRAMIENTA ESTRATEGICA PARA LAS EMPRESAS (VOICE OVER INTERNET PROTOCOL) VOIP", el eual he asesorado y revisado por 10 que estando de acuerdo con sus eonelusiones y reeomendaeiones, las euales fueron elaboradas con base a los resultados de su investigaei6n.
Agradeeiendo su atenci6n a la presente y en espera de su respuesta favorable .
Atentamente,
. Karin Monroy Asesora
DEDICATORIA
Acto que dedico:
ADios: Fuente de sabidurfa, quien me acompana siempre.
A mis padres: Mariano Thomas (Q.E.P.D) y Esthela por su amor y apoyo incondicional.
A rnis tios: Enrique y Hortensia por todo su carino.
Ami esposa e hijos: Luz Irene, Daniela, Jose Carlos e Irenita por ser mi inspiraci6n cada dfa.
Ami hermana y su familia: Ana Hilda, John, Annelisse y Joanne con mucho carino y admiraci6n.
A mi primo Erwin: Por haberme sugerido que estudiara esta carrera.
A mis familiares y amigos: Con quienes comparto este triunfo.
RESUMEN
En el siguiente trabajo se analizan las posibilidades que se abren en el mundo
de las comunicaciones con la puesta en marcha de la tecnologfa VolP la cual
no es otra cosa que hablar p~r telefono a traves de internet.
Con base en una investigaci6n actualizada, se hace notar que muy pronto eve,
(como sucedi6 con los telefonos celulares) todas las personas tendremos la
posibilidad de realizar lIamadas utilizando esta tecnologfa, al contar con una
conexi6n de internet de banda ancha en la oficina 0 en el hogar y la ayuda de
un adaptador.
En fonna sencilla, se enterara de Gc6mo funciona esta tecnologfa?, la forma de
conectarse a una red y Gcuales son sus ventajas y desventajas? para
convertirse en una herramienta estrategica de mercadeo.
IN DICE
RESUMEN
I. INTRODUCCION ......... .. .... ... ............ ...... .. .... .... ........................... ........................ 1
II. MARCO REFERENCIAL. ......... ................ ................................... ... ............. ........ 3 2.1 FORMAS DE CONECTARSEA UNA RED VoIP ... .................................. ........... .4 2.2 EL ESTANDAR VolP. ............ ... ....... .. .......................... ..... ............... ............... ...... 7 2.3 TIPOS DE REDES IP ............................................................................... .......... 8 2.4 GQUE PERMITE LA TECNOLOGIA DE VOZ SOBRE IP? .................... ............ 9 2.5 REDES DE VOZ Y DATOS vrs. REDES DE DATOS BASADAS EN
LA CONMUTACION DE PAQUETES .... .. ................................................. ......... 1 0 2.5.1 Las redes de voz y datos son esencialmente diferentes .............................. 10 2.5.2 Las diferencias entre operaci6n de las redes de voz requiere distintos
enfoques de gesti6n ... ..................... .. .... ...... .... ................. .. .... ............... ........ 11 2.5.3 Factores de calidad de servicio .................................. .... .. .......... .. .. .............. 12 2.5.4 Implementaci6n de nuevos estandares ..... .................. ...... .... ... .... ... ... .......... 13 2.5.5 Inoperatividad multi fabricante ... .......... .... ... .... .. ... ................... ..... ....... .......... 13 2.5.6 Otros factores significativos ........... ..... ........ ... ................... ... ..................... .... 14
III. VolP COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO ............. ....................... .. .............. 15
1\1. MODELO DE PORTER CONOCIDO TAMBIEN COMO FODA. .... ..... ............... 17 4.1 FORTALEZAS ............. ... ....... .. ... ....................................................................... 17 4,2 OPORTUNIDADES ...... ...... ... .... .. ... ..... ... ... .. .. ....... .. ............. ............. .. ............... 18 4.3 DEBILIDADES ............... ... ........ .. ......... ....... ................. ................ ..... ........ ..... ... 19 4.4 AMENZAS ........... .......... .. ... ....... .. .. .................. ......... .... ............. .... .... .... ... .... ..... 19
V CONCLUSIONES ... ......... .. ........ .... .............. ....................................................... 20
VI. BIBLIOGRAFIA. ................................................................................................. 22
ANEXO I. EL FUTURO ESTA MAS ALLA DEL MERCADO LOCAL .... .... ......... .. .. .. 23
ANEXO " GLOSARIO DE TERMINOS UTILIZADOS ........ .. ......... ........ ... ............... 25
I. INTRODUCCION
Oesde hace un tiempo se ha puesto de moda hablar de la "aldea global", que las
fronteras ya no existen , que el mundo se hace pequerio y 10 oimos casi en cada
tema que tratamos: la politica, las noticias de la television, los negocios, pero la
realidad es que estas frases son ciertas y definen 10 que esta ocurriendo, y gran
parte de eso es debido al vertiginoso avance de las telecomunicaciones en las dos
ultimas decadas.
Este es un tema que se abre paso a pesar de que eso supone atentar contra la forma
de ganar dinero de las grandes multinacionales de las telecomunicaciones: la VoIP,
o como comunmente se conoce, hablar por tel6fono a traves de internet.
Hace diez arios solo disponian de tel6fono celular pocas personas. Ni el mas
optimista, hubiera imaginado la revolucion que se estaba preparando. EI exito de
la telefonia movil puede servir de ejemplo a seguir para un nuevo servicio que a
muchos no sonara familiar, pero que dentro de un tiempo probablemente utilizaremos
todos: la VoIP, 0 Ilamadas a traves de Internet.
EI manejo de las lIamadas telefonicas sobre la red de internet, comunmente conocida
como VolP 0 voz sobre el protocolo de internet, es una de las grandes amenazas,
-1-
yen algunos casos realidades, que estan sintiendo las companfas prestadoras de
servicio de larga distancia tradicionales sobre el rumbo que esta tomando el negocio
de las comunicaciones.
Con la alta migraci6n de personas en los pafses latinoamericanos, se hace
indispensable el manejo de una comunicaci6n barata con el exterior. Centro America ,
Mexico, Colombia, Ecuador, Peru y Argentina entre otros, presentan una alta migraci6n
a pafses como Estados Unidos y Espana. Ya en Guatemala, varias empresas han
iniciado la oferta de servicios de voz sobre IP (voice over Internet Protocol en ingles) .
Algunos sistemas permiten efectuar lIamadas directamente desde una computadora
personal a un telefono fijo a costos aproximados de tres centavos de d61ar el minuto,
valor que es entre 10 Y 20 veces mas econ6mico que 10 que se cobra en una empresa
de telefonfa de larga distancia convencional.
Soluciones como el messenger que permiten hablar de una computadora a otra
seguiran siendo un elemento que Ie restara al mercado general de la larga distancia.
-2-
II. MARCO REFERENCIAL
La tecnologia de VolP esta cambiando el concepto de comunicaci6n ya que esta
pasando de ser un costa para la empresa para convertirse en una herramienta
practicamente gratuita.
En Espana, hace unos cuatro anos apareci6 en internet, la noticia de que una
empresa de ese pais habia descubierto un sistema para comunicar la voz a traves
de Internet y eso podia ser una revoluci6n, que de mejorarse e imponerse podria
romper los antiguos paradigmas, pues permitiria hablar casi gratuitamente con
cualquier lugar del mundo. En aquel momento surgi6 una cantidad de detractores
que salieron a decir que no solo funcionaba muy mal sino que nunca se mejoraria,
en parte era cierto no solo porque la voz tardaba en poder ser oida normalmente
y al principio sonaba robotizada, sino porque eso nunca podria funcionar en una
sociedad moderna como la de aquellos momentos.
Los anos pasan y la realidad se encarga de situar a cada uno en su lugar, y la Vol P
se impone a nivel mundial sin escuchar a esos "gurus". Pero ~c6mo funciona? y
~por que esta ocurriendo? La explicaci6n no es complicada en ambas cuestiones.
La base en la que est13 fundamentada esta forma de transmitir la voz es la misma
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que se utiliza para navegar por internet 0 mandar un e-mail: los datos que se trans
miten se dividen en paquetes y se envfan, habiendo una maquina al otro lade capaz
de interpretar esos paquetes y recomponerlos en la misma secuencia en que se
enviaron pues 10 que se ha conseguido es el mismo proceso pero con la voz, yeso
en milesimas de segundo, practicamente sin retardo.
Actualmente ya existen varios programas gratuitos que circulan por internet, gracias
a los cuales se puede hablar desde una computadora a otra, independientemente
donde esten situadas, ya sea en la casa de un vecino 0 en cualquier otro lugar del
mundo, se puede lograr comunicaci6n de voz con solo tener un micr6fono y unos
audffonos 0 unas bocinas.
2.1 FORMAS DE CONECTARSE A UNA RED VolP
Existen varias formas de conectarse: utilizando un telefono VoIP, utilizando un telefono
normal con un adaptador VolP y la tercera: utilizando una computadora con bocinas
y un micr6fono. 1
1 MINOLD. y MINOLI, E (1998) Delivering Voice over IP Networks, New York. John
Wiley/Sons, Inc.
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Pero eso no es el final sino el principio, porque ya se ve como esta
tecnologia se aplica a los telefonos convencionales. EI crecimiento y fuerte
implantacion de las redes IP (liamadas tambien de Protocolo de Internet), tanto
locales como remotas, el desarrollo de tecnicas avanzadas de digitalizacion de
voz, mecanismos de control y priorizacion de trafico, de transmision en tiempo
real, asi como el estudio de nuevos estandares que permitan calidad de servicio
en redes IP, han creado un entorno donde es posible transmitir este tipo de telefonia.
Si a todo 10 anterior se Ie suma el fenomeno y potencial economico que este tipo
de tecnologias puede alcanzar, la conclusion es clara: EI VolP (protocolo de voz
sobre internet - Voice Over Internet Protocol en ingles) es un tema estrategico para
las empresas.
La telefonfa sobre IP abre un espacio muy importante dentro del universo; es la
posibil idad de estar comunicados a costos mas bajos dentro y fuera de las empresas,
es la puerta de entrada de nuevos servicios apenas imaginados y es la forma de
combinar una pagina de presentacion de web con la atencion en vivo y en directo
desde un call center, entre muchas otras prestaciones .
Hubo un tiempo en que la voz sobre internet era una forma mas de las tantas que
permitfa la web. Los estandares eran dudosos y el desenvolvimiento del sistema
dejaba mucho que desear. Aun asi, muchos carriers en los Estados Unidos vieron
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amenazado su negocio y trataron de frenar 10 que meses despues se mostraba como:
"telefonia sobre internet".
En 1996, las siglas ACTA y VON (Ia agrupaci6n de carriers y un organismo lIamado Voice
On the Net, respectivamente) resumfan las posturas en pugna. En medio de este juego,
los grandes de la telefonia (AT&T y MCI) se mostraban un poco ambiguos ala hora de
alinearse con sus colegas: ellos sabfan que la cosa no tenia vuelta atras.
Hoy la telefonfa sobre IP empieza aver su hora mas gloriosa y es el fruto mas le
gitimo de la convergencia tecnol6gica. EI concepto original es relativamente sim
ple: se trata de transformar la voz en "paquetes de informaci6n" manejables por una IP
(con protocolo internet, que tambien incluye a las intranets y extranets).
Gracias a otros protocolos de informaci6n, como el RSVP, es posible reservar cierto
ancho de banda dentro de la red que garantice la calidad de la comunicaci6n. La voz
puede ser obtenida desde un micr6fono conectado a la ta~eta de sonido de la computadora,
o desde un telefono comun. Existen dispositivos de interconexi6n que permiten interco
municar las redes de telefonia tradicional con las redes de datos.
EI sistema telef6nico podria desviar sus lIamadas a Internet para que una vez
alcanzado el servidor mas pr6ximo al destin~, esa lIamada vuelva a ser traducida
como anal6gica y sea transmitida hacia un telefono comun por la red telef6nica .
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Es door, se pueden mantener conversaciones telefono a telefono. AI respecto, existen cier
tas objOOones de importancia que tienen que ver con la calidad del sistema y tam bien con
el tiempo entre fallas (uptime) de las redes de datos en comparacion con las de tele
fonfa. Sin embargo, la versatilidad y los costos del nuevo sistema hacen que las compaiifas
de telefono, esten comenzando a considerar la posibilidad de dar servicios sobre IP.
2.2 EL ESTANDAR VOZ SOBRE IP
Desde hace tiempo, los responsables de las comunicaciones tienen en mente la posibilidad
de utilizar su infraestructura de datos, para el transporte del trafico de voz intemo de la
empresa. No obstante la aparici6n de nuevos estandares, asf como la mejora y abarata
miento de las tecnologfas de compresion de voz, es 10 que esta provocando final mente su
implantacion.
Despu8s de haber constatado que desde una computadora personal con elementos multi
media, es posible realizar lIamadas telef6nicas a traves de Internet, se podrfa pensar que
la telefonfa en IP es poco mas que un juguete, pues la calidad de voz que se obtiene a traves
de Internet es pobre. No obstante, si en la empresa se dispone de una red de datos
que tenga un ancho de banda mayor de 128 kbps, tambien se puede pensar
en la utilizaci6n de esta red para el trafico de voz entre las distintas delegaciones de la
empresa.
Realmente la integraci6n de la voz y los datos en una misma red es una idea antigua; hace
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tiempo han surgido soluciones desde distintos fabricantes que mediante el uso
de multiplexores, permiten utilizar las redes WAN de datos de las empresas
(tfpicamente conexiones punto a punto y frame-relay) para la transmisi6n del trMico
de voz.
Es innegable la implantaci6n definitiva del IP desde los ambitos empresariales a
los domesticos, la aparici6n de un estandar, el VoIP, no podia hacerse esperar.
Su aparici6n junto con el abaratamiento de los Procesadores Digitales de Senal,
(DSP's) claves en la compresi6n y descompresi6n de la voz, son los elementos que
han hecho posible el despegue de estas tecnologias. Existen otros factores para
este auges, tales como la aparici6n de nuevas aplicaciones 0 la apuesta definitiva
por VolP de fabricantes como Cisco Systems 0 Nortel-Bay Networks. Por otro lado
los operadores de telefonia estan ofreciendo 0 piensan ofrecer en un futuro cercano,
servicios IP de calidad a las empresas.
2.3 TIPOS DE REDES IP
Se encuentran tres tipos de redes IP, en primer lugar Internet: en algunos casos
el estado actual de la red no permite un uso profesional para el trafico de voz.
Por otra parte, los operadores de la red IP publica que ofrecen a las empresas la
conectividad necesaria para interconectar sus redes de area local en 10 que al
trafico IP se refiere. Se puede considerar como algo similar a Internet, pero con una
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mayor calidad de servicio y con importantes mejoras en seguridad, hay operadores
que ofrecen garantfas de bajo retardo y/o ancho de banda , 10 que las hace muy
interesantes para el trafico de voz. Finalmente, la red IP implementada por la propia
empresa, IIamada intranet; esta suele constar de varias redes LAN (Ethernet
conmutada, ATM, etc.) que se interconectan mediante redes WAN tipo Frame
Relay/ATM, Ifneas punto a punto, ROSI para el acceso remoto, etc. En este caso
la empresa tiene bajo su control practicamente todos los parametros de la red, por
10 que resulta ideal para su uso en el transporte de la voz.
2.4 l.QUE PERMITE LA TECNOLOGIA DE VOZ SOBRE IP?
a. Integraci6n sobre su intranet de la voz como un servicio mas de su red, tal como
otros servicios informaticos.
b. Las redes IP son la red estandar universal para la Internet, Intranets y extranets.
c. Estandares efectivos (H.323)
d. Interoperabilidad de diversos proveedores.
e. Uso de las redes de datos existentes.
f. Independencia de tecnologfas de transporte, asegurando la inversi6n.
g. Menores costos que tecnologfas alternativas (voz sobre TOM, ATM, Frame-Relay) .
h. No paga SLM ni larga distancia en sus lIamadas sobre IP.
i. Ahorro de costos de comunicaciones puesto que las lIamadas entre las distintas
delegaciones de la empresa saldrfan gratis.
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EI argumento inicial en favor de este nuevo modele de redes se basa en la gran
presencia actual de las infraestructuras IP en los entornos corporativos de datos, asi
como en la suposicion de que parte de la capacidad de estas redes esta siendo
desaprovechada. Dando por sentado este ultimo extremo, parece que no hay nada
mejor que emplear el ancho de banda inutilizado para soportar el trafico de voz y fax.
De esta manera no solo aumentarfa la eficiencia global de la red, sino tambien las
sinergias entre su diseno, despliegue y gestion.
2.5 REDES DE VOZ Y DATOS Vrs. REDES DE DATOS BASADAS EN LA
CONMUTACION DE PAQUETES
2.5.1 Las redes de voz y datos son esencialmente diferentes, las redes de voz
fax que emplean conmutaci6n de circuitos, se caracterizan por 10 siguiente:
a) Para iniciar la conexion es preciso realizar el establecimiento de lIamada.
b) Se reservan recursos de la red durante todo el tiempo que dura la conexion.
c) Se utiliza un ancho de banda fijo (tfpicamente 64 Kbps por canal de voz) que
puede ser consumido 0 no en funcion del trafico.
d) Los precios generalmente se basan en el tiempo de uso.
e) Los proveedores estan sujetos a las normas del sector, regulados y controlados
por las autoridades pertinentes (esto varia de acuerdo a cada pais).
Por el contrario, las redes de datos basadas en la conmutacion de paquetes, se
identifican por las siguientes caracteristicas:
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a) Para asegurar la entrega de los datos se requiere el direccionamiento por paquetes,
sin que sea necesario el establecimiento de lIamada.
b) EI consumo de los recursos de red se realiza en funci6n de las necesidades, en
general sin que sean reservados siguiendo un criterio de extremo a extremo.
c) Los precios se forman exclusivamente en funci6n de la tensi6n competitiva de
la oferta y la demanda.
d) Los servicios se prestan de acuerdo a los criterios impuestos por la demanda ,
variando ampliamente en cuanto a cobertura geografica, velocidad de la tecnologfa
aplicada y condiciones de prestaci6n.
Poner en marcha una red convergente supone estudiar las diferencias existentes
entre las caracterfsticas de las redes de voz y de datos, comprendiendo los problemas
tecnicos que implican dichas diferencias sin perder de vista en ningun momenta la
perspectiva del usuario final.
2.5.2 Las diferencias entre la operacion de las redes de voz y datos requieren
distintos enfoques de gestion.
Tradicionalmente,la industria de la telefonfa trabaja con altas exigencias de fiabilidad,
conocidas como los "cinco nueves": 99.999 por ciento. Esto se traduce en objetivos
de diserio de centrales publicas de conmutaci6n que garantizan niveles de cafda del
servicio de s610 dos horas cada cuarenta arios de operaci6n. Esto supone aproxi
madamente 350.400 horas; y dos horas sin servicio representarfa s610 un 0.0000057
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de todo ese tiempo. 0 10 que es 10 mismo, una disponibilidad del 99.9994 por ciento.
Sin embargo, los proveedores de este servicio, han demostrado que la voz a traves
de internet tiene una alta calidad.
2.5.3 Factores de Calidad de Servicio (QoS)
La entrega de senales de voz, video y fax desde un punto a otro no se puede con
siderar realizada con un exito total a menos que la calidad de las senales transmitidas
satisfaga al receptor.
Entre los factores que afectan a la calidad se encuentran los siguientes:
i. Requerimientos de ancho de banda: la de transmision de la infraestructura
de red y su topologia fisica.
ii. Funciones de control: incluye la reserva de recursos, provision y monitorizacion
requeridos para establecer y mantener la conexion multimedia.
iii. Latencia 0 retardo: de la fuente al destino de la senal a traves de la red.
iv. Jitter: variacion en los tiempos de lIegada entre los paquetes. Para minimizar
este factor los paquetes entrantes han de ser introducidos en un buffer y desde
alii, enviados a intervalos estandar.
v. Perdida de paquetes: cuando un paquete de video 0 de voz se pierde en la
red, es preciso disponer de algun tipo de compensacion de la senal en el extremo
receptor.
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2.5.4 Implementacion de nuevos estandares.
Los estandares vienen a ser el anteproyecto necesario para disenar, implementar
y gestionar las comunicaciones de voz y datos. En su desarrollo trabajan diferentes
entidades reconocidas como organizaciones de estandares internacionales, entre
los que se encuentran ANSI (American National Standards Institute), IEEE (Institute
of Electrical and Electronics Engineers), ISO (International Organization for
Standardization), UIT (Uni6n Internacional de Telecomunicaciones ) e IETF (Internet
Engineering Task Force). Gracias a un estricto cumplimiento de los estandares
internacionales (ITU H.323, H.245, H.225) el Gateway IPVox puede integrarse
facilmente en redes en las que existan Gateways H.323 de otros fabricantes de
manera que se puedan intercambiar lIamadas entre ellos. De igual manera el Gateway
IPVox podra integrarse en una red gestionada p~r un Gatekeeper H.323.
2.5.5 Interoperatividad multi fabricante.
Anteriormente era comun que una tarjeta de un fabricante no comunicara con otra
similar de un fabricante distinto. Hoy ese problema ya no existe, pero conviene no
olvidarlo porque las redes convergentes suponen un nuevo concepto que acaba de
arrancar.
Afortunadamente, la industria dirigida por el International Multimedia Teleconferen
cing Consortium (IMTC), esta avanzando mucho en esta area critica.
-13-
2.5.6 Otros factores significativos.
Ademas de las cuestiones de gestion y diseno referidas anteriormente, existen otros
factores, algunos fuera del control de los usuarios, que afectaran a la migracion a
las redes convergentes. Por ejemplo, la Comision Europea ha determinado que, de
momento, dadas las caracterfsticas y el estado de desarrollo de VoIP, hay que
considerarlo como un servicio desregulado y no sometido a limitaciones normativas.
No obstante, la Comision se ha encargado de dejar bien claro que seguira de cerca
los pasos de la telefonfa IP por si su posterior evolucion exigiera introducir cambios
en su regulacion.
En muy poco tiempo, el interes por la voz sobre IP esta yendo mas alia de las sim
ples \lamadas gratuitas de voz y fax por Internet para extender su influencia a como
las comunicaciones de empresa daran servicio a los usuarios finales en este milenio
ya las potenciales economias de escala que promete.
-14-
III. VolP COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO
EI mercadeo estrategico es la funci6n cuya finalidad es orientar la empresa hacia
las oportunidades econ6micas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas
a sus cursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La puesta
en marcha de un sistema de lIamadas por internet constituye una estrategia que
proveera de excelentes resultados a la empresa. Con este objetivo, estara ligada
a los niveles mas altos de la misma.
EI mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizaci6n, esta es la unica
forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y asf poder
subsistir en un mercado cada vez mas competitivo, con amplias posibilidades y
acceso ilimitado en todo el mundo y que mejor forma de lograrlo utilizando esta
tecnologfa.
Contar con la posibilidad de realizar las lIamadas por internet, sera el marco de
referencia para establecer los lineamientos mercadol6gicos que permitan a la vez
el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de este, la mezcia de mercadeo.
Adrian Payne escribi6 en 1998: "La introducci6n de las nuevas tecnologfas de
informaci6n y comunicaci6n, contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de
la calidad de los denominados servicios de informaci6n. Sin embargo, al momenta
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de considerar la informacion como un servicio, es necesario eliminar la concepcion
clasica de las "cuatro Ps" del mercadeo de productos manufacturados. Los servicios
por su naturaleza misma necesitan de un tratamiento diferente al aplicado a los
productos tradicionales, mas aun si se trata de servicios de informacion, donde se
involucran disfmiles variables, relacionadas con sus usuarios y empleados. La
informacion como cualquier otro recurso, debe gerenciarse mediante las leyes y
reg las del mercadeo, aplicables a elios, porque entre otras razones, la calidad de
los servicios es pilar fundamental de su entrega". 2
2 Payne, Adrian. La Esencia De La Mercadotecnia De Servicios. Mexico. Prentice Hall, Hispanoamericana, 1998.
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IV. MODELO DE PORTER CONOCIDO TAMBIEN COMO FODA
Herramienta que permitira capitalizar las amenazas y debilidades de este servicio.
4.1 FORTALEZAS
- EI original es relativamente simple, esta forma de transmitir la voz es la misma
que se utiliza para navegar por internet 0 mandar un e-mail, que tambien incluye
a las intra nets y extranets.
- EI avance de las telecomunicaciones en las dos ultimas decadas.
- Los protocolos de transmisi6n en tiempo real, asf como el estudio de nuevos
estandares que permitan la calidad de servicio en redes IP, han creado un entorno
donde es posible transmitir telefonfa sobre IP.
- Es la puerta de entrada de nuevos servicios apenas imaginados y es la forma de
combinar una pagina de presentaci6n de web con la atenci6n en vivo y en directo
desde un call center, entre muchas otras prestaciones.
- Interoperabilidad de diversos proveedores.
- Uso de las redes de datos existentes en funci6n de las necesidades.
- Independencia de tecnologfas de transporte, asegurando la inversi6n.
- Mejores costos que tecnolog fas alternativas.
- Para asegurar la entrega de los datos se requiere el direccionamiento por paquetes,
sin que sea necesario el establecimiento de lIamada.
- Los precios se forman exclusivamente en funci6n de la tensi6n competitiva de la
oferta y la demanda variando ampliamente en cuanto a cobertura geografica, veloci-
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dad de la tecnologfa aplicada y condiciones de prestacion.
- No paga SLM ni Larga Distancia en sus lIamadas sobre IP.
-Ahorro de costos de comunicaciones pues las lIamadas entre las distintas delegaciones
de la empresa salen gratis.
- Los proveedores de este servicio, han demostrado que la voz a traves de internet
es de alta calidad.
- Evita las tarifas que carga el servicio ordinario de telefonfa.
4.2 OPORTUNIDADES
- La tecnologfa de VolP esta cambiando el concepto de comunicacion, de un cos
to para la empresa a convertirse en una herramienta practicamente gratuita.
- La aparicion de nuevos estandares, asf como la mejora y abaratamiento de las
tecnologfas de digitalizaci6n de voz, es 10 que esta provocando finalmente su
implantaci6n.
- Mecanismos de control y priorizacion de trafico.
- EI crecimiento y fuertes implantaciones de las redes IP, tanto locales como remotas.
- Las redes IP son la red estandar universal para la Internet, Intranets y extranets.
- Tecnologfa aplicable a telefonos convencionales: el sistema telef6nico puede desviar
sus lIamadas a internet para que una vez alcanzado el servidor mas proximo al
destino, esa lIamada vuelva a ser traducida como informaci6n anal6gica y sea
transmitida hacia un telefono comun por la red telefonica tradicional.
- Con la alta migraci6n de personas en los pafses latinoamericanos, se hace indispen
sable el manejo de una comunicacion muy econ6mica con el exterior.
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- Existen varios programas gratuitos que circulan por internet, gracias a los cuales
se puede hablar desde una computadora a otra.
- Con protocolos como el RSVP, es posible reservar cierto ancho de banda dentro
de la red que garantice la calidad de comunicaci6n.
- La gran presencia actual de las infraestructuras IP en los entornos corporativos de
datos, asf como la suposici6n de que parte de la capacidad de estas redes esta
siendo desaprovechada.
- Hay operadores que incluso ofrecen garantias de bajo retardo y/o ancho de banda,
10 que las hace muy interesantes para el trMico de voz.
4.3 DEBILIDADES
- Hubo un tiempo en que la voz sobre internet era una forma mas de las tantas que
permitfa la web.
- Perdida de paquetes: cuando un paquete de vfdeo 0 de voz se pierde en la red es
preciso disponer de algun tipo de compensaci6n de la senal en el extremo receptor.
- Los estandares eran dudosos y el desenvolvimiento del sistema dejaba mucho que desear.
- Existen objeciones de importancia que tienen que ver con la calidad del sistema y con el
tiempo entre falias (uptime) de las redes de datos en comparaci6n con las de telefonfa.
- Si en la empresa se dispone de una red de datos que tenga un ancho de banda bastante
reducido, la calidad de voz que se obtiene a traves de Internet es relativamente pobre.
4.4 AMENAZAS
- La aparici6n de nuevas tecnologfas.
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V. CONCLUSIONES
La VolP es el seNicio perfecto para aquellos que hablan minutos y mas minutos por
telefono y que ademas, exigen una buena calidad de sonido.
Las lIamadas a traves de Intemet se abarataran, ya que se utilizara el mismo criterio que
es empleado a la hora de navegar.
Lo que permite esta tecnologfa es el uso de las redes basadas en tecnologfa IP (como
la Internet y casi la mayorfa de las redes en las empresas) para construir un sistema
telef6nico de amplias caracterfsticas.
Las empresas proveedoras basicamente estan recordando que la tecnologfa para la
comunicaci6n de voz esta tremendamente vieja y aunque pueda cumplir su funci6n,
impide una mejor productividad en su integraci6n con el resto de las herramientas de
colaboraci6n.
Esta tecnologfa tambien permite el acceso a buzones de voz a traves de la web
ademas de permitir el enrutamiento de lIamadas por la Internet y el lIamado interno
con numeros de extensiones.
Los que adoptaron esta tecnologfa de manera temprana 10 hicieron sencillamente
porque era tan barato pero demostr6 otras ventajas, en especial la posibilidad de
reemplazar los switches telef6nicos analogos (PBX) con su gran tamano y costo
operativo.
Tambien hay ahorros en costos ya que las lIamadas entre diferentes localidades
de una empresa, son gratuitas ya que no hay cobros por el uso de las redes de
area local (LAN) sobre las cuales se irfan las comunicaciones de voz, junto con
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VI. BIBLIOGRAFIA
BLACK, U. (1999). Voice over IP. New Jersey: Prentice Hall PTR.
CUERVO, F. , GREENE, N., HUITEMA, C., RAYHAN, A., ROSEN, B. y SEGERS, J. (2000) . Megaco Protocol version 0.8. RFC 2885, agosto 2000.
DOUSKALlS, B. (2000). IP telephony: the integration of robust VolP services. New Jersey: Prentice Hall PTR
GREENE, N. , RAMALHO, M. y ROSEN, B. (2000). Media Gateways Control Protocol Architecture and Requirements. RFC 2805, abril 2000.
HAMDI, M., VERSCHEURE, 0 ., HUBAUX, J-P., DALGIC, I. y WANG, P. (Mayo, 1999).voice Service Interworking for PSTN and IP Networks. IEEE Communication Magazine, Mayo 1999, pags. 104-111.
HERSENT,O., GURLE, D. Y PETIT, J.P. (2000) . IP telephony: packet - based multimedia communication systems. Great Britain: Addison - Wesley.
ITU-T Study Group 16 (1998). Recommendation H.246. enero 1998.
ITU-T Study Group 16 (2000). Recommendation H.323v4 (draft). noviembre 2000.
MINOLl, D. y MINOLl, E. (1998) . Delivering Voice over IP Networks. New York: John Wiley & Sons, Inc.
VolP (2005) What is VolP/lnternet Voice? http/I: Consulta: 26 de mayo de 2,005
LAMBIN Jean Jacques. Marketing Estrategico, Segunda edicion , Ed itorial Mc Graw Hill, Mexico distrito Federal 1992
PAYNE, ADRIAN. La Esencia De La Mercadotecnia De Servicios. Mexico. Prentice Hall, Hispanoamericana, 1998.
ADCOCK D, BRADFIELD R, HALBORG A& ROSS C, Principles & Practi ce. Pitman, 1995.
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ANEXO I
EL FUTURO ESTA MAS ALLA DEL MERCADO LOCAL
Por: Mario Lima G.
La tendencia mas notable en las comunicaciones se ha convertido en una realidad
y ahora observamos como muchas empresas, grandes, medianas 0 pequeFias, les
han perdido el respeto a los grandes proveedores de telefonfa convencional, enten
diendo que su futuro esta mas alia de su mercado local 10 cual consiste en atravesar
fronteras.
Los cambios hoy son muy significativos, las grandes familias se han disminufdo, los
hogares cuentan con tres 0 cuatro miembros, el numero de solteros que viven solos
ha aumentado, el fndice de nacimientos es alto, el numero de mujeres que trabaja
fuera del hogar tam bien se ha incrementado, el tipo de familia agregada esta creciendo,
dos personas divorciadas con hijos se vuelven a casar. EI telefono, los equipos
electronicos, las tarjetas de credito y debito asf como los servicios de compra en
linea son faciles a traves de una computadora, que ha revolucionado la forma de
comprar.
Las innovaciones tecnologicas han permitido mejorar servicios que ya existfan y mayor
participacion del cliente como es el caso de los cajeros automaticos con autoservicio de
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24 horas diarias, tam bien han permitido crear departamentos de servicio al cliente en las
empresas con apoyo de archivos computarizados, de informacion, reservaciones 0 quejas.
EI auge de la mercadotecnia de base de datos ha permitido determinar un perfil
detallado de los prospectos y de los clientes, utilizando caracterfsticas geografi
cas, demograficas y psicograficas , para crear ofertas y servicios especiales a la
medida de los segmentos.
Las proyecciones muestran que el numero de Ifneas telefonicas ha aumentado, los
telefonos celulares, son cada vez mas utiles, el uso de las ta~etas de credito, las lIamadas
de cobro revertido y los servicios de entrega de la noche a la manana crecen cada dfa;
las distancias entre los pafses se han acortado significativamente con el florecimiento de
la sociedad de la informacion y ahora la telefonfa por internet a menor precio que la
tradicional forma de hablar por telefono, permitira agilizar el paso, en un mundo cada vez
mas cambiante.
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ANEXO II
GLOSARIO DE TERMINOS UTILIZADOS
DSL (Linea de Suscripcion Digital) Un servicio digital de alta velocidad que utiliza pares de cobre ya existente para conectar al suscriptor CPE (equipo de consumidor bajo premisas) a la oficina central (CO). DSL maneja mas datos hacia el suscriptor que hacia la red (network).
Internet Consiste en la red mundial de paquetes IP. Es una combinaci6n de redes patrocinadas por universidades y el gobierno. EI sector privado y publico subsidian muchas subredes, las cuales fueron usadas con fines de investigaci6n y comunicaci6n en los Estados Unidos. Actualmente la internet se compone de millones de computadores y sub-redes, mantenidas casi en su totalidad por fondos comerciales, excepto en pafses en donde no ha habido de-regulaci6n. La Internet es el substrato y columna vertebral de la red mundial (WNW).
(ISP) Proveedor de Servicio de Internet Un negocio que provee acceso a suscriptores de la Internet. Estos pueden ser individuales 0 empresas. Los proveedores de servicios utilizan router de Internet, servidores y modems para brindar una variedad de servicios que incluye el hospedaje o "hosting". Servicio FTP, cuentas de correo electr6nico (e-mail), mensajes unificados, transmisi6n de audio y video y en algunos casos telefonfa de Internet y servicios fax.
POP Protocolo de Oficina Postal Es un estandar de Internet para almacenaje y recuperaci6n de mensajes electr6nicos.
VolP Es un termino usado en telefonfa IP. Consiste en una serie de herramientas que usa el Protocolo de Internet (IP) para entrega de voz. En general, esto quiere decir que se envfa informaci6n de la voz en forma digital en paquetes pequenos, en lugar de los circuitos de la red telef6nica tradicional (PSTN). Una gran ventaja de la telefonfa VolP por internet es que se evitan las tarifas que carga el servicio ordinario de telMonos.
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