联通春季大事件借势营销

◆ 广 告主：中国联通

◆ 所属行业：通信

◆ 执行时间：2018.02.08-03.08

◆ 参选类别：内容营销类

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https://tv.sohu.com/v/dXMvMzMwNDU2Mjc5LzEwNTg3ODcwNy5zaHRtbA==.html

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背景&目标

中国联通是我国电信事业的领军企业，把致力于成

为“客户信赖的智慧生活创造者”作为企业愿景，

把“联通世界创享美好智慧生活”作为企业使命。

营销背景

2018年初春，正值春晚与冬奥会两大国民盛事，作为

2022年北京冬奥会的官方合作伙伴，中国联通希望借

势本次冬奥会，以及全球华人关注的春晚，借助微博

平台，首次借助大事件做内容营销，提升品牌影响力。

背景&目标

将全球华人共同关注的春晚和冬奥会社交价值与声量紧

密的与品牌结合，展现品牌核心价值，提升品牌影响力。

营销目标

春晚篇

今年，微博央视强强联手首次实现台网联动宣传

在微博，热议春晚是网友参与春晚的重要仪式

洞察&策略

在微博热议春晚是网友参与春晚的重要仪式

粉丝为爱豆

春晚表现刷屏 段子手脑洞大开

制造网络新热点

明星春晚幕后故事

揭秘更多后台花絮

微博是央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴

微携手央视共同打造除夕夜“精神年夜饭”

洞察&策略

中国联通抢占核心话题＃春晚＃

全网所有春晚讨论声量都齐聚话题页

明星大V 政府媒体 普通网友

激活粉丝热情

扩散联通话题影响范围

提升话题内涵

拔高联通话题影响力

广泛参与讨论

积累联通话题活跃度

媒介&执行

推荐博文

背景图头图

导语

多项定制特权彰显联通特殊身份 100%包办独占带来品牌海量曝光

话题页banner

特约主持人

推荐微博

横滑区域 推荐

账号

联通深度植入＃春晚＃话题 反复传播品牌核心内容

媒介&执行

@春晚 日常发博文8条

1天 107条 博文

话题card类 图片博文类 幕后花絮类 节目视频类

除夕当天发布量

全部带联通＃春晚＃话题

联通捆绑＃春晚＃话题主持人

@春晚 官微持续为联通输出优质内容

辐射粉丝 1300万

数据来源：微博广告监测数据

媒介&执行

联通捆绑@微博电视

回顾历届春晚优质内容， “回忆杀” 攻陷用户内心

覆盖范围广 粉丝互动活跃

微博 电视媒体合作官方帐号

春晚歌曲送祝福

与联通祝福网友思路

不谋而合

小品反应社会现实

弘扬社会正能量

与联通品牌调性相符

春晚幕后花絮

吸引观众围观

拓宽联通影响范围

春晚公益宣传片

表现团圆主题

体现联通人文关怀精神

顶级流量明星访谈

吸引年轻人群体

与联通潜在用户匹配

417万累积播放量：

媒介&执行

100位顶级流量明星用行动为＃春晚＃站台

数据来源：微博广告监测数据

参与中国赞的明星

博文自带联通＃春晚＃话题标签

段子手承包#春晚#槽点

1000位

除夕当晚发布13.6万条点评博文

阅读达30亿

30家首次吸引国际机构关注的＃春晚＃

@葡萄牙驻华大使馆

@加拿大大使馆官方微博

@巴西驻华大使馆

@西班牙驻华大使馆官方微博

…...

国外驻华机构新年团拜自带

联通＃春晚＃话题

媒介&执行

除夕至初一 两场直播吸引784万用户参与全面拓展联通品牌影响范围

相当于为联通＃春晚＃话题在信息流带来784万次曝光

微博最火互动”春晚答题王”网友参与自动带上

联通＃春晚＃话题传播

数据来源：微博广告监测数据

媒介&执行

14次开机报头

微博黄金资源火力全开，

“中国联通”与#春晚#这一热点大事件深度绑定

累计PV：2.52亿

7次全量push

累计曝光量：12.04亿

春晚相关内容自然上榜94次

联通累计搜索热度：1.1亿

#春晚#话题自然上榜8次

话题阅读增量：160.1亿

数据来源：微博广告监测数据

2次发现页浮层 6次发现页banner

累计PV：5.4亿

“中国赞”内容置顶8天

冬奥篇

是2018平昌冬奥会最佳线上观赛平台

在微博，平昌冬奥会已突破体育圈成为全网核心内容

洞察&策略

微博是2018平昌冬奥会最佳线上观赛平台

舆 论赛场

体育大V围观冬奥会赛程热点，发掘现场趣闻，

带来更多现场脑洞报道

爱豆粉羽生结炫、金博洋等多位奥运新星的出现，带来更多粉丝效应挖掘更多场外故事

专业解说

赛场主将

权威媒体

冬奥名将

冬奥会运动员在微博，冬奥会期间，运动员是微博最受关注的群体

@CCTV5等3万＋权威媒体在微

博，带来冬奥会赛场全景报道

王濛、大杨扬等中国冬奥名将都在微博，冬奥期间带来专业赛场解读

众多专业央视体育解说在微博，冬奥期间在微博分享场内外故事，为网友呈现多样冬奥

洞察&策略

全新PR形式

借助微博体育蓝V触及微博广泛体育用户

权威媒体背书

@CCTV5主持核心话题输出优质冬奥内容

捆绑冬奥冠军

定制冬奥会冠军访谈联通权益伴随曝光

定制独家互动

定制简单加油流程实现最广泛的用户互动

多角度发力 共同推动传播“智慧冬奥 联通未来”的品牌核心价值

媒介&执行

中国联通全程承包#平昌冬奥#话题资源

持续向网友传播品牌核心价值

背景图头图

导语

话题页通栏

定制互动

置顶博文

账号推荐

媒介&执行

30条日均发布话题博文主持站台 权威报道

保障每日赛场动态都齐聚联通话题页

联通陪伴网友共同见证精彩

@cctv5为联通主持冬奥核心话题

全程发布优质内容 独家赛事短视频引爆全网

176条赛事独占短视频

3.4亿视频播放量

数据来源：微博广告监测数据

@人民日报、@李冰冰等

媒体明星自发为联通扩散

媒介&执行

三大特权全程伴随访谈出现 强化联通品牌核心价值

前贴片

视频挂件

后贴片

34条冠军访谈短视频

485.2万视频播放量

@微博体育 独家定制冠军访谈短视频

冠军荣耀时时与联通相关

数据来源：微博广告监测数据

媒介&执行

武大靖破世界纪录

全部触达

9000万

微博体育

兴趣用户

中国夺取奥运首金

微博PUSH及时触达重磅赛况至体育用户

吸引网友观看联通权益视频

数据来源：微博广告监测数据

媒介&执行

冬奥期间为联通产出8条长图博文 联通捆绑赛场焦点持续传播

联通定制PR长图 汇集精彩夺冠瞬间

激发用户传播扩散

全网热议推动联通话题登上话题榜

引流全网吃瓜群众参与讨论

＃平昌冬奥＃登顶话题榜 话题热度自然登上话题推荐第二位 第三位

媒介&执行

总互动：152万＋

首页

联通引导网友为运动员加油：

加油页默认分享

联通定制冬奥运动员加油站 激发网友疯狂参与

数据来源：微博广告监测数据

奥运冠军 武大靖参与互动 速滑亚军 李靳宇投票

短道速滑冠亚军自发参与投票为自己打气 主动

为联通互动站台

百万网友参与互动

效果&反馈

＃春晚＃

160.1亿

话题新增阅读量超过预估阅读量4倍，

比其他品牌赞助客户至少高出7倍＋

◆@微博电视&联通捆绑视频播放量：417万

◆ 14次开机曝光量：2.52亿

◆ 7次全量push曝光量：12.04亿

◆累计搜索热度：1.1亿

◆发现页banner曝光量：5.4亿

数据来源：微博广告监测数据

效果&反馈

25.97亿

话题阅读量

3.4亿

联通字幕条视频播放量

152万

联通运动员加油榜互动量

2.5倍

微博“联通”一词峰值是日常值2.5倍

＃平昌冬奥＃

数据来源：微博广告监测数据

效果&反馈

春晚和冬奥会项目的阅读数分别超出预估的4倍和20倍。

在微博助力下，中国联通成功在春晚和冬奥会期间抢占品牌曝

光与声量，多维度的互动形式深度渗透了微博活跃用户，提升

品牌影响力，完美诠释了“大事件借势营销”的正确打开方式。

数据来源：微博广告监测数据