신라문화廣告홍보론

9주차 교재

11장. 촉진의 수단들 : 광고, PR 1. 광고

광고관리

시장점유율, 경쟁, 제품수명주기, 제품차별성, 광고빈도

도달률,빈도,영향도, 매체유형, 매체수단, 매체 시간

광고 카피 작성

광고 예산 결정

광고 목표 설정

광고 매체 선정

광고 효과 측정

광고 목표 설정

정보 전달적 광고

설 득

상기

광고 카피 작성

① 카피아이디어 창출 소비자, 중간상, 전문가 등과 얘기, 소비자 사용 상황, 편익

② 카피 평가 및 선택 카피는 의미 있는 내용이어야 카피는 차별적이어야 카피는 믿을 만한 내용이어야 예, Speed 011-’때와 장소를 안 가린다’ vs. 한솔PCS-’잘 터진다’ → ‘속 터진다’

③ 카피 제작 카피 스타일 카피 톤 광고 구성요소 간의 조화

광고 매체 선정

① 도달률,빈도,영향도 Reach(도달률) : 전체 Target 중 몇 %, 예) 80% → Frequency(빈도) : 해당 소비자당 평균 노출회수 3회 → GRP’s : Gross Rating Points = F x R CPM(Cost Per Mil) : 1000번 노출 시 비용 (10만원) →

Target 총인원 1,000만명

② 매체유형의 선택 첫째, Target집단의 매체 습관에 대해 알아야 둘째, 제품의 특성을 고려 셋째, 메시지 형태에 따라 각기 다른 매체가 효과적 넷째, 비용

③ 특정 매체수단 선택 Media vehicle선택 구체적인 프로그램이나 구체적 매체 명

④ 매체타이밍 결정 매체 실행의 스케줄링 지속전략 맥박전략 등

광고 효과 측정

① 커뮤니케이션 효과 카피테스팅 : 직접평가, 포트폴리오평가, 실험실 평가 광고사후 조사 : recall test(기억내용 모두 진술) recognition test(내용 보여주고 기억내용 체크)

② 판매효과 측정 직접 판매효과 측정은 힘듦 광고예산을 다르게 책정하여 평가

2. PR

1. PR(Public Relations)의 수단들

뉴스, 연설, 행사, 사회 봉사 활동, 기업 CEO의 이미지 등

2. PR 관리

(1) PR목표의 설정

(2) PR 메시지 및 수단 선택

(3) PR 계획의 실행

(4) PR의 효과 측정

- 기업이 궁극적으로 얻고자 하는 것이 무엇인가를 상세하게 결정할 필요성

- 흥미로운 이야기 거리, 뉴스거리, 뉴스 가치가 있는 행사 주최/후원 등

- 매체를 통해 실행, 매체 담당자와의 친분 중요

- 효과 측정은 매우 어려움, 다른 촉진 수단과 같이 사용되어 효과 측정 힘듦. - 매체노출회수, 인지도, 지식, 태도 등 측정 - PR캠페인 실시 전후 매출과 이익의 변화

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