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Planeamiento Integral de ComunicacionesTáctica, Ejecución y el ROI Publicitario

Empresas Publicitarias II

Lic. Javier Furman Pons

2005

Summary sobre la estrategia

Fracturas socialesVertiginosa velocidad de cambios Neo Consumidor = IndividualismoMutación de canales de distribuciónSufrimos sobredosis de Información = ConfusiónExplosión de formatos y vehiculos = Espacios de VinculaciónPlaneamiento Integral de Comunicación = Estrategia de mediosClaridad en la identificación de objetivosCampos de acción de la estrategiaHerramientas de apoyo y simulación de escenarios

Proceso de Integral de comunicación

EvaluaciónAuditoría

Aprendizaje

ROI

OrganizaciónPerseverancia

Convicción

Ejecución

AnálisisExperiencia

Gestión

Resolución Táctica

TalentoCreatividadEstrategia

Planificación de

Comunicaciones

ConocimientoIntuiciónDestreza

Investigación

InvolucramientoComprensión

Enfoque

Immersion

El Negocio del Anunciante, necesidades de MKT, valores de marca

a transmitir

Análisis de targets, Comunidades de interés, Perfiles socio -sicológicos, hábitos, consumos. Identificación

de espacios de vinculación

Resolución estratégica. Nexo creativoconceptual entre los valores de la marca

y los atributos de los medios y espacios de vinculación.

Análisis de perfomance de los espacios de vinculación, factibilidad de compras,

alcances, coberturas, innovaciones,negociaciones.

Compra eficiente, no solo económica. Identificación de ventajas y

oportunidades en el mercado

Evaluación de resultados, alcances de las acciones, pos test, ventas, salud

de marca, aprendizajes finales

1 23

45

6

2

3

4

5

6

1

El plan táctico debe resolver los lineamientos previstos en la estrategia

Activar los mecanismos para que la estrategia “ocurra”

Resolución TácticaAnálisis, Experiencia, Gestión

....evaluar con precisión la performance cuali cuantitativade los espacios de vinculación...

Los espacios de VinculaciónLa EjecuciónROI Reflexiones

Temario

Dimensiones de observaciónLos Espacios de Vinculación

Características

Entorno

Eficacia

Que efecto tendrá el entorno delos medios en el Mensaje ?Entorno

Naturaleza Contexto Forma

• Perfil• Personalidad• Estilo• Lenguaje• Caracter

• Hora• Día• Semana• Lugar • Tiempo

• Activo• Pasivo• Nivel de atención

Es el medio adecuado o no para trasmitir cierto mensaje ?Características

• Duración de piezas• Alcance• Color• Movimiento• Sonido• Calidad de reproduccion• Capacidad de atracción

Espacio de vinculación: Nexo CreativoRelacionar el concepto de la marca

“answer/respuesta” con un espacio de vinculación.

Caso

TV

Generar un microprograma en TV

Programa de

preguntas y

respuestas

1 vez por

semana

(media

hora/sábados)

Cobranding con marcas prestigiosas: Preguntas/ respuestas tomando como fuente de información al Diario La Nación, que juegen dos competidores en el programa y que si pierden alguién del público pueda hacer una entrada por teléfono para contestar la pregunta . Marca de automóvil sponsor, premio de fin de año (1 automóvil).

Fidelización /captura de usuarios de

Seguros de automóviles

Ingresar en el hogar con la posibilidad de ofrecer en el futuro un seguro

para viviendas

Cercanía/vinculación de la marca con el usuario/potencial usuario

Branding

Puede el medio lograr la audiencia objetivo ?Eficacia

• Nivel de Penetración• Cobertura geográfica• Capacidad• Selectividad• Potencia• Costo por contacto• Costo de produccion• Restricciones

La Televisión• Aire • Digital• Satelital• Cobertura Geográfica• Rapida construccion de la cobertura• Alta exposición • Alta Penetración• Impacto Emocional• Impacto Visual• Generación de Microprogramas• Bajo costo por contacto• Segmentación• Interactividad• Diversidad de Formatos

Variables de analisis

• Rating ( % Audiencia Media)• Reach (% Audiencia Diferente)• Day Time o Prime Time• CP Rtg – CP Rch• A.T.V (Minutos de Consumo) • Afinidad (índice en base a 100=Idoneidad de Públicos)• Fidelidad (Composición)• Duplicación (Audiencia Superpuestas)• Exclusividad ( Audiencia Unicas)• Saturación (Excesos Publicitarios)• Rating Tanda vs Artístico• Entradas y Salidas (Zapping)

Sobre el Mix de Canales Lun a Dom PT

3.13.22.41.9 0.5

31

7

21

38

42

135

50

7662

112

1625

141515

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

45.0

50.0

América Canal 7 Azul TV Telefé Canal 130.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

Rating Reach AFF CPR

Fuente : IbopeTarget: Ambos sexos BC 20 a 49 años Cap. Fed. y GBA – 2.141.785 personas

Escenarios T.V. Aire

70% 70%

38%

50%

12

33

20

30

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Total 3 Canales TELEFE CANAL 13 CANAL 9 0

5

10

15

20

25

30

35

Cobertura Neta CPR

APORTASOLO

FRECUENCIA

APORTACOBERTURA EXCLUSIVA

APORTACOBERTURA y FRECUENCIA

FUTBOL DE PRIMERA Canal 13 9.8 34.3 0:40:08 79.9

CINE DEL VIERNES Telefe 6.1 25.9 0:24:51 45.1

VIDEOMATCH. Telefe 9.9 39.5 0:38:06 71.9

LOS ROLDAN Telefe 13.1 23.9 0:36:36 79.3PADRE CORAJE Canal 13 11.0 21.5 0:29:53 111.4CAIGA QUIEN CAIGA Canal 13 11.0 22.2 0:29:58 121.2E 24 EMERGENCIAS 24 HORAS Canal 13 10.4 23.8 0:28:06 116.1

SIN CODIGO Canal 13 16.0 25.9 0:35:28 132.2Ranking TV Capital

Masc. BCT.EdadCap. Fed.

TRATO HECHO Telefe 8.8 24.8 0:43:32 77.3

CULPABLE DE ESTE AMOR Telefe 6.9 12.5 0:46:18 76.9TELEVISION REGISTRADA America 2 6.7 22.5 0:19:04 169.1

TELEVISION REGISTRADA (JU America 2 6.3 19.7 0:20:29 203.3

Programa Canal rat% rch% ats# aff%

POLICIAS EN ACCION Canal 13 10.3 22.3 0:33:38 103.9MOSCA & SMITH EN EL ONCE Telefe 10.0 29.1 0:22:55 64.9LOS SECRETOS DE PAPA Canal 13 10.0 22.5 0:25:25 119.5

SUSANA GIMENEZ Telefe 9.6 23.4 0:29:56 71.9LOCAS DE AMOR Canal 13 9.3 20.0 0:29:14 120.1

POR EL MUNDO. Telefe 8.7 22.0 0:26:15 67.5TELENOCHE 13 Canal 13 7.4 23.2 0:25:28 99.3DOMINICO Canal 13 7.3 22.2 0:19:28 140.9

FLORICIENTA Canal 13 6.4 12.5 0:31:25 56.6EL OJO CITRICO (SAB) Canal 13 6.3 16.3 0:23:00 112.5

SER URBANO Telefe 6.1 18.2 0:21:34 69.5

TELEFE CORTOS Telefe 6.1 10.6 0:12:36 102.1CODIGO PENAL America 2 5.8 18.2 0:18:00 127.5PUNTO DOC America 2 5.8 18.9 0:17:53 131.1LOS FELIPE Telefe 5.1 11.5 0:32:43 59.6FUTBOL EN VIVO America 2 4.9 24.2 0:26:28 123.0INDOMABLES America 2 4.9 18.5 0:23:49 162.4

Fílmico Placa Sobre Impresión

Mención Mención Film en Artístico Roll Auspicio

Mención Estática

Ventana

La Televisión por Cable

• Digital• Satelital• Cobertura Zonal• Cobertura Regional• Alta Penetración• Impacto Emocional• Bajo costo por contacto• Hiper Segmentación por contenidos• Generación de Microprogramas• Asociación a contenidos• Diversidad de Formatos

Variables de analisis

• Rating ( Audiencia Media)• Reach (Audiencia Diferente)• Day Time o Prime Time• CP Rtg – CP Rch• A.T.V (Minutos de Consumo) • Afinidad (Idoneidad del Programa)• Fidelidad (Composicion)• Duplicación (Audiencia Superpuestas)• Exclusividad ( Audiencia Unicas)• Saturación (Excesos Publicitarios)• Rating Tanda vs Artístico• Entradas y Salidas (Zapping)

RankingTV Cable

MasculinoBC1C235-49 añosCap-GBA

TN 1.0 36 0:32 172TNT 0.5 24 0:22 142Canal 26 0.4 21 0:25 189

Cinecanal 0.4 26 0:18 179

I.Sat 0.3 26 0:12 168Discovery Kids 0.3 9 0:34 88

HBO 0.2 5 0:36 248

Hallmark 0.3 17 0:17 227

Warner Channel 0.2 13 0:16 221

Programa rat% rch% ats# aff%

TYC Sports 0.4 20 0:26 172

Space 0.4 24 0:19 140Utilisima Satelital 0.3 18 0:22 196Canal Fox 0.3 22 0:17 167FOX Sports 0.3 22 0:15 133Crónica TV 0.3 20 0:16 111

Total V.C.R. 0.3 10 0:29 97

ESPN+ 0.2 19 0:13 171The Film Zone 0.2 18 0:12 172

Discovery Channel 0.2 14 0:15 195ESPN 0.2 16 0:12 165Cartoon Network 0.2 11 0:18 51Nickelodeon 0.2 9 0:21 90

Sony Entertainment 0.2 12 0:15 207Jetix (Fox Kids) 0.2 9 0:19 51National Geographic 0.1 14 0:12 184Volver 0.1 14 0:10 157Much Music 0.1 14 0:10 130AXN 0.1 13 0:10 197Disney Channel 0.1 5 0:28 133

Los Diarios

• Cobertura Regional • Cobertura Nacional• Contenido Editorial• Valor Noticia • Segmentación temática• Diversidad de Formatos• Espacio de vinculación racional• Detenimiento en los contenidos

Clasificados

Variables de análisis

• Readership• Lectores Medios • Lectores Frecuentes• Costo x mil Lectores • Afinidad • Penetración• Venta Neta Paga• Tirada• Duplicación (Lectores Superpuestos)• Exclusividad (Lectores únicos)

Ranking de Diarios Target: Ambos - BC1C2C3 - 20 a 49 Años

Medio CxMiL LECT AFF VNPClarín 45 292 201 477,419 La Nación 112 70,630 209 172,790 La Razón 224 17,780 88 201,620 Ambito Financiero 244 27,620 471 110,000 Página 12 318 22,010 278 75,600 Olé 619 26,320 141 45,946 Metro 884 4,050 63 269,545 El Cronista 971 2,130 235 66,000 La Prensa 2,243 6,570 363 40,000 Infobae 3,198 2,000 90 15,000

Duplicación de Lectores Target: Masculino 30-59 - BC1C2

Clarín

100%

La Nación 8.9%

Ambito 6.2%

BAE 1.7%

La Razón 1.3%

0

50

100

150

200

250

300

Tapa Pág. Inicial Pág. Central Pág. Finales Contratapa

Rec. Espontáneo Rec.Reconocido

Recuerdo por posicionamientoRecordación por ubicación

Investigacion Menphis Base: 41.785 anuncios

Recuerdo por formatoRecordación por formato

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Página Rob. Pág. Media Pág. Pie de Página Columna

Rec. Espontáneo Rec.Reconocido

Investigacion Menphis Base: 41.785 anuncios

La Radio

• Cobertura localizada • Alta Frecuencia • Segmentación por emisoras• Segmentación por perfil de contenido• Efecto subliminal • Flexibilidad• Diversidad de Formatos• Bajos costos de producción• Bajo Costo por contacto


• Rating ( Audiencia Media)• Rating por Franjas Horarias• Reach (Audiencia Diferente)• Reach por Franja Horaria • CP Rtg – CP Rch• Afinidad (Idoneidad del Programa)• Fidelidad • Duplicación (Audiencia Superpuestas)• Exclusividad ( Audiencia Unicas)

Ranking de Radio

Emisora RTG RCH CPRRadio 10 5.3 7.1 1.7Mitre 3.3 6.3 3.7La Red 2.1 8.2 3.4R&P 1.7 8.1 4.2Continental 1.6 4.1 6.0Metro 1.6 3.5 3.7Aspen 1.5 3.2 3.6Del Plata 0.9 1.9 7.7

Emisora RTG RCH CPRR&P 5,1 4,1 0,9Mitre 3,2 8,1 2,1Radio 10 4,6 7,8 2,1Metro 1,8 3,2 2,5La Red 1,9 3,4 2,8Mega 2,9 7,9 3,6Aspen 1,7 3,3 4,3Hit 1,1 2,4 7,5Del Plata 0,6 1,3 20,3

FM AM

Ibope: Julio 02

Las Revistas

• Cobertura local • Cobertura Nacional• Cobertura Regional• Segmentación Temática• Contenido Editorial• Inserts• Sampling• Embolsado• Diversidad de formatos• Espacio de vinculación (Racional - Emocional)


• Readership• Lectores Medios • Lectores Frecuentes • Costo por mil Lectores• Afinidad • Penetración• Venta Neta Paga• Tirada• Duplicación (Lectores Superpuestos)• Exclusividad (Lectores únicos)

Ranking de Revistas Medio CxM L LECT AFF VNP

Cablevisión 14 138,630 171 703,000

Viva 45 406,810 147 827,238

La Nación 68 90,260 209 249,256

Caras 75 30,180 63 90,811

Multicanal 80 110,470 115 573,991

Gente 94 31,920 68 81,156

Weekend 103 38,790 184 53,907

Muy Interesante 115 26,110 194 27,517

El Gráfico 149 24,100 120 15,627

Autotest 196 20,390 303 8,013

Noticias 234 41,920 215 56,505

Aire Libre 309 19,420 195 35,000

Apertura 195 10,250 515 15,103

Mercado 334 9,430 724 23,197

Fuente: Ibope Julio 2002 / Amas de casa BC 20 y + años: 1.475.050 personas (14%)

Duplicación de Lectores Target: Masculino 30-59 - BC1C2

Veintitres

100%

La Nación 29.3%

Viva 26.2%

Gente 1.7%

Noticias 1.3%

La Vía Pública

• Cobertura Sectorizada• Impacto Vehicular • Impacto Peatonal• Branding• Colocacion del producto en calle• Múltiples dispositivos y soportes• Backligths y transiluminación• Corpóreos• Cobertura In – Store• Comunicación Movil

Variables de Análisis

• GRP´s (Contactos) • Area de Acción • Frecuencia y Caudal Vehicular• Circulación y Caudal Peatonal• Visibilidad • Nivel de Impacto Visual• Sobriedad de su soporte• Multitransportes de pasajeros• Movimientos en Aeropuertos

Exposición a soportes Apertura por Plazas

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

CAP CBA CTTS MDP MZA ROS Sta FE TUC

Monumentales Publivallas Sextuples Publiobras Gigantografias

TGI 2001TGI 2001

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

Televisión en los andenes del Subte Carteles luminosos-andenes del SubteCarteles digitales-vagones del Subte Carteles digitales-andenes del SubteCarteles grandes-andenes del Subte Carteles comunes-andenes del Subte

Exposición en el Subterraneo

TGI 2001

Internet

• Potencial de Segmentación• Caudal de información• Generación de bases de Datos• Interactividad• Categorización• Involucramiento• Personalización• Flexibilidad • Test de efectividad publicitaria on line• Potencial de Venta Directa


• Verticales u Horizontales• Impresiones• Click Throughs• Click Rate • Page Viewers• Ad Viewers• Unique Users• Visitas• Canales temáticos• Sub canales temáticos

Que formatos de comunicación?

• Banners• Run of Site• Run of channel• Run of Target• Pop ups• Pop Unders• Sponsorships• Marketing de Permiso• Opt in email• Campaña de E-Mailing

El Marketing Promocional

• Acción Directa• Persuadir en tiempo real• Interactuar• Mostrar• Probar• Degustar• Premiar • Actuar con Antelación• Cuantificar respuestas en tiempo real


• Contactos Efectivos• Tasa de prueba• Base de datos• Testeo Punto de Venta

El Cine

• Cobertura Sectorizada• Segmentación Geográfica• Minimización de Fugas de audiencias• Impacto Emocional• Impacto Visual• Merchandising• Puntos de Venta• Tickets• Programas• Actividad en Lobbies• Eventos especiales• Realidad Virtual


• GRP´s (Contactos)• Costos x Contacto• Niveles de Penetración• Cobertura por Cine Semana• Segmentación Geográfica• Concurrentes Medios por sala • Afinidades con Complejos • Segmentación x Día / Semana

El Marketing Directo

• Segmentación• Telemarketing• CRM• Categorización• Involucramiento• Interactividad• Personalización – (E-mailing)• Venta focalizada• Tasa de respuesta cuantificable• Minimización de desperdicios• Captura de información (Database)• Marco de acción para el CRM


• Cantidad Contactos• Costo x Contacto• Tasa de colocación• TRE : Tasa de Respuesta Efectiva• RSE : Retorno sobre envíos efectivos

Las Relaciones Públicas

• Credibilidad • Extienden el alcance del mensaje• Exponen a mercados adicionales• Bajo Costo• Contrarrestan Vulnerabilidades• Trabajan sobre la imagen• Enfoque sobre la Institución• Valor Noticia• Eventos especiales


• Efecto Institucional• Costo x Contacto interno• Costo por contacto externo

Nuevos Espacios

• Impacto• Espacio de vinculación (Emocional - Racional)

• Memorabilidad• Recordación• Creatividad• Innovación• Segmentación• Enfoque • Valor Novedad• Bajo costo• Flexibilidad de implementación

sponsored byLa Nacion


• GRP´s• Cantidad Contactos• Costo x impacto• % de recordación


Temario

EjecuciónOrganización, Perseverancia, Convicción

...compra eficiente...

...un 50% de descuento en el espacio equivocado es un 100% de desperdicio...

Exposición DiariaTarget: Masculino 35 a 49 años BC - Bebedor de Aperitivos

FUENTE: EGM 2da acumulada de 2000

0

5

10

15

20

25

30

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1

TV Aire Tv Cable Radio AM Radio FM Vía Pública Internet Diarios

0

5

10

15

20

25

30

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1

TV Aire Tv Cable Radio AM Radio FM Vía Pública Internet Diarios

SistemasEvaluación de performance de Coberturas netas (%)Target: Masc - BC1C2C3 – 20 y +

22.0

85.0

12.0

32.0

59.0

27.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Revistas Diarios Radio TV Aire TV Cable Total

Fuente: Ibope

Canales de TelevisiónAnálisis comparativos: Rating (%) Cobertura (%) – Afinidad (100)Target: Masc - BC1C2C3 – 20 y +

30

11

18

49

1214 17

28

0

10

20

30

40

50

60

70

America Canal 9 Telefe Canal 13

Rating Reach Afinidad

160

102

60

165

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Fuente: Ibope

Escenario T.V. AireIdentificando las tandas más rentables - Ejemplo Los Roldán

+ 92% de Audiencia- 50 % CPR

Escenario T.V. CableIdentificando las franjas horariasEjemplo: Cinecanal

Cinecanal

Franja Horaria:

24 a 02hs

Cable Local o Cable Nacional ?Ej: Todo Noticias

2.7

2.2

1.8

1.1

1.5

2.9

3.53.4

3.53.4

2.2

3.23.23.4

1.7

1.1

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

8 -10hs 10-12hs 12-14hs 14-16hs 16-18hs 18-20hs 20-22hs 22-01hs

Cap-GBA Rosario

EjecuciónLocal

Ejecución Nacional

“Los mercados siempre ofrecen oportunidadesdiferenciales”

Sentido de la oportunidad

Programas de AirePerformance de variables de audiencia

Fuente: Ibope Telereport

Variables de audiencia Audiencia por canales y programas – PT


Variables de audienciaPerformance de audiencia minuto a minuto – TV Aire y Cable


Gráfica: Performance de planes alternativos de campañaTarget: Ambos – BC – 20 y +

Determinamos el plan óptimo sobre 6 posibles

“SOMOS SOCIOS ESTRATÉGICOS DE NUESTROS ANUNCIANTES”

Conceptos sobre la Negociación y Compra de Medios

• Sólidos vínculos personales y profesionales con los medios construídos a lo largo de más de 20 años sobre la base de experiencia, trayectoria y reputación”

• Las condiciones comerciales establecidas con un medio son del “Anunciante”

• La gestión de la negociación puede ser:

• Exclusiva responsabilidad del Cliente• Exclusiva responsabilidad Ignis Argentina• Compartida entre ambos

El formato de aplicación será el de mayor comodidad y transparencia para la empresa Anunciante.

Estrategia de negociación

• Negociación anual en base a inversión

• Negociación anual en base a participación.

• Factibilidad de pago anual por anticipado -congelando tarifas-, en medios “pilares” para el target.

• Estrategia de “guerrilla”. Ausencia temporaria de algún medio observado por su política comercial, para luego negociar en mejor posición.

La gestión de compra de espacios

• El ordenamiento a los medios, el envío/recupero de materiales, el monitorio de las campañas y la gestión de reclamos ó compensaciones, bajo cualquier formato en la GESTION DE NEGOCIACIÓN.

• Nuestros Clientes reciben los comprobantes de publicaciones, los controles y/o certificación de emisión con la correspondiente post-evaluación de compras

Gestión de Facturación• Canalizada a través de Ignis Argentina, Medios & Comunicación• El medio factura en forma directa al Cliente• Un mix entre ambos formatos

Algunos ejemplos:

Gestión de Negociación y Compra a travéz de Ignis. Facturación de canales al Cliente. Resto, por Ignis

Gestión de Negociación, Compra y Facturación a través deIgnis Argentina, Medios & Comunicación

Gestión de Negociación compartida con el Cliente. Compra y Facturación a través de Ignis

Planificación Estratégica a cargo de Ignis. Negociación y Compraa cargo del Cliente. Facturación desde los medios al Cliente

Gestión de Negociación a cargo del Cliente. Compra a travéz de Ignis. Facturación Medios al Cliente


Temario

ROI Evaluación, Auditoría, Aprendizaje

....medir la eficiencia final de la actividad en toda su dimensión,aprender para continuar...

Pre-evaluación de CampañasDistribución de GRP´s - Ejempo TV Aire + TV Cable Previsiones de GRP

Distribución por canal Distribución por Day part

1145

748.57

0

400

800

1200

1600

Canal 13 Telefé

1428.6

464.9

0

400

800

1200

1600

Day time Prime Time

Pre-evaluación de CampañasEjempo TV Aire + TV Cable

47

361359366403358

0

100

200

300

400

500

L M Mc J V S D

65.6

75.378.7

85.9 87.8 88.4

50

75

100

S1 S2 S3 S4 S5 S6

Evolución de coberturas Semanales

Previsiones de GRP

Distribución de GRP´s

Plan TV + Radio +Gráfica

ROI: MediamixPerformance alcanzada en el total del planTarget: Ambos – BC – 20 y +

Pre vs Post Evaluación de Campaña

VariableInversiónGRp´sAvisos DayAvisos PrimeCobertura %Cobertura (000)Cobertura EfectivaFrecuenciaFrecuencia efectivaCP RchCP RtgCosto x M il ContImpactos (000)

Planificado100,000

60040%60%85%90035%3.34.8

111.1$ 18$ 30

3,314

ROI98,000

62030%70%87%92036%3.55.9

106.5$ 16$ 26

3,707

Dif +/--2%3%

-33%14%2%2%3%3%

19%-4%

-13%-14%11%

Ejemplo: Campaña TV AirePerfil de Pauta obtenida

1896

2133

1673

1900 2111

2436

1706

2239

1078

1408

0

400

800

1200

1600

2000

2400

2800

Target C1C2 C3 Fem 20-34 Hom. 35-49

Pre-evaluación Post-evaluación

Ejemplo: Campaña TV AireSOM vs SOV (Ventas vs Presión Publicitaria

272

475

824

701 722

389477

509

740

887

593

432

416

511

0

200

400

600

800

1000

E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D

TGRPS VENTAS Tenedencia de ventas

Construcción de Cobertura multimedia

93.292.491.190.988.487.885.9

78.775.3

65.6

50

75

100

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10

Calidad de audiencia de pauta

5248

42

3632

2219 18 17

14

2623

18 18 16 16 16 16 16 16

35 34 34 33 34 33 32 32 31 32

75

5253545356

62687072

10

20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TV Aire TV Cable Radio Total sistemas

Contactos

Cobertura%

Monitoreo DiarioCanal Programa Dia - Horario Dur J V S D

27 28 29 30 Planif. PostCanal 9 Hora Clave J 23 a 24.3 29 1 1 2.0 3.1 1,363.00 52.0% 1 272.60

Zona de Investigación D 22 A 23 23 1 1 4.7 2.5 1,081.00 -46.2%Zona de Investigación D 22 A 23 12 1 1 4.7 2.4 564.00 -49.6%Nros Rojos D 20 A 22 26 1 1 4.5 5.1 1,222.00 12.2% 1 244.40

6 18.6 15.8 5,593.00 -15.40% 3 789.60Pto Doc j 22 a 23 26 1 1 4.4 3.0 1,300.00 -31.7% 1 260.00Pto Doc j 22 a 23 12 1 1 4.4 2.6 600.00 -39.5%

6 8.7 5.6 1,900.00 -35.63% 1 260.00Canal 13 Sábado Bus S 21 a 23:30 29 1 1 6.6 5.3 5,800.00 -19.5%

Sábado Bus S 21 a 23:30 12 1 1 6.6 6.4 2,400.00 -2.0%Quien quiere ser millonari J-V 23 a 24 26 1 1 9.2 5.8 5,200.00 -37.4% 1 1,040.00

7 22.4 17.5 13,400.00 -21.76% 1 1,040.00

2 2 2 3 19 49.7 38.9 20,893.00 -21.8% 5 2,089.60Totales

Subtotales

Subtotales

Subtotales

Diferencia PLAN vs. POST (%)

Total Costo

Total GRP'sTotal Spots

Setiembre Monto No Abonado x ser Cabeza

($)

Cabeza de

Tanda

4547

4648

4444 45454847

50495252

4546 4849

49504849

4545

4039

454340

3735

3230

35

32

38

30

3432

3431

35

0

15

30

45

60

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Pre-evaluación Post-evaluación

Previsión diaria de GRP´s

Campaña de InternetSite Tool Segment Size Imps Clks CTR CPM ($) Invested ($) CPC ($)

Clarin Destacado Home 468x280 1.014.117 7.502 0,74%Ult.Momento 468x280 562.109 7.660 1,36%

Total Clarin 1.576.226 15.162 0,96% 6,62$ 10.437,35$ 0,69$

UOL PopUnder Channels 250x250 159.532 1.636 1,03%Destacado Home 250x250 114.691 391 0,34%

Total UOL 274.223 2.027 0,74% 11,92$ 3.269,34$ 1,61$

Total general 1.850.449 17.189 0,93% 7,41$ 13.706,69$ 0,80$

$ 7,61

$ 12,66

$ 6,62

$ 11,92

CPM Real

CTR x Ad Formats

0,76%0,91%

1,54%

0,95% 1,02%

0,72%

aire cristales cd aire cristales cdPopUnder Destacado

Comparativo de CPM por sitioContratado vs. Real

CLARÍN UOL

Post Test

Actividad

Publicitaria

Post TestPost Test

Actividad Actividad

PublicitariaPublicitariaSaliencia

Intención de compra

Recordaciónpublicitariapor medio

Diagnóstico

Imagende

marca

Voy a leerle una lista de marcas: Me gustaría que me diga usted ¿cuales de estas

marcas a oído / visto recientemente?

Piense en las mismas marcas: Me gustaría que me diga usted ¿cuáles consideraría para comprar para usted o su familia en el futuro ?

Piense ahora usted, los diferentes lugares en que ha visto publicidad de la Marca X

en TV recientemente?

Efectividad de la publicidad

Atributos de la marcaValores de marca vs percepción de marca

Post test de la actividad publicitaria

Reconocimiento de aviso, atribución de

marca,Impacto.

Recordaciónpublicitaria

Total

Piense ahora usted, todos los diferentes lugares en que ha visto o escuchado publicidad de estas marcas en TV, Radio, Cine, Revistas, Diarios, Internet, Vía pública, etc

recientemente?

Conocimientode marca

¿cuáles marcas de esta categoría conoce usted?

Top of mindEspontánea

Guiada

Estudio Ad Hoc Recordación de Marcas de automóviles

2116

11 10 8 84 4 4 3 3 2 2 1 0 0

8681 79

31

63 62

34

47

60

35

4339

46

14

22

14

0

25

50

75

100

TotalTop of mind

% de menciones espontáneasBase: Total Entrevistados (n= 399)

Preg. Nº 104 y 104.a

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