el marketing turístico y la gestión de clientes difíciles · pdf...
TRANSCRIPT
El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles
Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos
@currovillarejo
Facultad de Turismo y Finanzas, julio 2013
� Tendencias del marketing hoy
� Diseño de una estrategia de marketing adaptada
a empresas turísticas.
� Desarrollo de productos turísticos
Objetivos de la sesión
� La distribución en el mercado turístico
� Las nuevas tendencias de comunicación.
Marketing online
� Conocer el valor del cliente y saber gestionar a
clientes difíciles en el ámbito turístico
Marketing relacional: ¿un nuevo paradigma?
Transaccional vs Relacional
MARKETINGRELACIONAL
MARKETINGTRANSACCIONAL
SERVICIOCOMPETENCIATECNOLOGIA
TIC
CAPTARCLIENTES
RETENERCLIENTESMARKETING
2.0
Nuevo concepto de marketing
MARKETINGRELACIONAL
RELACIÓN
INTERACTIVIDAD
CRM
RELACIONAL
LEALTAD
“función organizativa y conjunto de procesos orientados a crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que beneficien a la organización y a otros grupos de interés.” (American Marketing Association)
VALOR Social Media
Marketing
1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar.
Los diez mandamientos del Marketing 3.0
5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo.
6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva.
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega de valor.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.
Algunos aspectos importantes de cara a la gestión de marketing en
el sector turístico
� Escasa planificación de marketing en el sector turístico
◦ El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro
◦ Marketing = promociones
� Competencia cada vez más dura en el sector turístico ◦ Disminución/estancamiento del ritmo de crecimiento del mercado turísticoturístico
◦ En Europa, los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población
◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda
◦ Nacimiento y desarrollo de nuevos destinos/productos/servicios turísticos ⇨Mayor cantidad y variedad de la oferta
◦ El desarrollo del transporte aéreo ha modificado las nociones de distancia física y psicológica, permitiendo el acceso a destinos hasta ahora considerados minoritarios
◦ Continuo incremento de los costes operativos
¿Escasa planificación de marketing en el sector turístico?
La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global, orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada uno de los colectivos que integran el sector (caso de un destino turístico) y los programas de actuación encaminados a alcanzar la actuación encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada (Serra, 1998)
http://www.tourspain.es/es-es/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf
http://www.turismonuevasideas.org/#
…Y Sevilla
http://www.visitasevilla.es/es
¿Conocemos el mercado turístico de Sevilla y las posibles
oportunidades de negocio ?
• Ocupación hotelera (en número de visitantes): 1.909.000 visitantes. • Pernoctaciones: 3.589.652. • Tráfico aeroportuario: 4.939.880 pasajeros.
Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2012
22%
11%
5%31%
19%Andalucía
Madrid
Cataluña
Resto de España
Europa
Resto del mundo
Características de la demanda turística:
Procedencia y estacionalidad
5%
12%
Resto del mundo
Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2012
Características de la demanda turística:
Información y compra
Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2012
Diagnóstico de la situación
Matriz DAFO
� Económico: maximizar beneficios e incrementar competitividad
� Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del destino
� Cultural: Turismo como instrumento de realce, promoción y preservación de la cultural/tradiciones locales
Objetivos de la planificación de marketing turística
� Medioambiental: Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el entorno natural del destino
� Satisfacción del turista: Maximizar la experiencia turística del cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los visitantes y mejorar la imagen del destino
� Comunicación: comunicar la oferta turística y generar valor de marca de destino
� Identificación y evaluación de los recursos: naturales, culturales, infraestructuras, residentes.
� Integración de los recursos en el destino turístico, distinguiendo entre:• elementos básicos como atractivo turístico, facilidad de
acceso, servicio• elementos de apoyo como promoción e información
� Proceso de desarrollo de los recursos turísticos
Generación del producto turístico
� Proceso de desarrollo de los recursos turísticos
Recursos del destino
Atracción + accesos y servicios
Producto turísticoTURISTA
Promoción/comunicación
Producto turístico
(1) Productos individuales
¿”I need Spain”?
'Made in Spain', de lo bueno a lo peor
ESPACIOS NATURALES Y TURISMO ACTIVO
Producto turístico
(2) Productos integrados
Y TURISMO ACTIVO
Producto turístico
(3) Ofertas individuales
Producto turístico
(4) Ofertas semi-integradas
PEQUEÑOS HOTELES Y ALOJAMIENTOS EN EL MEDIO RURAL
Producto turístico
(5) Ofertas integradas
Distribución en el mercado turístico: cadena de valor
Distribuidores
Proveedores Mayoristas Minoristas Clientes
• Compañías aéreas• Trenes
Individuales/Particulares
Grupos
Buscadores turísticos/ AA.VV online• Trenes
• Cruceros• Alojamientos• Actividades ocio• Alquiler de vehículos
Recabar información
Generar producto
Distribuir producto
Compartir información
Grupos organizados
Corporativos
Intermediarios
AA.VV online
Tour Operadores
AA. VV.
GDS/CRS
Complejidad en el Canal de Distribución en el mercado
turístico
Integración del Social Media Marketing
Nuevas tendencias en comunicación.
Marketing online
http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk
Planes de Comunicación OnlineE-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…
Planes de Comunicación Online
PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,..
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mEsnb3kUDAw
E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisitespromocionales, mobile marketing , e-mail marketing, QR, Foursquare,…
Planes de Comunicación Online
E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y social commerce, m-commerce, atención al cliente,…
Planes de Comunicación Online
http://www.slideshare.net/invattur/social-commerce-en-turismo-el-caso-del-camping-armanello
Conocer el valor para el cliente y saber gestionar a clientes difíciles
en el ámbito turístico
El papel de los empleados en la entrega de valor
� Cada interacción del cliente con la empresa es un encuentro de servicio o “momento de la verdad”� Se producen las percepciones del cliente
� El número de encuentros es variable� El número de encuentros es variable
� Cualquiera puede ser crítico
� Pueden ser personales, virtuales o telefónicos
Cadena de valor del servicio
Mayor volumen de ventas
Lealtad del cliente
Satisfacción del cliente
Valor del servicio externo
Menor rotación empleado
Satisfacción empleado
Calidad servicio interno
Mayor beneficio
clientedel clienteexterno
Mayor productividad empleado
empleadointerno
El papel de los clientes en el encuentro del servicio
� Estrategia de marketing interactivo (“el proceso de creación conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)
� Social Media Marketing: Conversación
� Comunicación eWOM
� Funciones y roles del cliente� Participación en el servicio
� Interacción con otros clientes
� Coproductores del servicio
Los elementos ambientales en el encuentro del servicio turístico
� Las evidencias físicas (“ambiente en el que se produce la interacción entre la empresa y el cliente y los elementos visibles de la prestación del servicio”)
� Funciones del escenario del servicio� Tangibilización del servicio
� Impacto sobre la experiencia del cliente
� Apariencia externa de la organización� Apariencia externa de la organización
� Facilitador de la prestación
Tangibilización del servicio
Piazza Martini
Bar Alfonso
Restaurante San Fernando
ACOGER Y ESTIMULAR LAS RECLAMACIONES� Encuestas de satisfacción� (De forma menos formal) Empleados. Es necesario estimularlos para que
transmitan este tipo de información.� Simplificar el proceso de reclamación (centros de atención telefónica gratuita,
email, aplicaciones de software, atención al cliente en RR.SS, asistente virtual,…)
ACTUAR CON RAPIDEZ� La presencia en redes sociales permite actuar rápido
Estrategias para la recuperación del servicio
� La presencia en redes sociales permite actuar rápido
TRATAR CON EQUIDAD AL CLIENTE� Discrepancias entre lo que se promete y lo que se ofrece realmente
APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES PERDIDOS
� Atentos a comentarios y opiniones : foros, eWOM,…
LIBERAR DE FALLOS EN LE SERVICIO� Falta de planificación y coordinación en funciones� Falta de cualificación y motivación
• Precio alto• Incrementos de precio• Precio engañoso
Precio
• Errores en el servicio• Errores de facturación
Falla del serviciobásico
Causas para el cambio de proveedor
• Traslado de los clientes• Cierre del proveedor
Cambio involuntario
• Descuido• Descortesía• Irresponsabilidad• Desconocimiento
Fallas en el encuentrode servicio
• Respuesta negativa• Sin respuesta• Respuesta tardía
Respuesta a las fallosde servicio
• Existe un mejor servicio
Competencia
El marketing turístico y la gestión de clientes difíciles
Muchas gracias por su atención
Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos
@currovillarejo
Facultad de Turismo y Finanzas, julio 2013
Muchas gracias por su atención