emex 11: die neuesten funktionen von google adwords
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Referat #2 (Advanced) am Google Day der SuisseEMEX 2011: Auf Einladung von Google referierte Yourposition über neuste Entwicklungen rund um AdWords, inkl. Multi-Channel Funnels in Google AnalyticsTRANSCRIPT
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Die neuesten Funktionen von Google AdWords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
SuisseEMEX 2011: Google Erlebnis-Tag
1© Yourposition GmbH, Zürich
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1. Voraussetzungen
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1. Voraussetzungen
Sie wissen…
… was der «Quality Score» ist;
… wie «Keyword Insertion» funktioniert;
… welches Optimierungspotenzial der Suchanfragenbericht bereithält;
… wie Sie die «Werbechancen nutzen»;
… noch vieles mehr.
3© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen
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2. Erscheinen: Headlines
AdWords sahen mal so aus:
− Bla
5© Yourposition GmbH, Zürich
Seit Kurzem können sie auch so aussehen:
Das sind mehr als 25 Zeichen…
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2. Erscheinen: Headlines
Und das war die initiale Wirkung:
6© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Headlines
Best Practice:
− In Copy Line 1 syntaktischen Abschluss platzieren
− Punkt, Ausrufezeichen, Fragezeichen…
− Vorsicht mit Abkürzungen («Wir sind die Nr.»)
− Keinen Boost erwarten – macht heute jeder.
7© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Sitelinks
Heute bis zu 6 rotierende Sitelinks sichtbar (früher 4 statische):
− Bla
8© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Sitelinks
Zumeist bei Branded Terms anzutreffen:
Sample: 30 Tage, 155'000 Impressions
9© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Sitelinks
Bei Generic Terms aber nicht weniger sinnvoll:
Sample: 30 Tage, 1.3 Mio. Impressions
10© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Standorterweiterungen
ROPO-Effekte fördern:
11© Yourposition GmbH, Zürich
Der kostet inzwischen…
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2. Erscheinen: Produkterweiterungen
Noch nicht in der Schweiz angekommen:
12© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Produkterweiterungen
Noch nicht in der Schweiz angekommen:
13© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Ads for Image Search
Nie offiziell bekannt gegeben: AdWords in Bildersuche
14© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Ads for Image Search
Setup etwas versteckt:
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2. Erscheinen: Ads for Image Search
Volumen bescheiden, CPC auch:
16© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Diverses
Ratings, Telefonerweiterungen
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2. Erscheinen: Mobile Search
Click to Call:
18© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Mobile Search
Mobile Devices separat targeten:
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2. Erscheinen: Mobile Search
Desktop vs. Mobile Devices (Werbekunde ohne mobile Website):
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2. Erscheinen: Google Display Network
Keywords:
21© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Google Display Network
Placements:
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2. Erscheinen: Google Display Network
Kategorien:
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2. Erscheinen: Google Display Network
Remarketing:
24© Yourposition GmbH, Zürich
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2. Erscheinen: Google Display Network
Interest Based – wo halten sich Remarketed Users auf?
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2. Erscheinen: Google Display Network
Bringin' it all back home:
− Blast: Komplettes GND für 1 bis 3 Tage belegen
− Remarketing
− Interest Based
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2. Erscheinen: Fazit
− Darstellungsoptionen konsequent nutzen
− Streukanäle nutzen
− Mobile Devices: Hohes Potenzial, tiefe Preise (noch…)
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3. Messen
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3. Messen: Segmentierung
Daten nach verschiedenen Gesichtspunkten segmentieren:
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Neu!
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3. Messen: Segmentierung
An AdWords Manager's Best Friend:
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3. Messen: Segmentierung
Segmentierung nach Wochentag mit Pivot:
Sample: 420 Mio. Impressions
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3. Messen: Segmentierung
Segmentierung nach Oben vs. rechts mit Listen und Pivot:
Sample: 23.4 Mio. Impressions
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3. Messen: Segmentierung
Segmentierung nach Oben vs. rechts mit Listen und Pivot:
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3. Messen: Suchtrichter
Keywords sind Team Player:
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3. Messen: Suchtrichter
Manche Keywords sind vor allem Passgeber:
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Das unterschätzte
Keyword
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3. Messen: Suchtrichter
Das verändert die Sicht aufs Investment dramatisch:
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69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von Search
Funnels generiert.
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3. Messen: Suchtrichter
Unterbewertete Keywords im AdWords Interface selber finden:
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3. Messen: Suchtrichter
Oder mittels Plot:
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3. Messen: Suchtrichter
Biddings erhöhen für gute Passgeber:
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typähnlich
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3. Messen: Multichannel Funnels
Funnels werden natürlich auch übergreifend beschritten:
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3. Messen: Multichannel Funnels
Überlappung der Channels:
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3. Messen: Multichannel Funnels
Wer dient vor allem als Vorbereiter?
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3. Messen: Multichannel Funnels
Welche Pfade beschreiten die User?
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3. Messen: Multichannel Funnels
Latenz?
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3. Messen: Multichannel Funnels
Anz. Kontakte bis zum Kauf?
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3. Messen: Multichannel Funnels
Erste datengestützte Vermutungen:
− GDN to Search:
− AdWords to Direct:
− AdWords to Organic:
− Branded AdWords to Branded Organic:
− Generic AdWords to Branded Organic:
SEO und AdWords sind eventuell noch stärker verknüpft als angenommen.
Pflegen Sie Ihr Branded Organic Listing (neue Organic Sitelinks)!
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3. Messen: Call Tracking
Selbst das Telefon kann jetzt mit Google Analytics kurzgeschlossen werden:
Quelle: http://www.screenwerk.com/2011/04/28/google-starts-charging-for-call-tracking/
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3. Messen: Fazit
− Das AdWords Interface verrät nicht alles auf Anhieb
− Reine Last-Click-Betrachtungen verfälschen das Bild
− AdWords stehen nicht allein, sondern sind Teil eines Ökosystems
48© Yourposition GmbH, Zürich
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4. Agieren
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4. Agieren: Anzeigen ausliefern
Kleine, aber feine neue Option:
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4. Agieren: Conversion Optimizer
Biddings global an Google delegieren:
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4. Agieren: Conversion Optimizer
Biddings global an Google delegieren:
Vorteile:
− kostenlos
− zusätzliche Daten (z.B. OS, Geo-Daten)
Nachteile:
− intransparent
− Single Strategy
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4. Agieren: Automated Rules
Selber Regeln festlegen:
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4. Agieren: Automated Rules
Selber Regeln festlegen:
Vorteile:
− intuitiv zu bedienen
Nachteile:
− etwas umständlich auf Inventar zu distribuieren
− jede Regel braucht eine Gegenregel
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4. Agieren: Third Party Bid Management
Multiple Strategies mit Bid Management Tools:
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4. Agieren: Third Party Bid Management
Multiple Strategies mit Bid Management Tools:
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4. Agieren: Third Party Bid Management
Multiple Strategies mit Bid Management Tools:
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4. Agieren: Third Party Bid Management
Performance-Steigerung dank Bidding Tools:
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4. Agieren: Brand Biddings
Tool begann für Branded Terms ganz abartig hoch zu bieten… zum Glück:
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4. Agieren: Produktelisten
Long Tail mit Software angehen:
− Produkte-Feed aus Backend
− Import in Produktlisten-Tool
− Rule based keyword inventory
− Rule based ad copy
− Täglicher Update
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4. Agieren: Produktelisten
Rule based keyword inventory and ad copy:
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4. Agieren: Produktelisten
Ergebnisse:
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5. Umdenken
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5. Umdenken: KPIs statt Budgets
AdWords nicht nach Budget managen…
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5. Umdenken: KPIs statt Budgets
… sondern nach Rentabilität:
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5. Umdenken: KPIs statt Budgets
… sondern nach Rentabilität:
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5. Umdenken: KPIs statt Budgets
Limitierend ist nicht mehr der einzelne CpO, sondern der Grenznutzen:
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