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TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de Vorlesung Konsumentenverhalten Einstellungen/Werte Sommersemester 2010

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TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de

Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorlesung Konsumentenverhalten

Einstellungen/Werte

Sommersemester 2010

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Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 2

Das einzig Objektiveist das Subjektive

Einführung

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 3

Agenda

• Einstellung• Begriff• Forschung• Messung

• Images• Kundenzufriedenheit• Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 4

Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit

Gefühle/Emotionen

Motive/Bedürfnisse

Einstellungen/ Images

Werte/Normen

Lebensstile/ Persönlichkeit

Qualität

Ziel

Objekt

Harmonie

Person

Wissen/Kognitionen

Konstrukt AnreicherungOrientierung

Involvement/Aktiviertheit

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 5

• erlernt, gespeichert, abrufbar • Handlungsziel- und Objektbezug• System, horizontal und vertikal konsistent vernetzt• Funktion der Verhaltensvereinfachung

Emotion/Gefühl (Basiselement)Motiv (motivationale Komponente)Überzeugung (kognitive Komponente)Meinung verbalisierte Einstellung, kognitiv betontVorurteil, Stereotyp stark verfestigte, “beschränkte” EinstellungImage dimensional differenzierte Einstellung,

enthält zusätzliche “diffuse” KomponentenPräferenz Wertende Relation zwischen Einstellungen

dauerhafte wertende (+/-) Reaktionsbereitschaft (Disposition)

Einstellung - Begriff

Abgrenzungen

Merkmale

Kurzdefinition

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 6

Überblick und Beispiele zur Einstellungsforschung

Ursprünge der Einstellungsforschung

• Vorurteilsforschung• Motivforschung• Meinungsforschung• Ökonomische Imageforschung

Sozialpsychologische Theorien der Einstellungsänderung

• Konsistenztheorien• Reaktanztheorie• Attributionstheorie• Informationsverarbeitungstheorien

Kommunikationsforschung zur Einstellungsänderung

• Auswahl und Anordnung von Argumenten• Kommunikatorglaubwürdigkeit• Verwendung emotionaler Appelle• Beeinflussbarkeitsmerkmale von Personen• ...

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 7

• A: 1) Affektive Komponente: wertendes Gefühl gegenüber dem ÖPNV

• K: 2) Kognitive Komponente: „Wissen“ über ÖPNV, z.B. zur Pünktlichkeit

• I : 3) Intentionale Komponente: Absicht/Neigung, den ÖPNV auch zu nutzen

• E: Einstellung gegenüber dem ÖPNV

• V: Verhalten: tatsächliche Nutzung des ÖPNV

Komponenten einer ÖPNV-Einstellung im Sinne der Einstellungstheorie

(jeweils relativ, z.B. im Vergleich zum Individualverkehr):

Einstellungen

Dreikomponententheorie der EinstellungBeispiel ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 8

Quelle: Trommsdorff 2004, S. 164

Hypothetisches Kausalmodell Erläuterung

1. Eine Einstellung hat affektive (A) und kognitive (K) Komponenten.

2. Diese bedingen sich wechselseitig.

3. Die Einstellung beeinflusst direkt eine Verhaltensintention (I), indirekt das Verhalten (V).

4. Später kann das Verhalten auf die Einstellung zurückwirken, besonders durch affektive und kognitive Elemente der Zufriedenheit

5. Einstellungen und Verhalten prägen sich dadurch konsistent aus

VI

K

A

E

Einstellungen

Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 9

Verhaltensrelevanz von Einstellungen

naive Befürworter

schlimmstenfalls “per definitionem”, bestenfallstheoretische Begründung

(konsistenztheoretische E-V-Harmonie)

naive Gegner

wegen bestimmter empirischer Befunde mit geringen

E-V-Korrelationen wird die Fruchtbarkeit von “Einstellungen”

pauschal abgestritten

differenzierte Beurteilung

Einstellungen beeinflussen das Verhalten! Die empirisch

befundene E-V-Beziehung hängtvon zahlreichen weiteren

Einflüssen auf V ab, ferner von empirischen Artefakten

(Inwieweit) bedingt eine Einstellung von heute (E) das Verhalten von morgen (V)?

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 10

Einflussfaktoren der Verhaltensrelevanz von Einstellungen (EV–Konsistenz oder –Divergenz)

• Korrelative statt kausale Untersuchungen• Querschnitte statt Längsschnitte• Aggregiertes statt individuelles Niveau

Designprobleme

• Validität allgemein, Verhaltensreliabilität speziell• Diskrepanzen zwischen Messung von A und B nach…

…Objekt …Spezifität (Bandbreite)…Messmodell

Messprobleme

• Zeitabstand (Einstellungsänderung?)• Andere Verhaltensdeterminanten• Ungleiches Bezugsobjekt: Ding oder Verhalten zum Ding• Ausgeprägtheit der Einstellung• Symmetrie-Falle (positiv ist mental nicht Gegenteil von negativ)

Weitere Probleme

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 11

Marktkommunikation

Aktiviertheit Kognitionen

Image

Einstellung

Intention

Verhalten

wahrgen.Normen

wahrgen.Hinder-nisse

antizipiert

nichtantizipiert

Situ

atio

n

S

O

R

Einstellungen

Neobehavioristisches Einstellungs-Image-Modell

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 12

Einstellung erklärt aus Zielerwartungen und Motivwichtigkeiten

Aij = ∑ xijk * yikk

Expectancy-Value-Modell von Rosenberg

ARating 1 - 5

gut - schlechtO-O-O-O-O

Wert einer Einstellung (von Person i zu Marke j)

xRating +2 - -2gut - schlechtO-O-O-O-O

erwartete Zieleignung eines wahrgenommenen Merkmals(Bewertung von Person i des Merkmals k an Marke j)

yRating 1 - 5

unwichtig - wichtigO-O-O-O-O

subjektive Wichtigkeit dieses Merkmals (Wichtigkeitseinschätzung von Merkmal k durch Person i)

i eine Person (befragte Zielperson)

j ein Objekt (Angebot, Marke)

k ein Merkmal(Produktattribut )

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 13

Einstellung erklärt aus Wahrscheinlichkeiten und Bewertungen

Belief-Evaluation-Modell von Fishbein

ARating 1 - 5

gut - schlechtO-O-O-O-O

Wert einer Einstellung (von Person i zu Marke j)

BRating 1 - 5

WahrscheinlichkeitO-O-O-O-O

subjektive Wahrscheinlichkeit der Existenz eines Merkmals(Überzeugung von Person i, Marke j habe das Merkmal k)

aRating -2 - +2schlecht - gutO-O-O-O-O

Bewertung des Merkmals(Wertung von Person i für den Fall, dass Marke j Merkmal k hat)

i eine Person (befragte Zielperson)

j ein Objekt (Angebot, Marke)

k ein Merkmal(Produktattribut)

Aij = ∑ Bijk * aijkk

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 14

Einstellung erklärt aus Real-Ideal-Imagedifferenzen

Imagedifferential von Trommsdorff (1974)

ARating 1 - 5gut-schlechtO-O-O-O-O

Wert einer Einstellung (von Person i zu Marke j)

BRating 1 - 5wenig - vielO-O-O-O-O

„Reale“ subjektiv empfundene Ausprägung eines Merkmals(Eindruck von Person i über Merkmal k an Marke j)

IRating 1 - 5wenig - vielO-O-O-O-O

„Ideale“ Vorstellung von diesem Merkmal(Idealvorstellung von Person i über Merkmal k)

i eine Person (befragte Zielperson)

j ein Objekt (Angebot, Marke)

k eine Objektklasse(Produktgruppe)

Aij = ∑ Bijk - Iikk

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 15

222224∑ Bijk x aijk

-1011Lehreinrichtungen

0-131Umgebung des Campus

1322Kulturumwelt

2133Forschung

2312Lehrkräfte

2221Gebühren

3

C (j)

2

B (j)A (j)

1

Überzeugungsrating B

3

Bewertungsrating a

Ruf

Eigenschaften K

Die Absolventen achten auf die folgenden Eigenschaften einer Universität: a) Ruf, b) Gebühren, c) Wissenschaftliche Forschungen, d) Kulturumwelt, e) Lehrkräfte, f) Lehreinrichtungen, g) Umgebung des Campus

Einstellungen

Fiktives Beispiel zur Einstellungsmessung nach Fishbein: Einstellungen von Absolventen zu Universitäten (A, B, C)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 16

12

3

7

5

6

3

B-GetränkA-Getränk

4

4

2

4

2

2

Überzeugungsrating B

5

1

5

3

2

Idealausprägung I

∑ |Bijk - Iik |

Preishoch(1)─niedrig(7)

Saftgehalthoch(1)─gering(7)

Kaloriengehalthoch(1)─gering(7)

Kohlensäuregehalthoch(1)─gering(7)

Geschmacksüß(1)─wässerig(7)

Eigenschaften K

Die Marktforschung möge herausgefunden haben: Konsumenten achten auf: Süße, Kohlensäuregehalt, Kaloriengehalt, Saftgehalt und Preis. Ergebnisbeispiel:

Einstellungen

Fiktives Beispiel zum Messmodell von Trommsdorff: Einstellungen gegenüber Getränkemarken (A, B)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 17

Rosenberg, Fishbein, Trommsdorff sind kompensatorische Modelle- Prinzipien und Grenzen dieser Ansätze

• kognitives bzw. motivationales Gerüst• kompensatorische Verknüpfung• keine Interaktion (Additivität)

Grundprinzipien

• Operationalisierungswirrwarr (Ausprägung / Wahrscheinlichkeit)• Gewichtungsproblem (multiplikativ inflationiert Messfehler)• ggf. Idealmessung

Diskussionspunkte

• Formalentwicklung abgeschlossen• Relativierung: low involvement-Verhalten wird nicht gut erfasst• Informationsverarbeitungs-, Bewertungs-, Entscheidungsmodelle sowie

„limbisches“ („Blink“, spontanes Verhalten) ergänzen das• Fishbein hatte viel Marketing, ist aber nicht Marketing-relevant

Stand der Dinge

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 18

Image – Begriff

Mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zu einem GegenstandDefinition

• subjektiv• mehr oder weniger bewusst• sprachlich, bildhaft, episodisch und metaphorisch kodiert• sowohl kognitiv, als auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen und

wertend

Merkmale

• Goodwill• Images werden vom Markt bezahlt • entscheidend für Einstellungen, Käufe, Marktanteile, erzielbare

Preise, letztlich Markenwert.• müssen laufend aktualisiert und gepflegt werden

Bedeutung

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 19

Image nach Involvement

Low-Involvement-Image

Struktur einfach

High-Involvement-Image

Verankerung gering stark

komplex

Kodierung eher bildlich

Differenziertheit gering hoch

eher sprachlich

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 20

Strategisches Imageziel

Imageanalyse (Ist-Positionierung)

Imagestrategie (Soll-Positionierung)

Imagekampagne, Produkteinführung

Imagekontrolle, Positionsmonitoring

Einstellungen

Positionierung ist Imageplanung

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 21

“Just do it”Nach einer Studie träumen 70% der amerikanischen

Jugendlichen davon,

Nike-Schuhe zu besitzen.

Quelle:http://www.51ppt.com.cn

Einstellungen

NIKE hat eine starke Imageposition systematisch aufgebaut

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 22

Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum

1 2 3

Sportler

1. Schritt:

Einstellungen

So ist NIKE bei der Positionierung vorgegangen. Der Sport als Ausgangspunkt für den Erfolg eines Unternehmens

Alle Konsumenten

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 23

Einstellungen

NIKE, Positionierung im Sportbereich

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 24

Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum

1 2 3

Sportler

Alle Konsumenten

2. Schritt:

Einstellungen

Ausbreitung am Markt auf alle Konsumenten

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 25

Wäscherei

StrasseU-Bahn

Einstellungen

NIKE, die Marke für den alltäglichen Gebrauch

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 26

Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum

1 2 3

Sportler

Alle Konsumenten

3. Schritt:

Einstellungen

NIKE, mehr als nur eine Marke für Schuhe

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 27

…. der Traum vom Fliegen.

Einstellungen

NIKE Schuhe machen das Unglaubliche war

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 28

Technikfaktoren Einstellungsfaktoren Verhaltensziel

Kaufneigung

Alltagstauglichkeit

Handlichkeit

Prestige

Hygienefaktoren und unwirksame Faktoren

Einstellungen

Positionierung ist Übersetzung von Technik in KaufverhaltenBeispiel: Mobiltelefon

DesignGewichtSprachqualitätStand-by-ZeitGesprächszeitAntenneFunktionenWAP-tauglichDisplay

Infrarot-SchnittstelleArt des AkkusLadezeitMenüführung

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 29

Sportlichkeit

Prestige

Wirtschaftlichkeit

Konkurrenz-Marke A

Ideale Marke

Konkurrenz-Marke C

Eigene Marke

Konkurrenz-Marke B

Einstellungen

Fiktive dreidimensionale Positionierung

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 30

Positioning

1

2

3

USP

FTMKISS

USP = Unique selling proposition, AlleinstellungFTM = First to market, Thema als erster bringenKISS = Keep It Simple and Stupid, Einfach halten

Einstellungen

Positioning - wettbewerbskonsequenter als Positionierung

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 31

Zufriedenheitsmonitoring ist wie Imagemonitoring

Erhebung relevanter Zufriedenheitsmerkmale: Erklärung der Kundenbindung

Wirkungskontrolle auf Zufriedenheitsmerkmale

Segmentspezifische Messung der verhaltens-faktischen Kundenbindung

Ermittlung der Stärken und Schwächen nach Zufriedenheits-Merkmalen

Ableitung von Zufriedenheitszielen

Entscheidung und Durchführung von Maßnahmen (Werbung, Angebotsgestaltung)

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 32

Kundenzufriedenheit und Beschwerdemangement, Befunde aus einer legendären Studie (TARP – Technical Assistance Research Program)

Während zufriedene Kunden im Durchschnitt mit drei weiteren Personen reden, berichten unzufriedene Kunden 9-10 Personen über ihre negativen Erfahrungen

Ein durchschnittlicher Anbieter hört von 96% der unzufriedenen Kunden nichts

Ist die Bearbeitung der Beschwerde schnell und zufriedenstellend, kaufen 94% der unzufriedenen Kunden erneut bei demselben Anbieter

Risiko

Chance

Quelle: Goodman et al. 1987

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 33

Vergleichsstandard(Soll-Leistung)

WahrgenommeneLeistung

(Ist-Leistung)

NegativeDiskonfirmation

(Ist<Soll)

Konfirmation (Ist=Soll)

Positive Diskonfirmation

(Ist>Soll)

Zufriedenheit unterKonfirmationsniveau

(Unzufriedenheit)

Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau

Zufriedenheit überKonfirmationsnivieau(Hohe Zufriedenheit)

Vergleichsprozess

Einstellungen

Zufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 34

Assimilations-Kontrast-Theorie

Dissonanztheorie

• Differenz zwischen Wahrnehmung und Erwartung:Nachträgliche Korrektur der WahrnehmungÜbertreibung der Unterschiede

(Gegensatz zur Dissonanztheorie)

• Geringfügige Differenz:Angleichung (Assimilation) der Wahrnehmung an die

Erwartung• Überschreiten des ToleranzbereichsKontrasteffekt (höhere Erwartungen führen zu niedrigerer

Leistungswahrnehmung, verstärken Unzufriedenheit).

Kontrasttheorie

• Nichtbestätigung der Erwartungen führt zu Nachkauf-Dissonanz

• Abbau der Dissonanz z.B. durch Aufwertung der gewählten Alternative in Richtung der ErwartungenBeseitigung der Dissonanz (Zufriedenheit)

Einstellungen

Verschiedene Theorien erklären Zufriedenheit/Unzufriedenheit (1/2)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 35

Anspruchsniveau-theorie

Attributionstheorie

Zufriedenheit ist von der Interpretation der "Gerechtigkeit" (Kosten-Nutzen-Verhältnis) eines Austauschvorganges abhängig

Das Anspruchsniveau des Konsumziels steigt, wenn ein vorangegangener gleichartiger Konsum als erfolgreich erlebt wurde. Umgekehrt kann es auch sinken

Equity Theory

Dem erlebten Erfolg/Misserfolg eines Kaufes Gründe zuschreiben. Werden diese im Produkt oder Anbieter gesehen, nicht in der

Situation oder bei sich selbst Z/U

Verwirrtheit als Resultat aus Überlastung an zu vielen, zu komplexen, zu ähnlichen Stimuli

Aufschub/Aufgabe der Kaufentscheidung Unzufriedenheit und Vertrauensverlust Abnehmende Loyalität

Konsument-verwirrtheit (Consumer Confusion)

Einstellungen

Verschiedene Theorien erklären Zufriedenheit/Unzufriedenheit (2/2)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 36

Consumerdecisionprocss

Satis-faction

Increased use

Repeat purchases

Brand loyalty

Brand switching

Dissatis-faction

No action

Less favorable

Take action

Complain to store or

manufacturer

Stop buying that brand

Warn friends

Complain to private or

public agencies

Initiate legal

action

Einstellungen

Reaktionen auf Zufriedenheit/Unzufriedenheit (Z/U)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 37

Niedrig HochNiedrig

Hoch

Zufriedenheitsgrad aus Kundensicht

Merkmalsbedeutung aus Kundensicht

Verbessern mit hoher Priorität

Ausbauen/Halten,aber keine hohe

Marketing-Priorität

Verbesserung kaum nötig, akzeptabler

NachteilAbbauen/Sparen, irrelevanter Vorteil

= Ist-Zufriedenheit eines bestimmten Merkmals

= Gewünschter bzw. erwarteter Erfüllungsgrad eines bestimmten Merkmals

Einstellungen

Kunden-Unzufriedenheit erfordert Handeln – im Portfolio ersichtlich

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 38

(Teil des Nachkaufmarketing)

Es ist wichtig, Zufriedenheit nach dem Kauf herzustellen

und systematisch zu pflegen.

Nicht nur wegen der Wiederkäufe,

auch wegen der Kooperation:

Meinungsführerschaft, Mund-zu-Mund Werbung, Referenzen

Beschwerdemanagement

Einstellungen

Die Bedeutung von Beschwerdemanagement wird oft unterschätzt

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 39

Literatur: frei nach Kano, N., Attractive Quality and Must-Be Quality, Hinshitsu:The Journal of the Japanese Society for Quality Control, April 1984, S. 39-48. Bailom, F.; Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Sauerwein, E.: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, in : Marketing ZfP, 18. Jg. (1996), S. 117-126.

Leistungserfüllung hoch

Leistungserfüllung niedrig

Unzufriedenheit

Zufriedenheit

Begeisterungsmerkmal(satisfier)

Leistungsmerkmal(variancer)

Neutrales Merkmal(equal)

Basismerkmal,Hygienemerkmal

(essential)

Einstellungen

Das KANO- Zufriedenheitsmodell differenziert Produktmerkmale

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 40

ε1 ε2

OverallCustomer

Satisfactionη1

Satisfactionwith Technical

Servicesξ5

Satisfactionwith Complaint

Handlingξ7

Satisfactionwith OrderHandling

ξ4

Satisfactionwith

Salespeopleξ2

Satisfactionwith

Productsξ1

y1 y2

x1: item 1-1x2: item 1-2x3: item 1-3x4: item 1-4

x5: item 1-5

x6: item 2-1x7: item 2-2x8: item 2-3x9: item 2-4

x10: item 2-5

x17: item 4-1x18: item 4-2x19: item 4-3x20: item 4-4

x21: item 5-1x22: item 5-2x23: item 5-3

x27: item 7-1x28: item 7-2x29: item 7-3

ζ1

.17 .25. 25 .09 .23

x11: item 2-6x12: item 2-7

δ1

δ2

δ3

δ4

δ5

δ6

δ7

δ8

δ9

δ10

δ17

δ18

δ19

δ2

0

δ21

δ22

δ23

δ27

δ28

δ29

δ11

δ12

Es sind nur Parameter enthalten, die auf 1%-Niveau signifikant sind.

Legende: xn items (29-item instrument called INDSAT for assessing customer satisfaction in industrial markets)

y1 overall rating of satisfaction with target organization as a supplier

y2 likelihood of recommending the target company as an industrial supplier

Quelle: Homburg, C, Rudolph, B., Customer Satisfaction in industrial markets: dimensional and multiple role issues. Journal of Business Research, Vol. 52, 2001, S. 15-33.

Einstellungen

B2B-Kundenzufriedenheit – Der Mensch ist wichtiger als die Technik

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 41

Wie die Verkäuferzufriedenheit die Kundenzufriedenheit beeinflusst

Quelle: Homburg, Ch., Stock, R., The Link Between Salespeople‘s Job Satisfaction and Customer‘s Satisfaction in a Business-to-Business Context: A Dyadic Analysis, JAMS 32 (2004), S. 144-159

Sales Person‘s

JobSatisfation

ξ1

Quality of the

Company‘sOfferξ2

Quality ofProcesses

ξ3

Quality ofCustomerInteraction

η1

CustomerSatisfaction

η2

Salespeople‘s Perceptions of: Customer‘s Perceptions of:

γ23 = .45* (t = 9.87)

γ22 = .60* (t = 10.13)

γ18 = .18* (t = 6.54)

γ21 = .24* (t = 8.52)

β21 = .66* (t = 12.01)

*p < .05GFI = .91, AGFI = .90,, CFI = .91

Einstellungen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 42

Marketing / Service / TQM alle 1-2 Jahre

intern und/oder extern bedarfsweise

Marketing / Service / TQM alle 1-2 Jahre

Marketing / Vertrieb /Service / TQM kontinuierlich

Verantwortung Häufigkeit

Umfassende Kundenbefragungen

Spezifische Kundenbefragung zu ausgewählten Sachbereichen

/ Problemstellungen

Befragung von Mitarbeitern mit häufigen Kundenkontakt

Kundenreklamations- und Beschwerdeanalysen

Maßnahmen

Marketing / Vertrieb /Service / TQM kontinuierlichAuftrags- und

Kundenverlustanalysen

Einstellungen

Erfassung der Kundenzufriedenheit

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 43

Agenda

• Einstellung• Begriff• Forschung• Messung

• Images• Kundenzufriedenheit• Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 44

Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit

Gefühle/Emotionen

Motive/Bedürfnisse

Einstellungen/ Images

Werte/Normen

Lebensstile/ Persönlichkeit

Qualität

Ziel

Objekt

Harmonie

Person

Wissen/Kognitionen

Konstrukt AnreicherungOrientierung

Involvement/Aktiviertheit

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 45

Werte - Begriff

Soll-Werte (normativ) und Ist-Werte (deskriptiv)Individuelle und kulturelle Werte

Werte als Super-Einstellungen.Einstellungsbündel als Werte-Konkretisierungen.Werte steuern über Wichtigkeit die Einstellungen.Werte moderieren über Normen die Einstellungen.Beliefs (Grundüberzeugungen) als Einstellungsgerüst.

Werte sind stabile Grundüberzeugungen/Lebensziele mit normativer Kraft, die sozial erworben und kulturell geteilt werden, um Basisverhalten / Verhaltensmuster zu prägen

Wert : Einstellung

Werte-Arten

Kurzdefinition

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 46

Werte und Marketing

Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen (eine „Übereinstellung“) mit normativer Verbindlichkeit.

Entsprechend der Definition von Einstellungen ist ein Wert der Zustand der Bereitschaft,

sich einer ganzen Klasse von Einstellungsobjekten gegenüber konstant positiv oder negativ zu verhalten

Arbeitsdefinitonfür das Marketing

Werte spielen aber nicht nur in der eigenen Kultur eine wichtige Rolle,

auch im internationalen Umgang ist das Verständnis von Werten

für das Wirtschaftsleben und das Marketing von höchster Bedeutung und Aktualität.

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 47

Amerikanische Werte

Wert Ausprägungen Konsumrelevanz

Leistung / Erfolg Arbeit ist gut, Erfolg kommt von Arbeit man hat den Konsum „verdient“

Aktivität Beschäftigtsein ist gesund und natürlich Freizeitprodukte

Effizienz / Sachlichkeit

Probleme lösen, Zeitersparnis,weniger Anstrengung Zeitspar-Produkte

Fortschritt man kann sich entwickeln, Zukunft soll besser sein Produktinnovationen

Bequemlichkeit das „gute Leben“ Luxus, verwöhnende Produkte

Individualismus Eigeninteresse, Selbstachtung, Selbstentfaltung individualitätsfördernde Produkte

Freiheit wählen können breites Produktangebot

Konformität angepasstes Verhalten,man möchte akzeptiert sein

Zugehörigkeit signalisierende Produkte

Humanität sich um benachteiligte Menschen kümmern Nicht-Marktführer-Marken mögen

Jugendlichkeit im Wesen jung sein, jung erscheinen jugendlich erscheinende Produkte

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 48

Werte differieren, z.B. zwischen Individuen, Generationen, Kulturen

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 49

Werte als Einflussgröße im internationalen Geschäftsumfeld

Kulturspezifische Wertedifferenzen haben Konfliktpotenzial und beeinflussen den Erfolg internationaler Joint Ventures

Folgen für den Erfolg von

Joint Ventures

Unterschiedliche Werte bezüglich zwischenmenschlicher Beziehungen und des Arbeitens bzw. Wirtschaftens:Anerkennung, Gemeinschaft, Zeit- und Qualitätsbegriff, Kopieren und Kreativ sein

UnterschiedeDeutschland –

China

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 50

Werte sind Leitlinien der Lebensführung. Sie sind stabil, aber durch Erfahrung veränderbar.

• Die Zahl der Werte einer Person ist relativ klein• Alle Menschen haben gleiche Wertedimensionen, aber in

unterschiedlichen Ausprägungen• Werte sind integrativ verbunden im Wertesystem• Geprägt werden Werte durch die Kultur, gesellschaftliche

Institutionen und durch die individuelle Persönlichkeit• Konsequenzen der Werte manifestieren sich letztlich im

menschlichen Verhalten (natürlich auch im Konsum).

Unterteilung in:• Instrumentelle Werte: Unterstützen die terminalen Werte • Terminale Werte: letztendliche Zielzustände

Rokeach (1973)

Werte/Normen

Rokeach operationalisiert Werte theoriegesteuert

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 51

18 Werte nach Rokeach

1. Ein komfortables Leben (ein Leben im Wohlstand) = ehrgeizig (hart arbeitend, aufstrebend)2. Ein aufregendes Leben = offenherzig (aufgeschlossen)3. Gefühl der Erfüllung (bleibender Beitrag) = fähig (kompetent, effektiv)4. Eine friedliche Welt (frei von Kriegen & Konflikten) = fröhlich (heiter, vergnügt )5. Eine schöne Welt = sauber (gepflegt, ordentlich)6. Gleichheit (Brüderlichkeit, Chancengleichheit) = mutig (für eigene Überzeugungen eintreten)7. Familiäre Geborgenheit (Sorge für die Angehörigen) = gütig (nachsichtig gegenüber anderen)8. Freiheit (Unabhängigkeit, freie Wahl) = hilfsbereit ( für das Wohl anderer)9. Glück (Zufriedenheit) = ehrlich (aufrichtig, wahrheitsliebend)10. Inneres Gleichgewicht (frei von inneren Konflikten) = phantasievoll (wagemutig, kreativ)11. Reife Liebe (sexuelle und geistige Intimität) = unabhängig (souverän, eigenständig)12. Nationale Sicherheit (Schutz vor Angriffen) = klug (intelligent, nachdenklich)13. Vergnügen (angenehmes, genießendes Leben) = logisch (konsistent, rational)14. Erlösung (Errettung, ewiges Leben) = liebend (innig, zärtlich)15. Selbstachtung (Selbstbewusstsein) = gehorsam (pflichtbewusst, respektvoll)16. Soziale Anerkennung (Respekt, Bewunderung) = höflich (zuvorkommend, galant)17. Wahre Freundschaft (enge menschliche Bindung) = verantwortlich (verlässlich, gewissenhaft)18. Weisheit (gereifte Lebenserkenntnis) = beherrscht (gefasst, ausgeglichen)

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 52

Schwartz (1992, 1994) hat den Rokeach-Ansatz weiter entwickelt

Je nachdem, aus welchen universellen Bedürfnissen entstanden1. Biologisch notwendige Bedürnisse des Organismus2. Bedürfnisse der sozial-interaktionalen Koordination3. Normen, sozial-institutionelle Anforderungen zur Wohlfahrt

und zum Überleben der Gesellschaft

Anhand von drei Kriterien:1. Instrumentelle / End-Werte (wie Rockeach)2. Interessensbezug: individuell / kollektiv3. Motivationaler Bereich: Biologisch, sozial, normativ (s.u.)

Motivationaler Bereich

Einteilung

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 53

10 Schwartz-Wertetypen prägen individuelle Ziele aus

1. Macht Erreichen von Sozialstatus und Prestige; Kontrolle und Herrschaft über Menschen und Ressourcen erlangen

2. Leistung Persönlichen Erfolg durch Kompetenz demonstrieren. Kompetenz wird bewertet, wie sie durch das jeweilige System, bzw. Organisation, in dem/der sich das Individuum befindet, wertgeschätzt wird

3. Hedonismus Freude und sinnliche Befriedigung für einen selbst erlangen

4. Stimulation Neuheit erleben; ein aufregendes und herausforderndes Leben führen. Abwechslung und Anregung für ein optimales Aktivitätsniveau

5. Selbstbestimmung Unabhängigkeit von Gedanken und Handlungen. Das Ziel der Selbstbestimmung entsteht aus dem Bedürfnis nach Kontrolle und Herrschaft gemeinsam mit dem Bedürfnis nach Autonomie

6. Universalismus Verständnis, Toleranz und Schutz für das Wohlbefinden aller Menschen und der Natur

7. Wohlwollen Erhaltung und Förderung des Wohlergehens von nahe stehenden Menschen, zu denen man häufigen persönlichen Kontakt hat

8. Tradition Akzeptanz und Respekt der Gepflogenheiten bzw. Verbundenheit mit den Bräuchen und Ideen, die einem die Kultur bzw. Religion auferlegt

9. Konformität Unterdrückung von Handlungen, Neigungen oder Impulsen, die andere Menschen oder soziale Erwartungen verletzen könnten

10. Sicherheit Sicherheit und Stabilität der Gesellschaft, der Beziehungen und des eigenen Selbst

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 54

Selbstbestimmung Konformität

Bestehendes Bewahren Offen gegenüber Neuem

Selbststärkung Selbstüberwindung

zum Beispiel:

Werte/Normen

Wertetypen stehen sich im polaren Spannungsverhältnis gegenüber

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 55

Werte/Normen

Antinome Werttypen stellt Schwartz gegenüber, ähnliche nebeneinander

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 56

2 gute Freundschaft (Kameradschaft)

1 Selbstachtung (eigene Wertschätzung)Selbstwertorientierung

4 angenehmes Leben (wohlhabend)

3 Vergnügen/Genuss (Unterhaltung, Muße)

Konsumorientierung

6 interessantes Leben (anregend, aktiv)

5 soziale Anerkennung Sozialorientierung

8 Sicherung der Familie

7 ZufriedenheitFamilienorientierung

Werte/Normen

Werteskalen nach Hildebrandt (1983)

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 57

Man kann Konsumenten nach Werten segmentieren - Beispiel

value safety and savingIndifferents

value a pleasurably life and free timeHedonists

value recognition by society and self-actualizationSelf-fulfillers

value a comfortable life, family and friendshipSafety Seekers

CharacteristicsSegment

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 58

• Fokus auf Produkteigenschaften• Vereinfachte Botschaft• Fokus auf bisher wenig thematisierte Werte und Bedürfnisse• Positioning ist nur teilweise vom Marketer kontrollierbar

Positioningbedeutet

Wertepositioning hängt vom Involvement ab:• Involvement ist hoch, wenn das Produkt zu einem zentralen

Wert in Beziehung steht.• Damit können Werte bei high involvement-Produkten leicht

zum Positioning verwendet werden.• Zum Positioning von low involvement-Produkten kann versucht

werden, sie mit einem zentralen Wert zu verknüpfen

Involvement

Werte/Normen

Man kann Produkte werteorientiert positionieren

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 59

Werte

• Werte sind stabil und durch Marketing schwer zu beeinflussen, aber Marken können an bestehende Werte gekoppelt werden

• Es gibt nur eine begrenzte Zahl an Werten, aber viele Potenziale der Koppelung von Funktionen/Attributen an diese Werte

• Marken, die mit einem Wert verbunden sind, haben starke Positionen

Vorgang

Segmentierung

Positionierung

Werte/Normen

Werteorientierte Positionierung ist logisch und vorteilhaft

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 60

Fazit zum werteorientierten Segmentieren und Positionieren

Marken sollten so gemanagt werden, dass sie mit zentralen Werten von Marktsegmenten positioniert werden

Kunden werden das Produkt dann gern kaufen, weil aus der Verbindung Produkt–Wert ein Identitätszuwachs entsteht und sie mit dem Besitz des Produktes zeigen können, wer sie sind und welche persönlichen Werte sie haben

Fazit

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 61

Gesellschaftlicher Wertewandel der Nachkriegszeit

Wertewandel

technologischeInnovation

Beschäftigungs-struktur

ökonomischesWachstum

Bildungswelle

Sozialprogramme

Massenkommunikation

kohortenspezifischeLebenserfahrungen

individuelle Lebenserfahrungen

Werte/Normen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 62

Wertewandel - Thesen

Werte/Normen

Wertewandelsschub in der Bundesrepublik

• weniger Pflicht-Werte• weniger Technik-Akzeptanz• mehr „Selbstverwirklichung“• Nachkriegswert „Sättigung“ wird

durch „Erlebnis / Erregung“ abgelöst

Tendenz zur Restituierung traditioneller Werte,

aber mehr Wertepluralismus

und individuelles Nebeneinander „widersprüchlicher“ Werte

Ökonomischer (Konjunktur) und persönlicher (Lebenszyklus)Wandel verstärken die Wertedynamik

Wertedynamik beeinflusst

Arbeitsverhalten Unternehmens-Werteforschung

Kaufverhalten Chancen-Risiken-Signal;

Marketing an Wertewandel anpassen!!

70er – 80er Jahre Gegenwart

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 63

Definition

Allgemeine Bezeichnung für Beschreibungen, die aus der Erinnerung erfolgen

z.B. dokumentenanalytische Methoden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt werden oder Befragung einer Person über bereits vergangene Entwicklungszustände

Retrospektion

• Fehleranfällig durch Gedächtnislücken oder Berichtsfehler, soziale Erwünschtheit

• Grundlegendes Problem ergibt sich auch aus dem Bestreben der Befragten, ihre Vergangenheit aus der Sicht ihrer aktuellen Lage neu und konsistent zu bewerten

Probleme

Werte/Normen

Wertewandelsmessung: Retrospektion hat Schwachstellen

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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 64

Messprobleme

Werte ändern sich im Laufe eines Lebens

Wertemessungen sind Momentaufnahmen

1

2

3 Befragungen liefern (mehr oder weniger) verzerrte Bilder

Werte/Normen

Probleme bei der Messung des Wertewandels