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“LOS MERCADOS AGROALIMENTARIOS EN BÉLGICA Y HOLANDA.
OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS ARAGONESES ”
Zaragoza, 21 de mayo de 2015
1. DATOS INTRODUCTORIOS BÁSICOS DE LOS MERCADOS DE BÉLGICA Y HOLANDA
28 millones de habitantes (16,86 NL y 11,31 B)
PIB PER CAPITA USD 2013 (FMI)
NL 13º: 47.633 / B 17º: 45.383 / ESP 27º 29.150
Desempleo NL: 7,0% - B: 8,5% - MARZO 2015 (EUROSTAT)
3 idiomas - 4 culturas
2. APUNTES GENERALES DE INTERÉS (I)
Mercados de muy alto poder adquisitivo, transparentes, con buenos canales de distribución y donde se valoran aspectos cada vez más presentes en las exportaciones españolas como la calidad, la innovación o el respeto al medio ambiente.
Cercanía, ausencia de obstáculos, pertenencia a zona euro, facilidad de idioma y reducido coste de prospección, mercados más fácilmente accesibles para las pymes españolas que otros más intervenidos, lejanos o protegidos.
Bélgica segundo destino a nivel mundial como receptor de exportaciones españolas per cápita con un valor de 382,75 Eur, por detrás tan solo de Portugal y delante de Francia y Países Bajos que ocupa el cuarto puesto con 269,91 Eur.
2. APUNTES GENERALES DE INTERÉS (II)
Mercados test: exigentes en calidad, presentación, servicio y precio.
Holanda mercado de reexportación.
Mercados muy competitivos.
Predominante distribución por medio de importadores distribuidores.
3. NOTAS GENERALES RELATIVAS A ALIMENTACIÓN (I)
Buena aceptación de los productos de alimentación españoles.
Cocina española de moda en Bélgica y Holanda. Las tapas.
Gasto en alimentación elevado. Menos en Holanda.
Interés por productos sanos, saludables, beneficios de la dieta
mediterránea.
Interés por los productos respetuosos con el bienestar animal. Grandes superficies: lineal “étnico” y gourmet.
3. NOTAS GENERALES RELATIVAS A ALIMENTACIÓN (II)
Holanda: Regalos de empresas en Navidad.
Mucha importancia de los productos Kosher (87.000 judíos) y, sobre todo, Halal (1.450.000 musulmanes). Más del 5% de la población total.
Prelación fresco - refrigerado - congelado - conserva.
Menciones legales bilingües francés – neerlandés (al menos).
Etiquetados limpios, envases que dejen ver los productos.
3. NOTAS GENERALES RELATIVAS A ALIMENTACIÓN (III)
Alto nivel gastronómico y gourmet, en especial Bélgica. Bélgica y Holanda unas 255 estrellas Michelín frente a las 192 de España, estrellas per cápita (por 100.000 habitantes) de 1,27 estrellas en Bélgica; 0,70 en Países Bajos y 0,40 en España.
Los productos gourmet tienen una especial salida en el mercado de Bélgica
donde se aprecia mucho la buena cocina por su propia tradición familiar y también por la influencia francesa.
Gran crecimiento consumo productos ecológicos.
Casi imprescindibles las certificaciones (BRC, IFS).
4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ALIMENTACIÓN
CLIENTES POSIBLES:
Importadores distribuidores especializados por producto o en productos españoles.
No agentes
Grandes Superficies generales o especializadas.
Cash & Carry / Food Service.
Industria como ingredientes o como complemento a su gama.
4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ALIMENTACIÓN: IMPORTADORES
Importadores distribuidores especializados por producto: fresco, congelados, productos de pastelería y panadería, productos gourmet, bio, vino…
Importadores especializados en productos españoles.
Generalistas.
Mayoritariamente temperatura ambiente, algún caso tres temperaturas.
Distinto perfil en Bélgica y Holanda.
4.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ALIMENTACIÓN: GRANDES SUPERFICIES
Bélgica:
Colruyt, www.colruyt.be, 28% cuota de mercado
Delhaize Le Lion, http://delhaizegroup.com: 880 tiendas en Bélgica y Luxemburgo (3.400 tiendas en el mundo). 25% cuota
Carrefour, www.carrefour.eu, 23% cuota.
4.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ALIMENTACIÓN: GRANDES SUPERFICIES
Holanda
Albert Heijn, www.ah.nl:
900 puntos de venta.
33% cuota de mercado
Jumbo / C1000 / Super de Boer, www.jumbo.com: 800 puntos de venta. 24% cuota de mercado.
Superunie, www.superunie.nl: 14 cadenas de supermercados. 1.800 puntos de venta. 30% cuota de mercado.
4.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ALIMENTACIÓN: CASH & CARRY / FOOD SERVICE
Bélgica: ISPC, www.ispc-int.com; 65 mill €; 200 empleados. 2 tiendas Gante y Lieja.
Holanda: Hanos, www.hanos.nl; 17 tiendas.
Otros en ambos países, más pequeños, de menos nivel… pero interesantes por posible compra directa.
Importancia del catering para colectividades: colegios, residencias de mayores, hospitales, empresas…
5. ALGUNOS PRODUCTOS ARAGONESES CON POSIBILIDADES
1. Producos fresco: frutas y hortalizas.
2. Embutidos.
3. Conservas Vegetales, Aceites y Encurtidos.
4. Tapas.
5. Platos preparados.
6. Quesos.
7. Carnes.
8. Productos de panadería y pastelería.
9. Productos Gourmet.
10. Productos Bio.
11. Vinos.
5.1. PRODUCTO FRESCO: FRUTAS Y HORTALIZAS
Importación de todo el mundo. Aragón mucho por hacer, algo desconocido.
Interés de las frutas de hueso y hortalizas.
Muy importante la estacionalidad.
Importadores: muy receptivos, exclusividad de marca por país. Varias marcas - varios importadores, contraste de la información.
Bélgica: concentración en mercado de importación de frutas y hortalizas de Bruselas. www.cefl-ecfg.be
Holanda: en área de Barendrecht (Rotterdam). Grandes empresas re-exportadoras.
Funcionamiento de los importadores en ambos países.
5.2. EMBUTIDOS
5.2. EMBUTIDOS
Posibilidades para los embutidos españoles de alta gama, como son los ibéricos. Conocimiento de los embutidos ibéricos por los consumidores gourmet.
Incremento tanto en volumen como en variedad, de la presencia de embutidos españoles. España es el cuarto proveedor de productos cárnicos salados, secos y ahumados tras Italia, Francia y Alemania. En Holanda hay menos presencia, donde España ocupa la séptima posición.
Posibilidades para productos aún no muy introducidos, como es el caso de la cecina o el Jamón de Teruel.
Compra de embutidos españoles se realiza mayoritariamente en los supermercados (aprox. el 90% de los embutidos se vende en éstos) y algo tiendas especializadas (españolas, carnicerías…)
5.2. EMBUTIDOS
En los supermercados predominio de embutidos pre-loncheados y pre-embalados, en lonchas finas y sin grasa, en barquetas de entre 80 y 150 gramos en gas, no al vacío.
Si el producto es muy “étnico”, debería ir dirigido al mercado español. Hay una importante población española particularmente en Bélgica (50.000 habitantes).
Al consumidor neerlandés le desagrada la visión de grasa en los embutidos y hay que vender el producto en lonchas muy finas.
Productos franceses e italianos más diferenciados que los españoles. Uso de envases más llamativos, en los que prima el diseño, envases circulares en forma de bandejas para servir directamente en cócteles, la utilización de banderas y otros signos identificativos del país para reafirmar la procedencia del producto...etc.
5.3. CONSERVAS VEGETALES, ACEITES Y ENCURTIDOS
Conservas vegetales: primer precio. Difícil de España. Posibilidades para la conserva gourmet pero fuerte competencia de Italia y Francia. Envase en tarro de cristal no en lata y sugerencias de presentación.
Aceite: mucha presencia de otros países (Italia, Francia, Grecia, Túnez), pero aumenta el consumo de aceite de oliva en general y de español en particular. Primer precio difícil por competencia de Italia. Gourmet más posibilidades pero mercado nicho. Gustan variedades suaves.
Aceite extra virgen / Virgen y de Orujo
Cristal frente a PET
Encurtidos: gran consumo de aceitunas –de diversos orígenes-, pepinillos, cebolletas, fundamentalmente, pero posibilidades para otros. Aceitunas: exceso de oferta, necesaria diferenciación.
5.4. TAPAS
5.4. TAPAS
Éxito y conocimiento del concepto de “tapas”, tanto en supermercados como en bares de tapas.
Interés por las tapas españolas como forma especial de comer, fácil y recuerdo de vacaciones. España es el segundo destino turístico más popular tanto para los neerlandeses como para los belgas.
Los supermercados ofrecen cada día más productos mediterráneos en formato de tapas. Surtidos de tapas, formatos entre 200 y 300 gramos. Pre-embaladas, en bandeja, preferiblemente conteniendo un surtido de diferentes productos complementarios.
En los hogares las tapas se consumen como aperitivo, en los restaurantes las tapas se sirven como plato completo.
5.5. PLATOS PREPARADOS
Frecuencia de consumo de platos preparados (% de
compradores neerlandeses)
Nunca <1 vez/mes 2-3 veces/mes =<1 vez/mes
5.5. PLATOS PREPARADOS
Éxito de los platos preparados debido al envejecimiento de la población y al alto número de hogares uni o bipersonales existentes.
El 14% de los consumidores neerlandeses compra por lo menos una vez a la
semana un plato preparado (estudio mayo de 2011)
Platos preparados en supermercados, formatos entre 350 y 450 gramos. Vía más apropiada para los platos en las tres temperaturas.
Importadores españoles: para platos preparados que son más bien “étnicos”.
5.5. PLATOS PREPARADOS
Horeca / Food Service: Otro canal posible, los mayoristas e importadores que sirven a los restaurantes, hoteles y empresas de catering.
Los belgas y neerlandeses están acostumbrados a que los platos (preparados) lleven mucha salsa, especialmente en comparación a lo que se lleva en España.
Para el canal Horeca los productos van en bolsas de plástico, y en formatos de 2kg – 2,5kg. Luego en la carnicería y el supermercado lo exponen en el mostrador, por ejemplo en bandejas grandes de cerámica.
5.6. QUESOS
Consumo per cápita de queso en Holanda: 19,4 kilogramos (año 2011), supone un consumo de 10 kilogramos más que en España y 2,3 kilogramos superior a la media de la UE (unos 17,1 kilos). En Bélgica es de 15,5 kilogramos en 2012.
Cierta saturación de otros quesos extranjeros: alemanes, franceses, italianos, suizos, etc.
Debe resolverse el problema logístico por medio del grupaje de envíos.
Mercados muy consumidores y muy amantes del queso. “Ritual en Holanda”
Demanda creciente de quesos españoles entre los principales importadores de Bélgica y Holanda.
5.7. CARNES
Los mercados de Bélgica y, sobre todo, Holanda son mercados con mucha producción y comercio de carne de y hacia todo el mundo.
Además de carnes nacionales, presencia de carnes de muy diversos orígenes: Francia, Irlanda, Argentina, Brasil, Nueva Zelanda, etc.
Creciente consumo de carnes de origen español, poca presencia de carne española, empieza a verse carne de cerdo ibérico, de cordero, de vacuno. Posibilidades para Ternasco de Aragón.
5.8. PRODUCTOS DE PASTELERÍA Y PANADERÍA
Mercados muy fuertes en panadería y repostería.
Lotus Bakeries: www.lotusbakeries.com
1.300 empleados, 350 mill € fact.
Puratos: www.puratos.be
Difícil entrada pero mucho volumen y consumo.
Envases individualizados y más pequeños, en menor medida los “graneles”.
Importadores especializados y los generalistas, fabricantes...
5.9. PRODUCTOS GOURMET
Fuerte competencia de Francia e Italia.
Variedad muy amplia de productos.
Canales especializados, tanto los importadores como las tiendas, cash & carry horeca y los restaurantes.
El supermercado Rob de Bruselas:
www.robfinefood.com
5.9. PRODUCTOS GOURMET
5.10. PRODUCTOS BIO
En Bélgica y Holanda consumo en plena expansión. Así, en Holanda el incremento de las ventas de productos biológicos en 2012 respecto a 2011 fue de un 14%. En Bélgica desde enero de 2009 a marzo de 2012 se incrementó un 30%
El gasto medio de una familia en alimentos biológicos han pasado de 27,1 € a 76,1 € (1,8% del total de gasto en alimentación) entre 2005 y 2012. Más elevado en algunos productos: 3,8% las frutas, 3,6% para las hortalizas y 3,2% para la leche, quesos y huevos (SPF Economie - DGSIE, 2012 et 2013).
La distribución se realiza en grandes superficies tradicionales (50%), tiendas especializadas y mercados.
En Bélgica el 80% de los productos son de importación frente a solo el 30% en Francia. Prima el producto nacional.
5.10. PRODUCTOS BIO
Los supermercados Bioplanet, Bélgica, www.bioplanet.be
Los supermercados Marqt, Holanda,
www.marqt.com
5.10. PRODUCTOS BIO
Los supermercados generales
Cadenas de restauración Bio: www.exki.be
www.lepainquotidien.be
5.11. VINOS
Benelux: cuarto importador de vinos del mundo tras Alemania, Reino Unido y EEUU.
Distribución por medio de importadores especializados o de grandes superficies.
Los importadores suelen ser numerosos, más bien pequeñas empresas y especializados en canal horeca y vinaterías. Suelen realizar también venta directa a los consumidores (Bélgica).
A los importadores les gusta tener cubiertas las distintas DO’s de España.
Ciertas DO’s difíciles de introducir, cierta saturación en el mercado: Rioja, Ribera del Duero…
Se prefieren vinos jóvenes, frescos, afrutados con muy poca o nada madera y variedades autóctonas. ¡Tapón de rosca!
Precios ex cellar por debajo de los 2 Eur.
6. RECOMENDACIONES DIVERSAS
6.1. PRODUCTO
Disponer de certificaciones. Obligatorio para Grandes superficies. BRC / IFS.
Flexibilidad en las marcas, marca privada de distribuidor.
Diversidad envases; envases unitarios. Envases pequeños.
Envases limpios, imágenes modernas, sobrias. ¡Cuidar envases e imagen!
Tarros frente a latas.
Información (tri)bilingüe.
Código de barras
6. RECOMENDACIONES DIVERSAS:
6.2. CANALES DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA Seleccionar al menos un importador / distribuidor por país. Intentar más,
compatibles entre sí.
Exclusividades / períodos de prueba / volúmenes mínimos.
Bélgica: distribución nacional.
Holanda: re-exportadores.
Logística: consolidación cargas, Barcelona.
6. RECOMENDACIONES DIVERSAS:
6.3. PRECIO Y PAGOS Ajustar precios al máximo. Dar precios netos. Descuentos posibles.
Pagos: por transferencia bancaria. Pronto pago 10 días, 2-3% descuento. 30 días
neto.
Seguro de crédito a la exportación.
CONCLUSIÓN
Las adaptaciones necesarias para introducir la empresa aragonesa en los mercados de Bélgica y Holanda serán
positivas para mejorar los productos e imagen de la empresa y servirán para muchos otros mercados.
¡Los mercados de Bélgica y Holanda son mercados de interés
para las empresas de Aragón y que deben ser cubiertos con importadores y ventas regulares!
¡Muchas gracias por su atención!
ARAGÓN EXTERIOR BENELUX: Enrique Quirós. Tel: + 32 2 2199787 [email protected]
www.argosconsulting.net
ARAGÓN EXTERIOR ZARAGOZA – RESPONSABLE AGROALIMENTARIO: Roser Mestre. Tel: 976 221571
[email protected] www.aragonexterior.es