Efekti evolucije institucija u kanalima marketinga EU

Intenzivne institucionalne promene karakterišu razvoj trgovine dvadesetog veka.

Pozicija pojedinih institucija na tržišti se stalno menja.

Konceptom životnog veka objašnjavaju se zakonitosti institucionalnih promena.

Svaka institucija trgovine evoluira u svom životnom veku.

Svaki ulazak nove institucije na tržište menja strukturu trgovine, a uporedo s tim se razvijaju nove forme i sredstva konkurencije.

Tipične institucije trgovine prolaze u svom razvoju kroz sledeće osnovne faze:Inovacije i uvođenje na tržište,Ubrzanog rasta i evidentnog jačanja tržišnog

učešća,Zrelosti sa maksimalnim tržišnim učešćemOpadanja i nestajanja s tržišta ili ponovne

revitalizacijeEvoluciju tržišnih institucija u najvećoj meri

karakterišu tržišno učešće.Svaka od faza životnog ciklusa je

karakteristična po nečemu.

Životni ciklus institucija trgovine u EU

Faza uvođenja

Generisanje sklonosti potrošača ka postojanju novih institucija trgovine

Stimulisanje za korišćenje tzv. “paketa ponude”.Ta stimulacija se može izvršiti jedinstvenim

asortimanom proizvoda/usluga ili pak strukturom troškova i cena, ili novim operativnim metodama plasmana.

U ovoj fazi postoji relativno mali broj konkurenata, profitabilnost je niska, tj. Negativna.

Faza ubrzanog rastaCilj je ekspanzija na nova tržišta, i širenje

asortimana.Ovim strategijama se povećava profitabilnost,

kao i obim prometa.Rizik od imitacije od strane konkurenata

Faza zrelostiStagnirani rast tržištaCenovna konkurencija postaje izraženija, kako

bi se ostvario rast tržišnog učešća i pridobila lojalnost potrošača

Strategija fokusiranja na segmente tržišta sa najstabilnijim rastom

Potrebno veoma visoko znanje top menadžmenta o stalnom unapređivanju poslovanja, koji se postiže snižavanjem troškova poslovanja

Faza opadanjaReduciranje troškova za

održavanje postojeće konkurentske pozicije

Težište je na održavanju pozitivnog cash-flow-a

Ne ulazi se u nove investicijeSve zavisi od spremnosti

trgovinskog preduzeća za primenu novih strategija repozicioniranja

Analize životnog veka omogućavaju menadžmentu da predviđa buduće institucionalne promene.

Istraživanja pokazuju da se stalno skraćuje, a na institucionalne promene utiče veliki broj faktora.

Trgovinska preduzeća sve više postaju diversifikovana i po pitanju zastupljenosti institucija u strukturi svoje mreže.

Zavisno od toga ka kojim tržišnim segmentima će se usmeravati “paket ponude”, promeniće se i model marketing strategije. U “paket ponude” se dodaju nove vrste dodatnih proizvoda/usluga, koji povećavaju zadovoljstvo kupaca, efikasnijim zadovoljenjem potreba, a samim tim i smanjenjem troškova dostave željenog proizvoda

Kao potreba razvoja institucija trgovine javlja se internacionalizacija.

Razvoj i funkcionisanje trgovinskih institucija se odvija u određenim ciklusima, koja se može objasniti konceptom životnog veka.

Ovo pokazuje da postoje određene zakonitosti u evoluciji institucija trgovine.

Nastajali su novi formati, savremeniji, a posledično, došlo je do opadanja tržišnog učešća klasičnih institucija maloprodaje.

Zakonitosti koje su se ispoljile u svim evropskim zemljama su:GUBITAK TRŽIŠNOG UČEŠĆA TRADICIONALNIN

ROBNIH KUĆA I OBJEKATA MEŠOVITE ROBE;RAST MALOPRODAJNIH GRUPA U SEKTORU;

PREHRAMBENIH PROIZVODA;RAZVOJ VELIKIH SPECIJALIZOVANIH OBJEKATA ZA

PROMET NEPREHRAMBENIH PROIZVODA;NASTANAK I RAZVOJ DISKONTNIH KUĆA.

Usled ovih promena, došlo je do skraćenja životnog veka institucija trgovine, tj. došlo je do ubrzane evolucije u životnom ciklusu pojedinih institucija trgovine, odnosno smanjen je broj godina za ostvarenje faze zrelosti pojedinih institucija trgovine.

Evolucija maloprodaje je praćena i izrazitom dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce.

Dominantna pozicija trg.lanaca je posebno izražena u Nemačkoj, Francuskoj i Vel. Britaniji, naročito u prometu prehrambenih proizvoda.

13-15 najvećih maloprodajnih kompanija u Evropi pripada prehrambenom sektoru:4 kompanije iz Nemačke4 iz Francuske3 iz Vel. Britanije

Aktuelni tokovi u trgovinskom menadžmentuSve je izraženija konkurencija na tržištu EU, naročito u

oblasti maloprodaje, pa dolazi do različite segmentiranosti tržišta, a samim tim i kreiranja različitih marketing strategija trg. institucija.

Strategije trgovinskih kompanija mogu biti:Strategija masovnog marketinga (hipermarketi i masovan

promet mešovite robe)Strategija segmentiranog marketinga (specijalizovane

institucije)Strategija “niše” marketinga (hiperspecijalizacija)Zbog izraženije konkurencije, sve više se primenjuje

strategija diversifikacije u trgovini, kako bi se obezbedila tržišna prednost. Sve više trg.lanaca primenjuje ovu strategiju, kako bi preuzela tržišno učešće specijalizovanih kompanija.

Budući pravci razvoja trg. institucija:

Usporavanje globalnih stopa rasta trgovine i trg. mrežeSmanjivanje broja trg. subjekata na unutrašnjem tržištu EUPovećanje broja trg.subjekata, koji će primenjivati

strategiju internacionalizacijeSmanjivanje broja prodajnih objekata, uz povećanje

prodajnog prostoraSmanjivanje broja nezavisnih trg.preduzeća, uz porast

broja filijalnih sistema i njihovih asocijacijaUsporen rasr, uz smanjenje produktivnosti radaSnižavanje prosečnog nivoa zaliha i porast njihovog

koeficijenta obrtaPovećanje potreba i zahteva potrošača (porast značaja

usluga u paketu ponude)Povećanje značaja savremenih strategija segmentiranja,

diferenciranja i pozicioniranja trg. preduzeća i ostalih članova kanala marketinga

Strategije institucija maloprodaje

Strategije zasnovane na:

Prehrambeni sektor

Neprehrambeni sektor

TroškovimaHipermarketi/

Naglašeni diskonti

Veliki specijalizovani

objekti

Diferenciranju ponude

Superstore objekti/

pristupačni objekti

Specijalizovani objekti

Na čemu će zasnivati poslovanje

Hipermarketi – investiranjem u logističke i IS„superstores“ objekti i objekti pristupačne

lokacije – tržišno učešće im je u porastuVeliki specijalizovani objekti – strategije velikog

izbora i relativno niskih cena. Razvijaju se u zemljama severa EU (radnje za prodaju sportske opreme, igračaka, električnih proizvoda, kancelarijskog pribora, nameštaja)

Internacionalna trg. preduzeća – strategija hiperspecijalizacije (određena kategorija proizvoda, određeni segment potrošača, ili određena homogena grupa usluga)

1. Na koji način procesi evolucije institucija trgovine utiče na diversifikaciju “paketa ponude” članova kanala marketinga? tržište postaje sve složenije,

postoji veliki broj konkurenata, što znači da proizvođači moraju da vode računa o potrebama i željama potrošača, kako bi svoj proizvodni program zasnivali na njima, a zatim ih kroz trgovinske institucije do njih dopremili.

u borbi za potrošača, trgovinske institucije razvijaju različite „pakete ponuda“, pa će se buduće strategije diferencijacije zasnivati na sve većem broju instrumenata marketiga, naročito na ceni i kvalitetu.

2. Da li postoje razlike u politici kanala marketinga po pojedinim fazama institucija trgovine?

u fazi uvođenja - intenzivna promocijau fazi rasta – širenje na nova tržišta, usmerenost

na specijalne potrebe potrošačau fazi zrelosti – održavanje pozicije uz strategiju

niskih cenau fazi opadanja –strategije repozicioniranja brenda

3. Zašto se skraćuje dužina kanala marketinga u uslovima skraćivanja životnog veka institucija trgovine?

Usled promena koje se dešavaju u svim sferama trgovinskih institucija, širenje „paketa ponude“, težnja da se zauzme veće tržišno učešće, razvoja velikog broja specijalizovanih objekata za promet neprehrambenih proizvoda, kao i rast maloprodajnih grupa, odnosno pojave trgovinskih lanaca, koji strategijama diferencijacije nastoje da obezbede gore navedeno, dolazi do skraćivanja vremenskog perioda potrebnog za dostizanje faze zrelosti.

U naročitom porastu je i elektronska trgovina, koja omogućuje savremenim lancima trgovine da do svojih potrošača dospu 24h – 7 dana u nedelji

Lanci maloprodaje postaju sve više integrisani, pa je pozicija proizvođača, detaljista i grosista ugrožena.