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Ludwig-Maximilians-Universität München Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung

Ludwig-Maximilians -Universität München Institut für Organisation Seminar für Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung Prof. Dr. Manfred Schwaiger Kaulbachstr. 45 / I D-80539 München Tel.: (089) 2180 5640 Fax: (089) 2180 5651 e-mail: [email protected] -muenchen.de http://www.efoplan.de

Eine empirische Studie zur Einschätzung vergleichender Werbung durch

Werbeagenturen und werbetreibende Unternehmen in Deutschland

Carsten H Rennhak, Sonja Kapfelsberger

Heft 2 / 2000

Eine empirische Studie zur Einschätzung

vergleichender Werbung durch Werbeagenturen

und werbetreibende Unternehmen in Deutschland

Carsten Rennhak/Sonja Kapfelsberger

Abstract

Comparative advertising has lately been permitted in Germany. So far,

advertising practitioners have neither reached consensus on its effects nor

on its usefulness for corporate communications. This paper provides an

overview of the current opinions of advertising agencies and sponsors on

these much discussed matters.

Zusammenfassung

Vergleichende Werbung ist – unter gewissen Voraussetzungen – nun

auch in Deutschland rechtlich zulässig. Die Werbepraxis ist bezüglich

ihrer Wirkung auf den Konsumenten und ihres Nutzens noch uneins. Die

Arbeit gibt einen ersten Überblick über die Einstellungen deutscher

Werbeagenturen und werbetreibender Unternehmen zu diesem

Themenkomplex.

II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................III

Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................IV

1 Einleitung 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung.............................................................. 1

1.2 Aufbau der Arbeit .................................................................................... 2

2 Stand der wissenschaftlichen Diskussion 3

2.1 Klärung des Begriffs „vergleichende Werbung“....................................... 3

2.2 Stand der Forschung................................................................................. 5

3 Vorbereitung der empirischen Studie 10

3.1 Operationalisierung ................................................................................ 10

3.2 Diskussion der Stichprobe...................................................................... 13

4 Ergebnisse der Befragung 16

4.1 Ergebnisse der Agenturbefragung .......................................................... 17

4.2 Ergebnisse der Unternehmensbefragung................................................. 26

5 Schlußbetrachtung 34

5.1 Gegenüberstellung der Ergebnisse.......................................................... 35

5.2 Fazit und Ausblick ................................................................................ .36

Anhang A: Befragungsinstrumente................................................................................38

Anhang B: Untersuchungsobjekte..................................................................................45

Literaturverzeichnis....................................................................................................50

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Response Agenturen nach Umsatz ................................................... 15

Abbildung 2: Response Unternehmen nach Branchen............................................ 16

Abbildung 3: Einsatz von vergleichender Werbung – Agenturen.............................17

Abbildung 4: Verwendete Werbeträger – Agenturen ............................................. 18

Abbildung 5: Verwendete Kriterien für die Messung des Werberfolgs –

Agenturen........................................................................................ 19

Abbildung 6: Empfehlungsverhalten der Werbeagenturen ..................................... 20

Abbildung 7: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Agenturen ....... 21

Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung

und Empfehlungsverhalten – Agenturen .......................................... 22

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung

und Empfehlungsverhalten – Agenturen .......................................... 23

Abbildung 10: Beschreibung der Cluster – Agenturen ............................................. 25

Abbildung 11: Einsatz von vergleichender Werbung – Unternehmen ...................... 26

Abbildung 12: Verwendete Werbeträger – Unternehmen......................................... 27

Abbildung 13: Wettbewerbsposition innerhalb der Branche und Einsatz von

Werbevergleichen ............................................................................ 28

Abbildung 14: Reaktionen auf vergleichende Werbung – Unternehmen .................. 29

Abbildung 15: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Unternehmen .. 30

Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung

und Empfehlungsverhalten – Unternehmen...................................... 31

Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung

und Empfehlungsverhalten – Unternehmen...................................... 32

Abbildung 18: Beschreibung der Cluster – Unternehmen ........................................ 33

Abbildung A.1: Fragebogen Werbeagenturen.............................................................38

Abbildung A.2: Fragebogen Unternehmen..................................................................41

Abbildung B.1: Rangliste der 150 größten Werbeagenturen.......................................45

Abbildung B.2: Rangliste der 150 werbestärksten Unternehmen................................49

IV

Abkürzungsverzeichnis

AMA American Marketing Association

Art. Artikel

BGH Bundesgerichtshof

DBW Die Betriebswirtschaft

EU Europäische Union

Jg. Jahrgang

GfK Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg

GWA Gesamtverband der Werbeagenturen

KNSK/BBDO Werbeagentur aus der BBDO-Gruppe

o.S. ohne Seitenangabe

o.V. ohne Verfasser

USP Unique Selling Proposition

UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

Vol. Volume

WISU Das Wirtschaftsstudium

w&v werben und verkaufen

ZAW Zentralverband der Werbewirtschaft

Zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die neunziger Jahre sind entgegen vieler Behauptungen durch eine deutliche Zunahme des

Werbevolumens gekennzeichnet (vgl. Schorr 1999, S. 86). Damit geht auch eine Zunahme

der Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der Werbewirkung einher (vgl. Schorr 1999, S.

86). Werbung soll dem Konsumenten einen Überblick über das Angebot auf dem Markt

geben. Gleichzeitig ermöglicht sie den Anbietern, den Verbraucher über die Vorteile ihrer

Produkte oder Dienstleistungen zu informieren (vgl. ZAW 1999, S. 217).

Im Oktober 1997 wurde die EU-Richtlinie 97/55/EG erlassen. Die Richtlinie geht

grundsätzlich von der Zulässigkeit vergleichender Werbung aus, knüpft diese jedoch an

strenge Voraussetzungen. Der BGH, der eine Korrektur seiner früheren Rechtsprechung bis

dahin gescheut hatte, änderte diese mit zwei Entscheidungen vom 5.2.1998 bzw. 23.4.1998

und beschloß, daß eine vergleichende Werbung, die den Maßstäben der o.g. Richtlinie

entspricht, ab sofort nicht mehr als unlauter angesehen werden könne (vgl. Rennhak 1999,

S. 2f.). Fach- und Publikumszeitschriften kündigten diese „Revolution“ im Werberecht

euphorisch mit „Ring frei für den Werbekampf“ oder „Jetzt wird die Werbung richtig

spannend“ an1 (vgl. o.V. 1999a, o.S.). Die anfängliche Euphorie ist mittlerweile allerdings

ein wenig zurückgegangen (vgl. o.V. 1999b, o.S.), was zum einen an der noch unklaren

Wirkung dieses Instruments auf den Konsumenten (vgl. Rennhak 1999), zum anderen an

der in weiten Teilen noch unklaren Rechtslage liegen dürfte (vgl. Schotthöfer 1998, S. 33).

Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für

die Werbepraxis, die teilweise bereits genutzt werden. Befürworter von vergleichender

Werbung führen an, daß dieses neue Instrument ein Mehr an Markttransparenz durch

bessere Information der Verbraucher schafft (vgl. Munzinger 1998, S. 64). Darüber hinaus

sehen sie darin ein Instrument zur Produktpositionierung und Steigerung des

Bekanntheitsgrades (vgl. o.V. 1998a, S. 104 und Reicheneder 1998, o.S.).

Die Gegner der Deregulierung befürchten dagegen eine Verrohung der werblichen Sitten

durch diffamierende Werbeschlachten (vgl. Herrmann 1996, S. 1). Kritiker warnen vor

1 Die ersten vergleichenden Anzeigen schalteten Burger King und Sixt. Unternehmen der

Telekommunikationsbranche wie MobilCom, TelDaFax, tele 2 und ico warben kurz darauf preisvergleichend. Auch Automobilhersteller wie Renault oder Cadillac und Medien (Spiegel, TV Spielfilm) haben sich dieses neuen Kommunikationsinstruments bereits bedient (vgl. o.V. 1999b, o.S.).

2

bleibenden Imageschäden (vgl. o.V. 1998b, S. 38) und Informationsüberlastung seitens der

Verbraucher (vgl. Schröder 1994, S. 363).

Aufgrund der Neuartigkeit von vergleichender Werbung in Deutschland und der regen

wissenschaftlichen Diskussion stellt sich die Frage, wie Werbepraktiker das neue

Instrument beurteilen. Um eine erste Beurteilung des neuen Instrumentariums durch die

Praxis zu erhalten, werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit die Meinungen von

Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen in einer empirischen Untersuchung

eingeholt.

Konkret werden folgende Forschungsziele formuliert:

• Wie schätzen deutsche Werbepraktiker allgemein und aufgrund ihrer bisherigen

Erfahrungen die Wirksamkeit und die Erfolgsaussichten von vergleichender Werbung

ein?

• Ist vergleichende Werbung für den Werbetreibenden, für die zum Vergleich

herangezogenen Wettbewerber, für die Branche oder für den Konsumenten von Nutzen?

• Wie, wann und von wem soll vergleichende Werbung eingesetzt werden?

Die Werbewirkung vergleichender Werbung auf den Konsumenten soll dagegen nicht

Gegenstand dieser Arbeit sein.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff "vergleichende Werbung" definiert. Anschließend

wird ein Überblick über die zahlreichen existierenden Studien aus den USA und die

wenigen veröffentlichten deutschen Untersuchungen, die sich mit den hier gestellten

Forschungsfragen befassen, gegeben.

Kapital 3 beschreibt in der gebotenen Kürze die Vorbereitung der empirischen Studie.

Dazu wurden im Rahmen dieser Arbeit zwei Fragebögen ausgearbeitet. Diese wurden an

die größten Werbeagenturen Deutschlands und die deutschen Unternehmen mit den

höchsten Werbeausgaben versendet.

Kapitel 4 beschreibt die Ergebnisse der Befragung.

Kapitel 5 faßt schließlich die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick

auf die weitere Entwicklung.

3

2. Stand der wissenschaftlichen Diskussion

In den folgenden Punkten wird einleitend eine Definition für vergleichende Werbung

gegeben (Abschnitt 2.1). Im Anschluß daran werden amerikanische und deutsche Studien,

die sich mit den Meinungen von Werbeagenturen und Unternehmen zu vergleichender

Werbung auseinandersetzen, diskutiert (Abschnitt 2.2).

2.1 Klärung des Begriffs „vergleichende Werbung“

Eine allgemeingültige Definition für den Begriff „vergleichende Werbung“ hat sich bislang

in der Literatur noch nicht durchgesetzt (vgl. Mayer/Siebeck 1997, S. 420). Den

zahlreichen Untersuchungen zu diesem Thema werden verschiedene und individuelle

Begriffsabgrenzungen zugrunde gelegt; teilweise wird sogar gänzlich darauf verzichtet,

den Begriff definitorisch zu erfassen. Dies erschwert die Vergleichbarkeit der Ergebnisse

(vgl. Rennhak 1999, S. 8).

Eine häufig verwendete Definition findet sich im grundlegenden Aufsatz von Wilkie/Farris

(1975, S. 7): „Comparative Advertising ... compares two or more brands of the same

generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the

compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgable

user.“

Einige Autoren lehnen diese Definition jedoch als zu restriktiv ab und schlagen weiter

gefaßte Definitionen vor.2 Die Erweiterungen der Definition von Wilkie/Farris zielen

darauf ab, andere als bloße Produkt- bzw. Leistungsmerkmale als Vergleichsmerkmale

einzuschließen. Dieses Vorgehen mag für das Beispiel USA sinnvoll sein, in Deutschland

wäre eine vergleichende Werbung, die andere als „wesentliche, relevante, nachprüfbare

und typische Produkt- bzw. Leistungsmerkmale“ vergleicht, aufgrund der rechtlichen

Rahmenbedingungen unzulässig (vgl. Ruppert 1998, S. 124). Insofern sind derartige

Begriffserweiterungen für die Erforschung der Wirkung vergleichender Werbung in

2 So definieren Ash/Wee vergleichende Werbung als „Werbung, die das Werbeobjekt mit einem oder

mehreren anderen explizit genannten Produkten oder Leistungen anhand von bestimmten Merkmalen vergleicht. Diese Merkmale können sich auf das Produkt, eine Dienstleistung, den Preis, das Ansehen im Markt oder auf Faktoren beziehen, die das werbetreibende Unternehmen betreffen, z.B. Image und Status“ (vgl. Ash/Wee 1983, S. 371).

4

Deutschland wenig hilfreich. Deshalb wird hier die Legaldefinition der EU-Richtlinie

zugrundegelegt. Artikel 1 der Richtlinie definiert vergleichende Werbung als „... Werbung,

die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder

Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht.“

(Europäisches Parlament 1997, Art. 1).3

In der Literatur (vgl. z.B. Kearsley 1995, S. 20 und Mayer/Siebeck 1997, S. 419ff.) wird

teilweise nach der Art der Bezugnahme zwischen direkt-vergleichender Werbung, also

solcher, bei der der Wettbewerber explizit genannt wird, und indirekt-vergleichender

Werbung, also solcher, bei der nur implizit auf die Konkurrenz Bezug genommen wird,

unterschieden. Da Formen der indirekt-vergleichenden Werbung bereits vor der Korrektur

der früheren Rechtsprechung durch den BGH im Februar bzw. April 1998 (vgl. BGH

1998) zum Teil für zulässig befunden wurden – als Beispiel sei an dieser Stelle das „Cola-

Test“-Urteil genannt4 – stellt diese Werbeform kein Novum dar und soll hier somit auch

nicht Gegenstand der Betrachtung sein.

Weiterhin kann Vergleichswerbung beispielsweise nach

• der Ähnlichkeit zwischen dem beworbenen Produkt und dem Vergleichsprodukt5 (vgl.

Muehling/Kangun 1985, S. 115),

• der Häufigkeit der Bezugnahme6 (vgl. Areni 1991, S. 6),

• Art und Eindeutigkeit der Schlußfolgerung der Werbebotschaft7 (vgl. Kearsley 1995, S.

23),

• der Zahl der Vergleichsprodukte (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 557) oder nach

• ein- bzw. zweiseitiger Argumentationstechnik8 (vgl. Kearsley 1995, S. 25) kategorisiert

werden.

3 Die einschränkenden Bedingungen der Zulässigkeit werden u.a. bei Ruppert (1998, S. 124) genannt. 4 Der BGH stellte 1996 anläßlich eines Rechtstreits zwischen Pepsi-Cola und Coca-Cola fest, daß eine

Werbung von Pepsi-Cola, die einen Geschmackstest zwischen Pepsi-Cola und zwei nicht identifizierten Konkurrenzprodukten zum Gegenstand hatte, nicht gegen den lauteren Wettbewerb verstoße (vgl. Rennhak 1999, S. 9).

5 In Deutschland sind jedoch die rechtlichen Rahmenbedingungen so ausgelegt, daß ein Vergleich nur zwischen Produkten für den gleichen Bedarf oder die gleiche Zweckbestimmung durchgeführt werden darf, so daß sich dieses Kriterium für eine Untersuchung der deutschen Verhältnisse wohl als wenig hilfreich erweisen dürfte (vgl. Rennhak 1999, S. 2).

6 Vergleiche, die sich nur einmal auf den Konkurrenten beziehen, haben eine geringere Intensität als solche, die konkurrierende Marken häufiger präsentieren (vgl. Areni 1991, S. 6).

7 Aus der Werbung wird deutlich, daß das beworbene Produkt dem Vergleichsprodukt in Hinblick auf die Vergleichsattribute unterlegen, gleichwertig oder überlegen ist (vgl. Rennhak 1999, S. 6).

5

Alleinstellungswerbung und die Superlativwerbung werden im Rahmen der

Rechtsprechung nicht als vergleichende Werbung behandelt, da hier primär ein Vergleich

mit der eigenen Leistung vorliegt (vgl. Ludwig 1995, S. 112).9

Die konkrete inhaltliche Ausgestaltung vergleichender Werbung, auf die diese

Differenzierungsansätze abzielen, soll jedoch hier nicht Gegenstand der Betrachtung sein.

Vielmehr wird auf eine erste allgemeine Einschätzung der neuen Werbeform abgestellt.

2.2 Stand der Forschung

Im folgenden Abschnitt werden die Studien und Forschungsergebnisse aus den USA und

Deutschland dargestellt, die auf der Befragung von Werbeagenturen und Unternehmen

zum Themenkomplex vergleichende Werbung basieren.

In den USA ist das vergleichende Format bereits seit 1971 erlaubt und findet entsprechend

häufig Verwendung (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 554). Zu Beginn der siebziger Jahre

schreckte die amerikanische Werbewirtschaft noch davor zurück, den Konkurrenten

namentlich zu erwähnen. Man beschränkte sich darauf, sein Produkt mit „Brand X“ oder

„The leading brand“ zu vergleichen. Da die grundsätzliche Zulässigkeit vergleichender

Werbung außer Frage stand, war diese Zurückhaltung nicht primär durch

Rechtsunsicherheit bedingt, vielmehr war die Werbepraxis hinsichtlich der Effektivität

dieser Werbeform sehr skeptisch (vgl. Hudelmaier 1991, S. 131). Erst durch das Eingreifen

der Federal Trade Commission und der erfolgreichen vergleichenden Kampagne von

Avis10 erlebte die vergleichende Werbeform einen enormen Aufschwung11 (vgl.

Hudelmaier 1991, S. 131). Heute ist vergleichende Werbung in den USA eine alltägliche

Werbeform (vgl. Barry 1993, S. 345). Die lebhafte wissenschaftliche Diskussion

konzentriert sich im wesentlichen auf die Frage, welche Wirkung vergleichende Werbung

auf den Konsumenten hat, und wie effektiv sie ist (vgl. Rogers/Williams 1989, S. 22). Die

zahlreichen Untersuchungen zu diesem Thema lassen jedoch keine eindeutigen

8 Bei der Gestaltung des Untersuchungsgegenstandes ist eine Vielzahl von Kategorisierungen möglich.

Daher wird hier nur eine begrenzte Auswahl vorgestellt. 9 Als eine Sonderform der vergleichenden Werbung gelten (vergleichende) Warentests (vgl. Mayer et al.

1982, S. 354). Diese Art des Werbevergleichs wird aber in der Literatur gesondert diskutiert (vgl. Ludwig 1995, S. 113f.) und soll nicht Gegenstand der nachfolgenden Betrachtungen sein.

10 Avis nahm in einer groß angelegten „We try harder“-Kampagne erkennbar auf den Branchenführer „Hertz“ Bezug (vgl. Hudelmaier 1991, S. 131).

11 Faßt man direkte und indirekte Vergleiche zusammen, so ergibt sich für den Zeitraum 1970 bis 1985 eine Entwicklung von 8,7% zu 23,8% in ausgewählten Medien. Allein der direkte Vergleich weist für den gleichen Zeitraum eine Steigerung von 1,4% auf 6,6% auf (vgl. Kress et al. 1998, S. 21).

6

Schlußfolgerungen zu. Die Ursache für die Widersprüchlichkeit der bisher vorliegenden

Forschungsergebnisse liegt in zahlreichen methodologischen Schwierigkeiten (vgl. dazu

Rennhak 1999, S. 6).

In Deutschland steht die Erforschung der Werbewirkung von vergleichender Werbung

noch am Anfang. Tscheulin/Helmig (1999, S. 563f.) untersuchen die Effizienz

verschiedener Ausgestaltungsformen vergleichender Werbung in ihrer empirischen Arbeit.

Sie kommen zu dem Ergebnis, daß vergleichende Werbung zwar einerseits als weniger

glaubhaft und unfairer eingeschätzt wird als nicht-vergleichende Werbung, dieser jedoch

andererseits bzgl. der subjektiv empfundenen Aufmerksamkeitswirkung und des

wahrgenommenen Informationsgehalt überlegen ist (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 567).

Eine zweite bis dato vorliegende Studie von Gierl/Praxmarer (1998, S. 23ff.) kann keine

eindeutigen Unterschiede in den Wirkungsweisen von konventioneller und vergleichender

Werbung feststellen.

Die wenigen deutschen Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Wirkungsweise von

vergleichender Werbung geben also insgesamt bislang noch ein recht unklares Bild ab.

Zur Klärung der hier gestellten Forschungsfragens sind vor allem die Motive, aus denen

vergleichende Werbung trotz ihrer bisher ungeklärten Wirkung auf den Konsumenten

eingesetzt wird, von Interesse. Dazu wird zunächst ein Überblick über bereits vorliegende

Erhebungen bei Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen gegeben.

Motiviert durch das zum damaligen Zeitpunkt in den USA stetig steigende Volumen an

vergleichender Werbung befragen Barry/Tremblay 1975 in einer Pilotstudie Agenturen

und Unternehmen zu diesem Thema. Die Mehrheit der Werbetreibenden spricht sich gegen

vergleichende Werbung aus, da „...it plugs competition and gives them free time...“ (vgl.

Barry/Tremblay 1975, S. 17). Agenturen, die bereits Erfahrung mit dem vergleichenden

Format haben, geben an, diese Copyform nur auf ausdrücklichen Wunsch des Kunden

einzusetzen. Es wird die Befürchtung geäußert, daß der Verbraucher durch den Vergleich

irregeführt wird und sich in der Konsequenz mit der verglichenen Marke anstatt mit der

beworbenen Marke identifiziert (vgl. Barry/Tremblay 1975, S. 17f.).

Swayne untersucht insgesamt 331 Unternehmen, die größtenteils bereits vergleichend

geworben haben, und 432 Werbeagenturen12 (vgl. Swayne 1978, S. 89f. und 149). Im

Ergebnis empfehlen die Werbepraktiker vergleichende Werbung für Markteintreter,

12 Es werden Werbeagenturen mit einem Umsatz von über fünf Millionen Dollar befragt.

7

kleinere Anbieter sowie für Marken mit signifikanten funktionalen Produktunterschieden,

die das Produkt auf dem Markt eindeutig charakterisieren und abheben (vgl. Swayne 1978,

S. 115f.). Einig sind sich die Werbefachleute darüber, daß vergleichende Werbung ein

attraktives Instrument zur Markenpositionierung ist. Weiterhin wird die Meinung vertreten,

daß es aus Sicht des Marktführers wenig Sinn mache, sich mit dem Wettbewerb zu

vergleichen, da eine Aufwertung der Konkurrenz die Folge sei (vgl. Swayne 1978, S.

193ff.).

In einer weiteren Untersuchung13 kommt Hisrich zu dem Ergebnis, daß Werbevergleiche

sehr nützlich und überzeugend sein können. Obwohl einige Werbepraktiker Zweifel an

vergleichender Werbung aus Gründen der Unternehmensethik äußern, stimmt die Mehrheit

der Befragten darin überein, daß Werbevergleiche im allgemeinen informativ,

glaubwürdig, interessant und nützlich für den Verbraucher sind (vgl. Hisrich 1983, S. 48).

Zu ähnlichen Erkenntnissen kommen Muehling et al.14 Die Werbepraxis bezeichnet in

dieser Studie das vergleichende Werbeformat als wirksames Instrument zur

Produktpositionierung und schätzt es als überzeugend und glaubwürdig ein (vgl. Muehling

et al. 1989, S. 47). Gleichzeitig wird aber auch zur Vorsicht gemahnt, weil Fehler in der

Umsetzung des Werbevergleichs zu Imageschäden führen könnten.

Um die Einstellungen der „Creative Directors“ amerikanischer Werbeagenturen zu

untersuchen, befragen Rogers/Williams (1989, S. 27) die 100 größten Werbeagenturen.15

Eine deutliche Mehrheit von 93% der Befragten hält unter bestimmten Umständen16

vergleichende Werbung der konventionellen Werbung bzgl. Glaubwürdigkeit und

Generierung von Markenpräferenzen für überlegen. Auch Rogers/Williams (1989, S. 30)

nennen die mögliche Irreführung der Verbraucher und die Gefahr juristischer

Auseinandersetzungen als potentielle negative Aspekte vergleichender Werbung.

Muehling/Stoltman (1992, S. 173) untersuchen ebenfalls die Einstellungen von

Unternehmen und Agenturen bzgl. vergleichender Werbung.17 Sie kommen zu dem

Resultat, daß die Werbefachleute generell eine positive Einstellung gegenüber

vergleichender Werbung haben. Die Befragten erachten sie generell als nützlich, wirksam

13 Die Befragung umfaßt 149 Direktoren von Werbeagenturen (vgl. Hisrich 1983, S. 42). 14 Es werden die – gemessen an Werbeausgaben – 100 größten Unternehmen und die 100 umsatzstärksten

Werbeagenturen in den USA befragt (vgl. Muehling et al. 1989, S. 39). 15 Die Ergebnisse werden aus 56 auswertbaren Fragebögen gewonnen (vgl. Rogers/Willliams 1989, S.

27). 16 Diese Umstände werden in der Studie leider nicht näher präzisiert. 17 An der Befragung nehmen die – gemessen an Werbeausgaben – 100 größten Unternehmen und die 100

umsatzstärksten Werbeagenturen in den USA teil (vgl. Muehling/Stoltman 1992, S. 176).

8

und informativ. Ferner wird sie als ethisch und wahrhaftig angesehen. Diese positiven

Einstellungen äußern insbesondere Werbetreibende, die bereits vergleichende Werbung

eingesetzt haben. Die Studie ergibt außerdem, daß die positive Haltung der Unternehmen

und Agenturen nur geringfügig von potentiellen Gefahren wie z.B. der Irreführung von

Konsumenten oder rechtlicher Auseinandersetzungen beeinträchtigt wird. Für die

Befragten spielen diese Faktoren eine eher untergeordnete Rolle (vgl. Muehling/Stoltman

1992, S. 181).

Die Ergebnisse der amerikanischen Studien lassen sich aber – abgesehen davon, daß sie

teilweise widersprüchlich sind – aus verschiedenen Gründen nicht ohne weiteres auf

Deutschland übertragen.

• Zum einen bestehen in Deutschland strikter gefaßte rechtliche Rahmenbedingungen als

in den USA (vgl. Bachmann 1998, S. 11).

• Zum anderen sollten die kulturellen Differenzen zwischen den USA und Deutschland

ebenso wie das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten nicht unberücksichtigt

bleiben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 541; Munzinger 1998, S. 64; Nieschlag et

al. 1997, S. 189f.).

• Schließlich stellt das vergleichende Format auch zwei Jahren nach der Deregulierung in

Deutschland noch ein Novum dar.

Aus diesen Gründen können die US-Studien lediglich als Anhaltspunkte für die

Einschätzung der vergleichenden Werbung durch deutsche Werbepraktiker dienen. Die

Ergebnisse der wenigen bisher vorliegenden deutschen Studien werden im folgenden kurz

vorgestellt.

Einen ersten generellen Meinungsüberblick zur vergleichenden Werbung vermittelt die

Trendauswertung des GWA Sommermonitors 1998.18 Diese zeigt, daß zwei Drittel der

Agenturchefs erwarten, daß Werbetreibende hierzulande verstärkt vergleichende Werbung

einsetzen werden. Nur jeder dritte Agenturchef geht dagegen davon aus, daß sich mit der

EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung „praktisch nichts ändert“ (vgl. o.V. 1998c,

o.S.).

In einer weiteren, von der Zeitschrift w&v initiierten Untersuchung (vgl. o.V. 1999c, o.S.),

in der deutsche Werbepraktiker befragt werden, wird die oben genannte Prognose, daß sich

18 Befragt werden 160 Agenturchefs deutscher Werbeagenturen (vgl. o.V. 1998c, o.S.).

9

vergleichende Werbung grundsätzlich als Bestandteil der Unternehmenskommunikation

etablieren wird, bestätigt. Als Grund hierfür nennt die Mehrheit der 133 Befragten den

erweiterten kreativen Spielraum. Allerdings zeigen die Werbefachleute bzgl. des

zukünftigen Einsatzes von vergleichender Werbung große Zurückhaltung und sind

mehrheitlich der Meinung, daß diese nur unter gewissen Einschränkungen angewendet

werden sollte. Sie betonen zudem das Risiko juristischer Auseinandersetzungen ebenso

wie die Gefahr, daß der Verbraucher irregeführt werde.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Werbeklimastudie der GfK-Wirtschaftswoche

bei der 153 Werbeleiter und 30 Agenturchefs befragt werden (vgl. GfK 1998, S. 92f.). Nur

13% der befragten Unternehmen haben bereits 1998 vergleichende Werbung eingesetzt.

Für das nachfolgende Werbejahr wird jedoch eine Verdoppelung des Anteils

prognostiziert. Die Konsumgüterhersteller bekunden in dieser Umfrage das geringste

Interesse an der Verwendung vergleichender Werbung. Dagegen zeigen sich die Branchen

„Dienstleistungen“ und „Investitionsgüter“ gegenüber dem Einsatz des vergleichenden

Formats durchaus aufgeschlossen. Die Möglichkeiten der Markenpositionierung mittels

vergleichender Werbung wird von Agentur- und Werbeleitern als äußerst gering

eingeschätzt. Der Verzicht auf dieses Instrument wird hauptsächlich mit der unklaren

Rechtslage sowie mit den mangelnden Umsetzungsmöglichkeiten innerhalb der eigenen

Branche begründet.

Zusammenfassend zeigt sich die deutsche Werbewirtschaft sehr verhalten und hält ihre

Aussagen in den Umfragen sehr allgemein, was als Indiz für die noch herrschende

Unsicherheit bzgl. der Wirkungsweise von vergleichender Werbung auf den Konsumenten

und der vagen Rechtslage ausgelegt werden kann. Des weiteren zeichnet sich kein klares

Bild darüber ab, welche Erfolgspotentiale der Werbevergleich enthält, oder welchen

Nutzen Werbetreibende aus vergleichender Werbung ziehen könnten.

Um diese vagen Aussagen zu konkretisieren und mögliche Erfolgsfaktoren von

vergleichender Werbung aufzuzeigen, wird hier eine empirische Studie durchgeführt, die

Meinungen und Erfahrungen deutscher Werbepraktiker zu erfassen sucht. Zusätzlich wird

versucht, die sich aus Sicht der deutschen Werbefachleute abzeichnenden Trends in

Erfahrung zu bringen.

Im nächsten Kapitel wird auf die Operationalisierung dieses Vorhabens und die Auswahl

der in der Studie befragten Werbeagenturen und Unternehmen eingegangen. Die

Ergebnisse beider Umfragen werden in Kapitel 4 dargestellt.

11

3. Vorbereitung der empirischen Studie

Wie sich gezeigt hat, existieren mannigfaltige Ansichten bzgl. der Vor- und Nachteile von

vergleichender Werbung. Im einzelnen soll die Studie zu einer Klärung der folgenden

Fragestellungen beitragen:

• Welche Gründe sprechen für oder gegen einen Einsatz von vergleichender Werbung?

• Welche Meinungen vertreten Werbefachleute bzgl. Wirksamkeit und Erfolgspotentialen

von vergleichender Werbung?

• Welche zukünftigen Entwicklungen prognostizieren Werbetreibende?

• Wie sollten Unternehmen reagieren, wenn Wettbewerber vergleichend werben?

Die Ergebnisse dieser Studie sollen einen ersten Eindruck über die Meinungen der

Werbefachleute vermitteln und Anhaltspunkte für Entscheidungen über den Einsatz des

neuen Instrumentariums liefern.

In Abschnitt 3.1 wird zunächst der Aufbau der Befragungsinstrumente für Werbeagenturen

und Unternehmen erläutert. Im Anschluß daran beschreibt Abschnitt 3.2 die untersuchten

Stichproben von Werbeagenturen und Unternehmen.

3.1 Operationalisierung

Die Operationalisierung im Rahmen dieser Studie lehnt sich an das Vorgehen von Swayne

(1978, S. 89ff. und 149ff.) an.

Beide Fragebögen (vgl. Anhang A) umfassen jeweils 15 Fragen und unterscheiden sich

inhaltlich nur geringfügig. Die Schwerpunkte des Befragungsinstruments können

grundsätzlich in sechs Bereiche eingeteilt werden:

• Verwendung von vergleichender Werbung

• Einsatz und Wirksamkeit von vergleichender Werbung in Werbeträgern

• Erfolg von vergleichender Werbung

• Empfehlungen seitens der Agenturen19

19 Unternehmen werden anstelle dieser Frage um ihre Einschätzung der Branchentendenz gebeten.

12

• Nutzenträger von vergleichender Werbung und Ausblick

• Reaktionen auf Vergleiche der Konkurrenz.

Diese sechs Themenkomplexe können jeweils grundsätzlich zwei Kategorien zugeordnet

werden. Zum einen wird die aktive Verwendung vergleichender Werbung abgefragt20, zum

anderen wird versucht, Reaktionen auf Vergleichswerbung der Konkurrenz21 zu erfassen.

Die ersten beiden geschlossenen Fragen richten sich an Agenturen und Unternehmen, die

bereits den Werbevergleich eingesetzt haben. Diese sollen angeben, welche Werbeträger

sie für die vergleichenden Werbekampagnen verwendet haben. Hintergedanke hierbei ist,

daß die Konzeption der vergleichenden Werbung von der Wahl der Werbemittel und

Werbeträger geprägt ist und diese Auswahl wiederum von der beabsichtigten Wirkung

abhängt (vgl. Kilian 1995, S. 56).

Im zweiten Bereich soll – ebenfalls mittels geschlossener Fragestellung – eine allgemeine

Einschätzung der Wirksamkeit von vergleichender Werbung in den einzelnen Medien

erfragt werden. Hierbei interessiert die Meinung der deutschen Werbefachleute bzgl. der

Wirksamkeit einzelner Werbeträger, insbesondere die Gegenüberstellung von Printmedien

und audio-visueller Medien (vgl. Swayne 1978, S. 5f.). In diesem Zusammenhang wird

Wirksamkeit vorrangig als Wahrnehmung des Werbemittels beim Konsumenten

interpretiert. Daraus können sich möglicherweise Schlüsse auf eine optimale Verwendung

und Streuung der Werbeträger bei Vergleichskampagnen ziehen lassen.

Die Fragen aus dem dritten Bereich können wiederum nur Agenturen und Unternehmen

beantworten, die bereits vergleichend geworben haben. Die Befragten werden gebeten, den

Erfolg22 des geschalteten Werbevergleichs zu evaluieren. Ferner wird gefragt, ob dieser

anhand von Absatzänderungen, Wahrnehmungs- oder Einstellungsänderungen oder Recall-

bzw. Recognition-Tests festgestellt wird. Diese beiden Fragen sollen insbesondere dazu

20 Hierunter werden all diejenigen Themenkomplexe subsumiert, die sich mit der aktiven Konzeption und

Anwendung von vergleichenden Werbestrategien beschäftigen. In diesem Zusammenhang erscheint die Verwendungshäufigkeit und Wirksamkeit von vergleichender Werbung in verschiedenen Medien interessant. Zudem ist es aufschlußreich, aus welchen Motiven heraus Agenturen und Unternehmen vergleichende Werbung einsetzen, und mit welchem Erfolg dies geschehen ist. Auch der Bereich „Nutzenträger“ zählt zu dieser Kategorie.

21 Es werden hierunter Agenturen bzw. Unternehmen zusammengefaßt, die selbst nicht unbedingt vergleichende Werbung initiiert haben, jedoch von der Konkurrenz als Vergleichsobjekt herangezogen werden. Diese Kategorie wird unabhängig vom Empfehlungsverhalten bzw. der restlichen Beurteilung von vergleichender Werbung betrachtet. Die beiden Kategorien „aktive Verwendung“ und „verglichene Wettbewerber“ müssen sich nicht entsprechen.

22 Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch vergleichende Werbung verstanden werden.

13

beitragen, die Verwendungshäufigkeit der Kontrollmaßnahmen Absatz-, Einstellungs-

änderung und Recall näher zu untersuchen.23

Im nächsten Fragenblock, zusammengefaßt unter dem Begriff Empfehlungen seitens der

Agenturen, werden die Befragten mittels offener Fragestellungen um ihre Einschätzung

bzgl. des kreativen Potentials von vergleichender Werbung gebeten und nach den Gründen

gefragt, aus denen sie vergleichende Werbung empfehlen oder davon abraten.24

Innerhalb des Bereichs Nutzenträger sollen Agenturen und Unternehmen angeben, welche

der vorgegebenen Gruppen von Marktteilnehmern – unterschieden wird hier nach

Konsumenten, Unternehmen und deren Branche, sowie nach Agentur und Werbebranche

allgemein – von der Verwendung vergleichender Werbung profitieren. Die Frage, für

welche Branchen Werbevergleiche geeignet bzw. nicht geeignet erscheinen, sowie die

Prognose zukünftiger Entwicklungen von vergleichender Werbung werden von den

Agenturen und Unternehmen in offener Form beantwortet.25

Im letzten Fragenbereich sollen Agenturen, deren Kunden als Vergleichsobjekt

herangezogen worden sind, bzw. Unternehmen, die in Werbevergleichen ihrer

Wettbewerber als Vergleichsobjekte verwendet worden sind, ihre jeweiligen Reaktionen

schildern. Zudem soll die Art und Stärke der Reaktion auf Vergleiche der Konkurrenz

anhand einer offenen Fragestellung erforscht werden.

Nach der Ausarbeitung des Erhebungsinstruments wurde ein Pretest26 durchgeführt. Das

Ziel dieses Pretests war es, die Verständlichkeit der Fragen zu überprüfen und

sicherzustellen, daß die Fragen ihrer Intention entsprechend aufgefaßt werden.

Nachdem nun der Aufbau des Erhebungsinstruments veranschaulicht ist, wird im

folgenden die Auswahl und die Zusammensetzung der Untersuchungsobjekte diskutiert.

23 Der Unternehmens-Fragebogen ist an dieser Stelle um zwei Zusatzfragen erweitert. So werden die

Unternehmen explizit aufgefordert, die Marken zu nennen, für die sie vergleichend geworben haben. Mit dieser Frage wird das Ziel verfolgt, einen ersten Überblick über die Produkte zu erhalten, für die Vergleichswerbung betrieben wird. In diesem Kontext werden die Unternehmen befragt, ob sie in nächster Zukunft vergleichend werben wollen. Eine Begründung dafür wird in offener Form erbeten.

24 Bei der Befragung der Unternehmen wird der Fragenkomplex "Empfehlungen seitens der Agenturen" durch den Komplex "Einschätzung der Branchentendenz" ersetzt. Dieser besteht aus zwei Fragen. Die befragten Unternehmen sollen sich zunächst einer der vorgegebenen Branchen zuordnen. Aufbauend auf dieser Frage wird eruiert, aus welcher Marktposition heraus innerhalb dieser Branche vergleichende Werbung eingesetzt wird.

25 Unternehmen werden außerdem nach den Situationen gefragt, in denen vergleichende Werbung effektiv ist. Es wird an dieser Stelle auf unterschiedliche Stadien des Produktlebenszyklus und auf die unterschiedlichen Wettbewerbspositionen von Unternehmen abgezielt.

26 Grundsätzlich dient ein Pretest dazu abzuklären, inwieweit das erstellte Erhebungsinstrument es tatsächlich ermöglicht, die mit ihm verfolgten Zielsetzungen zu realisieren (vgl. Atteslander et al. 1991, S. 289).

14

3.2 Diskussion der Stichprobe

Für jedes Informationsproblem, das durch Primärforschung gelöst werden soll, ist zunächst

die relevante Grundgesamtheit zu bestimmen (vgl. Mayer 1996, S. 35). Praktisch machen

vor allem finanzielle, zeitliche und organisatorische Restriktionen eine an sich

wünschenswerte Vollerhebung meist unmöglich (vgl. Christof/Pepels 1999, S. 14).

Die Beschaffenheit der Grundgesamtheit für die hier angestrebte Studie schließt auch hier

eine Vollerhebung aus. In Deutschland sind ca. 3000 eingetragene Werbeagenturen27 aktiv,

die dazu in ihrem Tätigkeitsfokus sehr heterogen sind.

• So befaßt sich eine Full-Service-Agentur neben der Gestaltung, Herstellung und

Streuung von Anzeigen und anderen Werbemitteln vor allem mit der Analyse von

Marktproblemen des Kunden und der Entwicklung von entsprechenden

Lösungsansätzen. Eine weitere zentrale Aufgabe ist die Konzeption von

Marketingstrategien und deren Umsetzung (vgl. Staufenbiel 1996, S. 392).

• Reine Media-Agenturen verfügen über spezifisches Know-how in den Bereichen

Mediaplanung und konzentrieren sich auf Media-Einkauf und Streuung (vgl.

Staufenbiel 1996, S. 392).

• Neben den o.g. Agenturen gibt es eine Reihe von Spezialagenturen, die sich auf

ausgewählte Tätigkeitsbereiche, z.B. Direkt-Marketing, Personalmarketing, Business-

to-Business, Sponsoring, Verkaufsförderung oder auf bestimmte Branchen wie Pharma

oder Handel konzentrieren.

Bei der Auswahl der Stichprobe der Werbeagenturen wird der Begriff „Werbeagentur“ im

oben genannten Sinne relativ weit gefaßt, lediglich Spezialagenturen und

Verkaufsförderungsagenturen werden ausgeklammert.

Mittels bestimmter Stichprobenauswahlverfahren wird festgelegt, welche Elemente der

Grundgesamtheit stellvertretend für alle anderen näher untersucht werden und welche nicht

(vgl. Christof/Pepels 1999, S. 14). Bei der Teilerhebung sollen die ausgewählten Fälle die

wahren Verhältnisse in der Grundgesamtheit möglichst exakt abbilden, d.h. die Stichprobe

soll strukturidentisch mit der Grundgesamtheit in Bezug auf alle untersuchungsrelevanten

27 Gemäß einer telefonischen Auskunft des GWA am 08. Juni 1999.

15

Merkmale sein. Genügt sie diesem Anspruch, ist die Stichprobe repräsentativ für die

Grundgesamtheit (vgl. Berekoven et al. 1998, S. 50). 28

Die Stichproben der vorliegenden Arbeit sind nach dem Konzentrationsprinzip ausgewählt.

Dieses Vorgehen beschränkt die Erhebung auf solche Elemente der Grundgesamtheit,

denen für den Untersuchungstatbestand ein besonderes Gewicht zukommt (vgl. Berekoven

et al. 1998, S. 57). Alle anderen Merkmalsträger werden vernachlässigt. Ein derartiges

Vorgehen ist dann sinnvoll, wenn die ausgewählten Elemente einen überragenden

Erklärungsbeitrag für den zu untersuchenden Sachverhalt leisten (vgl. Christof/Pepels

1999, S. 20).

Die vorliegende Untersuchung der Werbeagenturen zielt bewußt auf die 150

umsatzstärksten Werbeagenturen in Deutschland ab, da gerade diese Gruppe die größten

Werbeetats verwaltet und die "Werbelandschaft" maßgeblich gestaltet. Somit scheint die

Anwendung des Konzentrationsverfahrens gerechtfertigt. Dementsprechend wurden für die

hier durchgeführte Studie die 150 größten Werbeagenturen im Zeitraum von April bis Mai

1999 zum Thema befragt (vgl. Anhang B).29

Von den 150 verschickten Fragebögen konnten insgesamt 55 Antworten (37%) gezählt

werden, wobei nur 49 Fragebögen (33%) auswertbar sind.30 Mit den eingegangenen

verwertbaren Antworten lassen sich dennoch erste Trends und Meinungen der

Werbebranche bzgl. vergleichender Werbung erforschen.

Abbildung 1 zeigt das Antwortverhalten der Agenturen entsprechend der

Umsatzgrößenklassen.

28 Eine repräsentative Studie würde also eine strukturidentische Stichprobe hinsichtlich der Meinungen zu

vergleichender Werbung bedingen. Dieser Bedingung kann die vorliegende Arbeit nicht gerecht werden.

29 Die Befragung gliedert sich in zwei Stufen. Nach einem ersten telefonischen Kontakt wurden die Fraugebögen an die jeweiligen Ansprechpartner in den Agenturen versandt. Den Fragebogen beantworteten dann Geschäftsführer bzw. leitende Angestellte.

30 Die übrigen sechs Agenturen lehnten eine detaillierte Beantwortung ab.

16

16

16

17

Rankingplatz 1-50

Rankingplatz 51-100

Rankingplatz 101-150

Abbildung 1: Response Agenturen nach Umsatz

Die Grundgesamtheit der zweiten Befragung umfaßt alle deutschen werbetreibenden

Unternehmen. Da hier eine Vollerhebung ebenfalls aus Kosten- und Zeitgründen nicht

durchführbar ist, wird wiederum eine bewußte Auswahl mittels Konzentrationsverfahren

getroffen. Es werden die 150 deutschen Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben

(vgl. AC Nielsen-Werbeforschung 1999a, o.S. und 1999b, o.S.) ausgewählt.31

Der Rücklauf der versandten 150 Fragebögen beläuft sich insgesamt auf 72 Exemplare

(48%). Davon können allerdings nur 47 (31%) ausgewertet werden.32

Die befragten Unternehmen lassen sich gemäß ihrer eigenen Angaben folgendermaßen den

neun vorgegebenen Branchen zuordnen (vgl. Abbildung 2).

31 Wie bereits bei den Werbeagenturen, werden auch die Unternehmen zunächst telefonisch kontaktiert.

Anschließend wurde der genannten Ansprechperson der Fragebogen zugeschickt. Die Befragung der Unternehmen ist im Zeitraum von Oktober bis November 1999 durchgeführt worden. Es wurden wiederum leitende Angestellte aus Marketing-, Public Relations und Öffentlichkeits- sowie Kommunikationsabteilungen befragt.

32 25 Unternehmen lehnen eine Stellungnahme zum Themenkomplex vergleichende Werbung ab und werden nicht in die Auswertung miteinbezogen.

17

7 6 64 5

1

97

2

14 1511

12 9 17

14

10

1

0

5

10

15

20

25

Automob

il

Medien

Teleko

mmunika

tion EDV

Finanz

diens

tleiste

r

Pharm

azie

Hande

l

Nahrun

gs- u

nd G

enuß

mittel

sons

tige Kon

sumgü

ter - N

on Foo

d

abso

lute

Häu

figke

it

unbeantwortete bzw. nicht-auswertbare Fragebögen

auswertbare Fragebögen

Abbildung 2: Response Unternehmen nach Branchen

Das gewählte Verfahren der Stichprobenauswahl läßt, da es sich um eine bewußte und

nicht um eine zufällige Auswahl handelt, keine Schlüsse von der Stichprobe auf die

Grundgesamtheit zu. Hierfür wäre die Wahl eines zufälligen Auswahlverfahrens vonnöten

gewesen. Die vorliegende Arbeit hat, wie bereits eingangs geschildert, explorativen

Charakter. Die fehlende Repräsentativität ist somit für die Zwecke dieser Studie

unschädlich.

Die Ergebnisse der beiden Umfragen werden im nächsten Kapitel dargestellt.

4. Ergebnisse der Befragung

In den folgenden Abschnitten werden die durch die Befragungen ermittelten Daten

ausgewertet.33 Die Vorgehensweise ist für die beiden Abschnitte 4.1 (Agenturbefragung)

und 4.2 (Unternehmensbefragung) identisch. Zunächst erfolgt eine deskriptive Analyse der

einzelnen abgefragten Variablen. Daran schließt sich eine Zusammenhangsanalyse

zwischen verschiedenen Variablen an. Zuletzt wird mittels Clusteranalyse versucht,

Werbeagenturen und Unternehmen gemäß ihrer Einstellung zu vergleichender Werbung zu

klassifizieren.

33 Die Auswertung der Daten erfolgt mit SPSS 9.0 für Windows.

18

4.1 Ergebnisse der Agenturbefragung

Anhand der 49 auswertbaren Fragebögen läßt sich feststellen, daß elf Agenturen bereits

vergleichende Kampagnen entworfen haben, während 38 Agenturen dies verneinen (vgl.

Abbildung 3).

11

38

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Einsatz von vergleichender Werbung Kein Einsatz von vergleichenderWerbung

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 3: Einsatz von vergleichender Werbung – Agenturen

Die möglichen Gründe für die Zurückhaltung bei Werbevergleichen dürften wohl

denjenigen entsprechen, die bereits in Abschnitt 2.2 diskutiert wurden.34

Bzgl. der Frage, welche Werbeträger für den Werbevergleich verwendet wurden, ergibt

sich folgendes Bild35 (vgl. Abbildung 4).

34 Werden die elf Agenturen, die bereits vergleichende Werbung konzipiert haben, näher betrachtet, so

zeichnet sich ab, daß davon allein fünf Agenturen zu jenen gehören, die über ein geringeres Umsatzvolumen verfügen. Es ist möglich, daß sie ebenfalls kleinere Kunden vertreten, die bei einem Vergleich von der Bekanntheit des Marktführers zu profitieren hoffen. Lediglich zwei Werbeagenturen, die den Einsatz von vergleichender Werbung bejahen, zählen zu den zehn größten Agenturen Deutschlands. Die 38 Agenturen, die bislang noch keine Erfahrung mit der vergleichenden Werbeform haben, verteilen sich relativ gleichmäßig auf die einzelnen Größenklassen.

35 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer elf.

19

7 7

2 2

0

4

0 0

2

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Zeitung

Zeitsch

riftRad

io TV KinoPlak

at

Direct

Mailing

Intern

et

Andere

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 4: Verwendete Werbeträger – Agenturen

Werbeagenturen verwenden eindeutig am häufigsten Printmedien für vergleichende

Werbung. Audio-visuelle Medien kommen für diese Copyform nur selten zum Einsatz.

Bislang nutzen die befragten Werbeagenturen die Werbeträger Kino, Direct Mailing und

Internet überhaupt nicht für Werbevergleiche.36

Die befragten Werbeagenturen schätzen die Werbeträger Zeitung und TV als besonders

wirkungsvoll bei Werbevergleichen ein. Als immer noch „wirkungsvoll“ werden die

Werbeträger Zeitschrift und Kino bewertet. Diese Bewertung überrascht insofern, als die

für wirksam gehaltenen Werbeträger TV und Kino verhältnismäßig selten bzw. gar nicht

zum Zwecke der Vergleichswerbung eingesetzt werden.37 Die Gründe für die positive

Bewertung der Werbeträger TV und Kino sind eventuell in der Möglichkeit der szenischen

Darstellung und somit der besseren Produktpräsentation zu suchen (vgl. Nieschlag et al.

1997, S. 541).

Den Erfolg ihrer vergleichenden Werbekampagnen bewerten die Agenturen durchaus

positiv. Bei der Interpretation ist allerdings zu beachten, daß Ergebnisse eventuell insoweit

verzerrt sein könnten, als Agenturen ihre Kampagnen im allgemeinen nicht gerne als

erfolglos beurteilen.38 Eine endgültige Beurteilung würde eine Gegenüberstellung von

vergleichender mit nicht-vergleichender Werbung notwendig machen, d.h. die Ergebnisse

36 Unter der Kategorie „Andere“ geben Werbeagenturen abermals Printmedien wie Streuprospekte und

Beilagen an. 37 In der Untersuchung von Swayne (1978, S. 171ff.) stuft die Mehrheit der befragten Werbeagenturen die

Printmedien, obwohl sie gleichzeitig angeben, diese mehrheitlich für vergleichende Werbung zu verwenden, sogar als weniger wirkungsvoll ein als die Werbeträger TV und Kino.

38 Diesen Hinweis auf eine mögliche Verzerrung hat der Pretest geliefert.

20

können sinnvollerweise nur relativ zu ähnlichen Messungen bei nicht-vergleichender

Werbung interpretiert werden.39 Um aber weitere Anhaltspunkte bzgl. der

Erfolgsevaluation zu erhalten, wurden die Werbeagenturen gefragt, anhand welcher

Kriterien sie den Erfolg einer Kampagne messen.40 Die Auswertung läßt sich wie folgt

illustrieren (vgl. Abbildung 5).

6 6

2 2

0

1

2

3

4

5

6

7

Absatzänderung Wahrnehmungs- bzw.Einstellungsänderung

Recall, Recognition Andere

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 5: Verwendete Kriterien für die Messung des Werberfolgs – Agenturen

Die meisten Werbeagenturen messen den Erfolg einer vergleichenden Werbekampagne

anhand von Absatzänderungen. Allerdings ist dieses Ergebnis unter Vorbehalt zu

betrachten, da es schwierig, wenn nicht unmöglich ist, kommunikationspolitische

Aktivitäten bzgl. dieses Kriteriums isoliert zu bewerten (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 645).

Deshalb werden in der Literatur häufig Kontaktmaße wie Recall bzw. Recognition41 oder

auch Wahrnehmungs- bzw. Einstellungsänderung beim Konsumenten zur

Werbewirkungskontrolle empfohlen.

In der vorliegenden Befragung wird das Meßkriterium Wahrnehmungs- bzw.

Einstellungsänderung beim Konsumenten ebenfalls sechsmal genannt. Lediglich die

Kriterien Recall und Recognition werden nur zweimal angegeben.42

39 Auch Swayne (1978, S. 158) kam in ihrer Studie zu ähnlichen Ergebnissen bzgl. der Beurteilung des

Kampagnenerfolgs. 40 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer elf. 41 Gestützte Recall- bzw. Recognitiontests werden zur Abfrage der Marken- bzw. Produktbekanntheit

verwendet (vgl. Schwaiger 1997, S. 72). 42 Der Punkt „Andere“ wird mit Kriterien wie „direkte Befragung vor Ort“ oder „Expertenmeinung“ von

den befragten Agenturen ergänzt.

21

Sehr ähnliche Ergebnisse bzgl. dieser Fragestellung finden sich auch bei Swayne (1978, S.

159f.).

Eine knappe Mehrheit der befragten Agenturen wird ihren Kunden künftig den Einsatz

vergleichender Werbung empfehlen (vgl. Abbildung 6). Die relativ hohe Anzahl an

Enthaltungen bestätigt wiederum den Eindruck einer ausgeprägten Unsicherheit unter den

Werbefachleuten bzgl. des neuen Instrumentariums.

1817

14

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Agenturen empehlen Agenturen raten ab Agenturen enthalten sichJa/Nein-Entscheidung

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 6: Empfehlungsverhalten der Werbeagenturen

Die Frage, ob ihre Kunden bereits als Vergleichsobjekte in Konkurrenzkampagnen

herangezogen worden sind, bejahen nur sieben Agenturen. 42 verneinen sie.

Die geschilderten Reaktionen auf Vergleichswerbung fallen im allgemeinen relativ

moderat aus. Vier Unternehmen reagieren auf den Werbevergleich der Konkurrenz gar

nicht, während weitere vier Unternehmen Gegenkampagnen mit ihren Agenturen

konzipieren. Lediglich einmal werden rechtliche Schritte eingeleitet. Die Möglichkeit,

Beschwerde bei den Medien vorzubringen, wird überhaupt nicht in Anspruch genommen.

Auch unter der Kategorie „Sonstige“ werden keine Angaben gemacht.43

Es läßt sich nur vermuten, daß es sich bei Unternehmen, die nicht reagiert haben, um

etablierte Unternehmen oder gar Marktführer handelt, was der Empfehlung amerikanischer

Studien entspräche (vgl. u.a. Barry 1993, S. 330ff.).

Bzgl. des potentiellen Nutzens vergleichender Werbung zeigen sich die befragten

Werbeagenturen wenig euphorisch (vgl. Abbildung 7). Lediglich der Nutzen für die

43 Durch Mehrfachnennungen kommt es zu einer Summe größer sieben.

22

Konsumenten wird überwiegend positiv eingeschätzt.44 Dieses Ergebnis mag als weiteres

Indiz für die noch bestehende Unsicherheit in Bezug auf das neue Instrumentarium

angesehen werden.

Nutzen

Nutzenträger Sehr nützlich Neutral Wenig

nützlich

Keine

Angaben

Konsument 16 15 15 3

Ihr(e) Kunde(n) 11 18 16 4

Branche des Kunden 6 21 16 0

Ihre Agentur 7 22 16 4

Werbebranche

allgemein

7 25 11 6

Abbildung 7: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Agenturen

Während die Häufigkeitsauszählungen der erhobenen Daten lediglich beschreibende

Aussagen nach sich ziehen, stellen mehrdimensionale Auszählungen einen Schritt zur

differenzierten explorativen Analyse dar und ermöglichen es, Aussagen über

Zusammenhänge zwischen Merkmalen zu treffen.

Zunächst ist von Interesse, ob zwischen der tatsächlichen Verwendung vergleichender

Werbung und dem Empfehlungsverhalten der Agenturen ein Zusammenhang besteht (vgl.

Abbildung 8).45

44 Swayne (1978, S. 186f.) kommt in ihrer Untersuchung dagegen zu dem Ergebnis, daß Werbeagenturen,

die das vergleichende Format bereits eingesetzt haben, dieser Copyform einen besonders ausgeprägten Nutzen bescheinigen – sowohl für die werbenden Unternehmen als auch für den Konsumenten.

45 Die – eigentlich redundante – Angabe der erwarteten Häufigkeiten soll dem Leser die Abschätzung des tendenziellen Zusammenhangs der Merkmale erleichtern.

23

Empfehlung

Einsatz von vergleichender

Werbung

Nein Ja Keine

Angaben

Gesamt

Nein Anzahl 15 11 12 38

Erwartete Anzahl 14,0 13,2 10,9 38,0

Ja Anzahl 3 7 1 11


Gesamt Anzahl 18 17 14 49


Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten –

Agenturen

Die Kreuztabelle veranschaulicht, daß die Mehrheit derjenigen Agenturen, die bereits

Erfahrung mit vergleichender Werbung gesammelt haben, dieses Instrument auch ihren

Kunden empfehlen. Dagegen raten drei erfahrene46 Vergleichswerber von diesem

Werbeformat ab. Das Empfehlungsverhalten der Agenturen, die noch keine

Vergleichswerbung konzipiert haben, ist eher konservativ. 15 der 38 Agenturen raten von

Vergleichswerbung ab. Eine relativ hohe Anzahl an Agenturen (12 Nennungen) enthält

sich einer Meinungsäußerung.

Im Ergebnis ist also festzuhalten, daß erfahrene Agenturen vergleichende Werbung

tendenziell auch wieder empfehlen würden, während unerfahrene Agenturen von dieser

Copyform bislang noch Abstand nehmen bzw. unentschlossen sind.47

Die Kreuztabellen mit den Merkmalen „Empfehlungsverhalten“ und „Erfolg von

vergleichender Werbung“ ergibt folgendes Ergebnis (vgl. Abbildung 9).48

46 Die Begriffe „unerfahren“ bzw. „erfahren“ werden im folgenden mit der Umschreibung von Agenturen,

die bislang noch keine vergleichende Werbung bzw. die bereits sehr wohl Werbevergleiche eingesetzt haben, gleichgesetzt.

47 Ob dieser Zusammenhang statistisch signifikant ist, könnte nun mit dem Chi-Quadrat-Test überprüft werden (vgl. Backhaus et al. 1996, S. 175). Die Anwendbarkeit dieses Verfahrens ist allerdings ausgeschlossen, wenn eine erwartete Häufigkeit geringer als fünf vorliegt (vgl. Martens 1999, S. 95). Da dies in einigen Zellen der Kreuztabelle der Fall ist, muß auf den Chi-Quadrat-Test verzichtet werden. Strenggenommen verböte sich dieser ohnehin, da bei der Stichprobenauswahl kein Zufallsverfahren verwendet wird.

48 Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.

24

Erfolg49

Empfehlung Neutral Erfolg-

reich

Sehr

erfolgreich

Keine

Angaben

Gesamt

Nein Anzahl 1 1 0 16 18

Erwartete Anzahl 1,5 1,1 1,1 14,3 18,0

Ja Anzahl 3 2 2 10 17


Evtl. Anzahl 0 0 1 13 14


Gesamt Anzahl 4 3 3 39 49


Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten -

Agenturen

Das Tableau in Abbildung 8 zeigt, daß sieben der insgesamt elf Agenturen, die schon mit

Werbevergleichen gearbeitet haben, vergleichende Werbung wieder empfehlen würden.

Auch drei der vier Agenturen, die ihre vergleichende Kampagne als nur "neutral"

erfolgreich einschätzen, würden dies tun (vgl. Abbildung 9). Trotz einer „sehr

erfolgreichen“ vergleichenden Werbung ist eine Agentur noch unentschlossen hinsichtlich

ihres Empfehlungsverhaltens.

Vorsichtig läßt sich diese Kreuztabelle dahingehend interpretieren, daß Werbeagenturen,

die bereits erfolgreiche vergleichende Werbung konzipiert haben, auch weiterhin das neue

Instrument empfehlen werden, während unerfahrene Agenturen sich hierbei

zurückhalten.50

49 Die Ausprägungen „weniger erfolgreich“ und „mäßig erfolgreich“ wurden von den Agenturen nicht

genannt. 50 Eine Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs ist wiederum nicht möglich (vgl. Fußnote 47).

25

Die bisherigen Ergebnisse lassen darauf schließen, daß sich die Werbeagenturen bzgl. ihrer

Einstellung zu vergleichender Werbung grob in drei Klassen gruppieren lassen:

Befürworter, Verweigerer und Unentschlossene. Ob diese Vermutung aufgrund des

vorliegenden Datenmaterials gerechtfertigt ist, wird im folgenden mittels Clusteranalyse

geklärt.51

Im Ergebnis ergeben sich tatsächlich drei Cluster.52

Zur weiteren Analyse der Cluster wurde eine einfache Varianzanalyse durchgeführt,

mittels derer getestet wurde, ob sich die Clustermittelwerte der abgefragten Variablen53

signifikant unterscheiden (vgl. Bellgardt 1997, S. 76).

Lediglich bei zwei Variablen ergeben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den

Clustern.54 Alle anderen Variablen werden zur Beschreibung der Cluster herangezogen

(vgl. Abbildung 10).

51 Zur Messung der Ähnlichkeiten wird bei den nicht-metrischen Variablen die Quadrierte Euklidische

Distanz, bei den metrischen Variablen die City-Block-Distanz verwendet und anschließend das Single Linkage und das Complete Linkage Verfahren durchgeführt. Um später bei der Interpretation von einer relativ stabilen Clusterlösung ausgehen zu können, wird noch zusätzlich das Ward Verfahren hinzugezogen. Dieses Verfahren bestätigt die Clusterlösungen, die sich mit dem Complete Linkage Verfahren ergeben.

52 Eine feinere Differenzierung würde aufgrund des zugrundeliegenden Datenmaterials wenig Sinn ergeben. Cluster 3 ist mit zwei Fällen sehr klein. Den Autoren ist bewußt, daß sich auf dieser Basis kaum sinnvolle Aussagen treffen lassen. Eine Beschreibung der Cluster wurde trotzdem vorgenommen, um zumindest Tendenzaussagen zu ermöglichen.

53 In der vorliegenden Studie werden alle metrischen Variablen als abhängige Variablen verwendet. Streng genommen verböte sich die Durchführung der Varianzanalyse, da bei der Stichprobenauswahl kein Zufallsverfahren verwendet wird und die Clustergrößen auch teilweise bedenklich klein sind.

54 Es handelt sich dabei um die Wirksamkeit der Werbeträger "Zeitung" und "Plakat".

26

Variable Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

Zeitschrift Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben

Radio Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben

TV Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben

Kino Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben

Direct Mailing Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben

Internet Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben

Nutzen für den

Konsumenten

Neutrale Einschätzung Wenig nützlich Sehr nützlich

Nutzen für den

Kunden


Nutzen für die

Branche des Kunden


Nutzen für die Agentur Neutrale Einschätzung Wenig nützlich Sehr nützlich

Nutzen für die

Werbebranche


Erfolg Mäßige

Erfolgseinschätzung

Sehr geringe


Hohe


Abbildung 10: Beschreibung der Cluster – Agenturen

Cluster 2 läßt sich am leichtesten beschreiben. Die in diesem Cluster zusammengefaßten

Werbeagenturen halten die einzelnen Werbeträger nur für mäßig wirksam hinsichtlich

vergleichender Werbung. Ebenso schätzen sie vergleichende Werbung als wenig nützlich

und wenig erfolgreich ein.

Objekte des Cluster 3 haben eine äußerst positive Einschätzung sowohl bzgl. des Nutzens

als auch bzgl. des Erfolgs vergleichender Werbung. Leider haben diese Agenturen nur

fragmentarische Angaben zur Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger gemacht.

Schließlich tendieren die Werbeagenturen des Clusters 1 bei den Angaben zu Nutzen,

Erfolg und Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger zu einer neutralen Haltung.

Zahlenmäßig vereinigt Cluster 1 mit 28 Agenturen die meisten Fälle. Cluster 2 besteht aus

19 Fällen und Cluster 3 nur aus zwei Fällen.55 Auch dies belegt, daß der

Meinungsbildungsprozeß bzgl. vergleichender Werbung bei den befragten Werbeagenturen

55 Bei der Clusteranalyse mit den nicht-metrischen Daten stellen sich ähnliche Resultate ein.

27

noch lange nicht abgeschlossen ist und bei der Bewertung dieses Instruments große

Unsicherheit herrscht.

Wie es sich bzgl. dieser Fragestellungen bei den befragten Unternehmen verhält, ist im

nächsten Abschnitt dargestellt.

4.2 Ergebnisse der Unternehmensbefragung

Die Analyse der Daten aus der Unternehmensbefragung folgt derselben Systematik wie

Abschnitt 4.1. Von den 150 verschickten Fragebögen sind insgesamt 47 verwertbar.

Die Frage, welche der Unternehmen bereits vergleichend geworben haben, bejahen acht

der Befragten (vgl. Abbildung 11).

8

39

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Einsatz von vergleichender Werbung Kein Einsatz von vergleichenderWerbung

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 11: Einsatz von vergleichender Werbung – Unternehmen

Es zeichnet sich also auch hier eine deutliche Zurückhaltung bei der Verwendung des

vergleichenden Formats ab. Die Gründe für dieses Verhalten dürften wohl ähnlich gelagert

sein wie bei den untersuchten Agenturen. Eine mögliche Verzerrung der Ergebnisse könnte

außerdem dadurch entstanden sein, daß es sich bei den befragten Unternehmen größtenteils

um Großunternehmen handelt, die bereits am Markt etabliert oder sogar Marktführer sind.

Bezüglich der verwendeten Werbeträger für vergleichende Werbung geben die

Unternehmen folgendes an (vgl. Abbildung 12):56

56 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer acht.

28

7

4

3

4

0

1

2

1 1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Zeitung

Zeitsch

riftRad

io TV KinoPlak

at

Direct

Mailing

Intern

et

Andere

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 12: Verwendete Werbeträger – Unternehmen

Weitaus am häufigsten verwenden die Befragten den Werbeträger Zeitung. Ein möglicher

Grund dafür könnte sein, daß insbesondere bei vergleichender Werbung die

Tagesaktualität kritisch ist (vgl. Heinz 1999, S. 7). Dieses Argument könnte im besonderen

Maße für den dynamischen Telekommunikationsmarkt zutreffen, da sich hier

vergleichende Werbebotschaften bislang überwiegend auf die sich rasch ändernden Preise

für Call-by-Call-Tarife beziehen.

Auf die Frage, für wie wirkungsvoll Unternehmen die einzelnen Werbeträger zum Zwecke

der vergleichenden Werbung halten, ergibt sich folgendes Bild: Am wirksamsten wird der

Werbeträger TV eingeschätzt. Mit deutlichem Abstand folgen die Printmedien Zeitung und

Zeitschrift. Wie auch schon in Abschnitt 4.1 festgestellt, widerspricht diese Einschätzung

der Wirksamkeit den tatsächlichen Gepflogenheiten beim Einsatz der verschiedenen

Werbeträger für vergleichende Werbung.57

Sechs der acht Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, nehmen zu den

Fragen nach dem Erfolg ihrer Kampagnen Stellung. Drei Unternehmen schätzen ihre

vergleichende Werbung als „sehr erfolgreich“ ein. Ein Unternehmen bezieht diesbezüglich

einen neutralen Standpunkt, und zwei weitere gestehen sogar – verglichen mit

konventioneller Werbung – einen geringeren Erfolg von vergleichender Werbung ein.

Bzgl. der Kriterien, mittels derer der Erfolg der Kampagnen gemessen wird, geben drei

Unternehmen an, Absatzänderungen zu ermitteln. Drei nennen Wahrnehmungs- bzw.

57 In der Studie von Swayne (1978, S. 123) evaluieren amerikanische Unternehmen dagegen die

Printmedien deutlich wirkungsvoller als audio-visuelle Medien.

29

Einstellungsänderungen beim Konsumenten, und zwei Unternehmen führen Recall- oder

Recognitiontests an.58

Eine ähnlich zurückhaltende Einschätzung wie bei den Werbeagenturen läßt sich auch in

Bezug auf den zukünftigen Einsatz von vergleichender Werbung konstatieren. 31

Unternehmen lehnen es ab, vergleichende Werbung in ihre zukünftige Marketingplanung

einzubeziehen. Anderer Ansicht sind 15 der Befragten, die das neue Instrument durchaus

in ihre Werbeaktivitäten einplanen. Lediglich ein Unternehmen enthält sich einer Angabe

zu dieser Frage.

2230

23 21

188

1414

7 9 10 12

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

in der Branchegenerell

Marktführer EbtablierteUnternehmen

Neuanbieter

abso

lute

Häu

figke

it

keine AngabenJaNein

Abbildung 13: Wettbewerbsposition innerhalb der Branche und Einsatz von Werbevergleichen

Die Unternehmen werden aufgefordert, die Situation bzgl. des Einsatzes von

Werbevergleichen innerhalb ihrer Branche zu konkretisieren (vgl. Abbildung 13). 22

Unternehmen geben an, daß in ihrer jeweiligen Branche generell keine vergleichende

Werbung eingesetzt wird. 18 Befragte meinen, daß dies durchaus der Fall sei. Die Frage,

ob der Marktführer vergleichend wirbt, wird von 30 Stimmen verneint, während acht

Unternehmen sie bejahen. Angesichts der in der wissenschaftlichen Literatur und der von

den Werbeagenturen ausgesprochenen Empfehlungen stellt dies einen erstaunlichen hohen

Wert dar.

58 Im Rahmen der Erfolgsmessung werden weitere Kriterien wie Marktanteil, Markenbekanntheit,

Beurteilung durch die Fachpresse und Kundenreaktionen genannt.

30

Die Frage, ob kleinere Unternehmen bzw. Neuanbieter vergleichende Werbeformate

verwenden, läßt eine ähnliche Verteilung der Antworten erkennen. 14 Unternehmen geben

an, daß diese Gruppe das neue Instrument für sich nutzt, wohingegen die Mehrheit von 21

Unternehmen dies verneint. Auffallend bei dieser Frage ist die hohe Anzahl derer, die sich

der Angaben enthalten, was auf einen Mangel an Transparenz der kommunikativen

Maßnahmen innerhalb der Branche schließen lassen könnte.

Trotz der Unerfahrenheit und Unsicherheit in Bezug auf vergleichende Werbung trauen

sich die befragten Unternehmen dennoch mit erstaunlicher Entschiedenheit ein Urteil zu

Effektivität und Einsatzmöglichkeiten von vergleichender Werbung zu: 25 Unternehmen

geben an, daß vergleichende Werbung für Produkteinführungen effektiv ist. 17 sind der

Meinung, daß Vergleichswerbung bei Markteintritten der konventionellen Werbung

überlegen ist. 18 glauben, daß diese Copyform auch für am Markt etablierte Produkte

effektiv ist. Elf Unternehmen denken, daß es generell nicht effektiv sei, vergleichend zu

werben.

Im Vergleich zu der geringen Anzahl an Unternehmen, die aktiv vergleichende Werbung

initiieren, geben relativ viele, nämlich 13 Unternehmen an, als Vergleichsobjekt von

Konkurrenzwerbung fungiert zu haben. 34 Unternehmen werden bislang in keiner

Kampagne des Wettbewerbs verglichen. Wie diese 13 Firmen auf derartige

Vergleichswerbung reagiert haben, zeigt Abbildung 14.59

8

1

3

7

00

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Keine Reaktion Beschwerden beiMedien

Gegenkampagne Einleitungrechtlicher

Schritte

Sonstige

abso

lute

Häu

figke

it

Abbildung 14: Reaktionen auf vergleichende Werbung – Unternehmen

Die Unternehmen bevorzugen es, auf Werbevergleiche der Konkurrenz nicht zu reagieren.

Fast genauso viele Unternehmen jedoch leiten rechtliche Schritte ein. Weniger häufig wird

59 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer 13.

31

zu Maßnahmen wie Beschwerden bei Medien oder Konzeption einer Gegenkampagne

gegriffen.

Bei der Einschätzung des Erfolgs der Gegenmaßnahmen zeigen sich die Befragten

überwiegend pessimistisch. Sieben Unternehmen sind der Meinung, daß ihre Maßnahmen

nicht erfolgreich waren. Dagegen meinen nur vier Unternehmen, daß ihre Schritte

durchaus erfolgreich waren. Bei zwei Unternehmen steht eine abschließende

Erfolgsbeurteilung zum Zeitpunkt der Befragung noch aus.

Ebenso wie die Werbeagenturen werden auch die befragten Unternehmen gebeten, den

Nutzen von vergleichender Werbung für die verschiedenen Marktbeteiligten zu evaluieren

(vgl. Abbildung 15).

Nutzen

Nutzenträger Sehr nützlich Neutral Wenig

nützlich

Keine

Angaben

Konsument 22 13 9 3

Ihr Unternehmen 9 14 21 3

Ihre Branche 4 21 19 3

Werbebranche

allgemein

21 18 4 4

Abbildung 15: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Unternehmen

Eindeutig am meisten profitiert nach Ansicht der befragten Unternehmen der Konsument

von vergleichender Werbung. Für das Unternehmen selbst ist das neue Instrument dagegen

nur wenig nützlich. Für die Werbebranche sei das neue Format jedoch "sehr nützlich" – ein

Statement, das zumindest Spekulationen bzgl. des Verhältnisses von Unternehmen zu den

von ihnen beauftragten Werbeagenturen erlaubt, vor allem, wenn man sich die diametral

entgegengesetzte Einschätzung der Werbeagenturen (vgl. Abbildung 7) vor Augen führt.

Im nachfolgenden Teil dieses Abschnitts soll wieder versucht werden, Zusammenhänge

zwischen den abgefragten Variablen aufzudecken.

Die Kreuztabelle mit den Merkmalen „Einsatz von vergleichender Werbung“ und

„Empfehlung“ zeigt folgendes Ergebnis (vgl. Abbildung 16).60

60 Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.

32

Empfehlung

Einsatz von

vergleichender Werbung

Nein Ja Keine

Angaben

Gesamt

Nein Anzahl 29 9 1 39


Ja Anzahl 2 6 0 8


Gesamt Anzahl 31 15 1 47


Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten –

Unternehmen

Von den acht Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, wird die Mehrheit

der Befragten das vergleichende Format zukünftig wieder einsetzen. Nur zwei "erfahrene

Vergleichswerber" wollen keine vergleichende Werbung mehr verwenden. Unter den

Befragten, die bislang noch keine Vergleichswerbung konzipiert haben, herrscht generell

eine konservative Meinung bzgl. des Einsatzes des neuen Instrumentariums: Die große

Mehrheit will auch zukünftig keine Vergleichswerbung als Marketinginstrument einsetzen.

Dagegen sind neun Unternehmen positiv gegenüber vergleichender Werbung eingestellt

und schließen das neue Instrument in ihre Marketingplanung mit ein. Lediglich ein

Unternehmen macht diesbzgl. keine Angaben. 61

Die folgende Darstellung soll Hinweise darauf liefern, welche Empfehlungen

Unternehmen in Abhängigkeit vom Erfolg einer Vergleichswerbung äußern (vgl.

Abbildung 17).62

61 Eine Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs wiederum nicht möglich. 62 Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.

33

Erfolg63

Empfehlung Mäßig

erfolg-

reich

Neutral Erfolg-

reich

Sehr

erfolg-

reich

Keine

Angaben

Gesamt

Nein Anzahl 0 0 2 0 29 31

Erwartete

Anzahl

1,3 0,7 1,3 2,0 25,7 31,0

Ja Anzahl 2 1 0 3 9 15

Erwartete

Anzahl

0,6 0,3 0,6 1,0 12,4 15,0

Keine

Angaben

Anzahl 0 0 0 0 1 1

Erwartete

Anzahl

0,0 0,0 0,0 0,1 0,8 1,0

Gesamt Anzahl 2 1 2 3 39 47

Erwartete

Anzahl

2,0 1,0 2,0 3,0 39,0 47,0

Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten

– Unternehmen

Unternehmen, die vergleichend geworben haben, beurteilen diese Kampagnen mehrheitlich

als „sehr erfolgreich“ und wollen dieses Format auch in Zukunft einsetzen. Selbst bei einer

„mäßig erfolgreichen“ Vergleichswerbung oder sogar einer nur „neutral“ beurteilten

Werbung sind Unternehmen dem neuen Instrument gegenüber positiv eingestellt und

wollen es zukünftig wieder verwenden. Dagegen sagen zwei der Befragten, daß sie keine

vergleichende Werbung mehr planen, obwohl sie ihre Vergleichswerbung durchaus als

„erfolgreich“ beurteilen. 64

Bereits aus den Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellen läßt sich erkennen, daß

Unternehmen sich in ihrer Haltung gegenüber vergleichender Werbung unterscheiden.

Ähnlich wie die Werbeagenturen können die befragten Unternehmen zumindest grob in

drei Kategorien klassifiziert werden. Ob eine Klassifizierung in Befürworter, Verweigerer

und Unentschlossene auch bei den Unternehmen haltbar ist, soll im folgenden wiederum

63 Die Ausprägung „weniger erfolgreich“ wurde von den Unternehmen nicht genannt. 64 Eine Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs wiederum nicht möglich.

34

mit Hilfe einer Clusteranalyse untersucht werden. Die Vorgehensweise entspricht der in

Abschnitt 4.1.

Ausgangspunkt bei der Analyse der Unternehmen sind 45 Fälle, da zwei Ausreißer aus der

Datenmatrix entfernt werden müssen. Zunächst werden wieder zwei hierarchische

Clusteranalysen zum einen mit metrischen und zum anderen mit nicht-metrischen

Variablen sowie den beiden angesprochenen, unterschiedlichen Methoden durchgeführt.65

Im Ergebnis stellt sich tatsächlich wieder die vermutete 3-Cluster-Lösung ein.66

Die Frage, wie sich die Cluster jeweils voneinander unterscheiden, wird wieder mit Hilfe

der einfachen Varianzanalyse untersucht.67

Die Analyse der Unternehmen anhand der metrischen Variablen wird mit acht Variablen

durchgeführt.68 Anhand der folgenden Ergebnistabelle soll die Beschreibung der einzelnen

Cluster erfolgen (vgl. Abbildung 18).

Variable Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

Radio Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam

TV Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam

Kino Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam

Plakat Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam

Direct Mailing Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam

Erfolg Mäßige


Sehr hohe


Sehr geringe


Nutzen für das

Unternehmen

Neutral bis wenig

nützlich

Sehr nützlich Wenig nützlich

Nutzen für die

Branche

Neutral bis wenig

nützlich

Sehr nützlich Wenig nützlich

Abbildung 18: Beschreibung der Cluster – Unternehmen

65 Auch hier wird für jede Analyse noch zusätzlich das Ward Verfahren herangezogen, das im Ergebnis

wieder die Lösungen des Complete Linkage Verfahrens stützt. 66 Cluster 2 ist mit fünf Fällen sehr klein. Den Autoren ist bewußt, daß sich auf dieser Basis kaum

sinnvolle Aussagen treffen lassen. Eine Beschreibung der Cluster wurde trotzdem vorgenommen, um zumindest Tendenzaussagen zu ermöglichen.

67 Die Vorbehalte, die sich gegen diese Vorgehensweise anführen ließen, entsprechen denen bei der Agenturbefragung.

68 Fünf der anfänglich 13 Variablen waren zu eliminieren.

35

Wieder läßt sich Cluster 2 am leichtesten beschreiben. Unternehmen dieses Clusters halten

die verschiedenen Werbeträger für sehr wirksam und schätzen den Erfolg von

Werbevergleichen auch als sehr hoch ein. Darüber hinaus beurteilen sie den Nutzen für das

eigene Unternehmen sowie für ihre Branche sehr hoch.

Unternehmen des Cluster 3 schätzen die Werbeträger zwar als prinzipiell wirksam ein,

sehen aber im Gegensatz dazu in vergleichender Werbung sehr geringe Erfolgsaussichten

und halten zudem den Nutzen, den vergleichende Werbung für ihr Unternehmen oder ihre

Branche haben könnte, für sehr gering.

Objekte des Cluster 1 sehen die verschiedenen Werbeträger als nur mäßig wirksam an.

Dies gilt auch für den Erfolg von vergleichender Werbung und den Nutzen, den das

Instrument für Unternehmen und Branche generiert.69

Cluster 1 umfaßt 22 Objekte, Cluster 3 umfaßt 18 Objekte und Cluster 2 fünf Objekte – es

läßt sich somit festhalten, daß auch die befragten Unternehmen in ihrer Mehrzahl noch sehr

zurückhaltend gegenüber vergleichender Werbung sind.

Im folgenden Kapitel werden nun die Ergebnisse der beiden Befragungen einander

gegenübergestellt und Parallelen bzw. Differenzen analysiert.

5. Schlußbetrachtung

Aus den bislang dargestellten Ergebnissen der beiden Umfragen lassen sich interessante

Standpunkte zum Thema vergleichende Werbung erkennen. Der direkte Vergleich dieser

Resultate soll Aufschluß darüber geben, ob der Grund für den zurückhaltenden Einsatz von

vergleichender Werbung eher bei den Werbeagenturen oder bei den werbetreibenden

Unternehmen zu suchen ist.

69 Die Ergebnisse der Clusteranalyse mittels der nicht-metrischen Variablen sind wiederum sehr ähnlich.

36

5.1 Gegenüberstellung der Ergebnisse

Die Befragungen der Unternehmen und Werbeagenturen wurden getrennt voneinander

durchgeführt. Bei der Gestaltung der beiden Fragebögen ist jedoch auf die Verwendung

vergleichbarer Variablen geachtet worden.70

Beide Umfragen ergeben, daß bislang nur sehr wenig vergleichend geworben wird.

Übereinstimmend bedienen sich Agenturen und Unternehmen dabei am häufigsten des

Werbeträgers Zeitung. Generell halten jedoch Werbeagenturen und Unternehmen das

Medium TV für den wirkungsvollsten Werbeträger in Bezug auf vergleichende Werbung.

Unternehmen bewerten die einzelnen Werbeträger in der Regel positiver als

Werbeagenturen. Die Reihenfolge der Evaluation der übrigen Werbeträger ist bei beiden

Umfragen gleich. Für „wenig wirkungsvoll“ hinsichtlich Werbevergleiche schätzen die

Befragten die Werbeträger Plakat, Direct Mailing und Internet ein.

Die Frage nach dem Erfolg des neuen Instruments beantworten Unternehmen, die bereits

vergleichend geworben haben, deutlich kritischer als Agenturen, die dies bereits getan

haben.

Unternehmen stehen dem neuen Format weitaus konservativer und ablehnender gegenüber

als Werbeagenturen und nur wenige Unternehmen signalisieren eine entsprechende

Aufgeschlossenheit gegenüber einem zukünftigen Einsatz dieses Instruments.

Unabhängig voneinander geben Agenturen und Unternehmen an, daß der Konsument den

größten Nutzen von vergleichender Werbung hat. Auffallend ist, daß Unternehmen auch

der Werbebranche einen großen Nutzen zusprechen, wohingegen die Werbeagenturen

diese Meinung kaum teilen. Sie sind vielmehr der Meinung, daß die werbetreibenden

Unternehmen einen großen Nutzen von Vergleichswerbung haben.

70 Es sei an dieser Stelle angemerkt, daß aufgrund der Anonymität der Befragten keinerlei Informationen

darüber vorliegen, ob und welche der befragten Unternehmen möglicherweise Kunden bei den untersuchten Werbeagenturen sind.

37

Vergleicht man die Ergebnisse der oben dargestellten Kreuztabellen mit den Merkmalen

„Einsatz von vergleichender Werbung“ und „Empfehlung“, so läßt sich feststellen, daß von

den Agenturen bzw. Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, die Mehrheit

dieses Format zukünftig wieder empfehlen bzw. einsetzen wird. Bei den Befragten, die

noch nicht vergleichend geworben haben, ergeben sich zwischen Agenturen und

Unternehmen stark differierende Ansichten in Bezug auf den zukünftigen Einsatz

vergleichender Werbung. Deutlich mehr Unternehmen lehnen es ab, das neue Instrument

in ihrer zukünftigen Planung zu berücksichtigen, als dies bei Werbeagenturen der Fall ist.

Die mittels Clusteranalyse erzielten Ergebnisse sind in beiden Untersuchungen relativ

konform. Es ergeben sich jeweils 3-Cluster-Lösungen, wobei in beiden Fällen die Zahl

derjenigen, die vergleichende Werbung ablehnen, deutlich überwiegt. Dies läßt auf eine

insgesamt eher ablehnende Haltung der Werbepraktiker gegenüber vergleichender

Werbung schließen.

Die Begründungen der Agenturen und Unternehmen hierfür fallen sehr ähnlich aus.

Übereinstimmend geben die Werbefachleute Probleme wie Rechtsunsicherheit und

mögliche Imageschäden an. Des weiteren fehlt bei vielen Unternehmen eine

konzeptionelle Einbindung der vergleichenden Motive in die bestehende

Kommunikationsstruktur. Einen weiteren Aspekt stellt die möglicherweise fehlende

Glaubwürdigkeit dar. Allerdings teilen Agenturen und Unternehmen auch sehr viele

Ansichten darüber, warum vergleichende Werbung eingesetzt werden sollte. In diesem

Zusammenhang sind beispielsweise der Aufbau von Awareness, die Sicherung der

Marken- und Marktpositionierung, die Schaffung von Transparenz und besonders die

Informationsfunktion vergleichender Werbung zu nennen.

5.2 Fazit und Ausblick

Die Ergebnisse dieser explorativen Studie können als erste Hinweise darauf gewertet

werden, wie Werbefachleute in Deutschland über das neue Instrument vergleichende

Werbung denken. Die Ergebnisse sind jedoch allenfalls als Tendenzaussagen zu sehen, da

statistisch abgesicherte Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit nicht möglich sind.

Obwohl die bisherigen vergleichenden Kampagnen überwiegend als erfolgreich bewertet

werden, herrscht bei Werbeagenturen und Unternehmen noch große Skepsis bzgl. dieses

neuen Instrumentariums.

38

Rund 48 Prozent der befragten Agenturen prognostizieren eine steigende Tendenz von

vergleichender Werbung, schwächen dies aber dahingehend wieder ab, daß amerikanische

Verhältnisse in den nächsten Jahren in Deutschland nicht zu erwarten seien. Sie sind der

Meinung71, daß „professionell eingesetzte“ vergleichende Werbung „die Kommunikation

zwischen Unternehmen und Verbrauchern verbessern wird“ und rechnen damit, daß

„sobald die unklare rechtliche Situation geklärt ist, der Anteil der vergleichenden Werbung

auf 25 bis 35 Prozent des gesamten Werbemarktes steigen wird“. 41 Prozent der befragten

Agenturen sind dagegen der Ansicht, daß sich – nach einem „kurzen Hoch aufgrund

witziger und interessanter Ideen – der Anteil vergleichender Werbung auf einem neutralen

Stand einpendeln wird“. Sie sehen vergleichende Werbung als Randerscheinung und

glauben nur an eine verhaltene Entwicklung.

Auch die Unternehmen erwarten eine deutliche Zunahme von vergleichender Werbung.

Sie schränken diese Tendenz jedoch dahingehend ein, daß vergleichende Werbung „nie die

Rolle spielen wird, die sie in Amerika inne hat“.

Einige Unternehmen sehen die Effektivität vergleichender Werbung auf bestimmte

Branchen und Märkte wie Telekommunikation oder Strom beschränkt. Andere

prognostizieren, daß sich der Werbevergleich keinesfalls in Deutschland etablieren wird.

Sie begründen dies damit, daß der „deutsche Verbraucher diese Art der Werbung als

unseriös empfindet“.

Auch über Art und Weise der Verwendung und Gestaltung bestehen noch Kontroversen.

Auf jeden Fall muß bei allen Vergleichen die Frage des Verbrauchernutzens im

Vordergrund stehen. Keinesfalls sollte allein auf eine Demontage der Konkurrenz abgezielt

werden. Ferner sollte sich vergleichende Werbung nahtlos in die bestehenden

Kommunikationskampagnen einfügen lassen. Denn auch Werbevergleiche sind für das

Bild einer Marke entscheidend mitverantwortlich (vgl. dazu auch KNSK/BBDO 1998).

Die hier vorliegende empirische Studie und die in Abschnitt 2.2 vorgestellten Arbeiten

stellen erste Forschungsbemühungen im Bereich vergleichende Werbung dar, die den

Fokus auf die Einschätzung dieses Instruments durch Werbepraktiker legen. Kernpunkt

weiterer Bemühungen muß die Erforschung der Wirkungsweise vergleichender Werbung

auf den Konsumenten selbst sein, denn nur durch entsprechende Erkenntnisse auf diesem

Gebiet lassen sich auch gültige Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis ableiten.

71 Im folgenden angeführte Zitate entstammen den Antworten zu den offenen Fragen in den Fragebögen.

39

Anhang

Anhang A: Befragungsinstrumente

Vergleichende Werbung aus Sicht von Werbeagenturen Fragebogen

1. Hat Ihre Agentur bereits vergleichende Werbung kreiert, die den Namen eines Wettbewerbers nannte oder ihnauf andere Weise identifizierte?

Ja Nein (wenn Nein, bitte weiter mit Frage 3)

2. In welchen Werbeträgern wurde(n) Kampagne(n) mit vergleichender Werbung geschaltet?(Mehrfachnennungen möglich)

Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4Zeitung r r r r

Zeitschrift r r r r

Radio r r r r

TV r r r r

Kino r r r r

Plakat r r r r

Direct Mailing r r r r

Internet r r r r

Andere r r r r

3. Bitte beurteilen Sie allgemein die aufgelisteten Werbeträger nach ihrer Wirksamkeit1 bzgl. vergleichenderWerbung:

Medien Sehr wirkungs-voll

Wirkungsvoll neutral Wenigwirkungsvoll

Wirkungslos

5 4 3 2 1Zeitung r r r r r

Zeitschrift r r r r r

Radio r r r r r

TV r r r r r

Kino r r r r r

Plakat r r r r r

Direct Mailing r r r r r

Internet r r r r r

Andere r r r r r

4. War(en) die Kampagne(n) mit vergleichender Werbung tendenziell erfolgreicher in den einzelnen Werbeträgernals konventionelle Werbung? Bitte kreuzen Sie zutreffendes an:

Sehrerfolgreich

Wenigererfolgreich

5 4 3 2 1Kampagne 1 r r r r r

Kampagne 2 r r r r r



1 Unter Wirksamkeit ist die Wahrnehmung und der Kontakt mit dem Werbemittel seitens der Konsumenten zu verstehen.

40

5. Wie haben Sie den Erfolg1 oder den Mißerfolg der Kampagne mit vergleichender Werbung gemessen?(Mehrfachnennungen möglich)

Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4Absatzänderung in % r r r r

Wahrnehmungs- bzw. Einstellungsänderung beimKonsumenten

r r r r

Recall/Recognition Test r r r r

Andere r r r r

6. Bietet vergleichende Werbung den Werbeagenturen mehr kreative Möglichkeiten in der Umsetzung bzw. Gestaltung vonWerbung?

7. Wird Ihre Agentur jetzt oder in der Zukunft Ihren Kunden vergleichende Werbung empfehlen?Ja Nein

8. Aus welchen Gründen würden Sie Ihren Kunden vergleichende Werbung empfehlen?

9. Aus welchen Gründen würden Sie Ihren Kunden von vergleichender Werbung abraten?

10. Wurde in der Werbung eines Wettbewerbers Ihr Kunde mit dem Wettbewerber verglichen?Ja Nein (wenn Nein, bitte weiter mit Frage 12)

11. Wie wurde darauf von Ihrer Seite (Agentur) bzw. von der Seite Ihres Kunden reagiert?

Keine Reaktion r

Beschwerden bei Medien, über die vergleichendeWerbung kommuniziert wurde

r

Gegenkampagne r

Einleitung rechtlicher Schritte r

Sonstige r

12. Wie sollten, Ihrer Meinung nach, Unternehmen auf vergleichende Werbung des Wettbewerbs reagieren, wenn sie alsVergleichsobjekt herangezogen wurden?

1 Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch

Marketingmaßnahmen verstanden werden.

41

13. Wie beurteilen Sie den Nutzen, den vergleichende Werbung für die jeweiligen Beteiligten hat?

Sehr nützlich Neutral Wenig nützlich Bemerkungen5 3 1

Konsument r r r

Ihr(e) Kunde(n) r r r

Branche des Kunden r r r

Ihre Agentur r r r

Werbebranche allgemein r r r

Andere r r r

14. Für welche Branchen empfehlen Sie vergleichende Werbung und für welche nicht?

Do Don‘t

15. Wie beurteilen Sie generell die künftige Entwicklung der vergleichenden Werbung in Deutschland?

Möchten Sie eine Kurzfassung der Ergebnisse zugeschickt bekommen?

Ja Nein

(Wenn Ja, dann geben Sie bitte Ihre Adresse an)

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!

Abbildung A.1: Fragebogen Werbeagenturen

42

Vergleichende Werbung aus Sicht von Unternehmen Fragebogen

1. Hat Ihr Unternehmen bereits vergleichende Werbung geschaltet, die den Namen eines Wettbewerbers nennt oder ihn aufandere Weise kenntlich macht?


2. In welchen Werbeträgern wurde(n) die Kampagne(n) mit vergleichender Werbung geschaltet? (Mehrfachnennungen möglich)

Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4Zeitung r r r rZeitschrift r r r rRadio r r r rTV r r r rKino r r r rPlakat r r r rDirect Mailing r r r rInternet r r r rAndere r r r r

3. Bitte beurteilen Sie allgemein die aufgelisteten Werbeträger nach ihrer Wirksamkeit1 bzgl. vergleichender Werbung:

Medien Sehr wirkungs-voll

Wirkungsvoll neutral Wenigwirkungsvoll

Wirkungslos

5 4 3 2 1Zeitung r r r r rZeitschrift r r r r rRadio r r r r rTV r r r r rKino r r r r rPlakat r r r r rDirect Mailing r r r r rInternet r r r r rAndere r r r r r

4. Bitte geben Sie die Marken an, für die vergleichend geworben wurde.Marke(n):

1 Unter Wirksamkeit ist die Wahrnehmung und der Kontakt mit dem Werbemittel seitens der Konsumenten zu verstehen.

43

5. Wie haben Sie den Erfolg1 oder den Mißerfolg der Kampagne mit vergleichender Werbung gemessen? (Mehrfachnennungenmöglich)

Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4Absatzänderung in % r r r rWahrnehmungs- bzw.Einstellungsänderung beim Konsumenten

r r r r

Recall/Recognition Test r r r rAndere r r r r

6. War(en) die Kampagne(n) mit vergleichender Werbung in Bezug auf die Kriterien aus Frage 5 tendenziell erfolgreicher alskonventionelle Werbung? Bitte kreuzen Sie zutreffendes an:

Sehr erfolgreich Wenigererfolgreich

5 4 3 2 1Kampagne 1 r r r r rKampagne 2 r r r r rKampagne 3 r r r r rKampagne 4 r r r r r

Bemerkungen:

7. Erwarten Sie, daß Ihr Unternehmen in nächster Zukunft vergleichende Werbe-formate einsetzen wird?

Ja Nein

Warum/Warum nicht:

8. Wurde(n) in der Werbung eines Wettbewerbers Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte mit dem Wettbewerber verglichen?


9. Wie wurde darauf von Ihrer Seite reagiert?

Keine Reaktion rBeschwerden bei Medien, über die vergleichende Werbung kommuniziert wurde rGegenkampagne rEinleitung rechtlicher Schritte rSonstige r

1 Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch Marketingmaßnahmen

verstanden werden.

44

10. Waren diese Schritte erfolgreich?

Ja Nein bleibt abzuwarten

Bemerkungen:

11. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?

Branche BrancheAutomobil r Pharmazie rMedien r Handel rTelekommunikation r Nahrungs- und Genußmittel rEDV r Sonstige Konsumgüter – Non-food rFinanzdienstleister r

12. Welche Unternehmen innerhalb Ihrer Branche setzen vergleichende Werbung ein?

In der Branche wird generell keine vergleichende Werbung eingesetzt Ja r Nein r

Der Marktführer der Branche wirbt vergleichend Ja r Nein r

Etablierte Unternehmen in der Branche, nicht jedoch der Marktführer, schaltenvergleichende Werbung

Ja r Nein r

Kleinere Unternehmen bzw. Neuanbieter in der Branche verwenden vergleichendeWerbung

Ja r Nein r

13. Bitte geben Sie die Fälle an, bei denen Ihrer Meinung nach vergleichende Werbung effektiv ist (Mehrfachnennungen möglich).

r Einführung neuer Produkte am Markt r Etablierte Produkter Marktführer der Branche r Andere Möglichkeiten

r Markteintritt r Ich halte vergleichende Werbung nicht für effektiv.

14. Wer zieht Ihrer Meinung nach welchen Nutzen aus vergleichender Werbung?

Sehr nützlich Neutral Wenig nützlich Bemerkung5 3 1

Konsument r r rIhr Unternehmen r r rIhre Branche r r rWerbebranche r r rAndere r r r

45

15. Wie beurteilen Sie generell die künftige Entwicklung der vergleichenden Werbung in Deutschland?

Angaben zu Ihrem Unternehmen:

16. Wie groß ist Ihr Unternehmen gemessen am Umsatz?

Weniger als 1 Mrd DMÜber 1 Mrd DM

Möchten Sie eine Kurzfassung der Ergebnisse zugeschickt bekommen?

Ja Nein

(Wenn Ja, dann geben Sie bitte Ihre Adresse an)

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!

Abbildung A.2: Fragebogen Unternehmen

46

Anhang B: Untersuchungsobjekte

Rang 1998 Agentur (-gruppe) Hauptsitz Umsatz in Mio 1998

1 BBDO Gruppe Düsseldorf 384,07

2 Grey Gruppe Deutschland Düsseldorf 200,97

3 Publicis Gruppe Deutschland Düsseldorf 188,49

4 Young & Rubicam Frankfurt 136,28

5 Ogilvy & Mather-Gruppe Frankfurt 127,58

6 McCann-Erickson Frankfurt 112,33

7 Springer & Jacoby Hamburg 108,65

8 Scholz & Friends Hamburg 103,32

9 J. Walter Thompson Frankfurt 96,76

10 Ammirati Puris Lintas Hamburg 96,11

11 DDB Germany Düsseldorf 92,29

12 Michael Conrad & Leo Burnett Frankfurt 75,93

13 DMB&B Frankfurt 75,59

14 TBWA Deutschland Frankfurt 75,29

15 Borsch, Stengel, Körner, Bozell Frankfurt 64,73

16 Serviceplan München 53,50

17 Heye & Partner Unterhaching 52,12

18 Euro RSG Düsseldorf 51,00

19 Spiess Ermisch & Andere Düsseldorf 45,17

20 FCB/Wilkens Hamburg 42,00

21 Saatchi &Saatchi Frankfurt 41,92

22 Jung von Matt Hamburg 41,17

23 B/W Werbeagentur Düsseldorf 40,60

24 Lowe & Partner Düsseldorf 38,83

25 KNSK/BBDO Hamburg 37,66

26 Rempen & Partner Düsseldorf 33,24

27 MSBK, Team Hamburg 30,20

28 Economia Hamburg 28,69

29 Heller & Partner München 28,00

30 Select Communications Koblenz 28,00

31 Von Mannstein Solingen 26,87

32 GPP/BDDP Stuttgart 23,14

33 Bates Germany Frankfurt 22,15

34 Werbeagentur Karius & Partner Leonberg 20,54

35 Eggert – HF & P Düsseldorf 20,21

36 Barten & Barten Köln 18,21

37 White Lion Gruppe Krefeld 18,11

38 Lüders/BBDO Köln 17,30

39 WOB MarketingKommunikation Viernheim 17,24

40 Meiré &Meiré Frechen 16,59

41 Friendship: Die Gilde Hamburg 16,47

42 Fritsch Heine Rapp Collins Hamburg 16,02

43 SAZ Garbsen 14,76

44 Schindler, Parent & Cie Meersburg 14,40

47


45 Glanzer & Partner Stuttgart 14,29

46 Sportive Martinsried 14,17

47 HSR&S/Conquest Düsseldorf 14,13

48 b.a.s. München 14,13

49 Böning & Haube Hamburg 13,97

50 B&B von Blücher & Böttcher Hannover 13,90

51 G.V.K. Lüneburg 13,83

52 Stoll & Fischbach Gruppe Herrenberg 13,35

53 WGS und Partner Stuttgart 13,30

54 Haas & Partner Mannheim 13,10

55 RTS Rieger Team Leinfelden 13,06

56 Flad & Flad Eckenthal 13,00

57 Wächter & Wächter München 12,40

58 Hakuhodo Deutschland Düsseldorf 12,40

59 F&H München 12,12

60 GWP Klaus Hülsebusch Hamburg 11,90

61 Die Crew Stuttgart 11,56

62 Bartel, Brömmel, Struck & Partner Hamburg 11,30

63 Stawicki München 11,20

64 Point Minden 10,99

65 NHS Essen 10,92

66 Enders, Krakow & Radzyminski Frankfurt 10,70

67 Schaffhausen Elmshorn 10,67

68 DSB+K Frankfurt 10,40

69 FAI Beisel Monheim 10,17

70 Westag Köln 10,06

71 Schaller & Partner Mannheim 10,06

72 GKM Berlin 10,03

73 Asatsu Deutschland Trebur 9,72

74 Dorfer Dialog Frankfurt 9,44

75 Grabarz & Partner Hamburg 9,27

76 Hoehne Habnn Elser Ludwigsburg 9,25

77 Cayenne Gruppe Düsseldorf 9,23

78 RG Wiesmeier München 8,97

79 Gruppe Marketing und Werbung Frankfurt 8,93

80 Peter Reincke Aschaffenburg 8,64

81 .start advertising München 8,50

82 RAC Stuttgart 8,40

83 Agenta Münster 8,28

84 Hoffmann, Reiser, Schalt Frankfurt 8,17

85 VHMA Wiesbaden 8,11

86 Zum Goldenen Hirschen Hamburg 8,11

87 Menzel Nolte Hamburg 7,93

88 Die Gruppe! Stuttgart 7,89

48


89 Gingco Braunschweig 7,68

90 Partnerpool München 7,68

91 JK Bielefeld 7,56

92 BSS Sachse und Partner Bietigheim 7,55

93 DEWE Hildrizhausen 7,53

94 Huth+Wenzel Frankfurt 7,35

95 Büro X Kommunikation Hamburg 7,24

96 Dietz & Partner Trier 6,89

97 HDW Saarbrücken 6,86

98 Margieciok & Family Düsseldorf 6,80

99 U5 Düsseldorf 6,80

100 Gerschau & Kroth Hannover 6,77

101 Kolle Rebbe Hamburg 6,74

102 WWW Woerlen Au/Freiburg 6,72

103 Struwe & Partner Düsseldorf 6,70

104 Fritsche Hamburg 6,70

105 KMF Werbung Hamburg 6,67

106 Kochan & Partner München 6,65

107 FSW Gruppe Köln 6,31

108 Gerasch & Partner Darmstadt 6,23

109 ATS Bielefeld 6,22

110 Lüttgen & Scholt Leverkusen 6,19

111 Intevi Köln 6,18

112 Wefra Neu-Isenburg 6,15

113 WRW Rades & Wankum Köln 6,11

114 Claus M. Faber Mörfelden-Walldorf 6,03

115 Slagman’s Hamburg 6,00

116 Bühler & Partner Frankfurt 5,87

117 Taste! Neu-Isenburg 5,78

118 Heat am Main Frankfurt 5,70

119 Sommer & Sommer Ettlingen 5,67

120 DEMA Lenberg 5,48

121 Flaskamp Berlin 5,46

122 Terra Gummersbach 5,46

123 Detterbeck, Wider Hamburg 5,36

124 Feldt Vision’s Communication Eltville 5,30

125 Simon & Goetz Frankfurt 5,25

126 Jarchow & Friends München 5,18

127 Sixpack Düsseldorf 5,10

128 Geis & Partner Nürnberg 4,90

129 Cre art Fulda 4,89

130 Bruchman, Schneider, Bruchmann Köln 4,64

131 WFP Felske & Partner Mönchengladbach 4,52

132 Daub&more Stuttgart 4,38

49


133 Hellmann & Hunke Hannover 4,34

134 CD Werbeagentur Troisdorf 4,29

135 Wirz & Hafner Frankfurt 4,15

136 Krakow & Partner Köln 4,13

137 Trust Frankfurt 4,10

138 Logo/c.t.b. Berlin 4,08

139 Brasilhaus No. 8 Bremen 4,00

140 Promor Hamburg 4,00

141 Merz Düsseldorf 4,00

142 WDD Dr. Faltz & Partner Dortmund 3,95

143 2k kreativkonzept Karlsruhe 3,92

144 Schlasse Wuppertal 3,80

145 Wohlrath & Wildermuth Frankfurt 3,76

146 HI-COM München 3,63

147 Queen München 3,56

148 Frahm + Wandelt Hamburg 3,56

149 Eberle Schwäbisch Gmünd 3,30

150 Maier & Roider Neutraubling 3,10

Abbildung B.1: Rangliste der 150 größten Werbeagenturen

Quelle: o.V. [1998d]

50

Automobil Massenmedien Tele-kommunikation

EDV Finanzdienst-leister

Pharmazie Handel Nahrungs- undGenußmittel

SonstigeKonsumgüter –Non Food

Adam Opel AG ARD AlcatelDeutschlandGmbH

Compaq Advance Bank AG Asta Medica AG Aldi Einkauf GmbH& Co. OHG

Allgut MineralölGmbH

C&A Mode & Co.

Audi AG BayerischerRundfunk

Debis SystemhausGmbH

Digital EquipmentGmbH

BayerischeHypovereinsbankAG

Baiersdorf AG Anton Schlecker Bahlsen KG Effem GmbH

BMW Group Bertelsmann AG Deutsche TelekomAG

Fujitsu ComputerGmbH

BfG-Bank AG Bayer Deutsche SparHandelsgesell-schaft mbH & Co.

Brandt ZwiebackGmbH

L’OréalDeutschlandGmbH

DaewooAutomobileGmbH

Burda HoldingGmbH & Co. KG

Eins & eins AG &CO KGaA

Hewlett PackardGmbH

Citibank AG Böttger GmbH DeutscheWoolworth Gmb

Burger King GmbH

DaimlerChryslerAG

Focus MagazinVerlag GmbH

E-plus MobilfunkGmbH

IBM DeutschlandGmbH

Com Direkt BankGmbH

Bristol MyersSquibb GmbH

Dixi DiscountHandelsgesellschaft mbH & Co.

Coca Cola GmbH

Deutsche RenaultAG

Kabel 1 FernsehenGmbH

MannesmannArcor AG & Co.

LexmarkDeutschlandGmbH

Commerzbank AG Degussa Hüls AG Dm-Drogerie MarktGmbH + Co. KG

Ferrero OHG mbH

Deutz AG Markt & TechnikBuch- undSoftware VerlagGmbH

MannesmannEurokom GmbH

Microsoft G.m.b.H. Deutsche Bank 24AG

Drei MDeutschlandGmbH

Eduscho Franz ZentisGmbH & Co. KG

Fiat AutomobilAG

ProSieben MediaAG

Mobilcom AG Mitsumi ElectronicsEurope GmbH

DG Bank DeutscheGenossenschaftsbank AG

Dreiturm GmbH Fielmann AG Henkel KGaA

Ford-Werke AG RavensburgerBuchverlag OttoMaier GmbH

Motorola GmbH Peacock AG Direkt Anlage BankAG

Gehe AG H & M Hennes &Mauritz GmbH

Kraft JacobsSuchardErzeugnisseGmbH & Co. KG

HondaDeutschlandGmbH

RTL DisneyFernsehen Gmbh& Co. KG

NokiaTelecommunica-tions GmbH

Philips GmbHConsumerElectronics

Dresdner Bank AG Glaxo WellcomeGmbH & Co.

Ikea DeutschlandVerkaufs GmbH &Co. EinrichtungsKG

Langnese-IgloGmbH

Hyundai MotorDeutschlandGmbH

RTL PlusDeutschlandFernsehen GmbH& Co.

o.tel.ocommunicationsGmbH & Co.

Philips MultimediaNetwork SystemsGmbH

FrankfurterSparkasse

Hoechst AG Karstadt AG Mars GmbH

MANNutzfahrzeugeAG

Sat 1 SatellitenFernsehen GmbH

Peacock AG Siemens AG KreissparkasseMünchen

Lohmann & Co.AG

Konsum EdekaMarkt GmbH

McDonald’sDeutschland Inc.

MitsubishiInternationalGmbH

Spiegel VerlagRudolf AugsteinGmbH & Co. KG

RockwellSemiconducterSystems

Silicon GraphicsGmbH

MLPFinanzdienstleistungen AG

Merck KGaA LekkerlandDeutschlandGmbH & Co. KG

NestléDeutschland AG

Automobil Massenmedien Tele- kommunikation

EDV Finanzdienst- leister

Pharmazie Handel Nahrungs- und Genußmittel

Sonstige Konsumgüter – Non Food

Peugeot Deutschland GmbH

Springer Verlag GmbH & Co.KG Siemens Business

Services GmbH & Co KG

Tektronix GmbH Vereins- und Westbank AG PLM Glashütte

Münder GmbH Media Markt GmbH Pepsi Cola GmbH

Porsche AG Süddeutscher Verlag GmbH Telda Fax AG Unisys

Deutschland GmbH

Roche Diagnostics GmbH Metro AG Procter Gamble

GmbH Sachsenring Automobiltechnik AG

Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag

T-Mobil/Deutsche Telekom Mobil GmbH

Vobis Microcomputer AG Schering AG Neckermann

Versand AG Schneekoppe GmbH & Co.

Scania Deutschland GmbH

Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH

Viag Interkom GmbH & Co. v. d. Linde

Arzneimittel GmbH Obi Bau- und Heimwerkermärkte GmbH & Co. KG

Union Deutsche Lebensmittelwerke G.m.b.H.

Suzuki Auto GmbH Deutschland

Vogel Verlag und Druck GmbH & Co.KG

Zellaerosol GmbH Otto Versand

Toyota Deutschland GmbH

Welt Report Verlagsgruppe GmbH

Peek & Cloppenburg AG

Volkswagen AG Wort & Bild Verlag GmbH & Co. Pflanzen Kölle

Gartencenter GmbH & Co. KG

Volvo Deutschland GmbH

ZDF Quelle Schickedanz AG & Co. Rewe Zentral AG Tengelmann Warenhandelsgese llschaft

Kursiv: Top 30 der werbestärksten Unternehmen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an AC Nielsen Werbeforschung [1999b] und Hoppenstedt

GmbH [1998].

Abbildung B.2: Rangliste der 150 werbestärksten Unternehmen

51

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