미디어 마케터 영상 견본시 아시아...
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제7차시 미디어 마케터 영상 견본시 Future Trend
미디어 마케터
bull 미디어 콘텐츠의 감상 선택 구매 배급 편성
bull 미디어 마케터의 자질 ndash 콘텐츠에 대한 호기심
ndash 감성마케팅에 대한 소질 취향을 읽고 분석하는 혜안
ndash 세계미디어구조의 이해 방송산업의 구조 질서 다채널화 경쟁전략 이해
ndash 외국어 커뮤니케이션능력
ndash 인간관계능력 콘텐츠비즈니스는 사람비즈니스
ndash 견본시에 대한 이해
영상 견본시
bull 세계3대 견본시 MIP-TV MIPCOM NATPE ndash 프랑스 MIPCOM(매년 10월) MIP-TV(1964년 시작)세계 최대
매년 프랑스 칸느에서 개최 ndash 미국 NATPE(National Association of Television Program
Executives) 전미TV프로그램관계자협회 매년 1월 미국에서 열림
bull 한국 BCWW(2001년 처음 개최 Broadcast Worldwide) 11월 개최
bull 중국 상해 베이징 타이페이 TV 페스티벌 bull 싱가포르 Asian TV Forum bull 일본 TIFCOM bull 온라인 활성화되었어도 견본시가 활성화되고 있으며 견본시
에 대한 헤게모니가 관건
Ⅰ 콘텐츠 산업의 중요성
MIPCOM MIPCOM은 MIPTV NATPE와 함께
세계 3대 방송middot영상 콘텐츠 견본시
bull 매년 10월 프랑스 칸느에서 5일간 개최
효과적인 비즈니스 기회의 창출 파트너십 구축 등 방송 영상관련 업체들에게 글로벌한 비즈니스의 장을 제공
전세계 영상시장의 트렌드에 대한 정보 제공
관련 업체들은 MIPCOM에서 텔레비전 방송 텔레비전 프로그램 제작 및 배포 비디오와 인터넷 광고 라이센싱과 상품화 계획 컨설팅 서비스업체 그리고 뉴 미디어에 종사하는 이들에게 티비 프로그램의 편성 방침들이 제공되
며 트렌드를 발견할 수 있는 최적의 시장
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
미디어 마케터
bull 미디어 콘텐츠의 감상 선택 구매 배급 편성
bull 미디어 마케터의 자질 ndash 콘텐츠에 대한 호기심
ndash 감성마케팅에 대한 소질 취향을 읽고 분석하는 혜안
ndash 세계미디어구조의 이해 방송산업의 구조 질서 다채널화 경쟁전략 이해
ndash 외국어 커뮤니케이션능력
ndash 인간관계능력 콘텐츠비즈니스는 사람비즈니스
ndash 견본시에 대한 이해
영상 견본시
bull 세계3대 견본시 MIP-TV MIPCOM NATPE ndash 프랑스 MIPCOM(매년 10월) MIP-TV(1964년 시작)세계 최대
매년 프랑스 칸느에서 개최 ndash 미국 NATPE(National Association of Television Program
Executives) 전미TV프로그램관계자협회 매년 1월 미국에서 열림
bull 한국 BCWW(2001년 처음 개최 Broadcast Worldwide) 11월 개최
bull 중국 상해 베이징 타이페이 TV 페스티벌 bull 싱가포르 Asian TV Forum bull 일본 TIFCOM bull 온라인 활성화되었어도 견본시가 활성화되고 있으며 견본시
에 대한 헤게모니가 관건
Ⅰ 콘텐츠 산업의 중요성
MIPCOM MIPCOM은 MIPTV NATPE와 함께
세계 3대 방송middot영상 콘텐츠 견본시
bull 매년 10월 프랑스 칸느에서 5일간 개최
효과적인 비즈니스 기회의 창출 파트너십 구축 등 방송 영상관련 업체들에게 글로벌한 비즈니스의 장을 제공
전세계 영상시장의 트렌드에 대한 정보 제공
관련 업체들은 MIPCOM에서 텔레비전 방송 텔레비전 프로그램 제작 및 배포 비디오와 인터넷 광고 라이센싱과 상품화 계획 컨설팅 서비스업체 그리고 뉴 미디어에 종사하는 이들에게 티비 프로그램의 편성 방침들이 제공되
며 트렌드를 발견할 수 있는 최적의 시장
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
영상 견본시
bull 세계3대 견본시 MIP-TV MIPCOM NATPE ndash 프랑스 MIPCOM(매년 10월) MIP-TV(1964년 시작)세계 최대
매년 프랑스 칸느에서 개최 ndash 미국 NATPE(National Association of Television Program
Executives) 전미TV프로그램관계자협회 매년 1월 미국에서 열림
bull 한국 BCWW(2001년 처음 개최 Broadcast Worldwide) 11월 개최
bull 중국 상해 베이징 타이페이 TV 페스티벌 bull 싱가포르 Asian TV Forum bull 일본 TIFCOM bull 온라인 활성화되었어도 견본시가 활성화되고 있으며 견본시
에 대한 헤게모니가 관건
Ⅰ 콘텐츠 산업의 중요성
MIPCOM MIPCOM은 MIPTV NATPE와 함께
세계 3대 방송middot영상 콘텐츠 견본시
bull 매년 10월 프랑스 칸느에서 5일간 개최
효과적인 비즈니스 기회의 창출 파트너십 구축 등 방송 영상관련 업체들에게 글로벌한 비즈니스의 장을 제공
전세계 영상시장의 트렌드에 대한 정보 제공
관련 업체들은 MIPCOM에서 텔레비전 방송 텔레비전 프로그램 제작 및 배포 비디오와 인터넷 광고 라이센싱과 상품화 계획 컨설팅 서비스업체 그리고 뉴 미디어에 종사하는 이들에게 티비 프로그램의 편성 방침들이 제공되
며 트렌드를 발견할 수 있는 최적의 시장
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
Ⅰ 콘텐츠 산업의 중요성
MIPCOM MIPCOM은 MIPTV NATPE와 함께
세계 3대 방송middot영상 콘텐츠 견본시
bull 매년 10월 프랑스 칸느에서 5일간 개최
효과적인 비즈니스 기회의 창출 파트너십 구축 등 방송 영상관련 업체들에게 글로벌한 비즈니스의 장을 제공
전세계 영상시장의 트렌드에 대한 정보 제공
관련 업체들은 MIPCOM에서 텔레비전 방송 텔레비전 프로그램 제작 및 배포 비디오와 인터넷 광고 라이센싱과 상품화 계획 컨설팅 서비스업체 그리고 뉴 미디어에 종사하는 이들에게 티비 프로그램의 편성 방침들이 제공되
며 트렌드를 발견할 수 있는 최적의 시장
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
MIPCOM MIPCOM은 MIPTV NATPE와 함께
세계 3대 방송middot영상 콘텐츠 견본시
bull 매년 10월 프랑스 칸느에서 5일간 개최
효과적인 비즈니스 기회의 창출 파트너십 구축 등 방송 영상관련 업체들에게 글로벌한 비즈니스의 장을 제공
전세계 영상시장의 트렌드에 대한 정보 제공
관련 업체들은 MIPCOM에서 텔레비전 방송 텔레비전 프로그램 제작 및 배포 비디오와 인터넷 광고 라이센싱과 상품화 계획 컨설팅 서비스업체 그리고 뉴 미디어에 종사하는 이들에게 티비 프로그램의 편성 방침들이 제공되
며 트렌드를 발견할 수 있는 최적의 시장
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
2010 MIPCOM (2010104-108)
bull httpwwwmipcomnet
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
httpwwwmipworldcomenmipcom
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
bull httpwwwmipworldcommipcom
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
bull 1964년부터 시작 bull 프랑스 깐느에서 개최 (4월) bull 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장 bull 2004년부터 Milia와 통합개최 bull 주관사 리드미뎀 bull 한국은 1999년부터 매년 참가 bull 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회 독립제작사 프로그램 대행사 참여 총 95개사
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
Pitching
bull 기획 제작단계에 있는 아이템을 투자자들에게 선보임으로써 투자 자금 모집
bull 피칭은 돈을 훔치는 기술이다
bull 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
miptv포맷강의
20131011 MIPTV 글로벌포맷워크숍에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 포맷 그 무한한 가능성이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출 BBC가 가진 포맷 제작 파이프라인은 3개 첫째 톱기어 댄싱위드 스타처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작한 것 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매
좋은 포맷의 조건 1 문화권에 맞게 각색이 쉬워야 2 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야 4 시각적으로 정체성이 분명해야 5 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야 6 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
방송프로그램포맷의 세계
bull 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소middot외관middot스타일 특정 프로그램의 핵심을 담고 있는 구성안
bull 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 MIPTV와 MIPCOM에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론칭
bull 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)rsquo의 세계적 성공이 큰 계기 셀라도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 lsquo슬럼독 밀리어네어rsquo도 이 프로그램이 배경 퀴즈쇼에 나온 남자가 주인공 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다 영화에 나오는 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo 퀴즈 쇼는 인도판이다 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐
bull 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 lsquo포맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection AssociationmiddotFRAPA)rsquo도 만들어짐
bull 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음 80년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석 회사별로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21로 최대 규모를 자랑하고 영국의 프리멘텔미디어와 BBC월드와이드 그라나다가 그 뒤를 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지하는 비중은 52 국가별로는 영국이 31 네덜란드 21 미국은 세 번째 18(2005년)
bull 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신 MBC가 방영한 lsquo댄싱 위드 더 스타rsquo 등이 BBC포맷 BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이트 일례로 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공
bull MIPTV에서도 2010년부터 lsquo밉포맷(MIPFormats)rsquo 쇼케이스를 선보임 JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 lsquo히든 싱어rsquo의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
포맷의 종류 bull 1 게임쇼
bull 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르 lsquo누가 백만장자가 되고 싶은가rsquo lsquo딜 오어 노 딜rsquo 등 퀴즈쇼가 주 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공 포맷 원형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트 2 리얼리티서바이벌
bull 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르 엔데몰사의 lsquo빅 브러더rsquo 스웨덴 스틱스사의 lsquo서바이버rsquo 등이 대표적 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적 출연진 선발 과정 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다 3 탤런트 콘테스트오디션
bull 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷 장기자랑 형식의 lsquo팝 아이돌rsquo 등 전화 문자 메시지 온라인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다 lsquo아메리카 갓 탤런트(Americarsquos Got Talent)rsquo lsquo스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)rsquo lsquo스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)rsquo이 이에 속함 4 데이팅 프로그램
bull 영국의 lsquo블라인드 데이트(Blind Date)rsquo는 20년 이상 인기 장수 프로 이 포맷을 미국 스타일로 재창조한 게 lsquo조 밀리어네어(Joe Millionaire)rsquo 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청 lsquo데이팅 게임(The Dating Game)rsquo lsquo베첼러(The Bachelor)rsquo 등도 이 장르 5 스크립티드 포맷
bull 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다 남미 TV의 통속드라마 lsquo텔레노벨라(telenovela)rsquo가 대표적 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로 나중에 텔레비전물로 각색되어 남미 전역에 퍼짐콜롬비아의 드라마 lsquo어글리 베티(Ugly Betty)rsquo는 멕시코 최대 방송사 텔레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷을 수입했고 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다 인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷
CJ EampM은 온미디어와 합병 후 세계적인 포맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음 편당 제작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
lsquo도전 수퍼모델 코리아rsquo lsquo프로젝트 런웨이 코리아rsquo(온스타일) lsquo마스터 셰프 코리아rsquo(올리브) lsquo보이스 오브 코리아rsquo(mnet) lsquoSNL 코리아rsquo lsquo코리아 갓 탤런트rsquo(tvN)등
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
NATPE
bull 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의체가 개최한 컨퍼런스로 시작
bull 프로그램 유통시장으로 성장을 거듭 MIPTV MIPCOM과 더불어 세계 3대 TV프로그램 마켓
bull프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화
경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함
bull미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
방송콘텐츠의 가격 결정 요인 bull 장르
ndash 유럽은 다큐선호도 높고 미국일본은 오락물 선호도 높음
bull 해당 창구의 시장규모
ndash 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시청인구확장 콘텐츠 전달 방법의 다변화 동일매체의 재전송으로 가능
bull 해당창구의 배타성정도
ndash 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고 제일 마지막에 지상파
bull 수출대상국가의 경제수준
ndash GNP TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음
bull 시의성 시대적 조류에 민감하에 반응
bull 저명성과 화제성
bull 마케팅적 요소 유통전략 유통구조 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
영상시장의 Cultural Discount
bull cultural discount 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위한 지표로 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비자의 호응도가 떨어지는 현상
bull 문화적 할인정도 ndash TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에
는 가치관 시청형태 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐 문화적 할인율은 가격을 결정하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
bull cultural proximity 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하
다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상 ndash 영상물은 재미 선호 rarr 소비의 용이성 rarr 자국 제작물 선호 근접 지역국 프로그램 선
호
bull 문화의 혼성화 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고 아시아문화도 될 수 있다는 것 ndash 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
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ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
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해외 콘텐츠 마케팅 전략
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bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
bull cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇일까
bull 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는 어떤 경우일까 예를 생각해보자
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
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해외 콘텐츠 마케팅 전략
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ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
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ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
미국 EU시장
bull 미국 EU 시장
ndash 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데 다른 국가들에게는 배타적
ndash 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음 교류 거의 없음(2-3)
bull 우산경쟁시스템구조 미국과 EU가 중심으로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조가 전망됨
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
일본 영상시장
bull 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
ndash 미국(40) 일본(10)
bull 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
bull DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
bull 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
아시아 영상시장의 특징
bull 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심 프랑스 영국)의 콘텐츠가 세계 시장 장악
bull 미국 중심 배경 ndash 엄청난 제작비 투자 ndash 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비
이윤 ndash 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠 영어권 사용
bull 아시아시장의 부상 ndash 규제완화 ndash 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
bull 한국 시장 ndash 규제완화 초기의 부작용 ndash 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존 외국이 상대
적 이익봄 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프로그램 수입 급증
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
아시아 시장의 평가지표
bull 아시아란 없다 아시아 국가들의 문화 경제 역사가 너무 다름
ndash 일본 홍콩 한국(아시아 선진국)
ndash 필리핀 말레이시아 인도네시아 (비교적 고루 발전)
ndash 캄보디아 라오스 베트남(낙후한 시스템)
bull 인구수 미디어지표가 핵심
ndash 미디어지표(국내총생산GDP TV수상기보급대수 뉴미디어보급율 방송광고시장)
ndash 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본 중국 인도
ndash 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적 TV보급대수는 높으나 GDP 광고시장은 아직
ndash 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
ndash 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
bull 쿼터제
ndash 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표
ndash 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
ndash 일본 필리핀 홍콩에는 쿼터제가 없다 중국은 매우 까다롭게 해외 프로그램 제한
ndash EU는 공통적으로 50 쿼터제 적용 아시아는 20-70로 천차만별
ndash EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음
bull 수용자들의 선호도
ndash 미국 프로그램에 대해 식민지 경험 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용하여 선호도 높음
ndash 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐 특히 한국 프로그램 선호도 증가
bull 판권
ndash 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
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ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수 있을까
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
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ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처 정인숙(2010) httpwwwglobal100organnual-reviews2010-global-100-listhtml 재구성
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
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ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
출처 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
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bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
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ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
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ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
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ndash 4 CJ
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ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
글로벌 콘텐츠 기업 bull 콘텐츠산업은 High Risk Biz
ndash 리스크가 높아 일관성 안정성 규모 가늠이 어려움 ndash 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공 나머지는 해외시장에서 만
회 ndash 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점 수직수평적으로 MampA나 기업다각
화 추진
bull global market 확대 ndash 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어
려움 ndash 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
bull BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
ndash 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계 BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판매 채널진출 출판 DVD 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것으로 BBC채널 경쟁력 높임
bull 드라마 해외 수출 기능 ndash 문화전파 브랜드 인지 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대 한
국 가전제품 선호도 높임) ndash 한국 프로 수출도 마찬가지 효과 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
bull 판매전략 ndash 직접공급(B2B) 글로벌기업은 주로 직접공급
ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
ndash 3 SBS
ndash 4 CJ
ndash 5 종편채널
ndash 6 통신기업
ndash 7
미디어 마케팅과 미래예측
bull Future Shock team issues predictions for next 40 years (20101015)
해외 콘텐츠 마케팅 전략
bull 해외시장분석 해당국가 플랫폼 구조 이해 시청자 취향 이해
bull 해당국가에서 대체상품 될지 경쟁상품 될지를 분석해야
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ndash 간접공급(배급사에 의한 공급) 시장 읽는 속도 수익배분 주도권의 어려움
ndash 글로벌인프라전략 현지기업운영 직접투자 조인트 벤처 직접에이전시
ndash 로컬화전략 소스콘텐츠를 로컬콘텐츠와 잘 접목해야
bull 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생한다면 어떤 기업이 후보가 될 수 있을까 ndash 1 KBS
ndash 2 MBC
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미디어 마케팅과 미래예측
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미디어 마케팅과 미래예측
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