EL ENTORNOEl entorno incluye muchas influencias distintas y su complejidad radica en comprender esta diversidad…

DECISIONES ESTRATÉGICAS

Para comprender el entorno de las organizaciones existen modelos que ayudan a identificar los puntos clave y formas de abordar la complejidad y los cambios del entorno. Estos modelos se organizan en una serie de capas.

Modelo

El macroentorno

Industria (o sector)

Competidores

Mercados

La organizac

ión

Macroentorno

Macroentorno

El marco PESTEL Clasifica las influencias del entorno en seis grandes categorías: política, económica, social , tecnológica, ecológica y legal .Estos factores no son independientes entre si, muchos están relacionados.

Por ejemplo los desarrollos tecnológicos cambian la forma de trabajar de la gente, su nivel y estilo de vida.

La organización

Político :•Estabilidad del gobierno

•Política fiscal•Reglamentos sobre comercio exterior

•Políticas de bienestar social

Legal :•Legislación sobre la competencia

•Legislación laboral

•Salud y seguridad

•Seguridad de los productos

Factores económicos:•Ciclos económicos

•Tendencias del PNB

•Tipos de interés•Oferta monetaria

•Inflación•Desempleo •Renta disponible

Factores socioculturales:•Demografía •Distribución de la renta

•Movilidad social •Cambios de estilo de vida

•Actitudes hacia el trabajo y el ocio

•Consumismo •Nivel de educaci0on

Tecnológicos :•Gasto publico en investigación

•Atención del gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico

•Nuevos descubrimientos / desarrollos

•Rapidez de la transferencia tecnológica

•Tasa de obediencia

Ecología•Leyes de protección medioambiental

•Residuos•Consumo de energía

El marco PESTEL

La comprensión de como pueden afectar los factores PESTEL y dirigir el cambio en general es, realmente, tan solo un punto de partida. Los directivos tienen que comprender cuales son los motores clave del cambio y también el impacto diferencial de estas influencias externas en determinadas industrias, mercados y en las organizaciones individuales.

Motores clave del cambio

Estas son fuerzas que probablemente afectaran la estructura de la industria, el sector o mercado.

Aunque habrá muchos cambios en el macro entorno de la mayoría de las organizaciones , será solo el efecto combinado de algunos de estos factores independientes lo que resultara importante , y no todos los factores por separado.

Motores de la globalización

Estrategias

globales

Globalización de las políticas gubernamentales• Políticas comerciales• Estándares técnicos de

proveedores• Políticas de los

gobiernos anfitriones

Globalización del mercado• Necesidades parecidas

de los consumidores• Consumidores globales• Marketing transferible

Globalización de los costes• Economías de escala• Eficiencias en la

contratación • Costes específicos del

país • Elevados costes de

desarrollo de los productos

Globalización de la competencia• Interdependencia• Competidores globales• Elevadas exportaciones/

importaciones

El diamante de Porter

Sugiere que hay razones inherentes por las que algunas naciones son mas competitivas que otras, y por las que hay algunas industrias dentro de las naciones que son mas competitivas que otras.

Este es un nuevo ejemplo de como se puede comprender estratégicamente el efecto de los factores del macro entorno sobre el entorno competitivo.

Michael Porter autor del libro The competitive advantage of nations, sugiere que las condiciones del país de origen de una organización desempeñan un papel importante para crear ventajas a escala global. El país de origen ofrece factores sobre los que pueden crecer las organizaciones y ampliarse para obtener dicha ventaja.

El diamante de PORTER : las determinantes de la ventaja nacional

Estrategia de la empresa, estructura y

rivalidad

Condiciones de la demanda

Industrias relacionadas y

de apoyo

Condiciones de los factores productivos.

Creación de escenarios

Cuando hay un gran nivel de incertidumbre en el entorno empresarial , debido bien a la complejidad o bien al rapido cambio ( o a ambos factores) , puede resultar imposible desarrollar un punto de vista unico sobre como nfluye el entorno en la estrategias de la organización.

Asi pues sera necesario desarrollar un planteamiento distinto.

Escenarios

Son descripciones detalladas y posibles de como se puede desarrollar el entorno empresarial de una organización en el futuro, a partir de la agrupación de influencias claves del entorno y de los motores de cambio sobre los que hay un grado de incertidumbre.

COMPETIDORES Y MERCADOS

COMPETIDORES Y MERCADOS Es posible que ,a industria o el sector

sea un ámbito demasiado general para comprender con detalle la competencia.

En una industria determinada puede haber muchas empresas y cada una tiene distintas capacidades y compite en función de distintas variables . Este es el concepto de grupos estratégicos.

Pero la competencia se produce en mercados que no están confinados a los limites de una industria y es casi seguro que se producirán importantes diferencias en cuanto a las expectativas de los distintos grupos de consumidores. Este es el concepto de segmentos del mercado.

La relación entre ambas cuestiones deriva de entender lo que los consumidores valoran.

Grupos estratégicos

Son organizaciones dentro de una industria o sector con características estratégicas parecidas, que aplican estrategias parecidas o que compiten utilizando las mismas variables.

Estas características son distintas de las de otros grupos estratégicos de la misma industria o sector

Puede haber muchas características diversas que diferencian a los distintos grupos estratégicos:

Alcance de las actividades• Grado de diversidad del producto ( o servicio)• Amplitud de la cobertura geográfica• Numero de segmentos del mercado que atienden • Canales de distribución utilizados

Compromiso de recursos• Amplitud ( numero) de marcas• Esfuerzo de marketing (por ejemplo amplitud de la

´publicidad , tamaño del personal de ventas)• Grado de integración vertical• Calidad del producto o servicio • Liderazgo tecnológico (líder o seguidor) • Tamaño de la organización

Segmentos de mercado

En la mayoría de los mercados hay una amplia diversidad de necesidades de los consumidores , por lo que el concepto de segmentos del mercado puede resultar útil para identificar los parecidos y las diferencias entre los grupos de consumidores o usuarios.

Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que tienen necesidades parecidas , distintas a las necesidades de los consumidores de otras partes del mercado.

El concepto de segmento del mercado debe recordar a los directivos varias cuestiones importantes:

Las necesidades

de los consumidore

s

Cuota de mercado relativa

Métodos para

identificar y atender

Identificación del consumidor estratégico

Es la persona o persona a quien se dirige fundamentalmente la estrategia porque es quien mas influencia tiene en la elección de los bienes o servicios que se adquieren .

Es necesario comprender que es lo que valora el consumidor estratégico como punto de partida para la estrategia.

Como se comprende lo que valoran los consumidores: factores críticos del éxito

Los consumidores valoraran muchas características del producto o servicio en mayor o menor medida.

Desde el punto de vista del proveedor potencial, es importante comprender cuales son las características que tienen particular importancia para un grupo de consumidores (segmentos del mercado) . Estas características se conocen como factores críticos del éxito.

Factores críticos del éxito

Son aquellas características de los productos que son particularmente valoradas por un grupo de consumidores y , por lo tanto, aquellas en las que la organización tiene que mostrar una excelencia para poder superar la competencia.