editorial fußball-fieber...2010/05/14 · fußball-fieber steckt millionen an starke wirkung,...

Objekt: HORX - Ausgabennummer: 319 - Seite: X001/ 25 - Datum: 10.05.10 - Uhrzeit: 16:37’33’’ - Belichter: DFVINTERN- Farbigkeit: CMYK- Weitere Auszüge: Diese Farbe: CyanMagentaYellowBlack

Die Mainzer haben sich aufdie Fahnen geschrieben, ei-ne besonders authentischeBerichterstattung zu leisten,mit enger Tuchfühlung vor Ortund viel Atmosphäre. Dafürsorgt unter anderem das Tan-dem Katrin Müller-Hohensteinund Oliver Kahn. Dazu gesellt sichein Fan-Experte als Stimme desPublikums. Weil es keine Zeitverschiebunggibt, dürften die Einschaltquotender WM 2006 in Deutschland Orien-tierungsrahmen sein. Vor vier Jahrenerreichten die Live-Übertragungenim ZDF durchschnittlich mehr als 12Millionen Zuschauer. Die Top-Spiele

waren im Jahres-Ranking mitgroßem Abstand die erfolg-reichsten TV-Sendungen über-haupt. Mit keinem Thema las-sen sich in Deutschland höhe-re Reichweiten bei attraktivenTKPs erreichen – auch bei

der Zielgruppe Frauen. Die Anstoß-zeiten liegen werbefreundlich um

13.30 Uhr, 16 Uhr und 20.30 Uhr. Die Vermarktung der Werbeplätzekönnte dennoch laut ZDF Werbefern-sehen besser laufen, aber: „Wir befin-den uns auf einem Niveau, das wirauch 2006 zu diesem Zeitpunkt hat-ten“, so Lüken. In Zurückhaltung übensich die Fifa-Partner. „Dies eröffnetden Wettbewerbern erstklassigeMöglichkeiten, durch eine ,Konter-strategie’ in ihrem Branchensegmentmit einer Spotkampagne im WM-Um-feld zu punkten“, erklärt Lüken. Mitdem „Steilpass-Angebot“ vom ZDFWerbefernsehen (siehe Seite 2) kön-nen dabei Rabatte von bis zu 20

Prozent eingefahren werden. Lüken warnt vor „Vermeidungs-strategien“: Ziehe man die Bud-gets, wie 2006 von vielen prakti-ziert, in die Zeit vor dem Sport-ereignis vor, entstehe dann einWerbegewitter, das den „Share of Voice“ drückt. Die Er-fahrungen der WM 2006 undder EURO 2008 hätten ge-zeigt, dass Kampagnen imUmfeld günstig, wirksamund nachhaltig sind. Lü-ken: „Der Verzicht aufWM-Werbung ist ausSicht eines jeden Kun-den eine fatale Ent-scheidung.“ KJ

Liebe Leserinnen, liebe Leser,Politiker sollten eigentlich im Interesseder Menschen handeln, die sie gewählthaben. Der eine oder andere Volksver-treter hat dies aber offenbar vergessen:Denn Teile der Politik fordern ein Wer-beverbot in ARD und ZDF, auch, umden Zuschauern damit angeblich etwasGutes zu tun. Die haben aber gar nichtsgegen die ohnehin eingeschränkte Wer-bung bei den Öffentlich-Rechtlichen –das lässt sich durch Umfragen belegen.Sie haben aber sehr wohl etwas gegenweitere Gebührenerhöhungen, die miteinem Werbeverbot unweigerlich ver-bunden wären. Die Befürworter einesWerbeverbotes können mit dem Wider-spruch leben, weil es ihnen nicht um dieZuschauer, sondern um das Wohl derkommerziellen Sender geht – ihnen sol-len die frei werdenden Werbegelder zu-fließen. Auch die Verlage erfreut dieseHaltung, weil sie sich ebenfalls ein Stückvom Kuchen erhoffen. Leider machenihnen die Werbungtreibenden aber kei-ne Hoffnung: Sie würden ihre Etats, daszeigt das Beispiel Frankreich, schwer-punktmäßig Richtung Internet schie-ben. Und wer ist dort der größte Nutz-nießer? Der US-Konzern Google. Kanndie Medienpolitik das wollen? Sie kann.

Editorial

Der Countdown läuft: In we-niger als einem Monat wird in Südafrikadie Fußball-Weltmeisterschaft angepfif-fen. Beim ZDF in Mainz herrscht fiebrigeBetriebsamkeit: Redakteure, Technikerund Produktionsmanager bereiten sichmit Hochdruck auf das Mega-Ereignisvor. „Hier kann von Alltag keine Redesein“, berichtet Christoph Lüken, LeiterMarketing beim ZDF Werbefernsehen.„Die Spannung ist greifbar, aber es machtauch ganz viel Spaß.“Die Mitarbeiter erwartet zwischen 11. Juniund 11. Juli ein Mammutprogramm: VierWochen lang werden insgesamt 64 Spie-le ausgetragen. 55 davon – darunter dasEröffnungs- und das Endspiel sowie alledeutschen Begegnungen – zeigen ARDund ZDF, der Rest steht bei RTL auf demProgramm, Sky bietet zudem das ge-samte Turnier im Pay-TV an. Die deutschen Zuschauer können alleSpiele live im Free TV erleben – inklusiveder parallel angesetzten Begegnungenan den abschließenden Vorrundenspiel-tagen. Die attraktiveren Paarungen laufenim Hauptprogramm, die Parallelbegeg-nungen im digitalen ZDFinfokanal. DasZDF ist besonders stolz, zwei von dreiSpielen der deutschen Mannschaft in derVorrunde zeigen zu können: Deutschlandgegen Australien am 13. Juni undDeutschland gegen Serbien am 18. Juni.Die weiteren Spiele vom Achtel- bis Halb-finale werden im Anschluss aufgeteilt.Das Endspiel läuft am 11. Juli im ZDF.

Fußball-Fiebersteckt Millionen an

Starke Wirkung, guter Preis:Was Spots im WM-Umfeld bieten. 2Frauen und Fußball: Warum esimmer mehr weibliche Fans gibt. 2Unter Hochspannung: Wie ZDF-Protagonisten das Turnier erleben. 3Kahns Kollege: Ein Fan-Expertereist mit nach Südafrika. 3Mehr als Fußball: ChefredakteurPeter Frey über das WM-Programm. 4Klare Worte: Warum man Werbungbei ARD und ZDF nicht stoppen darf. 5Gottschalk und Co: Was der TV-Sommer im ZDF sonst noch bringt. 5Muntermacher: Wie die Mainzel-männchen-Spots entstehen. 6Gewinnspiel: Fehler-Finder fahrenzu einem Spiel der deutschen Elf. 6

Inhalt

Hans-Joachim StrauchGeschäftsführer ZDF Werbefernsehen

Eine Sonderveröffentlichung des HORIZONT 19 / 14. Mai 2010

Die Fußball-WM in Südafrika wird zueinem Großteil vom ZDF übertragen.Die Zuschauer dürfen sich auf farben-frohe, emotionale und stimmungsvolleSpiele freuen. Das Fernsehereigniswird nicht nur für hohe Einschaltquotensorgen. Es bietet auch Markenartiklernattraktive Möglichkeiten, Teil derBegeisterungswelle zu werden.

CHRISTOPH LÜKEN, ZDF WERBEFERNSEHEN

„Der Verzicht aufWM-Werbung istfür Kunden fatal“

Foto: Picture Alliance / dpa

Quelle: Thomson Media Control

Vermeidungsstrategien verpuffen im Mai

Lesebeispiel 2006: Anders als in den „ungeraden“ Jahren liegt die Spotanzahl im Mai wegen der Umgehung der Fußball-WM höher, obwohl das Thema Bier dann wichtiger ist. Gleichzeitig erreicht man wegen der hohen Spotanzahl im Mai einen niedrigen Share of Voice.

Spotanzahl mit Werbung für Bier Mai Juni

2005 2006 Fifa World Cup 2007 2008 UEFA EURO 2009

29693249

50134405

5496 5431 5485

MAINZELMÄNNCHEN Eine Sonderveröffentlichung des ZDF Werbefernsehen in HORIZONT 19/20102Nachgefragt

Schluss mit der geschlossenen Ge-sellschaft – Fußball ist längst nichtmehr ausschließlich Männersache.Saskia Weisser, beim ZDFWerbefernsehen verantwortlich fürSportmarktforschung, erklärt, wie dieweiblichen Fans ticken.

Spielt die ZielgruppeFrauen bei der WM eine wichtige Rolle?Aber natürlich! Stellen Sie sich nur dieWM 2006 ohne die bemalten oder inFahnen gewickelten weiblichen Fansvor! Ohne sie wären allein schon diePublic-Viewing-Plätze und die Stadienziemlich übersichtlich geworden.Auch unter den TV-Zuschauern wargut die Hälfte weiblich, damit liegen wirannähernd auf dem Niveau von Block-bustern wie „Die Sturmflut“. Und dasInteresse von Frauen an einer WModer auch EM ist nicht erst seit 2006vorhanden. Auch bei der EURO in Por-tugal zum Beispiel war der Anteil vonFrauen unter den TV-Zuschauern ähn-lich hoch.

Worauf ist das gestiegene Interessezurückzuführen?Ein internationaler Mannschaftswett-kampf ist einfach unglaublich faszinie-rend! Außerdem ist das auch ein so-ziales Ereignis: Selbst Fußballmuffelkönnen nicht umhin, den Autokorsoder Nachbarn mitzubekommen, beider Grillfeier muss der Fernseher da-nebenstehen und die Ergebnisse desVortags sind das GesprächsthemaNummer 1 am Arbeitsplatz, beim Ein-kaufen oder im Bus. Die Frage, obman sich dem entziehen kann, hängtweniger vom Geschlecht als vom so-zialen Typ ab. Neu ist, dass sich Frau-en zunehmend auch für die Sportartund nicht allein für das Ereignis, das„Event WM“, interessieren. Bei derWM 2006 wunderten sich viele Män-ner, dass ihre Begleiterinnen die Ab-seitsregeln kannten. Da interessiertdann eben nicht (nur) der tolle Kör-perbau von Cristiano Ronaldo, son-dern auch, warum ein vermeintlichesTor nicht gegeben wurde.

Beeinflussen dieweiblichen Fans dieBerichterstattung?Nicht explizit. Die Ansprache richtetsich an alle Zuschauer mit unter-schiedlichem Fußball-Sachverstandund WM-Interesse: Beim ZDF zumBeispiel steht zwar mit Katrin Müller-Hohenstein eine Fußball-Fachfrau ander Seite von Oliver Kahn. Für die WMwird es aber gleichzeitig auch einenFan-Experten geben, der die beidenfachkundig unterstützt. Da ist es übri-gens ganz spannend, zu sehen, obder männlich oder weiblich sein wird.

interessiert, das ergibt ein Potenzial vonfast 53 Millionen Fans. 94 Prozent derFernsehzuschauer haben 2006 die Fuß-ball-Weltmeisterschaft verfolgt.In WM- und EM-Jahren sind die Live-Spielübertragungen daher immer die mitAbstand erfolgreichsten Fernsehsendun-gen des Jahres. 2006 lagen die Ein-schaltquoten der über 14-Jährigen imDurchschnitt aller Spiele bei rund 12 Milli-onen. Die Vor- und Nachberichterstat-tung schauten sich 6 Millionen an. „Dabeibetrug der Anteil der Frauen, anders alsbei anderen Sportformaten, zum Teil über50 Prozent, was dieses Umfeld also nichtnur für männeraffine Produkte interessantmacht“, so Lüken. Schwindendes Inte-resse nach dem „Sommermärchen“ istnicht zu erwarten, denn zur EURO 2008stieg die Einschaltquote sogar abermalsauf nun über 15 Millionen. Auch in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist Fußball übermächtig. ZumVergleich: Das Halbfinale Deutschlandgegen Italien sahen 2006 über 12 Milli-onen Zuschauer, während es „Die Sturm-flut“ als erfolgreichste Nicht-Fußballsen-dung nur auf 6,6 Millionen brachte.

Gegenüber der Konkurrenz hat dasZDF beim Fifa World Cup in Süd-afrika klar die Nase vorn. Es ist dereinzige Sender, der Spiele mit deut-scher Beteiligung im werberelevan-

ten Zeitfenster anbieten kann: DasSpiel Deutschland gegen Serbien läuftam Freitag, 18. Juni, um 13.30 Uhr. Zu-dem lockt am 3. Juli um 16 Uhr mögli-cherweise ein Viertelfinale mit deutscherBeteiligung, wenn die DFB-Elf Gruppen-sieger wird. Die ARD hat deutsche Spieledagegen ausschließlich nach 20 Uhr imProgramm, RTL keine. Das ZDF Werbe-fernsehen hat zudem nach den vorlie-genden Einschaltpreisen das günstigsteAngebot im Markt platziert. Neben dem Glauben an Vermeidungs-strategien wird oft angenommen, WM-Spots seien maßlos teuer. Aber manmuss nicht unbedingt über extrem hoheEtats verfügen, um mitzumischen. DieEinschaltpreise für einen 30-Sekünderliegen zwischen 18 000 und 255 000 Euro– letzterer Preis gilt für das besagte Vier-telfinale mit deutscher Beteiligung. Werkürzere Spots schalten will, bekommt ei-nen proportional niedrigeren Preis be-rechnet. Insgesamt liegen die Tarife we-gen unterschiedlicher Anstoßzeiten leichtunter dem Niveau von 2006. „Es ist schon für weniger als 250 000Euro möglich, eine vollständige WM-Kampagne mit acht Schaltungen inklu-sive Deutschland-Spiel zu fahren unddamit als dominanter WM-Kundewahrgenommen zu werden“, erklärt Lüken. Es sei auf jeden Fall effizienter,mehrere Spots zu schalten: Unter-suchungen zum Wirkungsnachweishaben ergeben, dass die optimaleSpotzahl bei acht liegt.Aber auch für die überzeugende Wirkungjedes einzelnen Spots ist gesorgt, dennden Kunden stehen sehr kurze Werbein-seln zur Verfügung. Auch während derWM darf das ZDF nur durchschnittlich 20Minuten Werbung pro Tag anbieten – einknappes Gut. Dies führt zu kurzen undleistungsstarken Werbeinseln im Umfeldder Spiele um 13.30 Uhr und 16 Uhr. ZumVergleich: Beim 2006 Fifa World Cup be-trug die durchschnittliche Werbeinsellän-ge bei ARD und ZDF zweieinhalb Minu-ten, „Die Sturmflut“ wurde im Schnitt übersieben Minuten lang unterbrochen. KJ

Es ist schon fast ein Ritual:Läuft in den „geraden“ Jahren eine Fuß-ball-WM oder eine Europameisterschaft,glauben die Werbungtreibenden, fliehenzu müssen. Sie ziehen ihre Etats in denApril oder Mai vor, weil sie davon aus-gehen, während des Sportereignissesnicht zum Verbraucher durchdringen zukönnen. Beim 2006 Fifa World Cup sei eingroßer Teil des Marktes ausgewichen, soChristoph Lüken, Leiter Marketing beimZDF Werbefernsehen. Sowohl in Bezugauf die Spendings als auch auf die Spot-anzahl entstand so eine Überfrachtungdes Marktes – der „Share of Voice“ istgesunken, die Werbung ging im Wirrwarrallzu vieler Botschaften unter. Diese Stra-tegie fuhren sogar Brauereien und Her-steller alkoholfreier Getränke – für Pro-dukte, die gerade im Sommer und im WM-Zusammenhang höchst relevant sind.„Daraus sollten die Entscheider eigentlichgelernt haben“, resümiert Lüken. Er kannmit umfangreichem Datenmaterial nach-weisen, dass Kunden, die die WM 2006im Juni belegten, von einer hohen Markt-durchdringung, einem Top-Umfeld undkurzen Werbeinsellängen profitiert haben– bei exorbitant hohen Werbeinselreich-weiten und TKPs, die um 30 Prozent un-ter Champions-League-Niveau lagen.Lüken: „Dies gilt nicht nur für sommer-typische Konsumartikel, sondern für allemöglichen Produkte – vom Flachbild-schirmfernseher bis zum Klebstoff.“ Es sei auch eine weit verbreitete Fehl-einschätzung, dass man während derWM nicht gegen die Fifa-Sponsoren an-komme. Die offiziellen Partner halten sichnämlich werblich – auch in diesem Jahr –wegen erschöpfter Etats eher zurück. Zu-dem gibt es in diesem Jahr keine Bran-chen-Exklusivität in den Werbeinseln, dieSponsoren können also nicht blockieren.Ein wichtiges Argument für Werbung imWM-Umfeld sind vor allem die hohenReichweiten, die mit keinem anderen TV-Thema zu erzielen sind. 81 Prozent derDeutschen ab 14 Jahren sind an Fußball

Das ZDF Werbefernsehen bietet zum Fifa World Cup in Südafrika das interessanteste Vermarktungs-paket. Werbungtreibende haben die Chance, sehr hohe Reichweiten zu günstigen Preisen zu erzielen.

Top-Sender beim Fifa World Cup: Das ZDF überträgt die attraktivsten Partien

Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung Basis: Erwachsene von 14 bis 49 Jahre

WM 2006: Hohe Reichweite bei niedrigem TKP / Erwachsene von 14 bis 49 Jahre

2006 Fifa World Cup im ZDF gesamt

2006 Fifa World Cup im ZDF ohne DFB-Spiele

Formel 1 Saison 2009 RTL

Champions League Saison 08/09 Sat 1

Werbeinselreichweite in Mio. TKP in Euro

Heiße Spiele, heiße Preise

• • • Weitere Infos: www.zdf-werbung.de • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

● bei einem Buchungsvolumen ab250.000 Euro 10 Prozent Naturalrabatt

● bei einem Buchungsvolumen ab500000 Euro 20 Prozent Naturalrabatt

Das Angebot gilt nur für Buchungen in WM-Umfeldern. Ausgenommen sind Werbeinselnim Umfeld der Spiele mit deutscher Beteili-gung (Freitag, 18. Juni) und ein mögliches Viertelfinale mit der DFB-Auswahl (ggf. Freitag,2. Juli, oder Samstag, 3. Juli). Weitere Einzel-heiten unter: www.zdf-werbung.de

Das ZDF Werbefernsehen bietet seinenKunden im Umfeld des WM-Turniers ein be-sonderes Bonbon. Je nach Buchungsvolu-men erhalten die Kunden des ZDF einen Na-turalrabatt von bis zu 20 Prozent beim wich-tigsten Sportereignis des Jahres. Mit diesemAngebot liefert das ZDF WerbefernsehenWerbungtreibenden einen weiteren “Steil-pass“ für die erfolgreiche Integration vonKommunikationskampagnen in diesem Me-ga-Event. Es gilt folgende Staffelung

Das Steilpass-Angebot

mer tabu: Eine Aschewolke interessiertdie Zuschauer mehr als neue Details zurHaushaltskrise Griechenlands. Natürlich stehen längst alternative Pro-grammpläne fest für den Fall, dass es Ver-

längerungen oderandere grundsätzli-che Abweichungenvom Schema gibt.Jeffrey Haverkamp,Leiter Programm-planung, hat seineHausaufgaben ge-macht: „Bei der WMmuss man auf alles

gefasst sein.“ Am anspruchsvollsten ge-staltet sich für ihn jedoch die Aufgabe,das planmäßige Programm festzuzurren.Auf die Erfahrungen bei der WM 2006 inDeutschland konnte er sich dabei nichtverlassen: „Weil das Turnier im eigenenLand stattfand, hatten wir viel mehr Vor-und Nachberichterstattung, als dies nunaus Südafrika möglich sein wird“, berich-tet Haverkamp. „Auch wurde in weitaushöherem Maß Fan-Atmosphäre einge-fangen, etwa in der ZDF Arena im SonyCenter Berlin.“Bei der Programmplanung ist grundsätz-lich zu entscheiden, ob man versucht,WM-Übertragungen auf anderen Sen-dern Konkurrenz zu machen. Üblicher-weise wird vermieden, an attraktivenSpieltagen quotenträchtiges Material zuverpulvern. Stattdessen setzt Haver-kamp darauf, genau die Zielgruppen zubedienen, die mit Fußball nichts anfangenkönnen. „Wir sprechen dann meist ältere,mehrheitlich weibliche Zuschauer mit fik-tionalen Programmen an“, erklärt Haver-kamp. Auch muss sensibel geplant wer-den, was man im Anschluss an die Spielezeigt – schließlich ist es gut möglich, einenTeil der Zuschauer ins folgende Pro-gramm mitzuziehen. Auch 2010 wird dasZDF hier mit Überraschungen aufwarten,die derzeit noch in Planung sind. Nachdem die Programmplanung bis ein-schließlich WM-Vorrunde inklusive Alter-nativszenarien steht, gibt es vor allem da-nach wieder Handlungsbedarf: „Wenndie Achtelfinalpaarungen feststehen,können wir für diese Umfelder in die Fein-justierung gehen“, so Haverkamp. „Dannwird es richtig spannend.“ KJ

Wie stellt sicheine Moderato-rin auf die Fußball-Weltmeisterschaft ein?„Da gibt es eigentlich nur zwei Dinge: vielschlafen und viel lesen“, sagt Katrin Müller-Hohenstein, die während der ZDF-Über-tragungen im Rampenlicht stehen wird.Bis zum Schluss körperlich gut durchzu-halten, sei für Moderatoren die größte He-rausforderung in Südafrika. „Veranstaltun-gen dieser Art, die über mehrere Wochengehen, zehren sehr an den Kräften. Nachder letzten EM war ich total erledigt.“ Le-sen bedeutet: Jedes auch noch so kleineDetail über die Mannschaften aufnehmenund abspeichern. Noch weiß sie natürlichmehr über die deutsche Mannschaft alszum Beispiel über das australische Team.„Das wird sich bis zur WM noch ändern“,verspricht Müller-Hohenstein.Weil sie bislang erst einmal in Kapstadtwar, ist sie neugierig auf Land und Leute.Fünf Tage vor Beginn des Turniers wird sievoraussichtlich anreisen. „Zuerst wohnenwir in Johannesburg im Hotel, später im-mer dort, wo unser ,Match of the Day‘stattfindet.“ Dann beginnt der Marathon,die Fahrten zwischen den Austragungs-orten, die teilweise über 1000 Kilometervoneinander entfernt liegen. „Sendetagewerden wir überwiegend komplett imStudio verbringen“, so Müller-Hohen-stein, „wenn wir nicht auf Sendung sind,bereiten wir uns auf die nächste vor. Es istalso keineswegs so, dass wir Zeit haben,mal eben flott die Füße hochzulegen. Daswird schon ein ganz nettes Brett.“ Mit „wir“ ist unter anderem Oliver Kahngemeint, mit dem Müller-Hohenstein dieSpiele kommentieren wird. Kahn nimmtan allen redaktionellen Besprechungenteil und diskutiert bei der Auswahl derThemen mit. Das Duo kommt sehr gutmiteinander aus: Müller-Hohensteinschätzt an Kahn „seine Zielstrebigkeit,

seinen Ehrgeiz und nicht zuletzt auch sei-nen Humor – schön trocken.“Müller-Hohenstein und Kahn gehörenzum so genannten „Venue Team 1“ –sechs Mitarbeiter, die vor Ort aus denStadien berichten. Koordiniert wird esvon Redakteur Thomas Fuhrmann. SeineAufgabe ist es, den Kontakt mit dem In-ternational Broadcast Centre (IBC) in Jo-hannesburg zu halten und die Beiträgeabzusprechen. ARD und ZDF nutzen dasIBC gemeinsam als Sendezentrale derWM – hier laufen alle Fäden zusammen.Obwohl Fuhrmann mit dem Team vonStadt zu Stadt reist, wird er kein einzigesSpiel live sehen: Sein Platz ist im Über-tragungswagen vor dem Stadion, mitBlick auf den Bildschirm. Über winzigeOhrstecker empfangen Müller-Hohen-stein und Kahn seine Anweisungen: „Ichwerde sehr laut sprechen müssen, ummich gegen die Fanfarenstöße der Vuvu-zelas durchzusetzen“, so Fuhrmann. „Ei-ne solche Geräuschkulisse kennt manaus europäischen Stadien nicht.“

Die Vuvuzelas – Trompeten, die zumSymbol des südafrikanischen Fußballsgeworden sind – werden nicht das ein-zige sein, was für die ZDF-Mitarbeiter un-gewohnt ist. In den vergangenen Mona-ten sind sie nach und nach mit allen wich-tigen Informationen über die Rahmenbe-dingungen in Südafrika versorgt worden.„Im Mittelpunkt stehen dabei natürlich dieSicherheitsvorkehrungen“, so Fuhrmann.Für sein Team besagen sie unter ande-rem: Auch wer so viele Kilometer zurück-legen muss, sollte Nachtfahrten vermei-den. „Ich bin mir sicher, dass Südafrikaalles tun wird, um harmonische Spiele zuermöglichen“, sagt Fuhrmann. Dennochräumt er ein: „Eine gewisse Abenteuer-note ist dabei.“Nicht nur auf die Sicherheit, auch auf dasThema Technik wurde diesmal besonde-

res Augenmerk ge-legt. Allen Fußballfansist das HalbfinaleDeutschland gegendie Türkei bei der EURO 2008 in Basel inErinnerung, als 18 Mi-nuten lang das Bildausfiel. Das ZDF rette-te die Situation, indem

eine Glasfaserleitung des SchweizerFernsehens angezapft wurde. „EinenAusfall wie in Basel wird es nicht geben,weil die Sendebilder nun am IBC vorbeidirekt an den Satelliten gesendet wer-den“, beruhigt Sendeleiter WolfgangFreunscht. Sollten dennoch Problemeauftauchen, sehen längst verabredeteHavariekonzepte Alternativen vor. Freunscht wird dieFußball-WM vonMainz aus erleben,was die Erfahrung al-lerdings nicht weni-ger intensiv machenwird. Er fungiere als„Bindeglied zwi-schen Redaktionund Technik“, erklärter. Heißt: Freunscht und sein Team be-stimmen letztendlich, was die Zuschauerkonkret auf dem Schirm sehen: Bilder ausdem Stadion, ein Interview aus dem IBC,einen Werbespot oder doch schon „heu-te“. Grundlage für seine Entscheidungen

ist ein Ablaufplan, der ungefähr 450 „Po-sitionen“ pro Tag umfasst. Wird beispiels-weise in einem Film ein Logo eingeklinkt,stellt dies genauso eine neue Position darwie ein Trailer, der Vorspann einer Sen-

dung oder auch nur das VPS-Signal. Auf-gabe der Sendeleitung ist es, sicherzu-stellen, dass der Ablaufplan penibel ein-gehalten wird – auch im Interesse derWerbekunden, die nicht amüsiert sind,wenn der Ton eines Werbespots abge-schnitten oder der gesamte Spot verges-sen wird. Dabei wird immer im Auge be-halten, dass die Werbezeit pro Stunde dievorgeschriebene Grenze von zwölf Minu-ten nicht überschreitet. Das System muss extrem flexibel sein:„Man kann Spots auch noch einen Tagvorher buchen, darauf sind wir technischund organisatorisch eingestellt“, soFreunscht. Die Sendebänder können imAusnahmefall sogar noch am Sendetagangeliefert werden. Die Dispositionnimmt die Abwicklung gern vor.Eine WM stellt für die Sendeleitung einebesondere Herausforderung dar: Nachden Spielen stehen Interviewpartner bis-weilen nicht pünktlich zur Verfügung, un-vorhergesehene Szenen spielen sich im

Stadion ab – dann muss in Absprache mitder Chefredaktion und mit dem Sportentschieden werden, wie lange man aufSendung bleibt. Besonders wichtig ist,dass der „heute“-Termin um 19 Uhr ein-gehalten wird. Aber der ist auch nicht im-

„Einen Bildausfall wie in Basel wird es nicht geben“

Seit Monaten bereiten sich die ZDF-Mitarbeiter auf die erste Fußball-WM auf afrikanischem Boden vor. Es erwarten sie vier Wochen Stress, Strapazen und vor allem Spannung.

MAINZELMÄNNCHEN Eine Sonderveröffentlichung des ZDF Werbefernsehen in HORIZONT 19/2010 3News

Fan-Experte fährt mitKahn nach Südafrika

Warum nur die „offiziellen“ Expertenreden lassen? Das ZDF gibt bei derWM in Südafrika einem Fan-Expertendie Möglichkeit, als Kollege von OliverKahn aufzutreten und als Stimme derFans die Spiele zu kommentieren. DerFan-Experte wird fest in die WM-Be-richterstattung des ZDF integriert,kann einen Blick hinter die Kulissenwerfen und in ständigem Kontakt mitden Fans vor Ort sein. Ermittelt wirdder Experte über die neue PlattformFanorakel.de, auf der Internetnutzerihre Meinung zu wichtigen Fragen desFußballs äußern können. Gemeinsammit dem „Kicker“ werden die Aspiran-ten für Südafrika in einem mehrstufi-gen Prozess ausgewählt: Sie nehmenauf Fanorakel.de an einem Quiz teil,bei dem sie ihren Sachverstand unterBeweis stellen. Gleichzeitig schickensie ein Bewerbungsvideo ein. Am 14.Mai wählen Oliver Kahn sowie Vertre-ter von ZDF, „Kicker“ und Fanora-kel.de in Berlin unter fünf Kandidatenden Gewinner aus.

Auch SOKO-Bucherprofitieren von WMNatürlich steht der Zeitraum vom 11.Juni bis 11. Juli im ZDF ganz im Zei-chen der Fußball-Weltmeisterschaft inSüdafrika. An drei Sendetagen jedochkommen jeweils ab 18.10 Uhr die er-folgreichen Vorabendserien zur Aus-strahlung, die mit Sicherheit auch vonden Reichweiten der Fußball-Bericht-erstattung profitieren werden. Im Um-feld der Krimiserien sind Werbeschal-tungen zu den üblichen Konditionenlaut Tarif möglich, also ohne Auf-schlag. Folgende Termine sind rele-vant: Dienstag, 15. Juni: „SOKO Köln“;Donnerstag, 17. Juni: „SOKO Rhein-Main“; und Montag, 21. Juni: „SOKO5113“.

Löw-Team probt imZDF gegen UngarnDas vorletzte Testspiel der deutschenFußball-Nationalmannschaft vor demAbflug zur WM nach Südafrika bestrei-tet das Team von Bundestrainer Joa-chim Löw gegen Ungarn. Das Spielsteigt am Samstag, 29. Mai, in Buda-pest und wird live schon ab 19.25 Uhrvom ZDF übertragen. Da der Anstoßum 20 Uhr erfolgt, stehen Werbekun-den im Umfeld und unmittelbar vorSpielbeginn attraktive Buchungsmög-lichkeiten zur Verfügung. Spots sindschon ab 39 000 Euro (Basis 30 Sek.)zu haben. Detaillierte Infos sind unterwww.zdf-werbung.de zu finden.

JEFFREY HAVERKAMP, LEITER PROGRAMMPLANUNG

„Bei der WM mussman auf allesgefasst sein“

THOMAS FUHRMANN, REDAKTEUR VOR ORT

„Eine gewisseAbenteuernoteist dabei“

WOLFGANG FREUNSCHT, SENDELEITER

„Spots kann mannoch einen Tagvorher buchen“

Katrin Müller-Hohenstein freut sich schon auf die Zusammenarbeit mit Oliver Kahn, vor allem auf seinen „trockenen Humor“

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