email marketing b2b - nazareno gorni
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Presentazione di Nazzareno Gorni durante il convegno "La tecnologia al servizio del Marketing". Il convegno si è svolto a Bergamo il 21 Febbraio 2008.TRANSCRIPT
L’L’EmailEmail Marketing nelMarketing nelBusiness Business toto BusinessBusiness
Strategia, pianificazione e strumenti: newsletter,Strategia, pianificazione e strumenti: newsletter,g , p ,g , p ,directdirect emailingemailing e e permissionpermission marketingmarketing
Nazzareno GorniNazzareno GorniBusiness DevelopmentBusiness DevelopmentBusiness DevelopmentBusiness Development
1
La complessità dell’La complessità dell’EmailEmail MarketingMarketing
i i di ili li tbackupsicurezzacompatibilità cancellazione tracking
landing pageOR link bloccati DomainKeysreverse DNS
acquisto di elenchi categoriciDEM email di primo contatto
sponsorizzazione di mailing listbackupsicurezza
lettori aperturecliccatori unici
ROI
newsletter privacymulticanalità
scalping marketing CSSrich media emails
profilazione
bounces
apertureclic
push email
invio di richieste di consenso
sponsorizzazione di newsletterdirect e-mailing
video email orario per la spedizione
designpush email
SenderID black list
database interni
video email
lti t
immagini embeddedorario per la spedizione
strategia di comunicazione
deliverability integrazione di DB
falsi positivimarketing mix email testuale Html
multipartfiltri antispamla frequenza
copyC S A t
accessibilità
CTR CTOR
falsi positivi
whitelist DKIM
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2Can Spam ActCTR CTORspam traps
whitelistgreylist
La complessità dell’Email MarketingLa complessità dell’Email Marketing
i i di ili li tbackupsicurezzacompatibilità cancellazione tracking
landing pageOR link bloccati DomainKeysreverse DNS
acquisto di elenchi categoriciDEM email di primo contatto
sponsorizzazione di mailing listbackupsicurezza
lettori aperturecliccatori unici
ROICOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
(WEB)(WEB) HTMLHTMLnewsletter privacy
multicanalitàscalping marketing CSSrich media emails
profilazione
bounces
apertureclic
push email
(WEB)(WEB)
invio di richieste di consenso
sponsorizzazione di newsletterdirect e-mailing
video email orario per la spedizione
designpush email
SenderID black list
database interni
video email
lti t
immagini embeddedorario per la spedizione
strategia di comunicazione
deliverability integrazione di DB
falsi positivi NETWORKINGNETWORKINGPRIVACYPRIVACYmarketing mix email testuale Html
multipartfiltri antispamla frequenza
copyC S A t
accessibilità
CTR CTOR
falsi positivi
whitelist DKIM
NETWORKINGNETWORKINGPRIVACYPRIVACY
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3Can Spam ActCTR CTORspam traps
whitelistgreylist
Lanciare un Lanciare un EmailEmail? ?
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4
ABC:ABC: EmailEmail Marketing?Marketing?Stru
mStru
m
ABC: ABC: EmailEmail Marketing?Marketing?m
enti
men
ti
“Firma standard”“Firma standard”Di tDi t iliili Firma standardFirma standardDirect eDirect e--mailing mailing (DEM)(DEM)
N l ttN l ttNewsletterNewsletter
Elenchi Elenchi ListeListeListeListecategoricicategorici
ListeListepropriepropriein “affitto”in “affitto”
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5
Strategia di Email Marketingg g
CC
OO TT
om
uom
u
Co
Co Co
Co
Str
Strb
iettbiett
Targe
Targe
unica
unica
nten
nten
ontro
ontro
rum
rum
tivitivi
etet
azioazio
nuti
nuti
ollo
ollo
ent
entn
ene
ii ii
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Fissare gli obiettiviFissare gli obiettiviO
biet
ObietFissare gli obiettiviFissare gli obiettivi ttivi
ttivi
acquisireacquisire conservareconservare
• Qual è lo scopo della campagna di e-mail marketing?I h d l’ il k i ò ib i i li l• In che modo l’e-mail marketing può contribuire a migliorare lastrategia complessiva di marketing dell’impresa?
• In che modo possono essere combinate le diverse azioni diIn che modo possono essere combinate le diverse azioni dimarketing?
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Se Se non usonon uso l’el’e--mail mail marketing…marketing…O
biet
Obietttivi
ttivi
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8Fonte: Elaborazione NWeb su dati Bronto
Se Se usouso l’el’e--mail mail marketing…marketing…O
biet
Obietttivi
ttivi
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Se Se usouso l’el’e--mail mail marketing…marketing…O
biet
Obietttivi
ttivi
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Se Se usouso l’el’e--mail mail marketing…marketing…O
biet
Obietttivi
ttivi
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TargTarg
Passo 2: selezionare il targetPasso 2: selezionare il target
get
get
• Un’operazione di e-mail marketing di successo iniziaUn operazione di e mail marketing di successo inizia dalla scelta di un’efficace lista di distribuzione.
• È fondamentale conoscere la propria lista di contatti:– Capire quali parametri di profilazione sono necessari– Raccogliere i dati giusti al momento giusto
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Esempi di selezione del targetEsempi di selezione del targetTargTargEsempi di selezione del targetEsempi di selezione del target g
etget
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CC
Passo 3: organizzare la Passo 3: organizzare la Com
un
Com
un
comunicazionecomunicazione
icazion
icazion
• Come è possibile organizzare le informazioni in modo
ne
ne
efficace per raggiungere i propri obiettivi iniziali?• Per ogni tipo di comunicazione, un’azienda può definire:
– Funzione aziendale responsabile– Destinatari
Formato– Formato– Obiettivo– FrequenzaFrequenza
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CC
Come organizzare laCome organizzare laCom
un
Com
un
Come organizzare la Come organizzare la comunicazionecomunicazione
icazion
icazioncomunicazionecomunicazione ne
ne
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Passo 4: pianificare i contenutiPasso 4: pianificare i contenutiCont
ContPasso 4: pianificare i contenutiPasso 4: pianificare i contenuti ten
uti
tenuti
• Definiti…– La strategiag
– Chi sono i destinatari
– Come è strutturata la comunicazioneCome è strutturata la comunicazione
• È necessario quindi pianificare i contenuti
calendario editoriale
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Cont
Cont
Esempio calendario editoriale Esempio calendario editoriale di na ne sletter mensiledi na ne sletter mensile
tenuti
tenuti
di una newsletter mensiledi una newsletter mensile
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Passo 5: definire il metodo Con
Con
di controllo
trollo
trollo
• Come in ogni funzione aziendale, è necessario definireindicatori di qualità e la metrica di misurazioneindicatori di qualità e la metrica di misurazione.– Indicatori di E-mail Marketing: Open Rate, Click-Through Rate,
Click to open rate, FQ Benchmark, TQ Benchmark, Lettori,Click to open rate, FQ Benchmark, TQ Benchmark, Lettori,Letture, Clic unici, Deliverability (importante: distinguere leemail inviate da quelle recapitate, i lettori dalle letture, i clic dai“cliccatori” )cliccatori …)
– Indicatori di business (traffico sul sito web, Customer retention,Indicatori delle vendite)
– Indicatori di Benchmarking
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Analisi dei risultatiAnalisi dei risultatiCon
Contro
llotro
llo
1) APERTURE2) CLIC3) BOUNCE (EMAIL ERRATE)
OPEN RATE(tasso di apertura)3) BOUNCE (EMAIL ERRATE) (tasso di apertura)
• LETTORI UNICICLIC THROUGH RATE
(tasso di clic)• EMAIL INVIATE E RECAPITATE• UTENTI CON PB DI VISUALIZZAZIONE• INOLTRO AD AMICI / COLLEGHI CLIC TO OPEN RATE• ANALISI PER PROFILI / SEGMENTI CLIC TO OPEN RATE
(tasso di clic sui lettori)
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Monitorare i risultatiCon
Contro
llotro
llo
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Quali argomenti attraggono? Con
Contro
llotro
llo
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Chi ha cliccato? Con
Contro
llotro
llo
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Segmentazione continua Con
Contro
llotro
llo
hanno cliccato su questo link? allora li tt l “ l t ”
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23li metto nel gruppo “salute”
La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email MarketingStru
mStru
m
La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email Marketingm
enti
men
ti
strategia CRMgfidelizzazioneupsellingcross sellingmarketing viralemarketing virale
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La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email MarketingStru
mStru
m
La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email Marketingm
enti
men
ti
incrementare il DBacquisire nuovi clienti
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Direct eDirect e--mailing (DEM)mailing (DEM)Stru
mStru
m
- comunicazione occasionale
men
tim
enti
- carattere promozionale- impostazione grafica originale - profilazione del target
- età- sessosesso- area geografica- livelli di istruzione
interessi- interessi…
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DirectDirect ee--mailing: consigli/1mailing: consigli/1Stru
mStru
mmen
tim
enti
messaggio chiaro, grafica
oggetto interessante che stimola
oggetto coerente
con il
indicare poche cose
in modo stimolare all’azione
accattivante l’apertura messaggio chiaro
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DirectDirect ee--mailing: consigli/2mailing: consigli/2Stru
mStru
mmen
tim
enti
evidenziareevidenziare nella parte
alta il contenuto
personalizzare il messaggio (se possibile)
valutare l’uso di immagini embedded
mettere il testo
alternativo alle contenuto principale
(se possibile) embedded immagini
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EE--mailingmailing: errori da evitare/1: errori da evitare/1Stru
mStru
mmen
tim
enti
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EE--mailingmailing: errori da evitare/2: errori da evitare/2Stru
mStru
mmen
tim
enti
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DirectDirect ee--mailing: esempimailing: esempiStru
mStru
mmen
tim
enti
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DirectDirect ee--mailing: esempi/2mailing: esempi/2 Stru
mStru
mmen
tim
enti
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Sbagliare è semplice!Sbagliare è semplice! Stru
mStru
mmen
tim
enti
A l N F b 01 2007
Apple eNews: February 01 2007
Apple eNews: February 01, 2007
Apple eNews: February 01, 2007
(inviata il giorno successivo)
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( g )
DirectDirect ee--mailing: esempi/3amailing: esempi/3a Stru
mStru
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tim
enti
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DirectDirect ee--mailing: esempi/3bmailing: esempi/3b Stru
mStru
mmen
tim
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DirectDirect ee--mailing: esempi/4mailing: esempi/4 Stru
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DirectDirect ee--mailing: esempi/5mailing: esempi/5 Stru
mStru
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tim
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DirectDirect ee--mailing: esempi/6amailing: esempi/6a Stru
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mmen
tim
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DirectDirect ee--mailing: esempi/6bmailing: esempi/6b Stru
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mmen
tim
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DirectDirect ee--mailing: esempi/7mailing: esempi/7 Stru
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mmen
tim
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DirectDirect ee--mailing: esempi/8mailing: esempi/8 Stru
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mmen
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NewsletterNewsletterStru
mStru
m
Inviata al proprio elenco di indirizzi
men
tim
enti
- Inviata al proprio elenco di indirizzi - Periodica- Carattere istituzionale-ufficiale- Carattere istituzionale-ufficiale- Impostazione grafica fissa- Differenziare i destinatari?Differenziare i destinatari?
- clienti / prospect- stake holders / share holders
i dit i- rivenditori…
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Sponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di NewsletterStru
mStru
mSponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di Newsletter men
tim
enti
- pubblicità tipo banner su una newsletter o MailingList tematica
- grafica o testuale- target definibile
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Sponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di Newsletter
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“Firma standard”“Firma standard”Stru
mStru
m
Sf tt t tt l il i i t
men
tim
enti
- Sfruttare tutte le email inviateda tutti i collaboratori
- Modalità non invasiva
- Da coordinare su tutti i canali- fatturefatture- furgoni- pubblicità su altri media
call center- call center
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Permission MarketingPermission MarketingStru
mStru
mPermission MarketingPermission Marketing1 Acquisto Elenco Categorico
men
tim
enti
1. Acquisto Elenco Categorico (senza il diritto al trattamento)
2. Invio email di richiesta o e a d c estaconsenso
3 Acquisizione del consenso3. Acquisizione del consenso4. Invio comunicazioni
commercialicommerciali
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PermissionPermission Marketing (2)Marketing (2)Stru
mStru
mg ( )g ( )• Messaggio di tipo OPT-IN non OPT-OUT
men
tim
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• Solo indirizzi generici di ingresso• Inviare all’attenzione diInviare all attenzione di…• Comunicazione breve NON commerciale• Indicare la fonte dell’indirizzo e il disclaimer della privacy• Non recuperare indirizzi in rete, in modo automaticop• Solo se destinate ad aziende di settori attinenti• Indicare i propri riferimenti completi
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• Indicare i propri riferimenti completi• Verificare con il Garante il proprio operato
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PermissionPermission Marketing: esempi/1Marketing: esempi/1 Stru
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®®
> MailUp oggi è utilizzato da:
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Grazie!Grazie!Grazie!Grazie!
Rivenditore MailUp autorizzato
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