el cambio de la fuerza conductora, eje estratégico para la renovación de los negocios
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Nº30
Ainhoa Apaolaza Mecerreyes
Consultora de proyectos estratégicos
Tel. móvil: 605 777 078
“El cambio de la Fuerza Conductora, eje
estratégico para la renovación de los Negocios”
Una empresa que es consciente de la
necesidad de evolucionar-renovar-
transformar su Negocio, a la hora de
abordar su Reflexión Estratégica lo
debería hacer en clave de Innovación
Estratégica asumiendo que:
puede/debe poner en cuestión los
pilares de su proyecto empresarial
y Negocios,
así como tomar las decisiones
estratégicas (realizar apuestas)
necesarias para ello.
Si la empresa está dispuesta a ello, y es
un tema de actitud principalmente, tal
y como hemos comentado en números
anteriores, se abordan procesos
alejados de las Planificaciones a Largo
Plazo y orientados a la Innovación en
el Modelo de Negocio.
Identificar las Claves del
Modelo de Negocio Actual:
entre ellas, su Fuerza
Conductora
Para poder evolucionar-renovar el
Modelo de Negocio Actual es
imprescindible conocer y consensuar
cuáles son sus claves. Y entre ellas
está conocer cuál ha sido y es la Fuerza
Conductora del Negocio.
Estrategia en Acción
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Pero, ¿a qué nos referimos cuando
hablamos de Fuerza Conductora?, ¿Por
qué necesitamos ser conscientes de
ella para comprender aún mejor el
Modelo de Negocio Actual?
“Es un componente del
Negocio que empuja o impulsa
a la organización en una
determinada dirección (hacia
ciertos productos, mercados y
clientes), determinando así el
perfil del Negocio”
El concepto de “Fuerza Conductora o
Fuerza Inductora” se define como
“aquello en torno a lo cual giran las
decisiones más importantes de la
empresa”.
Muy pocos libros sobre estrategia
empresarial tratan en forma amplia
este concepto, que Benjamin Tregoe y
Jon Zimmerman definen como “el
factor principal que afecta a todas las
decisiones importantes que influyen en
el futuro de la empresa”.
Entre las publicaciones más recientes,
Michel Robert en su libro “Strategy
Pure & Simple II” realiza un análisis
completo del concepto y sostiene que
las empresas deben observarse como
cuerpos en movimiento. Todas tienen
un momentum y llevan alguna
dirección; y hay algo que la empuja, la
impulsa o la induce hacia esa
dirección. Ese algo es lo que él
denomina “Fuerza Impulsora” o
“Fuerza Inductora”.
Dicho de otra manera y enfocándolo a
los Negocios, se trata del “elemento o
componente de un Negocio que
impulsa la organización hacia ciertos
productos, mercado y clientes,
determinando así el perfil del
Negocio”.
Existen diferentes Fuerzas
Conductoras para traccionar y
hacer evolucionar un Negocio
El perfil estratégico de los Negocios
puede venir determinado por alguna de
las siguientes Fuerzas Conductoras:
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La Fuerza Conductora establece
límites en cuanto a la
organización y las
competencias a desarrollar son
diferentes
Las capacidades y actividades claves del
Modelo, así como la propuesta de valor
y su forma de trasladarla al mercado
adquieren diferentes niveles de
intensidad y desarrollo en función de la
Fuerza Conductora con la que
evolucione el Negocio.
Por ejemplo, para las empresas cuya
Fuerza Conductora es cliente, conocer
al cliente es un área de excelencia, por
lo que este tipo de empresas tiende a
fortalecer sus actividades de
investigación de mercados.
La Fuerza Conductora vinculada a la
Tecnología sin embargo, se asocia con
empresas cuya esencia de Negocios se
basa en la posesión de una o varias
tecnologías muy especiales. La
generación de valor dependerá de la
habilidad que la empresa posea para
encontrar aplicaciones de esas
tecnologías que luego deberá convertir
en productos/ servicios con aceptación
en el mercado.
Cuando una empresa define que su
Fuerza Conductora es un producto o
servicio específico, debe desarrollar
competencias asociadas con el
desarrollo de productos entre otras.
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Cuando la capacidad de producción es
la que orienta a la estrategia, se
caracteriza por tener una alta inversión
en capacidad instalada por lo que la
estrategia debería relacionarse con el
aprovechamiento de dicha capacidad
en permanente uso, intentando
“saturar” máquinas para rentabilizar
por economías de escala y por lo tanto
se enfocará a cualquier cliente,
producto o mercado que le permita
hacer uso de sus instalaciones de
producción.
En definitiva, la elección de la Fuerza
Conductora marca toda la empresa.
Generalmente no somos
conscientes de la existencia de
la Fuerza Conductora de
nuestro Negocio
Generalmente, no somos conscientes
de la existencia de la Fuerza
Conductora de nuestro Negocio porque
es un elemento clave de la mentalidad
estratégica con la que hemos abordado
y abordamos el Modelo de Negocio
pero no lo explicitamos. Está pero
probablemente no nos hemos parado a
pensar en ello.
Por ello, en los procesos de innovación
estratégica también tendremos que ser
conscientes de su existencia. Es
entonces cuando además surgen
ciertas preguntas acerca de la Fuerza
Conductora como:
¿Puede haber varias Fuerzas
Conductoras en un mismo Negocio?,
¿en una misma empresa?
En empresas donde son claramente
identificables diferentes unidades
estratégicas de Negocios es posible
que cada una tenga una Fuerza
Conductora diferente y se presente
el caso de una jerarquía de Fuerzas,
donde la corporación tiene una y las
unidades de Negocios otras.
Sin embargo, es importante destacar
que hay casos en los que diferentes
Fuerzas Conductoras pueden
coexistir sin problemas y hay casos
en los que puede darse una
incompatibilidad.
Por ejemplo, si la Fuerza Conductora
corporativa es una determinada
tecnología o Know how, difícilmente
la de una unidad de Negocios podría
ser un tipo de usuario ya que se
supone que la corporación ha
creado esas unidades para explotar
oportunidades de Negocios
alrededor de una tecnología
específica independientemente del
tipo de clientes a los que pueda
llegarse con ella.
¿Es lo mismo sensibilidad al cliente,
que el cliente sea la Fuerza
Conductora del Negocio?
No. Todas las empresas,
independientemente de la Fuerza
Conductora que determine su
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rumbo, deben contemplar la
orientación al cliente y por lo tanto,
velar por la permanente satisfacción
de sus necesidades y prioridades
más allá de sus expectativas. Así
como todas deben ser rentables.
Sin embargo, el cliente o la
rentabilidad sólo serán la Fuerza
Conductora cuando realmente
determine el perfil estratégico del
Negocio.
¿Se pasa de una manera natural de
una Fuerza Conductora a otra?
No. Puede que sin darnos cuenta
hayamos dado pasos hacia otro
rumbo, pero tal y como hemos
comentado anteriormente una
elección de Fuerza Conductora
marca toda la empresa y sus
Unidades de Negocio y en
consecuencia impacta en la
concepción de sus Modelos de
Negocio.
Para evolucionar hacia un nuevo
Modelo de Negocio es
imprescindible identificar el gap
existente entre el Modelo de
Negocio actual y el futuro para en
consecuencia traducir el salto en
iniciativas estratégicas a llevar a
cabo.
Aun siendo conocedores de la
necesidad de reorientar el
Modelo de Negocio en base a
una redefinición de la Fuerza
Conductora nos cuesta dar el
cambio
En muchos casos ocurre que al analizar
la coherencia y potencialidad del
Modelo de Negocio actual en base a si
va a ser capaz de cumplir las
aspiraciones básicas definidas para el
mismo, asumimos y afirmamos que no
es un Modelo de Negocio válido.
Es decir, entendemos que ha sido un
Modelo de Negocio de éxito, con el
que hemos crecido como empresa y
obtenido un posicionamiento de
referencia, pero sin embargo, no es un
Modelo de Negocio sostenible en el
tiempo, y que en consecuencia
requiere un cambio, reorientación
evolución importante.
En aquellos casos donde se ha
identificado la Fuerza Conductora como
un factor limitante del Modelo o
incluso en la construcción del Modelo
de Negocio a futuro implícitamente se
aprecia un cambio de orientación en
este sentido, hay que darle respuesta al
cambio.
Sin embargo, a la hora de dar el salto,
generalmente, nos cuesta hacerlo.
Cambiar la Fuerza Conductora
de un Negocio es uno de los
movimientos estratégicos más
difíciles
Tal y como afirman Galbraith y
Kazanjian, una empresa desarrolla, en
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sus años de formación, una
organización integrada según la fase
productiva en la que haya comenzado o
se haya logrado éxito, posiblemente
esa etapa constituirá el centro de
gravedad de la empresa (o Fuerza
Conductora de Zimmerman).
Por ello, cambiar el centro de
gravedad/ Fuerza Conductora es uno
de los movimientos estratégicos más
difíciles, porque supone modificar
partes de la cultura, sistemas de
dirección y la estructura de poder.
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