Geen campagne maar Gááán

Cees Siermann

Manager Corporate Communicatie

Opzet

1. Aanleiding verandering

2. Gááán concept

3. Onderdelen en uitwerking

4. Effecten en lessons learned

Visie ontwikkeling 2008

Kernboodschappen

• KPMG is een ambitieuse topclub met een mensgerichte en informele cultuur

• KPMG wordt de onbetwiste #1 voor klanten en talent

Maar

1. Imago Big 4 - professioneel, groot, internationaal, degelijk, saai, prestatiegericht, integer, etc

2. Kleine budgetten – hoge targets3. Angst voor te grote imago sprong4. Bestaande campagne

Simon Barrow

If you want to be a comedian, don’t tell people you are funny, but make them laugh.

Integrale aanpak

• Nieuwe campagne• Vernieuwen wervingsactiviteiten en –middelen• Aanpassen wervingsteam• Trainen recruitmentteam• Hechte samenwerking recruitment en communicatie

Insights

Aanpak

• Selectie high potentials• Kick-off bijeenkomst• Twitteren• Filmopdrachten• Live sessies• Diverse opdrachten• Personal branding workshop

Resultaten

• Duidelijk inzicht in belevingswereld studenten in doelgroep• Verschillen tussen diverse uitingen van concurrenten• 6 fans van KPMG – uitstralingseffect #600 studenten• Veel, heel veel haakjes voor communicatie acties

Ervaringen medewerker

s

Recruitment activiteiten

Aanwezig in doelgroep

Projectie werkelijkhei

d

Opbouwen database

Integratie recruitment

en communicat

ie

Concept / platform

Ambitie is de inhoudMensgericht is de toon

Wat is het niet?• Geen klassieke campagne• Geen kostbare commercials• Geen alleszeggende

thematiek• Geen losse acties

Wat is het wel?• Verrassend en

onderscheidend• Energiek en inspirerend• Biedt ruimte en vrijheid• ‘Rijgt’ alles aan elkaar

En: directe bewijsvoering voor belofte

Denk aan Simon Barrow• Niet vertellen, maar laten zien• Goed beeld van de werkelijkheid van KPMG

Lets Blog!

Website met bloggers als basis

Roderick (25)Executive Transaction Services

Marleen (25)Junior advisorBusiness Effectiveness

Mark (25)Trainee Audit

Bas (28)Junior AdvisorIT Advisory

Don (27)AdvisorSustainability

Geert (26)Associate Corporate Finance

Kimberly (27)Junior advisorIT Advisory

Shenaz (26)Trainee Audit

Om het te realiseren

• Blackberry• Instructies• Hints & Tips• Award• Bijeenkomsten

Netwerk gaaan.nu

Scriptiecoach op Facebook

• Bijna 700 fans• Start half november• 1 banner op Facebook• Brede doelgroep

iPhone App

Wedstrijd: waar leg jij de lat?

Middelen

• Ad words• Banners• Website vermeldingen• Print advertenties

• Ansichtkaarten• Posters• Studieverenigingen• LinkedIn

Voorbeeld: Fast Forward Friday

Resultaten – pagina FFF op gaaan.nu

Resultaten Fast Forward Friday

- Campagneperiode 25 mei -16 juni- Duizenden pageviews- Grootste bron: LinkedIn, Facebook en Twitter- Drie keer zoveel inschrijvingen als beschikbare

plekken- Tientallen contracten in één dag

Een stap verder…

Inzicht:• Populariteit van onze bloggers• Bloggers representeren de KPMG werkelijkheid het best

Dus:• Bloggers in de picture

Online buzz

Gááán! continues: 2010/2011

Zoekmachine marketing en optimalisatie

Startersprogramma KPMG als onderdeel van Gááán

Effecten

Imago shift - gedeeltelijk gerealiseerd

Contact met doelgroep – goed gerealiseerd

Targets – gehaald

Platform gaat lang mee; ontwikkeling en vernieuwing zijn automatismen

Lessons learned

• Merk wordt vooral extern gemaakt• Gebruik de werkelijkheid als basis voor de belofte• Intensief contact, databasemarketing, online én offline• Schakel eigen mensen in• Samenwerking recruitment en communicatie• Ambitie is de inhoud, mensgericht is de toon• Campagnes: just not enough