Empaques sustentablesEscrito por Bertrand Chovet ; Traducido por Yerko Valdovinos

Tendencia para capitalizar mayor valor de marca

Según tendencias mundiales en el consumo, es posible comenzar a identificar un driver de compra común entre categorías y segmentos: La conciencia ambiental. Si antes la decisión de compra de un automóvil era claramente relacionada con diseño, precio, capacidad y economía de combustible, hoy comienza a ser relevante el tipo de combustión y la emisión de contaminantes. Muestra de ello son las listas de espera de consumidores en Estados Unidos por adquirir su ‘Prius’, el coche híbrido de Toyota. Según cada industria, el tema ‘verde’ tiene cabida de manera distinta, en automóviles el tipo de mecanismo energético es un área muy clara donde hasta las SUVs hacen su esfuerzo para ser amigables con el medio ambiente. En el caso de productos de consumo masivo, una variable accionable es sin duda el packaging; estos indicadores han impulsado a las compañías a buscar soluciones innovadoras en el tipo de materiales y prácticas de producción de empaques, generando valor para sus marcas a través de la mutua convivencia por la conciencia ambiental.

Empaque y eco-design

El eco-design es un método que se utiliza al diseñar los productos (bienes o servicios) que toma en cuenta la preservación del medio ambiente. Asimismo, esta forma de diseñar considera el impacto que el producto puede causar al ambiente en cada una de sus etapas de su ciclo de vida. Un ejemplo de eco-design son los empaques reciclables y biodegradables que actualmente encontramos para los productos. De la misma forma existen detergentes para lavadora que actuan efectivamente aunque utilicen agua fria, esto reduce la cantidad de energía que consumen.

Catorce años atrás, el 94/62CE European guideline propuso nuevas restricciones y lineamientos para la industria de la manufactura. Dentro de estas nuevas normas se reglamentó la reducción en el peso del empaquetado, así como la disminución en el uso de materiales pesados y el aumento en el uso de materiales reciclados. Como resultado, a pesar del continuo crecimiento de unidades de paquetes, el gasto en empaques y embalajes ha disminuido. De hecho, de acuerdo con datos de la ADEME, la cantidad de desperdicio en 2006 fue levemente inferior que en 1994. Esta agencia también asegura que la mayor parte de la inversión en manufactura se dedica al reciclaje de materiales.

Entonces, ¿Qué le espera al sector de eco-design en empaques? Será posible disminuir aún mas el peso de un envase de 1.5 lts. de refresco que apenas pesa 20 grs.? Consideremos también que a pesar de que los empaques con diseño ecológico tienen grandes expectativas, es más difícil reciclar los envases delgados (película delgada de

plástico) que los envases pesados (de vidrio). En la actualidad, el eco-design sigue mejorando los empaques que conocemos, aunque la tendencia se dirige más a cambiar la composición de los materiales y los procesos que a utilizar la creatividad. Para ser concretos, el eco-design en empaques se ha enfocado a la producción y a las limitantes de la creatividad, sin tomar en cuenta, hasta el momento, las expectativas del consumidor y su comportamiento.

Es importante mencionar que los empaques y embalajes ahora representan el 25% de desperdicio en peso y el 35% de desperdicio en volumen, por lo que parece ser que el reto clave es resolver la percepción del consumidor sobre estos desperdicios. El consumidor se ve invadido por grandes cantidades de basura derivada de los empaques que van desde papel hasta metal y plástico.

Si bien este gesto diario genera frustraciones, también ha generado una enorme oportunidad para las marcas. Es hora de impulsar aún más el diseño ecológico, buscando más profundidad y precisión en la fabricación, diseño de productos, logística, comercio minorista y entendimiento del comportamiento del usuario. Es necesario que se trate de mejorar la ergonomía y el uso, apoyando a la reducción y el reciclaje, desarrollando la transformación y motivando el reuso.

De las 3p´s a las 5r´s

Respecto a la esencia de los envases, podemos mencionar a las 3ps: Proteger, Preservar y Promover. Sin embargo, las dos primeras no son diferenciadoras de la marca. Hoy en día, las empresas de consumo sólo pueden contar con la última ‘P’ ; para construir valor de marca: todo depende de la comunicación. Las 3p’s, que se centraban en el presente, deben ser examinadas de nuevo y se deben ampliar a un enfoque que incluya el pasado, el presente y el futuro del empaque del producto. Por ello, el nuevo enfoque debe ser analizado y proyectado a lo que podríamos llamar las 5r´s:

Re-thinking Analizar el comportamiento y las expectativas del usuario (lo que piensan, lo que necesitan y lo que quieren) para ofrecer opciones de solución sobre el ciclo del producto y su embalaje. Utilice esta información como base para los desarrollos de los ingenieros, los mercadólogos y los diseñadores.

Reengineer Mirar la fabricación de empaques, logística, minoristas y las limitaciones del usuario, dándole participación tanto a la ingeniería como a las disciplinas de mercadotecnia antes de que se dé un brief a los diseñadores.

Empaques sustentables, tendencia para capitalizar mayor valor de marca

Remove Optimizar los distintos niveles de empaques para cumplir con la fabricación, logística, minoristas y las expectativas del usuario, sin perder de vista las funciones clave del empaquetado (que a menudo tienen múltiples usos).

Reduce Considerar siempre como se puede reducir el material de embalaje sin afectar el rendimiento del producto durante su producción, transporte, distribución, y las fases de uso.

Recycle Considerar el ciclo de vida del empaque de los productos para mejorar la forma en que el material rehusado pueda entrar al proceso final del ciclo - especialmente desde el punto de vista del usuario.

Una serie de empresas están empezando a pensar en los empaques en términos de la 5r´s. Algunos están haciendo un mejor trabajo que otros. Pero, independientemente la fase del proceso en la que se encuentran, su progreso puede enseñar mucho sobre cómo el diseño ecológico puede funcionar de manera eficaz para la construcción de las marcas.

SunChips: en el camino correcto

SunChips (Frito-Lay) ha arraigado su marca en las tendencias de salud y se está convirtiendo en una de las marcas de snacks de Frito-Lay con más rápido crecimiento, así como una de las marcas con mayor crecimiento en la industria de las botanas. A finales de 2006, los consumidores de SunChips la percibieron

como un pequeño paso para una mejor nutrición. El equipo de marketing estaba buscando cómo mantener sus crecimientos y encontraron que las personas se preocupaban por su salud y la salud del planeta. Como tal, se decidió fortalecer la relación entre la marca SunChips y el medio ambiente.

La instalación de páneles solares en la planta de Modesto en México genera energía para crear vapor para hacer las papas - SunChips ahora, son literalmente derivados del sol. Mientras PepsiCo también ha obtenido créditos al utilizar energía verde para compensar el uso de otras energías, SunChips fue la primera gran marca en hablar de ello en términos de packaging. El Green-e” en la línea de snacks SunChips da a la marca una oportunidad de comunicar su compromiso de apoyar la energía verde. En última instancia, SunChips puede vivir afirmando que “estamos a la altura de nuestro nombre”, y que “vive intensamente”.

El éxito de SunChips demuestra que las marcas que son más eficaces cuando se habla de “verde” son las que lo definen como un elemento central de su esencia de marca. Sus esfuerzos han ayudado a aumentar las ventas hasta el 17.6%. A nivel corporativo, Frito-Lay, mediante el reciclaje y la reutilización de empaques de cartón, asegura haber reducido en cartón, cerca de 120.000 toneladas al año, salvando más de cinco millones de árboles.

A pesar de esto, ¿Qué pasa con el empaque de SunChips? Todavía se fabrica con películas de laminado de plástico (OPP) y aquí es donde queda mucho por hacer, pues esto

no comunica el compromiso de la marca SunChips con sus consumidores. Podríamos decir que sólo hace falta un pequeño paso más allá.

Patagonia, 3M, Timberland: Marcas con el empaquetado eco-design correcto.

La marca Patagonia ha sido pionera en el tema de sustentabilidad. En 1993, obtuvo un tipo de piel a partir del reciclado de botellas de plástico de refresco y fue el primer fabricante de ropa en hacerlo. En cuanto al empaque, la marca ha eliminado el exceso de desperdicios mediante la sustitución de una banda de papel en lugar de bolsas de plástico, reduciendo significativamente los residuos, así como los costos de empaquetado.

Otro ejemplo de una marca que ha adoptado con éxito el empaquetado eco-design es 3M. En 2007, 3M desarrolló un proyecto verde para re-inventar los Post-it ® de negocios con el uso de fibras 100% de papel reciclado. El Post-it ® color Verde fue desarrollado con base en 3 atributos clave para un empaque sustentable: reciclar, reutilizar y reducir. Sobre esta base, se utilizan 100% de los residuos de los consumidores, así como crudos y cartón reciclado sin teñir. También renunció a distintos envoltorios de plástico con almohadillas y usó un color de tinta individual para permitir un proceso mas simple de destintado. Esto resultó en una marca minimalista pero de gran alcance y diseño de empaques que coloca a Post-it® como una marca bien vista para una nueva era. Para confirmar el compromiso de la empresa con el desarrollo sustentable,

Para ser concretos, el eco-design en empaques se ha enfocado a la producción y a las limitantes de la creatividad, sin tomar en cuenta, hasta el momento, las expectativas del consumidor y su comportamiento.

la labor comunicaba los hechos reales a los consumidores sobre la forma activa y responsable que 3M estaba aplicando para el desarrollo de sus Post-it®. Para reducir desperdicios en impresión, esta comunicación fue desarrollada principalmente en medios electrónicos.

Una tercera marca con empaques eco-diseñados es Timberland. Los zapatos Timberland se componen de una sola pieza de cartón corrugado incluyendo post de fibra 100% reciclado. Además se imprimen con tintas a base de soya. La marca aprovecha esa conciencia ecológica utilizando una etiqueta en el empaque de sus productos de calzado con la característica “Información Nutricional”. Esta información refleja la huella global de la empresa y su enfoque en la creación de un empaque verde para los zapatos. Las etiquetas también incluyen una sección que habla sobre el impacto ambiental que define el tipo de energía utilizada para fabricar los zapatos. Además, contiene una sección en donde se detalla el impacto que tiene la empresa con la comunidad, los servicios que presta a la misma, asi como la postura de Timberland con respecto a la explotación laboral infantil.

BiotaWater y Devo Underwear: El futuro del eco-design packaging

Si bien Patagonia, 3M y Timberland están haciendo un gran trabajo con el eco-diseño de empaques, unas pocas marcas están rompiendo el molde, utilizando la tecnología más avanzada en empaques. Estas marcas son las que definen el futuro del eco-design packaging.

BiotaWater ha creado una botella con un material derivado del maíz. Debido a su composición, las botellas se desintegran 80 días después de su uso. A su vez, estas botellas se producen en un molde de ácido poliláctico por la empresa NatureWorks. Biota recibe plantillas tipo PLA que son moldeadas por inyección en su compañía hermana, Friendly Products. Las etiquetas autoadhesivas son sensibles a la presión, se imprimen en al menos ocho colores y también son material para el compostaje.

Mientras tanto, Devo Underwear ha desarrollado un material orgánico para el empaque de ropa interior que se desintegra en la lavadora.

Este material está hecho por una película de 3ml de maíz a base de almidón semi-rígido. La bio-envoltura también contiene pequeñas cantidades de detergente para lavar la ropa.

El proyecto se basa en la idea de que los hombres eco-sensibles podrían comprar la ropa interior y tirar el paquete completo a la lavadora, entonces el agua disuelve el empaque completo.

5r´s y el Valor de la Marca

En el sector de las empresas de consumo, todo se mueve muy rápido en lo que respecta al eco-design packaging. Estamos observando signos muy alentadores de que cada vez son mas empresas las que están empleando las 5r´s (Re-thinking, Reengineer, Remove, Reduce,Recycle) y su integración en el diseño de sus empaques. Actualmente estas empresas ya están conscientes de que este tipo de pensamiento genera valor tanto para la marca como para los consumidores.

3M Post-it®

Creating and managing brand valueTMwww.interbrand.com

Bertrand Chovet

Bertrand Chovet trabaja en la construcción de lealtad y diferenciación de marca en cada proyecto que dirige. Como Director Generalde Interbrand Paris, su compromiso por ofrecer excelente desempeño ha resultado en programas altamente premiados de retail y diseño de empaque. Por 15 años, Bertrand ha trabajado con clientes de Interbrand resolviendo grandes retos estratégicos y de negocio a través de amplios sectores, desde Productos de Consumo Masivo hasta marcas de lujo.