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08차시
산업구조분석
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산업구조분석 모델(5-Forces model)
신규진출기업의 위협
기존 기업간의 경쟁
대체제의 위협
공급자의 교섭력
구매자의 교섭력
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산업구조분석모델
산업구조분석 모델(5-Forces model)
Threat of New Entrants
Rivalry AmongExisting
Competitors
Bargaining Powerof Suppliers
Bargaining Powerof Buyers
Threat of SubstituteProducts or
Services
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신규진출기업의 위협
신규진입자의 위협
진입장벽의 높이
•산업에 들어오고자 하는 의지를 꺾을 수 있는 어떤요소들이 존재하는가?
•장벽의 높이가 얼마나 높은가?
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
•많은 자본과 투자가 필요
•수요의 한정성에 따라 거대한 규모로 진입 시산업전반의 균형이 깨질 수 있음
•공급과잉이 일어나서 수익성이 악화
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
•고정비용발생, 투자수반
•몇 개의 기업들이 시장을 과점하고 있음
•새로운 기업 진출 시 문제점
석유화학산업
산업전반의 전세계적인 석유화학산업전반의 수요와 공급의 균형이 깨짐
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
•거대한 자본을 동원할 수 있는 능력을 가진기업이 굉장히 적음
•과거에 비해 소요자본이 진입장벽으로 작용하는영향력은 상당히 줄어듦
• 국영기업에서 민영사업으로 발전 (한국통신공사 → KT)
• 자연독점산업들도 민영기업들간의 경쟁으로 발전
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
•브랜드 확립까지의 오랜시간과 투자가 있었음
•새로운 명품산업의 진입은시간과 투자가 부담될 수있음명품
신규진입자의 경우 제품 차별화에 걸리는 시간과 비용이크기 때문에 접근이 힘듦
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
•모든 기업이 사용할 수 있도록 보호되어 있지 않다면누구든 진출이 가능
•하지만 대부분 상당한 폐쇄성을 가지고 있음
•CPU산업의 독점
•기술이 특허로 보호 되고 있음
•다른 기업의 모방이 불가능
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
•물건을 팔 수 있는 유통채널들을 기존의 기업들이장악을 하고 있을 경우 산업의 진입이 어려움
•특정한 산업에서 수익성을 내기에 꼭 필요한 특정한입지를 기존의 기업들이 독점
•생산에서 필요한 원자재들을 독점적으로 공급
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
공공성이 개입되어 있는 이런 산업들을 보면 정부의 허가와라이센스가 있어야지 사업을 할 수 있음
대표적으로 방송, 통신은 정부의 허가를 받아야 함.
새로운 기업이 들어오고 싶어도들어올 수 없는 진입장벽으로 작용
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진입장벽을 형성하는 요소들
신규진입자의 위협
기존기업들이 신규진출기업에게 보이는 반응
새로운 기업이 수익을 올리지 못하도록다양한 경로를 통해 Signaling 함
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진입장벽과 매력도 평가
신규진입자의 위협
기존기업은 보호되어 있는 산업에서 경쟁하므로, 산업의매력도가 높음
기존기업은 보호되어 있는 산업에서 경쟁하므로, 산업의매력도가 높음
매력도 UP 매력도 DOWN
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신규진입자의 위협
•충분한 수익성 제로
•수익성이 있어도 경쟁자가 늘어나므로 순식간에 그수익성이 사라질 수 있음
진입장벽이 낮은 산업은일반적으로 매력도가 낮음
진입장벽과 매력도 평가
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기존경쟁자간의 경쟁
기존경쟁자간의 경쟁
기업들간의 경쟁이 얼마나 치열하게
벌어지고 있느냐를 기준으로 함
동일 산업
A기업 B기업
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• 경쟁자의 숫자가 많을 때 경쟁이 치열해짐
독점산업
완전경쟁산업
경쟁자가 하나인 기업
과점산업 많은 경쟁자가 수없이많은 산업의 경우
경쟁의 치열성 판단 요소
기존경쟁자간의 경쟁
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경쟁자의 수가 많음
경쟁자의 수가 적음
산업의매력도
기존경쟁자간의 경쟁
경쟁의 치열성 판단 요소
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• 경쟁자의 숫자가 많을 때 경쟁이 치열해짐
A산업
B산업
경쟁자 : 5마켓쉐어 : 각각20%
경쟁자 : 5마켓쉐어 : 한 기업이 80%, 나머지기업이 5%(총 20%)
기존경쟁자간의 경쟁
경쟁의 치열성 판단 요소
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• 경쟁자의 숫자가 많을 때 경쟁이 치열해짐
큰 규모의 기업
중소
기업
중소
기업
중소
기업
산업의 경쟁
정도는
덜 치열함
기존경쟁자간의 경쟁
경쟁의 치열성 판단 요소
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•산업의 성장률이 높은 경우
기존경쟁자간의 경쟁
경쟁의 양상 자체가 더 늘어나고 있는 파이를누가 더 많이 가져가느냐가 중요
•산업의 성장이 정체되어 있는 경우
기업의 마켓쉐어를 늘이려면 절대적으로 다른기업의 규모가 줄어야 됨
경쟁의 치열성 판단 요소
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기존경쟁자간의 경쟁
성장률이 높을 때
성장률이 낮을 때
경쟁률
경쟁의 치열성 판단 요소
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변동비
고정비
경쟁의 치열성 판단 요소
기존경쟁자간의 경쟁
생산량이나 판매량이 연동을 해서변동해서 발생되는 비용
시간이 가면 무조건 발생하는 비용
기계를 들여왔을 때의 감가삼각비
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경쟁의 치열성 판단 요소
기존경쟁자간의 경쟁
항공운수산업의 비수기 티켓의할인율을 높여 고객을 유치
변동비를 감안하면 상품을 파는 것이 낫기 때문에치열한 가격경쟁이 벌어짐
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•경쟁자들의 만족 시
기존경쟁자간의 경쟁
공격적인 전략을 써서 전쟁을 일으킬 동기가상당히 적어짐
•경쟁자들의 불만족 시
경쟁우위를 바꾸기 위해 공격적인 전략을 취할가능성이 많고 경쟁이 치열해질 가능성이 높음
경쟁의 치열성 판단 요소
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•제품의 차별성이 높음
기존경쟁자간의 경쟁
경쟁은 비교적 덜 직접적
•제품의 차별성이 낮음
치열한 가격경쟁을 중심으로 한 경쟁이 일어남
경쟁의 치열성 판단 요소
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경쟁의 치열성 판단 요소
기존경쟁자간의 경쟁
사업을 그만두고 정리를 하려고 했을때그것을 가로막는 요소들
기업이 수익성이 나빠져서 그만두려고 해도희생할 것이 많기 때문에 낮은 이익을감수하면서도 그 산업에 머무르게 하는 요소
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대체재의 위협
4. 대체재의 위협
대체재의 가격, 효능
기존제품의 가격, 효능
얼마나 유사하게경쟁력이 있느냐의 정도
구매자가 치르는 구매유형 → 교체비용
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대체재의 위협 관련사례
지하철이 버스산업의수익성을 제한
KTX의 존재가 대체산업이므로 항공운수산업의 매력도가 떨어짐
4. 대체재의 위협
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공급자의 교섭력
5. 공급자의 교섭력
산업에 필요로 하는 원료나 원자재를 제공하는 산업과분석하고자 하는 산업 중 어떤 산업이 큰 협상력을
가지고 있는지 판단
산업에서 발생시키는 부가가치의상당부분을 공급산업이 차지
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• 공급산업에 있는 기업들이 공급량의 비중을어떻게 나누어 갖고 있느냐는 것
• 공급량의 과점화 상태: 원자재 납품을 위해교섭력이 높아짐
• 공급량의 분산: 경쟁이 치열함으로 공급자의교섭력이 낮아짐
공급자의 교섭력 크기 짐작요인
5. 공급자의 교섭력
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•차별화가 안되어 있는 경우
: 공급산업 안에 있는 기업들 간의 경쟁이굉장히 치열해짐
•차별화가 되어있는 경우
: 구매선을 바꿀 경우 교체비용이 상당히 많이들어가므로 공급산업의 교섭력이 상당히 커짐
공급자의 교섭력 크기 짐작요인
5. 공급자의 교섭력
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공급품의 부품이나 원자재가 중요한 것일수록
이들의 협상력은 더 커짐
공급자의 교섭력 크기 짐작요인
공급자가 유통이나 제조 사업을 더 수직계열화를할 수 있는 가능성이 있다면 교셥력이 높아짐
5. 공급자의 교섭력
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6. 구매자의 교섭력
구매자의 교섭력 크기 짐작요인
제품이 차별화 되어있지 않을 경우 구매자의 입장에서는교체비용이 상당히 낮아짐
구매자의 구매량과구매비중이 클 경우
제품이 차별화되어있지 않을 경우
구매자의 교섭력이상당히 커지게 됨
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구매자의 교섭력
부품이나 원자재를 직접 생산할가능성이 있는지 여부를 판단
직접 생산할 가능성이 있을 경우구매자의 교섭력이 커짐
구매자의 교섭력 크기 짐작요인
6. 구매자의 교섭력
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정보력이 높을수록 구매자의 교섭력이 커짐
가격비교 사이트 등을 통해 제품에 대한
정보를 가지고 매장을 방문하게 됨
구매자의 교섭력 크기 짐작요인
6. 구매자의 교섭력
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구매자가 가격에 민감할수록 구매자의 교섭력은 커짐
기업대상의 판매 개인대상의 판매
가격보다 다른조건에 관심이 큼
가격에 민감함
구매자의 교섭력 크기 짐작요인
6. 구매자의 교섭력
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산업에서 발생하는 부가가치의상당부분을 구매자가 가져감
부가가치의 적은 부분만을그들에게 줄 수 있음
산업의 매력도구매자의 교섭력
구매자의 교섭력과 매력도 평가
6. 구매자의 교섭력
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산업자원의 핵심성공요인 파악
7. 산업구조분석의 시사점
•신규 사업진출과 여러 산업으로의 자원배분 결정
•산업에 참여하는 기업들의 매력도에 영향을 미치는요소 분석하며 그에 대응할 수 있는 전략 구상
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전략을 세우는 데 있어 이정표의 역할을 하는 것
PC의 경우
•모든 요소에서 산업의 매력도가 떨어짐
•공급자와 구매자의 교섭력이 높음
•대체재의 경쟁 정도와 진입장벽이 낮음
산업자원의 핵심성공요인 파악
7. 산업구조분석의 시사점
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PC기업의 입장 : 구매자를 위한 차별화 요소 제공
A/S는
역시 삼성이지.
A/S를 통해 교섭력을 낮춤
A/S를 통한차별화 서비스
구매자의 교섭력 낮추기
7. 산업구조분석의 시사점
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편의점과 다른 편의점을 차별화시킬 수 있는 유일한 제품
배송 횟수의 증가
구매자의 교섭력 낮추기
편의점 사업 : 서비스의 차별화가 안됨
7. 산업구조분석의 시사점
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산업 동일한 고객을 놓고 경쟁을하는 기업들의 집단
•경쟁의 범위가 산업의 경계를 벗어나 다른 산업과경쟁을 벌이는 경우 산업구조분석은 이러한 부분을간과할 가능성이 높음
경쟁의 범위를 산업으로 제한
7. 산업구조분석의 시사점
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금융산업 편의점산업 통신산업
산업구조 변화의 파악 어려움
7. 산업구조분석의 시사점
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금융산업 편의점산업 통신산업
•과거 은행의 업무를 수행
•공과금 납부, 현금자동인출기
산업구조 변화의 파악 어려움
7. 산업구조분석의 시사점
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산업구조 변화의 파악 어려움
금융산업 편의점산업 통신산업
•모바일 뱅킹 시도
•고객의 정보 등을 통해 직접 금융업 시도
7. 산업구조분석의 시사점
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경쟁자간 협력을 설명하지 못함
현재과거
같은 사업 내에 있는기업들의 경쟁만을 분석
경쟁기업간에 경쟁과협력이 공존하는전략제휴 실시
7. 산업구조분석의 시사점