El paso del Off al On: cómo evolucionar desde el negocio actual hacia un negocio multicanalEn este artículo analizamos cómo dirigir en una empresa el paso de un negocio real tradicional a dar el salto online y empezar a tener presencia como tienda E-commerce.

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Diciembre 2014. ESIC Alumni14

Podemos dividir el paso del Off al On en dos grandes etapas. La primera es el inicio

de la transformación digital: Esta primera fase es si cabe la más importante, si no está construida con solidez la fortaleza del resto de las acciones quedarán sobre una base inestable.

Esta primera etapa consta de:1.- Análisis de la situación: Debemos

replantearnos en nuestro fuero interior si nuestro negocio podrá seguir siendo viable en 5/10 años si no empezamos a tomar decisiones que nos acerquen al mundo Online. Este análisis es conveniente realizarlo incluyendo a empleados del negocio, al comité de dirección y a las personas que vayan a formar la siguiente generación de la empresa. Probablemente el mundo Online no impacte hoy en nuestro negocio, pero es más que probable que en pocos años lo haga de forma dramática. Es probable que no empecemos desde cero, con lo cual es importante evaluar nuestra situación online actual.

2.- Tratamiento de la información: una vez hemos recogido y analizado la información, debemos realizar una segunda vuelta de tuerca y “tratarla” en el sentido de cuestionarla y de plantearle “retos”. ¿He llegado a una conclusión que tiene sentido común? ¿Puedo consultarla con un colega de otra industria que ya ha emprendido el viaje Digital y cuya opinión profesional valoro? ¿Puedo consultar con un experto de la Cámara de Comercio o con un asesor en el que ya tenga depositada mi confianza?

Una figura que nos puede ayudar mucho es un experto de nuestro sector que después de trabajar en una empresa Off haya liderado un trayecto similar en su empresa, y convertirlo en una especie de tutor que nos pueda ayudar y guiar mucho.

3.- Toma de la decisión: Ya tienes mucha información, la aportación de empleados, compañeros, directivos, familia, asesores, expertos…, pero ahora mismo debes afrontar el momento de soledad máximo, el de tomar la decisión. Para hacerlo, piensa que has de escoger el camino correcto, no el fácil ni el sencillo. Si honestamente ves que la decisión correcta es emprender el camino de lanzar tu propio eCommerce, entonces hazlo, y de inmediato. Si no es tu camino, entonces ya este artículo no es para ti.

Ahora, si es tu camino, toma la decisión, asúmela e interiorízala. Debe ser tuya 100%, es tu decisión la que es mejor para la compañía y es también tu decisión la que hará que la organización que lideras sea “future proof”.

4.- Implantación: Todos los puntos anteriores no valen de nada si no empiezas a

preparar la hoja de ruta para transformar tu organización. Pero de esto trata la segunda fase... Máxima implicación de Dirección General en este punto.

Después de la primera etapa de análisis y toma de decisión, llega la segunda etapa del viaje. Cómo dirigir en una empresa el paso de un negocio real tradicional a dar el salto online y empezar a tener presencia como tienda E-commerce.

Ésta segunda fase es muy sencilla; construir un equipo que sea capaz de lograr el objetivo. Como lo más sencillo suele ser más difícil de ejecutar, ahora debemos trabajar en:

1.- Elegir las personas adecuadas: Todos los puntos anteriores no valen de nada si no elegimos bien el equipo que lleve a cabo el proyecto… Fallaremos si cogemos a alguien que no sepa de negocio y también fallaremos si cogemos un nativo digital que no sepa del mundo analógico. Mi sugerencia es formar un equipo pequeño formado por una persona que sepa mucho del negocio de hoy de la empresa y le reforcemos con un joven nativo digital que nos ayudará a hacer que la empresa siga teniendo negocio en el futuro.

2.- Demostrar el apoyo de la alta dirección en el proyecto. El proyecto encontrará muchas resistencias, envidias y todo tipo de obstáculos. Sólo si el 100% de la organización percibe claramente que la dirección apoya el proyecto lo apoyarán. El director general es aquí la pieza clave y no puede dudar, si lo hace el equipo no tendrá éxito.

3.- Formar y evangelizar a toda la organización: No todas las funciones deben cambiar pero sí todas las funciones deben entender porqué y de qué manera se van a hacer las cosas. El nativo digital tendrá que aprender sobre el negocio y el resto de la organización debe aprender, y mucho, sobre digital, tanto eCommerce como Marketing Digital. Pero no basta con la formación, hay que completarla con una función de evangelización por parte del equipo eCommerce más el Director General (como muestra adicional de apoyo al proyecto).

Ya tenemos un equipo potente construido y cierto ambiente positivo para el proyecto dentro de la organización. Ahora manos a la obra. ¡Buenas ventas!

JOSÉ LUIS FERRERO NAVARRODirector del MDB-ICEMD.Senior Marketing Manager en Philips.jose.luis.ferrero@philips.com

Diciembre 2014. ESIC Alumni 15

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