employer brand new generation (ebng) presentation

Employer Brand Современные исследования

PRIVATE CONSULTING COMPANY ____________________________________________________

New Generation

Старые методы устарели. В н а с т о я щ и й м о м е н т н е с уще с т ву е т а д е к в ат н о го инструмента оценки Employer Brand, особенно остро данная проблема касается крупных компаний где есть спрос на высококвалифицированных профессионалов.

PS: Результаты исследования Employer Brand, не объяснят нам как усилить или гармонизировать свой бренд - это совместная творческая работа топ менеджмента и консультантов.

Предлагаемый инструмент оценки Employer Brand позволяет в динамике н а б л юд а т ь и с в о е в р е м е н н о корректировать текущее отношения сотрудников к компании , дает материал для стратегического бренд планирования и является точным и н с т р у м е н т ом ко н т р о л я е г о результативности

Настоящая методика апробирована на крупных компаниях Украины : ТОП 100 IT компаний мира и одном из ведущих Банков

Мы сможем наглядно увидеть сам бренд, понять и почувствовать его структуру, выявить ключевые проблемы и сильные стороны. А учитывая, что стратегическое hr-бренд планирование - основа деятельности HR департамента, то новый взгляд на тему просто интересен сам по себе))).

PRIVATE CONSULTING COMPANY

Новый практический инструмент оценки Employer Brand

И только в 2005 появилась первая серьезная книга на тему Employer Brand Симона Барроу и Ричарда Мозли: «The Employer Brand: Bringing the Best of

Brand Management to People at Work».


Richard Mosley, Global Vice President

of Strategy at Universum

Simon BarrowEmployer Brand and

M&A consultant

В 1990 году Simon Barrow впервые предложили термин Employer Brand, а в 1996 вместе с Tim Ambler определил его, как:

совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

Tim Ambler Senior Fellow of London Business School

Основатели:

«От построения бренда работодателя компании ожидают: увеличение персонала; повышение уровня (качества) работников; сокращение расходов на рекрутинг; сокращение времени на наем».


Thomas Gad, brand strategist and advisor

«Сильный, четко определенный бренд со здоровыми основополагающими ценностями позволит отбирать лучших людей в университетах и на рынке труда, причем они согласятся работать за меньшие деньги, реже требуя льгот и личностного роста»

Brett Minchington, CEO of Employer

Brand International «Успех брендинга во многом зависит от знания и понимания сотрудниками бренда работодателя» (Glynn Mangold & Sandy Jeanquart Miles, 2007, p.424)

Известные практики о важности Employer Brand


По данным LinkedIn: - в компаниях с «сильным Employer Brand» «оборот» сотрудников на 28% меньше чем в компаниях со «слабым». - компании с «сильным Employer Brand» тратят в 2 раза меньше чем компании со «слабым».

Ключевые зарубежные компании специализирующиеся на Employer Branding:


Для СЕО - инструмент управления к л ю ч е в ы м и с о т р у д н и к а м и и менеджментом, уменьшение затрат на мотивацию персонала и хантинг, снижение «текучки» кадров, инструмент формирования корпоративной культуры.

H R (ам ) – исследование , ра з витие и поддержание высоких показателей бренда работодателя (суть деятельно сти H R департамента), инструмент планирования и управления вовлеченностью профессионалов, а т а к ж е п р и в л е ч е н и я в к о м п а н и ю высококвалифицированных сотрудников.

Для персонала – это репутация компании как хорошего работодателя и идеального места для с амораскрытия своего творческого потенциала.

Зачем нужен бренд работодателя: Идеальный Employer Brand

Карта потребностей

Показатели текущего Employer Brand


Существующие определения Employer Brand:

«Имидж компании, ассоциируемый с ее уникальностью как работодателя» (Knox, Freeman, 2006, p. 697) - вся сложность понимания бренда работодателя спрятана в словах “имидж” и “уникальность”, что требует дополнительного расскрытия этих понятий.

«Набор функциональных, экономических и психологических приемуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемые с компанием-работодателем» [Barrow, Mosley, 2006, p. xvi] – определение «испорчено» словом “приемуществ”, т.к. даже если приемуществ нет, то бренд есть!)))

Бренд работодателя – это совокупность устойчивых представлений и ассоциаций в сознании ЦА, которые делают компанию привлекательным местом работы. Механизм воздействия: через обещание удовлетворить значимые потребности или же реализовать желания ЦА, воплотить ее ценности или смыслы, а также дать возможность максимально полно раскрыть ее творческий профессиональный потенциал. (если привлекательности нет, то нет ни одного сотрудника, – бренда нет!)


В качестве основы для построения Employer Brand используется так н а з ы в а е м о е ц е н н о с т н о е предложение существующим и потенциальным сотрудникам

Ценностное предложение сотруднику (EVP) - обещание компании создать условия для максимального самораскрытия творческого потенциала ЦА, ведущее к удовлетворению значимых для них потребностей, реализации желаний, воплощению ценностей и смыслов.

EVP должен определять не только политику рекрутинга, но и программы адаптации и развития сотрудников, все HR регламенты и процессы. И являться основным стимулом для сотрудника к тому, чтобы довериться компании как работодателя.

Ценностное предложение сотруднику (Employer Value Proposition — EVP)

Идеальный Employer Brand

IEB – это иерархическая система психологически значимых критериев о ц е н к и р а б о т о д а т е л я рафинированными представителями конкретного профессионального сообщества (ЦА).

Чем в большей степени EVP отражает реальные запросы профессионального сообщества (критерии оценки работодателя), тем более компания воспринимается как привлекательное место работы.

Чем более текущий бренд работодателя соответствует идеальному бренду работодателя, тем выше вовлеченность и мотивированность сотрудников и тем более квалифицированные профессионалы стремятся попасть в компанию.

Идеальный бренд работодателя (Ideal Employer Brand - IEB)

ПРИНЦИП 1 (EVP)

ПРИНЦИП 2 (IEB)



Существующие модели построения бренда работодателя

Наиболее ранняя модель бренда работодателя предложенная Simon Barrow в 1996 году – «колесо бренда работодателя» - включает в себя основные факторы, которые определяют восприятие бренда сотрудниками компании.

В 2000-х Simon Barrow и Richard Mosley предложили более развитую модель – «бренд-микс работодателя». Все факторы, составляющие бренд работодателя, они разделили на: общие организационные (политические) и местные (практические).


Существующие модели построения бренда работодателя

Данная модель включает 12 брэнд KPI, каждый из которых оценивается отдельно. Что создает универсальный язык описания бренда работодателя – однако, высокая степень абстракции факторов и утрата индивидуальности бренда работодателя для различных проф групп , делает эту модель бессмысленной

Более «развитая» модель добавила удобства в восприятия бренда, однако ничего нового не привнесла – все также 12 абстрактных KPI, отсутствие индивидуального подхода, оторванность от языка сотрудников и т.п.

PRIVATE CONSULTING COMPANY Проблемы современных методов оценки KPI бренда работодателя:

Низкая валидность опросников: Обычно используются электронные опросники (survey), они обезличенные и автоматизированные. Респонденты крайне редко будут мотивированы писать искренние комментарии без живых вопросов, а ответы в стиле “multiple choice” по определению страдают необъективностью.

Не информативность: Обычно опросники касаются узкого спектра потребностей персонала (зарплата, безопасность, статус компании, отношения с менеджментом и т.п.). Компании видят своей целью получение прибыли, и сотрудников, как ресурс. Однако, люди имеют кроме Социальных (материальных, статусных и т.п.) потребностей - сердечные, сексуальные, смыслообразующие и т.п.

Оторванность от реальности: оценка проводится по «обобщающим критериям» - в лучшем случае это в конкретных проф. сообществах, в худшем - глобальный бенчмаркинг по ожиданиям студентов, либо сотрудников без проф дифференциации.

Дороговизна исследований: связанная с необходимостью больших статистических данных. Существуют менее затратные способы оценки, например, исследуя только ключевую ЦА с использованием более точных методов психологической диагностики.

Тема Employer Brand исследований до с т аточно молодая и вполне н о р м а л ь н о , ч т о у с т р а н е н и е вышеуказанных недостатков требует применения более современных методик оценки Employer Brand.


Некоторые ключевые преимущества нового метода оценки бренда

работодателя: Кластеризация: для каждой профессиональной группы существует свой идеальный бренд работодателя, в связи с чем, опрос делается по признаку проф принадлежности (для каждой проф группы отдельно);

Минимум респондентов: Опрос только рафинированных представителей проф сообщества (например, если это IT компания, то только программисты уровня «синьер» и выше);

Индивидуальный подход: глубинное интервью проводится индивидуально с каждым (никаких групповых опросов или фокус групп);

Профессионализм: общение проводится только высококвалифицированным и специально обученным специалистом (обязательное владение навыками: эмпатичного слушания, визуальной психодиагностики, тезисного формулирования);

Методология: метод незаконченных предложений, открытых вопросов , моделирования ситуаций , уточняющих вопросов, вовлечение респондента в исследование с опорой на его потребности , семантический и факторный анализ, деметафоризации ключевой лексики респондентов и т.п.;

Исследование всего потребностного ряда: беседа должна затрагивать весь потребностный ряд ЦА (А.Маслоу). Это позволяет выявить наибольшее количество критериев оценки, а также составить п р е д с т а в л е н и е о н а и б о л е е з н ач и мы х потребностных сферах ЦА (мотивационной выстройке);

Список критериев должен быть сформирован на языке ЦА: каждый критерий должен быть уточнен до уровня психологического переживания. Исследователь должен почувствовать о чем в действительности говорит респондент, о каком чувстве или психологическом переживании идет речь, и где именно в теле он его испытывает или желает испытывать. Наиболее глубинным и универсальным является язык психосоматический. Поэтому, при анализе критериев оценки HR бренда необходимо опереться на субъективные переживания ЦА, максимально описывая их психосоматическим языком;

Детализация бренд KPI и наглядность: более 40 критериев (KPI), от абстрактных моделей к реальности переживаемой ЦА

Гуманистический подход: бренд KPI выявляются на основании глубинного интервью с ЦА

Методика оценки бренда работодателя 1 этап – глубинное интервью с ЦА - вопросы о том, что ЦА важно в идеальной компании, какие внутренние критерии оценки у них есть и какие потребности они ожидают удовлетворить с помощью идеальной компании

2 этап – на основании данных 1 этапа формируются оценочные Шкалы (критерии) выделенные ЦА как значимые при оценке работодателя.

3 этап – опрос ЦА по уже имеющимся Шкалам: выявление значимости каждой из Шкал (весовой коэффициент) и оценка компании по имеющимся Шкалам.

4 этап – анализ полученных результатов

Методика позволяет: выявить структуру бренда в сознании ЦА, мотивационную выстройку ЦА, оценить и сравнить с идеалом текущий бренд работодателя, оценивать свой бренд относительно брендов конкурентов, отслеживать динамические изменения в восприятии ЦА своего бренда, а также адекватность используемых hr инструментов, коммуникативных стратегий и рекламных компаний.

Более подробно с методикой можно ознакомиться в статьях: 1) «Современные Employer Brand исследования: основа HR Brand планирования.» 2) «Employer brand исследование: суть HR деятельности...» 3) «Диагностика и управление брендом: использование психологических методов в маркетинге»



Качественная и количественная часть исследования бренда работодателя (см. Приложение)


Что получает СЕО: развернутый инструмент бренд характеристик с идеальными и текущими значениями по шкалам – точное наглядное понимание текущего психологического состояния компании, возможность сравнения с конкурентами, стратегическое видение HR развития компании, контроль деятельности HR департамента, материал для построения идеальной корпоративной культуры.

Идеальный Employer Brand Сравнение Employer Brand проектов и Ideal Employer Brand

Оценка текущего Employer Brand


Что получает HR: материал для написания, внедрения и контроля hr бренд плана, точно опи с анные к ри т е рии оц енки работодателя конкретной проф группы, психологический портрет идеального работника, а также язык цифр и аргументы для общения с СЕО

Что получает персонал: его наконец-то «услышали и поняли» - инструмент коммуникации с компанией, ощущение что компания действительно делает все возможное для создания идеальных условий труда, возможность адекватно сравнить различных работодателей, а также сформулированный рекламный материал о компании для коллег вне компании.

Карта потребностей Employer Brand


Борис Пахоль

+38 067 4431616, [email protected]

Об авторе: Более: 10 лет управленческого и б и з н е с о п ы т а , 2 0 л е т преподавательского опыта, 9000 часов тренингов и лекций, 2000 слушателей, 100 корпоративных клиентов, включая ТОП менеджмент таких компаний как: P&G, Miratech, Danone, PrivatBank, Asters, Interpipe, Omega Pharma, др., 20 публикаций в том числе в ведущих бизне с -изданиях : «Управление пер сона лом» , «Форбс» и др . Основатель и активный участник ряда всеукраинских и международных общественных организаций.

Психолог, бизнес – тренер, консультант.

www.borispakhol.net

employer brand new generation (ebng) presentation

Recruiting & HR