ecommerce index
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Evoluzione degli acquisti online in Italia dal 2011. Trend mensile del numero di acquirenti e acquisti, tipologia di beni acquistati, sistema di pagamento utilizzato, livello di soddisfazione degli acquirenti e propensione al primo acquisto online tra i non acquirenti.TRANSCRIPT
SETTEMBRE 2014 1 22
HUMAN HIGHWAY PER NETCOMM
ECOMMERCE INDEX EVOLUZIONE DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIA
MILANO, SETTEMBRE 2014
SETTEMBRE 2014 2 22
ECOMMERCE INDEX OBIETTIVI DELL’INDAGINE E DEFINIZIONE DELL’UNIVERSO DI RIFERIMENTO
L’indice è prodotto e diffuso in collaborazione con NetComm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.
I dati della ricerca sono ricavati da interviste eseguite online, ogni mese, sul panel di ricerca di Human Highway (OpLine, www.opline.it).
Il campione è formato da uomini e donne di almeno 15 anni di età, residenti su tutto il territorio nazionale ed è rappresentativo della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 30,5 milioni di individui.
I campioni di ogni rilevazione sono tra loro indipendenti e sono bilanciati per quote di sesso per età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani)
L’indice è descritto da sei indicatori:
1. la penetrazione degli acquirenti online nell’utenza Internet italiana
2. l’intensità di acquisto e la tipologia di bene / servizio acquistato
3. Il sistema di pagamento utilizzato nell’acquisto online
4. Il device utilizzato nell’acquisto online
5. l’interazione tra informazione e acquisto nel canale digitale e in quello tradizionale
6. la soddisfazione dell’acquisto online e la propensione al primo acquisto tra i non acquirenti
SETTEMBRE 2014 3 22
SEGMENTI DI ACQUIRENTI ONLINE NELL’UTENZA INTERNET AGGIORNAMENTO: SETTEMBRE 2014
Struttura a cipolla del mercato analizzato: all’interno dell’utenza Internet, due utenti Internet su tre hanno fatto un’esperienza di acquisto online almeno una volta. Coloro che hanno fatto acquisti online negli ultimi tre mesi sono – a settembre 2014 – poco più della metà degli utenti Internet italiani, pari a 15,8 milioni di individui.
Universo Internet italiano
Acquirenti online almeno una volta
Acquirenti online negli U3M
Acquirenti online abituali
71,6% dell’universo Internet pari a 21,8 M di individui
51,9% dell’universo pari a 15,8 M di individui
Totale campione 30,5 M di individui 15+
32,8% dell’universo pari a 10,0 M individui
SETTEMBRE 2014 4 22
TREND ACQUIRENTI ONLINE ACQUIRENTI ONLINE ATTIVI NEGLI ULTIMI TRE MESI SUL TOTALE UTENTI INTERNET
Trend della quota di acquirenti online (individui che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi tre mesi), da aprile 2011 a settembre 2014. I dati in grigio non sono stati rilevati ma stimati sulla base della differenza tra i valori dei mesi contigui
«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» (Considera tutti gli acquisti che hai fatto su Internet, sia di beni fisici che di servizi e di contenuti)
Base: totale campione di tutte le wave, 32.794 casi
30%
35%
40%
45%
50%
55%
apr-11 ago-11 dic-11 apr-12 ago-12 dic-12 apr-13 ago-13 dic-13 apr-14 ago-14
SETTEMBRE 2014 5 22
TREND ACQUIRENTI ONLINE ACQUIRENTI ONLINE ATTIVI NEI TRE MESI PRECEDENTI IL MESE DI RILEVAZIONE (IN MILIONI)
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14
Numero degli acquirenti online attivi negli ultimi tre mesi (in milioni), da aprile 2011 a settembre 2014. Si nota un chiaro trend crescente, al netto delle fluttuazioni statistiche del dato campionario e della componente stagionale.
Milioni di acquirenti online ultimi tre mesi
SETTEMBRE 2014 6 22
TREND DEGLI ACQUIRENTI ONLINE NUMERO DI ACQUIRENTI ONLINE SPORADICI E ABITUALI (IN MILIONI)
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14
Acquirenti Sporadici
Acquirenti Abituali
Il numero degli acquirenti online suddiviso nei due segmenti, sporadici e abituali e la tendenza rilevata negli ultimi dodici mesi
settembre 2014 su settembre 2013 Sporadici: + 25%, Abituali: + 16%
Milioni di acquirenti online ultimi tre mesi
SETTEMBRE 2014 7 22
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14
Acquirenti Sporadici
Acquirenti Abituali
TREND ACQUIRENTI ONLINE ACQUIRENTI ONLINE ATTIVI NEI TRE MESI PRECEDENTI IL MESE DI RILEVAZIONE (IN MILIONI)
I comportamenti di acquisto dei due segmenti sono molto diversi e hanno un impatto profondamente diverso sui volumi dell’eCommerce italiano: quasi tutto il valore degli acquisti online (91%) è generato dai 10 milioni di acquirenti abituali
Gli acquirenti sporadici a settembre 2014 (5,9 milioni): • uno o due acquisti nel trimestre • Effettuano il 13% delle transazioni del trimestre • Scontrino medio intorno a 85 euro • Generano il 9% del valore totale degli acquisti online
Gli acquirenti abituali a settembre 2014 (10,0 milioni): • Tre o più acquisti nel trimestre • Effettuano l’87% delle transazioni del trimestre • Scontrino medio intorno ai 120 euro • Generano il 91% del valore totale degli acquisti online
Milioni di acquirenti online ultimi tre mesi
SETTEMBRE 2014 8 22
FREQUENZA ACQUISTI U3M INTENSITÀ DEGLI ACQUISTI ONLINE NEGLI ULTIMI TRE MESI
15,8 milioni di individui hanno acquistato almeno una volta online negli ultimi tre mesi, con la distribuzione di frequenza indicata nel grafico a destra della slide
Sì
52,0%
Sì, ma
più di 3
M fa
19,6%
No
28,4%
«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» + «Quante volte ti è capitato di acquistare prodotti e servizi su Internet negli ultimi tre mesi?» (Considera tutti gli acquisti che hai fatto su Internet, sia di beni fisici che di servizi e di contenuti)
Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi
18,0%
19,0%
19,8%
20,5%
22,7%
Una sola volta
2 volte
3 volte
4 o 5 volte
Più di 5 volte
SETTEMBRE 2014 9 22
TREND DELL’INDICATORE DI INTENSITÀ DEGLI ACQUISTI ONLINE DISTRIBUZIONE E NUMERO MEDIO DI ACQUISTI NEGLI ULTIMI TRE MESI
Trend dell’intensità degli acquisti online tra gli acquirenti degli ultimi tre mesi. Le percentuali sono riferite al totale degli utenti Internet italiani
0%
6%
12%
18%
24%
30%
36%
42%
48%
54%
apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14
1 2 3 4 5 o piùN. acquisti online negli ultimi tre mesi:
Acquirenti online ultimi 3 mesi
SETTEMBRE 2014 10 22
ATTI DI ACQUISTO ONLINE NEGLI ULTIMI TRE MESI (IN MILIONI) TRANSAZIONI ORIGINATE DA INDIVIDUI ITALIANI NEI TRE MESI PRECEDENTI IL MESE DI RILEVAZIONE
Trend del numero di transazioni online prodotte da acquirenti italiani nei tre mesi precedenti il mese della rilevazione (in milioni di unità). Si nota un chiaro trend crescente, al netto delle inevitabili fluttuazioni statistiche del dato campionario e della stagionalità del fenomeno
25
30
35
40
45
50
55
apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14
Milioni di transazioni nei tre mesi precedenti il mese di rilevazione
SETTEMBRE 2014 11 22
TIPOLOGIA DI BENI ACQUISTATI TRA GLI ACQUIRENTI DEGLI ULTIMI TRE MESI
Distribuzione della categoria merceologica in cui è stato prodotto l’ultimo acquisto (ovvero, frequenza di acquisto per categoria)
Pensando al tuo ultimo acquisto di prodotti e servizi su Internet, di cosa si trattava? Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi
13,0%
12,8%
12,0%
10,0%
8,4%
6,5%
6,0%
4,7%
3,4%
2,6%
2,1%
1,6%
3,4%
3,6%
Capi di abbigliamento
Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.)
Libri
Ricariche telefoniche
Telefonino/ Smartphone
Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.)
Computer o periferiche per PC
Accessori
Software/ Servizi online/ Apps
Cosmetici
Musica/ DVD
Elettronica
Elettrodomestici
Biglietti per cinema/ teatro/ eventi
SETTEMBRE 2014 12 22
L’andamento temporale mostra una situazione piuttosto stabile, segnata dalla prevalenza del sistema di pagamento con Carta di credito o prepagata online (quest’ultima più utilizzata della prima) rispetto a PayPal (i cui pagamenti sono molto spesso ricondotti a una transazione con Carta). Il pagamento alla consegna / ritiro del bene è in leggera crescita negli ultimi mesi così come si nota una leggera ma progressiva flessione di PayPal
0%
10%
20%
30%
40%
50%
set-13 nov-13 gen-14 mar-14 mag-14 lug-14 set-14
PayPal Carta Online
Carta e contanti alla consegna Altri sistemi
SISTEMA DI PAGAMENTO UTILIZZATO NELL’ULTIMO ACQUISTO ONLINE INCIDENZA SUL TOTALE DEGLI ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI
SETTEMBRE 2014 13 22
IL VOLUME DEGLI ACQUISTI ONLINE ORIGINATI IN ITALIA LA STIMA DEL VALORE DEGLI ACQUISTI ONLINE SULLA BASE DEI DATI DELL’OSSERVATORIO CARTASÌ
La considerazione di sistemi di pagamento diversi dalle carte porta a stimare un ulteriore valore oltre a quello rilevato da CartaSì, compreso tra il 20% e il 25% nei diversi mesi del 2014. Il mese di luglio 2014 segna il record storico della serie con oltre 1,6 miliardi di euro di acquisti (l’82% dei quali prodotti attraverso le carte).
NOTA: la quota di volumi non tracciata da CartaSì è ottenuta con una stima ponderata per lo scontrino medio osservato nei diversi sistemi di pagamento rilevati nell’eCommerce Index. I dati di CartaSì sono disponibili sul sito osservatorioacquisti.cartasi.it
833911
845 813892
743869 862 908 927
1.120
897
1.071 1.111 1.057 1.087 1.089 1.0351.119 1.170 1.151 1.184
1.353
1.138
249
245
239 247
253
238
229 268 241 223
226
191
241237
245253 255
247
268261 271
284
297
227
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
set-12 nov-12 gen-13 mar-13 mag-13 lug-13 set-13 nov-13 gen-14 mar-14 mag-14 lug-14
Valore dei pagamenti appoggiati su carta Valore dei pagamenti non appoggiati su carta
SETTEMBRE 2014 14 22
LIVELLO DI DECISIONE DI PRODOTTO E CANALE TOTALE ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI
Continuiamo a parlare del tuo ultimo acquisto online: quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in mente quale sarebbe stato? Ed eri già deciso a comprarlo online?
Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi
55,1%
5,1%
3,3%
0,0%
2,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Sì, pensavo già di farlo online
Preferivo comprarlo online ma nonescludevo di farlo in modo
tradizionale
Preferivo comprarlo in modo
tradizionale ma non escludevo difarlo online
No, pensavo di comprarlo in modo
tradizionale
Direi un'altra cosa, e cioè…
Sì, cercavo esattamente quel prodotto, di quellamarca
Avevo in mente diversi prodotti, più o meno simili
Sapevo cosa mi serviva ma non avevo ancorascelto né il prodotto né la marca
Non ero intenzionato a comprare quel prodotto, ècapitato senza che lo cercassi
In quattro casi su cinque (77%) l’acquisto online è «premeditato», ovvero l’acquirente ha già maturato la decisione di effettuarlo su Internet, nonostante sia spesso disponibile l’alternativa del canale tradizionale
SETTEMBRE 2014 15 22
LIVELLO DI DECISIONE DI CANALE E PRODOTTO TOTALE ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI
55,1%
13,5%
7,8%
0,3%
0,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Sì, cercavo esattamente quel
prodotto, di quella marca
Avevo in mente diversi prodotti,piu' o meno simili
Sapevo cosa mi serviva ma non
avevo ancora scelto né il prodottoné la marca
Non ero intenzionato a comprarequel prodotto, è capitato senza
che lo cercassi
Sì, pensavo già di farlo online
Preferivo comprarlo online ma non escludevo difarlo in modo tradizionale
Preferivo comprarlo in modo tradizionale ma nonescludevo di farlo online
No, pensavo di comprarlo in modo tradizionale
Nel 65% dei casi l’acquisto online si indirizza a un prodotto già identificato in modo preciso dall’acquirente. Una quota significativa di decisioni di acquisto (un terzo circa) richiede invece un certo percorso di informazione e orientamento
Continuiamo a parlare del tuo ultimo acquisto online: quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in mente quale sarebbe stato? Ed eri già deciso a comprarlo online?
Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi
SETTEMBRE 2014 16 22
LIVELLO DI DECISIONE DI CANALE E PRODOTTO TOTALE ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI
Segmentazione degli acquirenti per livello di decisione di prodotto e canale. Si individuano cinque segmenti contrassegnati dal diverso colore delle celle della tabella. In circa un caso su cinque (21,3%) il prodotto acquistato online viene identificato con precisione in un percorso sul Web: in questo caso la Rete agisce non solo come canale di vendita ma anche come ambiente di ricerca, informazione e comparazione dei possibili prodotti da acquistare
Ed eri già deciso a comprarlo online?
Quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in
mente quale sarebbe stato?
Pensavo già di farlo online
Preferivo comprarlo online ma non
escludevo il modo tradizionale
Preferivo comprarlo in modo tradizionale ma non escludevo l’online
Pensavo di comprarlo in modo tradizionale
Sì, cercavo esattamente quel prodotto, di quella marca 55,2% 5,1% 3,3% 2,2%
Avevo in mente diversi prodotti, più o meno simili 13,5% 5,6% 1,9% 0,8%
Sapevo cosa mi serviva ma non avevo ancora scelto né il prodotto né la marca 7,8% 2,6% 1,4% 0,1%
Non ero intenzionato a comprare quel prodotto, è capitato senza che lo cercassi 0,3%
24,2%
10,4%
8,3%
1,5%
Già orientati verso canale e prodotto
Orientati sul canale ma non sul prodotto Indecisi sia sul canale che sul prodotto
Indecisi sul canale ma non sul prodotto 55,2% Convinti su canale e prodotto
Tutte le categorie
0,3% ‘’Shopping victims’’
Continuiamo a parlare del tuo ultimo acquisto online: quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in mente quale sarebbe stato? Ed eri già deciso a comprarlo online?
Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi
Prodotto già deciso prima dell’acquisto: 65,9% Prodotto individuato online cercando informazioni prima dell’acquisto: 21,3%
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LIVELLO DI DECISIONE DI CANALE E PRODOTTO TREND DEI SEI SEGMENTI NEGLI ULTIMI MESI
Andamento dell’estensione dei 6 segmenti di acquirenti identificati alla slide precedente: le quote dei segmenti sono piuttosto stabili nel tempo, segno che l’approccio generale agli acquisti online non è cambiato negli ultimi tre anni. Ciò che invece rimodula in modo significativo l’estensione dei segmenti è la categoria di bene acquistato online
Continuiamo a parlare del tuo ultimo acquisto online: quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in mente quale sarebbe stato? Ed eri già deciso a comprarlo online?
Base: totale campione di tutte le wave, 32.794 casi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
set-11 dic-11 mar-12 giu-12 set-12 dic-12 mar-13 giu-13 set-13 dic-13 mar-14 giu-14 set-14
Convinti su canale e prodotto Già orientati verso canale e prodottoOrientati sul canale ma non sul prodotto Indecisi sul canale ma non sul prodottoIndecisi sia sul canale che sul prodotto Non ero intenzionato a comprare quel prodotto, è capitato…
SETTEMBRE 2014 18 22
GRADIMENTO DELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO DISTRIBUZIONE DELLO SCORE DI SODDISFAZIONE – SETTEMBRE 2014
Distribuzione dello score di soddisfazione assegnato dagli acquirenti alla loro esperienza di acquisto online
«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» + «Pensa a tutti gli acquisti su Internet che hai fatto finora e a come sei stato servito nel processo di acquisto, pagamento e consegna: quale voto daresti alla tua esperienza di acquisto online, considerando che 1 = pessima e 10 = ottima?»
Base: acquirenti online almeno una volta nella vita a settembre 2014, 757 casi
0,1%
0,1%
0,3%
1,2%
1,2%
3,0%
13,7%
30,7%
24,1%
25,5%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Mai
acquirente
online
28,4%
Acquirente
più di 3 M
fa
19,6%
Acquirente
ultimi 3
mesi
52,0%
SETTEMBRE 2014 19 22
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Settembre
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INDICATORE DI SODDISFAZIONE NELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO DALLA DISTRIBUZIONE ALLO SCORE DI SODDISFAZIONE – SETTEMBRE 2014
Il voto medio in una scala da 1 a 10 è pari a 8,43 ed è prodotto da una distribuzione fortemente concentrata sui voti positivi. Da questo si ricava un NPS (Net Promoter Score) molto elevato, pari a 43,7%
Score
8,4
«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» + «Pensa a tutti gli acquisti su Internet che hai fatto finora e a come sei stato servito nel processo di acquisto, pagamento e consegna: quale voto daresti alla tua esperienza di acquisto online, considerando che 1 = pessima e 10 = ottima?»
Base: acquirenti online almeno una volta nella vita a settembre 2014, 757 casi
Detract Passives Promoters
5,9% 44,4% 49,6%
NPS
43,7%
SETTEMBRE 2014 20 22
TREND DELL’INDICATORE DI SODDISFAZIONE NELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO SCORE MEDIO MENSILE
7,7
7,8
7,9
8,0
8,1
8,2
8,3
8,4
8,5
8,6
apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14
Trend della soddisfazione complessiva rispetto all’esperienza di acquisto online. Il valore medio è ricavato da una distribuzione di voto che va da 1 (completa insoddisfazione) a 10 (completa soddisfazione). I dati di agosto e dicembre non sono rilevati e sono stimati considerando la media dei due mesi adiacenti.
SETTEMBRE 2014 21 22
PROPENSIONE AL PRIMO ACQUISTO ONLINE TRA I NON ACQUIRENTI DISTRIBUZIONE – SETTEMBRE 2014
«Quale probabilità associ al fatto di poter fare il tuo primo acquisto su Internet nei prossimi tre mesi?» Base: segmento ‘’mai acquirenti online’’, 48 casi
14%
6%
26%6%
48%
E’ possibile
E’ possibile ma non probabile
Lo ritengo impossibile
E’ probabile ma non ne sono sicuro
È molto probabile
L’indicatore di propensione nel mese di settembre 2014 è pari al 9,3%. E’ la quota di non acquirenti (persone che non hanno mai fatto un acquisto online) che si dichiarano propensi ad acquistare online nei prossimi tre mesi. Si tratta di «hot prospects» dell’eCommerce, persone con atteggiamento favorevole a disponibile a compiere la prima esperienza di acquisto online. Nel complesso dell’utenza Internet italiana sono circa 800mila individui
Hot prospects
9,3%
SETTEMBRE 2014 22 22
GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Contatti
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Human Highway srl Via Tortona 37, 20144 Milano