1

Markkinointijohtaja Johanna Siltala Elintarvikeyksikkö, Raisio Oyj

11.11.2009

Kuluttajien ympäristötietoisuus &

ekologinen ruoka

2

Raisio kehittää uusia VAIHTOEHTOJA

ja tarjoaa kuluttajalle TIETOA

valita ekologisemmin.

Tavoitteena ei ole ohjata

tai “käännyttää” kuluttajia.

Tiedostavat valinnat näkyvät jo nyt tutkimuksissa.

Tulevaisuudessa kulutuspäätöksiin vaikuttavat ratkaisevasti hiilijalanjälki

ja orastava vesikriisi.

3

4

Ruoan tuottaminen rasittaa ympäristöä merkittävästi. Lähellä tuotettu ruoka on aina parempi vaihtoehto.

• Kulutuksen ympäristövaikutuksista muodostuu– Asumisesta 1/3– Liikenteestä 1/3– Ruoasta 1/3

• Kasvipohjainen lähellä tuotettu ruoka vähentää hiilidioksidipäästöjä ja siten auttaa pienentämään ekologista jalanjälkeämme.

5

Kuluttajien asenteita tutkitaan laajasti - Asenteet muuttuvat nopeasti

Tutkimukset:

• Ilmastotalkoot-tutkimus, Suomi

• Europeans´attitudes towards the issue of sustainable consumption and production

• Climate Focus, Pohjoismaat

Lähteet:Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009, N=1078 Flash Eurobarometer, huhtikuu 2009, N= 26500Climate Focus Nordic, lokakuu 2009, N= 1552

6

Kuluttajat käyttäytyvät jo vastuullisesti ja parantavat kulutustottumuksiaan edelleen.

Lähde: Ilmastotalkoot-tutkimus, Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009

7

Ylimääräistä ruokaa ei osteta pois heitettäväksi, mutta ekologisia ruokavalintoja ei vielä tunneta

Lähde: Ilmastotalkoot-tutkimus, Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009

?

8

Hiilijalanjälki - merkintä pakolliseksi?

• 70 % eurooppalaisista haluaisi tehdä hiilijalan-jälkimerkinnästä pakollisen ympäristö-merkinnän tuotteisiin.

• 60 % EU-väestöstä kiinnittää ostostensa yhteydessä huomiota tuotteista aiheutuvaan ympäristökuormitukseen.

• Kierrätys ja jätemäärän minimoiminen koetaan tehokkaimmiksi keinoiksi vaikuttaa.

Lähde: Flash Eurobarometri, huhtikuu 2009

9

Vesikriisi – massiiviset vaikutukset

YK:n arvion mukaan

vuonna 2025

kaksi kolmasosaa

maailman väestöstä

kärsii vesipulasta.

10

Maailman orastava vesikriisi

• Vain 1 % kaikesta vedestä on juomakelpoista.

• 70 % tästä vedestä käytetään maatalouden tarpeisiin.

• Suomessa sadevesi riittää viljelyiden kastelemiseen.

• Jokaisen suomalaisen vesijalanjälki on 4700 litraa/päivä. 41 % tästä määrästä tulee tuontituotteista.

Vesikriisistä tulee maailmassa suurempi ongelma kuin hiilidioksidipäästöistä.

Lähde: Vesitalous 1/2008

4700 l /vrk

Mitä kuluttajat ajattelevat?

12

Ympäristötietoisuus noussut tärkeäksi kuluttajavalintoja ohjaavaksi trendiksi

Helppous

Mielihyvä

Terveel-lisyys

14

Climate Focus – suomalaiset segmentit

Kaikkien on toimittava

heti nyt

Huolestunuthakee

ratkaisuja, vastauksia

Totuus on usein ikävä

tai ”epä-mukava”

Nuori ja huoleton, vaivatto-

muus etusijalla

Ei ole minun ongelma,

muut hoitakoot…

En usko, pelkkää

viherpiiper-täjien pro-pagandaa

Ei segmen-toitavissa

ekologisuu-den pohjalta

Valmiita toimimaan 35%Valmiita toimimaan 35% Passiiviset 47%Passiiviset 47%

8%8% 14%14% 13%13% 9%9%19%19%

14%14%23%23%

?

Committed Concerned Flexible Unmotivated Irresponsible Skeptics No Fit Cluster

Lähde: Climate Focus Nordic 2009

Ekotekojen yli-/ ali korostumat

Committed Concerned Flexible UnmotivatedIrres-

ponsibleSkeptic

Segmentin koko 8 % 14 % 13 % 9 % 19 % 14 %

Ekologiset ruokavalinnat ja asenteet ++ + - -Osallistuminen keskus-teluun, huoli ympäristöstä ++ ++ + - - --

Kierrätystoiminta ++ ++ ++ -- -- Valmius toimintaan ympäristön puolesta ++ + + - --Ympäristömerkkien tunteminen, luottaminen ++ ++ + - - --Ympäristöorganisaatioiden kannattaminen + - -

Auto / autoiluasenteet - - + +

Suomalaisten segmenttien ekoaktiivisuus

Lähde: Climate Focus Nordic 2009

16

Kenelle Raisio kommunikoi?

6%6% 5%5%

32%32%28%28%

13%13% 17%17%

Healers Disciples Investors Managers Strugglers Unmotivated

= noin 60 % eurooppalaisista

Kohderyhmänä terveystietoiset

Health active Health passive

19

20

Investors & Managers

MOLEMMAT KOHDERYHMÄT VAATIVAT MAKUA

ManagersTerveellisestä ravinnosta näkyviä myönteisiä tuloksia joka päivä.

Ovat proaktiivisia. Motiivina hyvä olo ja hyvä ulkonäkö.

Terveellisen ruokavalion avulla parempi olo ja mieli heti.

Eivät luovu herkullisuudesta tai vaivattomuudesta terveellisyyden takia

InvestorsTerveellisiä valintoja jotka takaavat hyvän terveyden tulevaisuudessa

Ovat proaktiivisia. Tekevät terveellisiä valintoja koska haluavat.

Arvostavat laatua enemmän kuin hintaa. Huoli ympäris-töstä ja sosiaalisista asioista.

Eivät luovu herkullisuudesta tai vaivattomuudesta terveellisyyden takia

21

… ja LOHAS (=Lifestyle of Health and Sustainability)

• Noin 20 % eurooppalaisista ja yhdysvaltalaisista kuluttajista arvostaa luonnollista, terveellistä ja ekologista ruokaa.

• Trend-setterit vaikuttavat muidenkin ryhmien valintoihin

EKOLOGISUUS EI OLE MUOTI-ILMIÖ VAAN ELÄMÄNTAPA

Raision ratkaisut

23

Raision visio

Raisio on kasvipohjaisen, ekologisen ravinnon

edelläkävijä ja erityisosaaja johtavilla tuotemerkeillä.

24

Ensimmäisenä maailmassa

kuluttajatuotteessa H2O- ja CO2e-merkit

25

Elovena kaurahiutaleen CO2e-jalanjälki

KAURAN VILJELY

Kylvö

Koneiden käytttö tilalla

Viljan kuivaaminen

Viljan varastointi

LannoitusTorjunta-aineet

Kalkitus

PROSESSOINTI

Jyvän hiutalointi

Pakkaaminen

Varastointi tehtaalla

Muut materiaalit

Jyvän puhdistus

LOGISTIIKKA

Valmiin tuotteen kuljetus kaupan varastoon

Kauran kuljetus tehtaalle

PAKKAUSMATERIAALIT

Materiaalit

Pakkauksen valmistus

Kuljetus tehtaalle

“Pellolta kaupan varastoon”

26

Elovena Aurinkoinen välipalajuoman CO2e-jalanjälki

“Pellolta kaupan varastoon”

PAKKAUS 2,5 dl

Materiaalit

Pakkauksen valmistus

Kuljetus tehtaalle

RAAKA-AINEIDEN VILJELY

Kaura

Tyrni

Sokerijuurikas

Camelina

Kylvö, kalkitus, lannoitus, torjunta-aineet, kuivaaminen ja koneiden

käyttö tiloilla

PROSESSOINTI

Kaurahiutaleen valmistus

Tyrnimehun valmistusSokerin valmistus

Camelinaöljyn valmistus

Juoman valmistus

LOGISTIIKKA

Valmiin tuotteen kuljetus kaupan varastoon

Raaka-aineiden kuljetus tehtaalle

27

KU

LU

TT

AJA

Elovena-kaurahiutaleen kokonaisvedenkulutus

99,3 %

Sadanta

Haihdunta

Veden käyttö hiutalointiprosessissa

HöyrytysEnergia

Veden käyttöpakkausmateriaalien

valmistuksessa

PAKKAUSMATERIAALIT 0,16 %

KAURAN VILJELY PROSESSOINTI0,57 %

“Pellolta valmiiksi tuotteeksi ”

28

Jo noin 15 % suomalaisista luottaa Elovenan CO2e-merkkiin

Commited8%

Concerned14%

Flexible13%

Unmotivated9 %

Irresponsible19%

Skeptics14%

aikaVol

yym

i / t

ieto

isuu

s

Sitoutunut ja aktiivinen

Haluaa vaalia

ympäristöä

Eko-mukava

Ei kiinnosta Taloudelliset seikat

määräävät

InnovaattoritInnovaattorit Aikaiset omaksujatAikaiset

omaksujatAikainen

enemmistöAikainen

enemmistöMyöhäinen enemmistöMyöhäinen enemmistö VitkastelijatVitkastelijat

36%32% 15% 10% 11%

6%

Lähde: Climate Focus Nordic 2009

29

Raisio tuo CO2e-merkin tilalle CO2e-mittarin

Raisio siirtyy uuden CO2e-mittarin käyttöön 2010 vuoden aikana.

Yhteenveto

• Kuluttajat ovat kiinnostuneita ruoan ekologisuudesta

• Heistä yli 30% on valmis muuttamaan kulutuskäyt-täytymistään tehdäkseen ekologisia ja tiedostavia valintoja

• Ilmastonmuutos ja vesikriisi vaikuttavat tulevai-suudessa yhä enemmän on aika toimia!

• Raisiolta ensimmäisenä maailmassa kuluttajatuotteessa H2O- ja CO2e-merkit

• Pelkästään positiivista palautetta niin ammattilaisilta kuin kuluttajiltakin

• ELOVENA myyntiennätykseen 2009

30

Ekologinen ruoka on kasvava kuluttajavaatimus, joka vaatii uutta

ajattelua, tuotekehitystä ja yhteistyötä yli rajojen.