I

Elementos Esenciales de la Estrategia Publicitaria

La creatividad no necesariamente conduce a la efectividad. La efectividad se mide en ventas y utilidades (no en trofeos).

Hay quienes dicen que la estrategia publicitaria fomenta la falta de creatividad y una era de omitir, cambiar y dormir. Los tres métodos por los que las personas eliminan los comerciales cuando graban un programa. La mayoría de los anuncios no aborda las necesidades y los deseos de las personas. Ejercicio Knock Knock Expresar el beneficio del producto o servicio.

Objetivo de la publicidad Resultado final mensurable, formulado con claridad, de un mensaje publicitario. Se pueden medir por medio de las ventas reales, por medio de resultados concretos como el número de llamadas telefónicas recibidas, o en términos de los efectos de la comunicación como el cambio de conciencia, el conocimiento, la preferencia, etc.

Estrategia de publicidad Formulación de un mensaje publicitario de ventas que comunica el beneficio o características de problema/solución del producto o servicio que anuncian. Las estrategias son “lo que usted dice acerca del producto o servicio”. En general, se desarrolla para su uso en los MMC.

Ejecución de la publicidad Forma física en la cual se presenta la estrategia de publicidad al mercado meta. Incluye el arte, las ilustraciones, las palabras, la música y los efectos de sonido que ayudan a comunicarle la estrategia de la publicidad al público meta, para lograr los objetivos de publicidad. Forma en la que “usted le dice las cosas” a su auditorio meta.

De qué trata la publicidad

Si el vendedor pronuncia el mensaje adecuado de ventas, hay muy buenas probabilidades de que el prospecto se decida a comprar.

La publicidad es divulgar mensajes de ventas entre los clientes y los prospectos. Los publicistas deben ser vendedores. Aun cuando la publicidad sea divertida o glamorosa, el objetivo siempre debe ser divulgar mensajes de ventas en beneficio del producto o servicio que se anuncia.

II

Las tres reglas primordiales

Para el desarrollo de estrategias publicitarias eficaces y de mensajes de ventas eficientes.

1) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente

Las estrategias y ejecuciones publicitarias resultantes deben estar encaminadas a lo que el cliente desea escuchar o ver, a lo que le interesa.

2) La publicidad es divulgar mensajes de ventas

Para que su producto o servicio sea divulgado entre un gran número de posibles clientes, en lugares diferentes y al mismo tiempo. La premisa básica es que la publicidad debe persuadir ante todo. Y la persuasión ocurre cuando hay un beneficio para el receptor.

3) Los clientes compran beneficios, no atributos

El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los atributos son todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio. La distinción entre atributos y beneficios es decisiva para el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas.

La creatividad

Creación: inventar, desarrollar o descubrir algo que antes no existía. Nuevo, diferente y único. Pero la publicidad que es simplemente innovadora no es necesariamente eficiente para ayudar a motivar a los clientes para que compren.

La creatividad debe proporcionar una forma nueva, única o más efectiva de demostrar el beneficio que pueden proporcionar el producto o servicio anunciados. Debe presentar el mensaje de venta de forma más eficiente.

Capítulo 2

Desde el plan de mercadotécnica hasta la estrategia publicitaria

Los expertos en ventas deben considerar los problemas desde el punto de vista del consumidor.

La mercadotecnia de éxito se inicia con un producto vendible, a un precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar. Luego, el experto en ventas debe introducirlo al mercado donde el cliente pueda adquirirlo.

III

Producto ¿Es lo que desea el consumidor? ¿Satisface sus necesidades? ¿Es mejor que el de la competencia? ¿Ofrece un beneficio competitivo? ¿Es un beneficio real o emocional?

Plaza ¿Está ubicado en un lugar conveniente para ser visto y comprado?

Precio ¿Tiene un precio competitivo que el consumidor esté dispuesto a pagar?

Promoción ¿El beneficio competitivo se puede comunicar de forma persuasiva al cliente adecuado?

Una buena mercadotecnia siempre es la base de una buena publicidad.

Cómo se ajustan una a la otra la mercadotecnia y la publicidad

Casi todos los planes de MKT detallan la forma en la que se fijará el precio, se distribuirá y se promoverá el producto o servicio.

El objetivo corporativo es la obtención de utilidades. Para aumentarlas, las empresas cuentan con 4 áreas que puede manipular:

1. Producto: se puede cambiar para reducir los costos o mejorarlo para que sea más competitivo y que genere un volumen adicional de ventas.

2. Precio: se puede incrementarlo para ampliar el margen de ganancias o reducirlo para incrementar el volumen.

3. Plaza: se puede reducir costos cambiando el método de distribución. O incrementar la disponibilidad del producto o los tipos de distribución para aumentar el volumen.

4. Promoción: requiere un tipo de inversión, y la única forma de reducir los costos es mediante la mejora de la actividad promocional. Las actividades promocionales están destinadas en su mayoría a aumentar el volumen.

Estos cuatro elementos se conocen como la mezcla de la mercadotecnia. Se pueden variar y combinar para reducir costos e incrementar el volumen.

Mezcla de promoción

Cuatro categorías básicas que pueden combinarse:

- Ventas personales- Publicidad- Promoción de ventas- Publicidad no pagada / Relaciones públicas

Puede la publicidad resolver problemas de MKT?

IV

Para que la publicidad cumpla con su labor en la mezcla de MKT es necesario que:

- El producto sea el indicad, aceptable en el mercado- El precio sea el correcto, debe existir una relación razonable entre el

precio y el valor- La distribución sea la adecuada, que se pueda encontrar el producto

El producto debe proporcionar un beneficio al usuario

Directo: remedio que cura el dolor de garganta Económico: nuevas lámparas bajo consumo Emocional: arreglo de flores para alguien hospitalizado Psicológico: zapatos de última colección

La publicidad puede resolver tres tipos de problemas de MKT:

1) Proporcionar info sobre le producto, distribución, precio o beneficios. 2) Mostrar la forma en que el producto ayuda a resolver un problema del

consumidor. Lograr que los consumidores se enteren de ciertos problemas no tan obvios para luego ofrecer una solución.

3) Resolver problemas de MKT ocasionados por las percepciones erróneas del consumidor acerca del producto o de la compañía que lo vende.

La publicidad puede ayudar a resolver el beneficio del producto. El beneficio establece la base para la estrategia publicitaria.

Los competidores y la competencia

Uno de los elementos de análisis esenciales para armar la estrategia publicitaria.

Cuatro niveles básicos de la competencia para un producto o servicio:

- Competencia causada por el deseo. ¿Qué deseo quiere satisfacer el cliente? Si el producto no resuelve el deseo que ha desarrollado el consumidor, la publicidad en y por sí misma suele tener poco efecto.

- La competencia genérica por lo común se compone de aquellos productos o servicios que pueden resolver el deseo básico una vez que se ha definido.

- La competencia de la forma. Consiste en varios tipos de productos que podrían resolver el problema.

- La competencia de la marca.

V

El plan de la publicidad

1. Resumen ejecutivo: elementos básicos del plan, la dirección y los resultados esperados.

2. Análisis de la situación en el mercado en el cual aparecerá la publicidad. Se compone de: Historia de la compañía y el producto, evaluación del producto, evaluación del consumidor, evaluación de la competencia.

3. Objetivos de la mercadotecnia: de volumen, de dólares y de distribución. Medidas rígidas de lo proyectado como objetivos de MKT.

4. Presupuesto: bosquejo de lo que se va a gastar en publicidad, con anotaciones sobre las restricciones de gastos según los medios de comunicación, área geográfica u otras formas de promoción.

5. Recomendaciones para la publicidad: Mercado meta: descripción de las personas a quienes se dirige la

publicidad. Número, aspectos geográficos, demográficos y psicográficos, patrones de compra y uso.

Objetivos de la comunicación publicitaria: qué se supone que debe lograr la publicidad.

Estrategia creativa: estrategia publicitaria. Ejecuciones: forma real en la cual aparecerá la publicidad en los

medios de comunicación. Planes: el método con el cual se preparará la publicidad y los costos

asociados de producir los anuncios o comerciales específicos.

6. Recomendaciones para los medios de comunicación: explica la forma en que se divulgarán los mensajes en el mercado meta. Problema de los medios de comunicación clave: se analiza el

problema más difícil de la divulgación y la forma en la cual el plan resolverá ese problema.

Objetivos de los medios de comunicación: para qué fin se diseñó el plan de los medios de comunicación.

Estrategia de los medios de comunicación: el medio que se usará. Planes de los medios de comunicación: puesta en práctica de la

estrategia de los medios. Puede incluir, una lista de estraciones de televisión, de revistas, etc.

7. Recomendaciones para las promociones de ventas: se analizan cuatro áreas:

VI

Objetivos de la promoción de ventas Estrategia de la promoción de ventas Ejecución de la promoción de ventas Plan de promoción de ventas

8. Evaluación: análisis de la forma en la cual se medirá la publicidad.

9. Conclusiones: análisis que indica por qué este plan es mejor que otro.

Los elementos clave en el plan para el estratega publicitario son:

- Objetivos de la publicidad- Estrategia de la publicidad- Ejecuciones de la publicidad

Cómo se mide la publicidad

Objetivos publicitarios

| Siempre que sea posible, los publicistas los manifiestan en medidas rígidas (ej. Número de llamadas recibidas). Medidas que indican el número de respuestas específicas a la publicidad.

|| Cuando no es posible medir directamente el efecto de una campaña publicitaria en términos de ventas o indagaciones, ya sea porque los productos no tienen un interés suficiente para garantizar que el cliente haga una investigación adicional o cuando las personas no forman parte del mercado de ese producto o no pueden comprarlo cuando aparece la publicidad. En esos casos, la forma de medir la publicidad es mediante los efectos de la comunicación.

A menudo resulta difícil establecer vínculos claros, concisos y directos entre la publicidad y le ventas.

Jerarquía de los efectos

Método o enfoque sistemático por el cual atraviesan los consumidores cuando toman decisiones referentes a las compras. Lavidge y Steiner sostienen que las personas atraviesan por un proceso o una serie de pasos estándar en el camino a tomar una decisión de compras.

Dimensiones Movimiento hacia la Ejemplos de los tipos de

VII

ConductualesRelacionadas

comprapromoción o publicidad

pertinentes para los varios pasos

IMPULSIVOEl reino de los motivos. Los anuncios estimulan

o dirigen los deseos

COMPRA

- Punto de compra.- Anuncios en

tiendas minoristas.

- Negociaciones.- Ofertas de última

hora.- Atractivos del

precio.- Testimonios.

CONVICCIÓN

AFECTIVOEl reino de las

emociones. Los anuncios cambian las actitudes y

los sentimientos.

PREFERENCIA

- Anuncios competitivos.

- Texto argumentativo.

- Anuncios de la “imagen”.

- Atractivos de status y encanto.

AGRADO

COGNOSCITIVOEl reino de los

pensamientos. Los anuncios proporcionan información y hechos.

CONOCIMIENTO

- Avisos.- Texto descriptivo.- Anuncios

clasificados.- Slogans.- Comerciales

cantados (jingles).- Publicidad aérea.- Campañas

llamativas.CONCIENCIA

1. Cerca del punto mas bajo, se encuentran los compradores potenciales. Ignoran la existencia del producto o servicio.

2. Más cerca de la compra. Simplemente saben de su existencia.3. Clientes que saben lo que el producto ofrece.4. Clientes que tienen actitudes favorables hacia el producto (les agrada).5. Clientes cuyas actitudes favorables se han desarrollado hasta preferirlo

por encima de la competencia.6. Consumidores que unen la preferencia a un deseo de comprar y la

convicción de que la compra sería sensata.7. Paso que traduce esta actitud en una compra real.

VIII

Conocimiento del consumidor acerca del continuo del beneficio

- Lo ignora- Está enterado- Aceptación- Preferencia competitiva- Convicción- Compra

Preguntas

- ¿Cuál es el problema de mkt que puede resolver la publicidad?

Todos los elementos de la mezcla de mkt deben estar bien antes de que la publicidad pueda tener efecto.

- ¿Cuál es el producto?

De qué se compone, cómo está hecho, qué contiende y cuál es el beneficio básico de poseerlo o usarlo. Cómo lo perciben las personas.

- ¿Quiénes son los competidores y qué clase de publicidad están realizando?

Distintos tipos de competidores (de deseo, genéricos, de forma y de marca).

- ¿Cuáles son sus objetivos publicitarios para esta estrategia?

Para conocer los resultados se deben tener objetivos claramente identificados y técnicas de medición.

- ¿Es posible que la comunicación del mensaje de ventas resuelva su problema?

Puede resolver el problema de mkt al que se enfrenta el producto o servicio.

CAPÍTULO 3

Comunicación y Publicidad

La publicidad es la comunicación de un mensaje de ventas divulgado por el vendedor acerca del producto o servicio ofrecido. La eficacia de esa publicidad a menudo se mide en términos de los efectos de la comunicación sobre el mercado meta.

IX

3 categorías básicas de las comunicación

Comunicación individual

El receptor debe estar expuesto al mensaje (publicitario). En una situación de publicidad los consumidores deben valerse por si mismos en los medios en los que aparece el mensaje. Deben exponerse al mensaje.

El publicista debe atraer la atención del consumidor. El ruido en la comunicación que rodea a la mayoría de los consumidores dificulta las cosas.

El consumidor debe retener el mensaje publicitario. Sólo el 14% de todos los comerciales de tv se graba en la memoria de quienes lo vieron.

Los consumidores son altamente selectivos a la hora de retener los mensajes.

Comunicación interpersonal

Ocurre cuando dos personas intercambian información. Comunicación cara a cara. El éxito depende de que el emisor pueda encontrar un terreno de experiencia compartida con el receptor. Es necesario que haya palabras, gestos, sonidos, experiencias comunes al emisor y receptor.

Atraer la atención del receptor. Generar interés en el mensaje. Introducir la retención del mensaje.

Ruido

Emisor Mensaje Receptor

Retroinformación

El ruido consiste en otras comunicaciones que tienen lugar durante el mismo proceso de la comunicación.

El mensaje y el terreno de la experiencia compartida deben ser poderosos para superar ese ruido para que se produzca la comunicación.

X

La retroalimentación en la comunicación interpersonal permite al emisor saber si está ocurriendo la comunicación. Puede ser verbal, con una acción o un movimiento corporal.

Comunicación masiva

No sabemos quién es nuestro auditorio. Esto hace más difícil la identificación del terreno de interés compartido y que el circuito de retroalimentación hacia el emisor sea indirecto.

Aparece un nuevo factor: La percepción selectiva o filtro. La forma que usan las personas para controlar el flujo de información dirigido a ellas. El receptor acepta únicamente aquellos mensajes que son de interés para él o que atraen su atención.

Si el receptor es incapaz de descifrar el mensaje o de determinar los significados, rechaza rápidamente el intento de comunicación. Por ende, los códigos deben ser claros para el receptor. Una vez descifrado el mensaje, debe asimilarlo con la información existente o almacenarlo como nueva.

Cómo funciona la publicidad

En la publicidad, la comunicación ocurre cuando el consumidor ha aceptado y ha incorporado la información.

Que funcione la publicidad depende de la forma en la que se acepte, almacene y se use para tomar decisiones. Este sistema se llama: sistema de juicio.

Los juicios ocurren a medida que se procesa la información de le publicidad. Después, esta se compara con otra información que la persona ha adquirido previamente.

Tres depósitos de información

- REGISTRADOR SENSORIAL. Tres propósitos: toda la info de entrada se traduce para que sea posible reconocer los modelos. Retiene la info para su procesamiento. Alerta a los centros cerebrales superiores para que puedan procesar la información.

- DEPÓSITO DE MEMORIA A CORTO plazo. La info se almacena temporalmente. Mientras tiene lugar el razonamiento y se hacen los juicios. Es una memoria activa y tiene una capacidad limitada.

- DEPÓSITO A LARGO PLAZO. De toda la información que una persona ha procesado a lo largo de su vida. Retiene la info que no se usa actualmente. Está organizada de manera que sea posible recuperarla (de forma semántica y temporal – orden de adquisición –).

XI

Procesamiento de información del consumidor

Adquisición de información proveniente de fuentes externas:

La persona está expuesta a un mensaje

1) Exposición a la INFO Información de entrada Registrador Sensorial

Si decide activar la información previamente almacenada en el DLP, ocurre un proceso llamado RECUPERACIÓN. La persona decide que la nueva info le interesa como para evocar info previamente almacenada y compararla. Este proceso se llama ENSAYO. Con la nueva info almacenada en el DCP + la info previa y recuperada = hace un juicio. Entonces, puede actuar de inmediato o volver a almacenar la info en el DLP.

2) Recepción de la INFO Fuerza de la señal Memoria de Corto Plazo Pertinencia

Son dos factores que causan impacto en el Registrador Sensorial y determinan si se almacenará o no en el DCP. Fuerza: grito de dolor, zumbido de abeja, repetición del anuncio. Pertinencia: interés de la persona sobre el tema del anuncio.

Ensayo (almacenamiento) IDEM Recuperación

3) Respuesta cognoscitiva Memoria de largo plazo

En conclusión…

La info contenida en la publicidad debe ser poderosa y pertinente para ser tomada en consideración para un proceso adicional.

La publicidad debe ser coherente para ser aceptada y juzgada con la info previamente procesada y almacenada en el DLP.

Preguntas

- ¿Qué terrenos de conocimiento comparte usted con los consumidores?

Se puede mostrar empatía con las personas hacia quien está dirigida la publicidad? Sabe cómo usan los consumidores el producto o servicio? Qué es lo que piensan sobre su marca?

XII

- ¿Cuál es la posición del consumidor respecto a su conocimiento del beneficio que usted le ofrece?

Cuánto saben los consumidores sobre la categoría, el producto y la marca? Cuánto les agrada la marca?

- ¿Qué tan importante es su producto o servicio para el mercado meta?

Recordar la importancia de la pertinencia para el consumidor. Hay que encontrar beneficios que hagan que el producto sea más importante.

- ¿Qué clase de respuesta espera usted que genere esta publicidad?

Qué juicio quiere que hagan los receptores de su mensaje? Tener una idea clara de lo que se supone que haga el mercado que es su objetivo como resultado de ver y procesar la publicidad.

CAPÍTULO 4

Cómo toman los consumidores sus decisiones de hacer una compra

Necesidades y deseos

Decisión de comprar un producto Satisfacción de un deseo o necesidad

Necesidad: cosa necesaria para la supervivencia. Alimento, ropa, agua, refugio y seguridad.

Deseo: cosa que el consumidor desea pero no necesariamente es sustentadora de vida. Cosméticos, automóviles, alfombras, etc.

Activos o Latentes

Activo: el consumidor reconoce la necesidad y el deseo, y trata de satisfacerlo en forma activa.

Latente: algo que no tiene una alta prioridad en la vida del consumidor. Tal vez ni siquiera reconoce el deseo hasta que la publicidad llama su atención sobre ello.

Racional o Emocional

Racional: decisión en la cual el consumidor considera conscientemente varias opciones y trata de determinar la mejor relación precio-valor.

XIII

Emocional: se toma primordialmente para mejorar la propia imagen del consumidor.

Estrategia publicitaria > Comprender la forma en la que el producto tiene cabida en la vida del potencial comprador o usuario.

Cómo toman las decisiones de compra los consumidores

Las decisiones de compra de los consumidores son muy complejas y se encuentran bajo influencia de ciertos factores.

Gráfico p. 127 – Requerimientos fisiológicos internos. Estructura psicológica interna básica.

Medio ambiente influye en la condición psicológica y en su conducta.

- Presente: situación física, económica, social. - Pasado: todas las ideas, conceptos y situaciones que la persona ha

almacenado sobre un producto o servicio, incluyendo experiencias personales, comentarios de amigos o familiares y publicidad previa.

- Futuro: cosas que los consumidores esperan que ocurran (cambios en los ingresos, en la salud y seguridad en el trabajo).

El proceso de toma de decisión es complejo y dinámico. Su dinamismo proviene de las variables en cambio dentro y fuera de las personas.

Gráfico p. 128 – Modelo de Pitcher

XIV

Consumidores que se segmentan dentro del medio ambiente o mercado, a través del uso del producto o servicio. Esta autosegmentación del consumidor es vital para la estrategia del publicitario, porque cada segmento identifica la necesidad o deseo básico que el consumidor quiere satisfacer. Luego de la segmentación básica, el consumidor considera los productos o marcas en dos formas:

- Beneficios de categoría- Elecciones competitivas

Evaluación de riesgo: se basa en tres cualidades (reales o percibidas):

- Desempeño: cómo se desempeñará la opción elegida en base al consumo de tiempo y dinero

- Riesgo social: cómo aceptarán la decisión la familia, círculo social o la sociedad en general

- Propia imagen: lo bien que se ajustan las opciones a la imagen que tiene la persona de si misma.

Evaluación de marcas. Se hace la misma evaluación de riesgo (desempeño, riesgo social y propia imagen).

Los principales puntos de oportunidad para la publicidad estarían en:

Beneficios de la categoría Elecciones competitivas Evaluación del riesgo

Al desarrollar la estrategia, hay que establecer cuál de estos puntos se va a influir con la publicidad.

Conceptos adicionales de la conducta del consumidor

Nivel de involucramiento

Los consumidores pueden involucrarse mucho en el proceso de la decisión o prestar poca atención a la elección de la marca y tienen un bajo involucramiento.

Tiene que ver con la cantidad de tiempo, esfuerzo y atención que dedican los consumidores a la selección de la categoría, producto y marca.

Serie evocada

XV

Jerarquía de elección de marca en el modelo de Pitcher. La mayoría de los consumidores considera aceptable una o más marcas.

Indicadores de un alto nivel de involucramiento en la elección de marca

Determinantes de nivel bajo de involucramiento en la elección de marca

1. Investigadores/procesadores de información

Información recordada al azar

2. Auditorio activo Auditorio pasivo3. Evaluación de marcas Compra primero,

evalúa después4. Incrementar al máximo la satisfacción Nivel aceptable, no hay

problemas5. Los grupos de personalidad, estilo de

vida y de referencia influyen poderosamente

Influencia de la pobre personalidad, el estilo de vida y al grupo de referencia

Cuando sólo se considera una marca, se dice que el consumidor es leal a la marca.

Influencias de la elección de una marca

EXPERIENCIA PASADA. La publicidad no puede borrar una mala experiencia.

PRECIO. Factor dominante. SITUACIÓN. En la que se encuentra el comprador o para la que se

compra el producto. IMPORTANCIA DEL PRODUCTO. Los consumidores les asignan diversos

niveles de importancia a los productos y servicios, según su estilo de vida particular.

DIFERENCIAS DEL PRODUCTO. Resulta difícil encontrar diferencias significativas reales entre productos. El desarrollo de la estrategia publicitaria es bastante directo cuando la ventaja competitiva es real.

PERCEPCIONES. Cuando hay productos en un mismo nivel, los publicistas usan la percepción del producto como una forma significativa de decisión.

Cómo agrupar a los consumidores: el desarrollo del mercado meta

MKT Dirigido: conduce su publicidad a un grupo de consumidores o un mercado meta. Identificar un grupo de consumidores con algo en común.

Distribución geográfica

XVI

Aspectos demográficos: hechos mensurables acerca de los consumidores que proporcionan alguna característica distintiva. Edad, sexo, ingresos, educación, estado civil, número de hijos.

Psicografía: variables del estilo de vida. Factores psicológicos internos que los consumidores usan para distinguirse de otros. Forma en la cual se perciben ellos mismos y su modo de adaptarse a la sociedad.

Modelos de los medios de comunicación: medios con los que entra en contacto que influyen en el éxito de la publicidad.

Modelos de uso: uso de la categoría del producto.

Otra forma…

Segmento N: aquellos que no compran la clase de producto. No son usuarios.

Segmento C: aquellos que compran exclusivamente las marcas competitivas. Son usuarios del producto pero favorecen las marcas de la competencia. El objetivo de la publicidad dirigida a este grupo: convencerlos de cambiar de marca o prueben la marca del anunciante. Hacer hincapié en los beneficios y razones competitivas.

Segmento E: clientes existentes. La estrategia publicitaria consistiría en reforzar su decisión de compra y confirmar que la elección de marca fue adecuada.

Los consumidores toman constantemente decisiones de marca y se mueven de una categoría a otra.

Gráfico p. 133 – ¿De dónde vienen los clientes?

Un común denominador: qué compran las personas

Los consumidores compran únicamente por una razón: para encontrar soluciones a los problemas que tienen o creen tener.

XVII

El beneficio del producto/servicio es lo que proporciona lo que los consumidores desean, no los atributos que hacen posible los beneficios. Los atributos sirven para reforzar por qué son posibles esos beneficios.

CAPÍTULO 5

Cómo idear una estrategia creativa

Estrategia creativa eficiente: forma demostrada de formalizar el proceso de pensamiento de un vendedor. Estrategia de ventas. Mapa de carretera para el publicista. Dice qué es el producto, quién es el consumidor, cuál es la competencia y qué está haciendo, qué beneficio competitivo es posible ofrecerle al cliente y el apoyo necesario para que ese beneficio sea creíble.

Forma de la estrategia creativa

A. El problema1. El hecho clave2. El problema de mercadotecnia que puede resolver la publicidad

B. La estrategia creativa1. Qué es el producto o el servicio?

a. En realidadb. Tal y como se percibe

2. Quiénes son los prospectos?a. Geografíab. Demografíac. Psicografíad. Modelos de los medios de comunicacióne. Modelos de compra/uso

3. Quién es la competencia principal?4. Cuál es el beneficio competitivo para el consumidor?5. Cuál es el apoyo para el beneficio? La razón del por qué?6. Exposición del incentivo para el mercado meta7. Qué es el tono de la publicidad?8. Qué es el objetivo de la comunicación?

a. Qué es el punto principal?b. Qué acción es necesario emprender?

El hecho clave

Problema clave que usted trata de resolver como persona creativa. Debe estar relacionado con el consumidor.

XVIII

Ejemplo: detener la disminución de ventas.

La estrategia solo puede abordar un hecho o problema clave. La labor del creativo es aislarlo y obtener el acuerdo de todos de que se trata del problema que tratarán de resolver.

El problema de mkt que puede resolver la publicidad

El problema de mkt debe provenir del hecho clave.

Ejemplo: lograr que los clientes actuales usen el producto con más frecuencia. Es posible que la publicidad resuelva este problema? Para responder esta pregunta es necesario contar con mucha información original y pensar en la vitalidad del producto en relación con el estado del mercado.

El hecho clave y el problema de mkt que puede resolver la publicidad debe ser algo en lo que todos estén de acuerdo y es necesario ponerlo por escrito.

La estrategia creativa

- El producto

Realidad. Info real que pueda proporcionarle al creativo la clave para hacer un anuncio persuasivo.

Leo Burnett dijo: Hay una novedad inherente en cualquier producto. Esta basa para distinguir su producto de la competencia.

Percepción. Qué piensan las personas sobre el producto? Cómo percibe el cliente a la marca?

Debemos describir brevemente las percepciones de la categoría de producto con la cual trabajamos.

- El cliente

Cómo es en todo aspecto. Aunque las características demográficas sean iguales, los hábitos de consumo, las psicográficas, etc. Pueden diferir.

- La competencia

Quiénes son. Puntos fuertes y débiles. Tienen consumidores leales? Conocer a la competencia es fundamental para competir.

- Beneficio competitivo para el consumidor

XIX

La clave de lo que el consumidor quiere escuchar acerca de su producto. Lo que nuestra marca puede ofrecer exclusivamente y que resolverá uno de los problemas del consumidor.

Un solo beneficio competitivo que se pueda exponer de forma intensa en un comercial. El beneficio competitivo debe ser un beneficio, que resuelva un problema o le haga la vida más fácil al consumidor.

- El apoyo? La razón del por qué?

El beneficio competitivo debe armonizar con la esfera de la experiencia del consumidor. Debe estar relacionado con las necesidades, los deseos y la experiencia del consumidor.

Tiene que contar con el apoyo de una serie de razones que hagan que sea creíble. Deben provenir de la realidad del producto. Debe ser un solo hecho, algo que hace o tiene el producto. Debe concederle al consumidor el permiso de creer en el beneficio.

El apoyo debe ser específico y breve.

- Tono

Personalidad o manera. Debe expresa la personalidad que la publicidad le dará al producto, basándose en el beneficio que ofrece el producto, en el consumidor y en la competencia.

Se escribe como un punto de vista no un dogma. Debe ser lógico.

- Exposición de la acción

Qué es lo que quiero que suceda. Dos exposiciones de la acción:

- Cuál es el punto principal que quiero que el consumidor comprenda por medio de la publicidad? Beneficio contenido en la estrategia.

- Qué quiero que haga el consumidor como resultado de ver el anuncio.