Taller de Investigación de Mercados

Módulo II Elección de Métodos de Investigación

Guadalajara, Jalisco

El Modelo y Método CorrectoLos criterios de elección para

el trabajo de investigación

Elección de parámetros de InvestigaciónLos conceptos a considerar: Tres elementos constructivos

Modelo de Análisis:Conjunto de métodos de recolección y técnicas de análisis enfocados y orientados a facilitar latoma de decisiones desde una perspectiva enteramente analítica. La elección de modelos deanálisis depende de las decisiones que se pretenden tomar y de los modelos estratégicos quese buscan sostener.

Metodología de Investigación:Proceso formalizado, sistemático e intensivo de recolección y tratamiento de información bajolos principios del método científico (alcanzar resultados válidos a través de instrumentaciónconfiable, que presenten características reproducibilidad y falsabilidad). La elección de unametodología de Investigación depende de la necesidad de información existente.

Método de Recolección:Brevemente, se trata de la instrumentación que se genere para la metodología deInvestigación planteada. Depende en directo del tipo de información necesaria identificadapara el estudio.

Elección de parámetros de InvestigaciónLas preguntas correctas en la fase correcta

Metodología de InvestigaciónMétodo de recolección

Desarrollar el plan de análisis

Crear estándares de acción

Determinar decisiones a tomar

Determinar la Necesidad de Información

Especificar el tipo de información

necesariaModelo de Análisis

¿Por qué no lo hemos hecho?

¿Qué necesito hacer?

¿Qué opciones tengo?

¿Qué necesito saber para decidir?

¿Qué necesito saber para comparar?

¿Habrá algo que no sé?

¿Cómo averiguo lo que debo saber?

¿Qué respuestas espero?

¿Qué condicionantes tengo?

¿Cómo usaré la información?

Principios analíticosLas razones para elegir

las razones para investigar

El Modelo de AnálisisLas preguntas que todo cliente tiene

¿Quién conoce mis productos?

¿Qué mercados atiendo?

¿Qué mercados son más convenientes?

¿Cómo me conocen mis clientes?

¿Cómo sueno en los medios?

¿Qué dice la gente de mí?

¿Se necesita mi producto?

¿Quiénes son mis clientes más leales?

¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?

¿Qué tan satisfechos están mis clientes?

¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?

¿Mi mensaje es el correcto?

¿Mi mensaje está llegando a la gente?

¿Cómo me comparan con la competencia?

¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?

¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?

¿Realmente necesito cubrir más necesidades?

…¿Estoy haciendo lo correcto?

¿Cómo son mis clientes?

¿En dónde están mis clientes?

¿Debería cambiar mis precios?

¿Me seguirán comprando si cuesto más?

¿Debería invertir en otro producto?

¿Debería invertir en otra marca?

¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?

¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?

¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo?

¿Cómo debería verse mi producto?

El Modelo de AnálisisLos enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes

¿Quién conoce mis productos?

¿Qué mercados atiendo?

¿Qué mercados son más convenientes?

¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera

¿Cómo sueno en los medios?

¿Qué dice la gente de mí?

¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales?

¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?

¿Qué tan satisfechos están mis clientes?

¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?…etcétera

¿Mi mensaje es el correcto?

¿Mi mensaje está llegando a la gente?

¿Cómo me comparan con la competencia?

¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?

¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?¿Realmente necesito cubrir más necesidades?

¿Cómo son mis clientes?

¿En dónde están mis clientes?

¿Debería cambiar mis precios?

¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera

¿Debería invertir en otro producto?

¿Debería invertir en otra marca?

¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?

¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo?

¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera

Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser

Atractivo: Saber si el cliente me considerará

Retención: Saber si el cliente me quiere

…¿Puedo saberlo todo de una vez?

El Modelo de AnálisisEl método científico implicado: Orientando la forma de saber

Método deductivo: De lo general a lo particular

Método inductivo: De lo particular a lo general

¿Qué se es? ¿Qué sucede?

¿Por qué se es / sucede?

¿Cómo me afecta eso a

mí?

¿Qué debo hacer?

¿Qué me está ocurriendo?

¿Por qué me está

ocurriendo?

¿Les ocurre a todos o sólo a

mí?

¿Qué debo hacer?

…¿Cómo se conecta esto con lo que quiero saber?

El Modelo de AnálisisEl método científico implicado: Algunos escenarios posibles

… y etcétera.Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables

Deductivo – lo que pasa

Inductivo – lo que me pasa

Conocimiento Enfoque Atractivo Retención

Nuevos productos, Innovación corporativa

Lealtad, Competitividad, Cambios culturales

Nuevos negocios, Cambios culturales,

DemandaNuevos medios,

Cambios culturales

Cambios de línea, Rumbo estratégico,

Maximización financiera

Deslealtad / pérdida de mercados,

Comunicación con el cliente

Entrada competitiva, Cambios de segmento,

Maximización financiera

Cambio de imagen,Efectividad mediática,

Innovación corporativa

•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.•Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.

Elección de Modelos de InvestigaciónAlgunas opciones ya identificadas y ofrecidas

•Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.•Con adecuaciones de Canek Riestra

Segmentación de mercadosEstudios de posicionamiento /Branding

Análisis de tendencia Industrial / FactibilidadSondeo de competencia / Benchmark

Estudios de Opinión Pública

Pruebas de concepto / FactibilidadPruebas de uso / Home User Test

Estudios de optimización / Design TestAnálisis de precios

Análisis publicitario / Ad testing

Estudios de Usos y ActitudesEstudios de Brand AwarenessAnálisis comunicacionales / RPAnálisis publicitario / Ad testingEstudios de Opinión Pública

Estudios de satisfacción de clienteEstudios de comunicaciones con cliente / CRMAnálisis de experiencia del cliente / Shopping and Usage InsightsAuditorías de calidad y servicio

Conocimiento Enfoque

AtractivoRetención

Predominantemente deductivos

Predominantemente inductivos

¿Cuali o Cuanti?La eterna batalla

entre los cuentos y las cuentas

• Fenomenología y comprensión• Observación naturista y sin control• Subjetiva• Inferencia extra-datos• Inductiva• No generalizable• Realidad dinámica

• Inducción probabilística del positivismo lógico• Medición penetrante y controlada• Objetiva• Inferencia inter-datos• Deductiva• Generalizable• Realidad estática

• Metodologías flexibles y no estructuradas• Muestras pequeñas y a conveniencia• Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer dirección para otros tipos de investigación.

• Metodologías estructuradas, más rígidas• Muestras extensas y representativas• Para describir características, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hipótesis, establecer relaciones causa-efecto.

Cualitativa Cuantitativa

Car

acte

ríst

icas

*A

plic

acio

ne

s **

* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Metodologías de investigaciónUn cuadro comparativo de los estilos de investigación

Cualitativa

• Exploratoria• Explicativa• Experiencial

• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea• Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)• Etnometodologías (Pasivas y activas)

Estilos

Técnicas

Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación

• Exploratoria• Descriptiva• Causal

• Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario)• Plataformas (Papel, Telefónico, E-mail, SM, Apps)• Data mining• Web mining (Blogs, Redes)* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en módulos posteriores

Estilos

Técnicas

Cuantitativa

Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación

• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante

• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones

Cualitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa• El error resultado del diseño muestral es controlable• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado• Los datos difícilmente son particularizables• Son débiles en términos de validez interna• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Cuantitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

Metodologías de investigaciónUn esquema tradicional de investigación mixta

Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

Resalta una pregunta o problema que requiere

solución

Se desarrollan estudios cualitativos para

averiguar líneas de investigación

Se analizan los hallazgos cualitativos, se obtienen

preguntas específicas y la investigación obtiene

fuerza y dirección

Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas

Se analizan los hallazgos cuantitativos, se obtienen respuestas concretas y se determinan prioridades

Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que no fueron considerados. Se corren nuevos estudios para profundizar

Las preguntas originales han sido respondidas, y traducidas en nuevas ideas y líneas estratégicas

Gracias

Mayo 2010