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일본 맞춤형 의류시장 조사 보고서

2018

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238 Bomun-ro, Jung-gu, Daejeon, Korea, 301-709

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일본의류 시장 환경 분석1

1. 세계 의류 시장 환경

◘ 세계 시장환경과 일본 의류 산업의 문제점 제기

○일본에서는 의류 불황이 오래도록 지속되고 있다. 실제로 2016 년에는 대기업 어패럴 의한 점포 브랜드 절감 백화점

의류의 고전 등 일본 시장의 축소로 야기된 부정적인 뉴스가 잇따랐다. 아마존의 의류 PB 진출 등 기존의 산업 구조를

흔드는 지각 변동이 일어나고 있다. 이러한 가운데, 각종 미디어에서는 '의류 불황'이나 '옷이 팔리지 않는 시대 "라는

비관적인 견해가 난무하고 있다.

○일본 의류 업계는 구태의연 한 채 일본 시장에 매달려 글로벌화가 가장 늦게 업계가 되어 버렸다. 패스트 리테일 링,

양품 계획, 사카이 등 성공 사례가 나오고는 있지만, 많은 국내 의류는 성장 기회가 있는 해외 진출에 어려움을 겪고

있는 것이 현실이다.

○이것이 업계가 해결해야 할 필수 과제이다. 왜 일본의 의류 기업은 해외 진출을 싫어하는 것인지, 우선 글로벌 시장환경

에 따른 일본 의류 산업의 미래에 대해 알아야 할 필요가 있다

○세계적으로 보면, 의류 산업은 여전히 성장 산업에 속한다. 최신 예측은 글로벌 의류 시장은 실질 기준으로 2025년까지

연평균 성장률 3.6 %, 인플레이션을 가미한 명목 기준 7.6 %이며, 2015년에 1,306 bil $이었다.

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○시장은 2025 년에 2,713bil $ (명목 기준)로 성장한다. 특히 신장이 큰 시장은 중동 · 아프리카와 동유럽에 이어 아시아

시장이다. 2010 년부터 2015 년까지 5 년간의 성장률이 명목 기준으로 4.4 % 였음을 가미하면 시장의 성장 속도가

가속화되고 있는 것이다. 이 배경에는 인구의 확대, 신흥국의 중산층 확대, 글로벌 SPA에 의한 패션 침투 부유층의

확대 등이 있다.

○또한선진국인북미와서유럽에서도각각2.0 %, 0.5 %의성장이전망되고있으며, 구조적으로지속적으로마이너스성장이전망

되는일본과는대조적이다. 이처럼글로벌로보면의류시장은아직성장의여지가실제로글로벌전개에성공하고있는기업은그

혜택을누리고있는것이다.

[세계 의류 시장 추이](명목, 2015-2020, bil USD)

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2. 글로벌 시장의 승리 패턴

◘ 고 부가가치 형 (럭셔리 / 액세스 가능한 고급)

○고 부가가치 형은 소위 럭셔리 / 액세스 가능한 럭셔리 브랜드를 말함. 이야기와 창의력을 기반으로 한 소위 "브랜드“

라는 부가가치를 만들어내는 것으로 높은 수익 창출 비즈니스 모델을 가리킨다.

○고 부가가치 형의 키는 물론 어떻게 해 브랜드력을 붙일 지 점에 있지만 비즈니스 모델로의 중요한 포인트는 카테고리

확대 (라이프 스타일 화) 브랜딩 능력과 수익성의 양립에 있다.

○일반적으로 고 부가가치 형 브랜드 신발과 가방 등 액세서리에서 향수, 의류, 나아가 시계, 보석, 인테리어까지 상품

카테고리를 늘려 라이프 스타일 브랜드로서의 브랜드 파워를 구축하는 동시에 다양한 수익성의 아이템을 믹스시키는 것

으로 고수익 체질을 실현한다.

○예를 들면, 가방은 80 ~ 90 % 이상의 매출 총 이익을 창출하면서 의류는 폐기 손실이 크게 40 % 이하에 머문다.

○그러면 글로벌은 어떤 의류 기업이 성장하고 있는 것일까. 글로벌에서 승리 패턴은 크게 나누면, ① 고 부가가치 형,

② 글로벌 SPA 형, ③ 카테고리 킬러 형의 3 가지로 나뉜다 . 글로벌 승자 의류 기업은 여전히 성장하고 있으며, 평균

영업 이익률 14 %로 일본 의류 기업에는 없는 높은 수익성을 자랑한다

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○단, 브랜드 파워를 유지하기 위해 의류 라인에 의한 패션쇼를 여는 것이 중요하다.

○미국계의 액세스 가능한 럭셔리 브랜드의 경우 이러한 경향은 더욱 현저하고, 일부는 생산 기지를 아시아로 옮겨

저비용 화를 추진키로 하여 가방류의 매출 총 이익이 95 %에 달하고있는 브랜드도 있다.

[글로벌에서의 승리 패턴은 ① 고 부가가치 형 (Luxury / Accessible) ②Global SPA 형, ③Category Killer]

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◘ 글로벌 SPA 형

○글로벌 SPA 형은 제조 소매형 매장 브랜드를 글로벌 전개하는 비즈니스 모델을 가리킨다.

○구체적으로는, ZARA를 보유 Inditex와 H &M으로 대표되는 패스트 패션 플레이어와 패스트 리테일 링, GAP과 같은

매스 기본 플레이어가 존재한다.

○글로벌 SPA 형의 비즈니스 모델은 패스트 패션 쪽인지 기본 성향인지를 구분하여 부가가치를 만드는 방법과 공급망에

차이가 있지만, 글로벌 대형 소매 점포를 운영함으로써 규모의 경제와 브랜드 인지도 향상을 향유 해 나간다는 점에서

공통점이 있다.

○최근 글로벌 SPA 형 성장은 눈부시게 주요 플레이어의 매출 합계를 통해 지난 5년간 시장 전체 성장의 2배 이상의

성장을 이루어왔다.

○글로벌 SPA 제품은 그 비용의 높이에 따라 선진국에서 신흥국까지 많은 소비자를 유치하는 데있다. 글로벌 SPA에

따른 점유율 확대는 선진국에서는 마약한 감이 있지만, 신흥국에서는 앞으로도 성장은 계속 될 것이다.

○ 단, 플레이어의 수가 증가한 결과, 승패가 명확하 게되어, 최근에는 아베크롬비처럼 수입 감소에 침몰하는

SPA도 많다.

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◘ 카테고리 킬러 형

○카테고리 킬러 형은 말 그대로 특정 카테고리에 특화 함으로써 안정적인 사업 운영과 수익성의 향상을 도모 비즈니스

모델이며, 의류 업계의 이른바 틈새 전략이다.

○카테고리 마련 방법으로는 스포츠, 아웃 도어 등의 영역에서, 정장, 신발, 가방, 속옷, 청바지 등 아이템 별까지 폭넓다.

○그러나, 업계 자체가 성숙한 요즘은 대부분의 카테고리에서 단골 브랜드가 완성되어 버려, 틈새 전략만으로 성장을

지향하는 것이 어려워지고 있다.

○따라서, 벨루티처럼 라이프 스타일 화로 럭셔리 비즈니스로 전환을 도모하고, 스포츠 브랜드 의류 영역에 진출한

글로벌 SPA 화를 도모하는 등 카테고리 킬러에서 고 부가가치 형과 글로벌 SPA 형으로 전환하는 흐름도 보인다.

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3. 일본 의류 기업의 과제

○일본의 의류 회사들이 세계화에 대하여 사실에 접했지만, 즉 대부분의 글로벌에서의 승리 패턴을 실천하지 못하는

것으로 보인다.

○ 물론, 글로벌 SPA 형 패스트 리테일링과 양품 계획, 카테고리 킬러 형 아식스와 가마쿠라 셔츠처럼 일부에서는 글로벌

전개에 성공하는 선수가 대두하고 있지만, 많은 플레이어가 여전히 국내 시장에 의존하고 있다.

○고 부가가치 형으로 대표되는 럭셔리 비즈니스에 이르러서는 일본 기업이 가장 골칫거리로하는 분야이며, 사카이와

Garcons 같은 의류 중심의 디자이너 브랜드는 존재하지만, 카테고리를 늘려 라이프 스타일 브랜드로 비즈니스를 성공

시킨 예는 전무하다.

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◘ 그럼, 왜 이런 사태가 되어 버린 것일까? 배경에는 크게 세 가지 이유가 있다.

○첫째, 갈라파고스적인 일본 고유의 시장 경쟁 환경에 있다.

☞ 의류 시장 을 가격 대별, 럭셔리 트렌드, 매스 볼륨의 세 가지 시장으로 나누어 보면 일본은 해외에 비해 중간 가격

대의 트렌드 시장이 매우 컸다.

☞ 스스로의 가치관이 희박, 트렌드에 휩쓸리기 쉬운 중간층이 존재하고 있던 것이다. (“호로아 계층)

☞ 일본의 패션 비즈니스는 호로아 계층에 대한 마케팅으로 이루어져 왔다고 해도 과언이 아니다. 그 내용은 백화점,

SC 등 호로아 층이 모이는 곳에 대한 출점과 잡지 매체가 일체가 된 프로모션이였다

☞ 즉, 호로아 층이 매 시즌 업계의 새로운 트렌드를 만들어 트렌드 소비를 부추기는 사업을 거듭해왔다. 결과 브랜드의

세계관이나 제조에 있어서 독자성 추구가 진행되지 않고, 반대로 동질화가 진행되었다.

☞ 그러나 소비 사회의 성숙화, 디지털화에 따라 현재의 호로아 층에 분열이 발생하고 있다. 호로아 층은 다양한 그룹

으로 나누어 자신의 가치관을 가진 소비자 세그먼트를 형성하고, 각각 다른 소비 행동을 취하기 시작하고 기존의

패션 마케팅이 통하지 않게 되어 있다.

☞ 사실이 호로아 층의 세분화는 글로벌 보면 자연스러운 일이며, 해외에서는 이미 존재하는 유형의 보편적인 소비자

세그먼트가 일본에 출현 해 오고 있을 뿐이다

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[일본과 해외시장 구조의 차이]

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[일본의 소비자 클러스터]

○기업들의 글로벌화가 진행되지 않는 제 2의 배경에 일본계 의류의 대부분이 해외 전개의 기본을 이해하지 않고 국내

시장과 유사한 싸우는 방법에 진출 해 버려 실패를 거듭 한 것이다

☞ 일본 의류 기업의 대부분이 일본 시장과 마찬가지로 출점을 하는 형식의 해외 진출을 시도해 왔다.

☞ 광고와 출점한 곳에서만의 소비자를 파악하는 비즈니스에 익숙해 버린 일본계 의류의 대부분이 해외에서 브랜드

구축하지 못하고 고통받고 있다

☞ 해외에서도 일본계 백화점에서만 입점해 나가는 기업이 많은 것이 하나의 예이다

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○세계화가 늦어진 마지막 조각은 경영자의 자세이다.

☞ 해외 전략을 그렸다 해도 실제로 실행하기 위해서는 돈과 시간이 걸린다. 해내기 위해서는 경영자의 강한 의지와

불퇴전의 각오가 필요하다.

☞ 해외 전개가 잘되지 않는 이유를 글로벌 인재와 캐시의 부족으로 설명하는 경영자가 있지만, 그것은 해외 전개에

진심도가 부족한 전형이다.

☞ 패스트 리테일링도 양품 계획도 해외 진출을 시작했을 때, 자원은 충분하지 않았다.

☞ 도중에 투자 · 진출을 철수, 반복하는 적당히 얼버무리는 일본기업이 많은 결과이다.

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4. 일본 의류 시장의 미래

○트렌드 마켓은 소비자 가치관의 다양화에 따라 옷에 대한 취향과 옷의 구입 방법은 더욱 세분화되고, 디지털이 가져올

변화와 함께 트렌드의 짧은 사이클 화가 진행한다.

○글로벌과 비교하면 중간 가격대 시장이 컸다. 일본의 특징은 점차 엷어져 럭셔리와 매스 볼륨 양극화라는 구미형의

시장 구조에 접근 해 간다.

○럭셔리 시장과 매스 볼륨 시장에서는 글로벌 기업의 존재감이 늘어난다. 럭셔리는 LVMH와 코치, 마이클 코어스 등으로

대표되는 액세스 가능한 고급 영역에서도 브랜드의 인수와 그룹화가 진행될 것으로 보인다.

○한편, 매스 볼륨 시장에서 글로벌 SPA가 더욱 약진한다. 글로벌 SPA가 제공하는 가격 대비 성능, 패션에 대항하지

못하고, GMS 등 소매 유통 계 PB 및 로컬 스토어 브랜드이나 할인점은 쇠퇴 일로를 걷는 것이다.

◘ 일본시장에서의 양극화 진행 및 중간 가격대인 트렌드 시장의 침체는 당분간 계속된다.

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○해당 시장에서는 시장의 축소와 트렌드의 소립화 · 단사이클 화가 동시 진행이 일어나 시장 측면에서 진압이 어려워진다.

○즉, 국내의 트렌드 시장에서만 큰 매출을 만드는 것은 더욱 곤란해질 것이다.

○결과적으로 해당 시장에서 성장하고 상응한 기업 규모와 종합계 의류 및 전문점이 대부분이 고전을 면치 못하고

시장에서 바로 소비자 쟁탈의 소모전이 벌어지게 된다.

○이러한 가운데, 베이비 붐 세대가 본격적으로 옷을 사지 않아도 되는 2018년경부터 고객이 고령화하고 있는 브랜드의

폐지와 통합이 가속화되면서 기업의 합종연횡과 퇴장이 진행될 것이다.

◘ 중간 가격대의 트렌드 시장에서 무슨 일이 일어나는 것일까.

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○현재 시장은 다양 화하는 소비자를 틈새에 잡을 수있는 중소 브랜드 숍에게는 사실 기회가 많은 경쟁 환경 인 것이다.

○디지털 리제이션이 진행되는 가운데 현재는 10 년 20 년 전과 비교하면 의류 사업에 진입 장벽이 크게 낮아졌다.

○자금면에서 크라우드 펀딩, 판매 · 마케팅에서는 E 커머스와 SNS, 생산에서 "의류 4.0"라고도 칭할 만큼의 디지털 공급

망이 등장하고 있으며, 전문 학교를 졸업하지 않은 초보자도 패션에 대한 열정 만 있으면 간단히 브랜드를 만들 것이다.

○제로 인스 타 그램에서 수만명의 호로아를 안고있는 패션 통이나 모델이 입고 싶은 옷을 만들어 한달 매상 1 천만엔 이상

매출을 달성하는 케이스가 등장하고 있다.

◘ 해당 시장에서 개성있는 디자이너 브랜드와 스트릿 브랜드 등 차세대 새싹도 어느때 보다도 대두된다.

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○ZOZO 타운을 보유한 Start Today와 파페치와 같은 글로벌 EC 플랫폼, EC 비전 같은 공급망 플랫폼은 바로 그 전형적인

예이다.

○아마존도 해당 분야에 겨냥해 PB 브랜드의 시작과 도쿄 컬렉션에 대한 후원을 시작했다.

○이렇게 중간 가격대에서는 기존의 샐러리맨 의류 조직 (세계화를 시도하지 않으면) 축소 균형의 길을 재촉 당해

시장에서 겉으로는 많은 건강한 소규모 의류 브랜드 숍이 난립하는 한편 뒤에서는 IT를 효과적으로 활용하여 의류 사업의

가치 사슬을 보완하는 플랫 폼 사업자가 상사의 기능을 대체하면서 규모를 확대하는 시장 구조가 된다

○바로 기존의 가치 사슬의 방해 (파괴)와 재구성이 일어날 것이다.

◘ 트렌드 시장에서 재능있는 디자이너와 감독에 의한 의류사업을 지원하기의 새로운 플랫폼 기업 조직이

더욱더 필요해 진다

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[의류 산업 (하류 측)의 변화]

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◘ 신사복 시장의 하락에도 업계 성장에 더 이상 브레이크가 걸리지 않음

○총무성의 가계 조사에 따르면, 1991 년 절정에 2 만 5000 엔을 초과 한 가구당 정장 (양복, 넥타이, 셔츠의 합계)의

연간 지출 금액은 2016 년에 6,959 엔으로 3% 이하 까지 축소

○ 다음의 그래프에서 보이는 경향은 무려 지난 25 년간 70 % 감소 된 사실을 보여 줌

일본 맞춤형 의류 시장 확대 배경 분석2

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○물론, 베이비 붐 세대의 은퇴와 새로운 업무 방식의 침투하여 패션의 캐주얼 화가 진행된 배경은 있지만, "70 %

감소는 시장에 있어서 놀라운 결과가 아닐 수 없음

○ 그러나 이러한 어려운 시장 환경 속에서 신사복 전문 회사 4 개사 「青山商事(아오야마 상사 ) 」,

「アオキホールディングス(아오키 홀딩스 )」, 「コナカ(코 나카 )」, 「はるやま(하루 야마 )」 의 실적은 오히려

상승세임

☞ 그 배경에 있는 비즈니스 모델과 시장의 어려움을 역이용 새로운 가치를 제안

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◘ 시장 어려움을 타개하기 위한 AOKI의 비즈니스 모델 :솔루션은 선택과 집중'이 아닌 ‘비관련 다각화'에

○ 실적이 나빠지면 가장 먼저 오르는 경영 이론 '선택과 집중'채산성이 나쁜 업종을 철수시킨다. 이것은 경영상 정직한

수단이라고 여겨짐

○ 그러나 말하자면 변화가 치열한 시대에 보호의 자세로 현상 유지를 관통하는 경영 기법. 여기에서 아무것도 새로운

것이 나올 수 없다고 단순 유지하고 있는 것은 아님

○ 4 대 메이저 중에서 업계 2 위, AOKI의 비즈니스 모델에 주목

☞ AOKI는 지금까지 “다리미 셔츠” 등 기능성 의류의 구색 강화를 확장하고 다양 화하는 소비자 요구에 대응하여

왔음

☞ 그러나 급격한 시장 변화에 대응하지 못하였고, 신사복 만 놓고 보면 매우 어려운 상황임

☞ 이것은 AOKI뿐만 아니라 다른 3대 메이저 회사도 마찬가지 임

☞ 그러나 재빨리 시대의 흐름을 읽고 의외 다른 사업을 전개하고 있다는 사실은 알고 있습니까?

☞ 경영진은 "탈 정장 선언 '을 내걸고 다른 사업의 인수로 얻은 사업을 본업에 "체인지 "시키는 대담한 발언까지 함

☞ 어떤 의미에서는 지금까지의 성공 체험을 버리고 새로운 것에 도전하는! 본래 대기업은 다양한 굴레가, 자세가

무거워지는 경향이 있습니다 만, 그 점, 선견성과 행동력 등 비즈니스 감각 마저 느낍니다.

☞ 다각화 된 사업을 각각 별도로 운영 할뿐만 아니라, 각각의 고객, 예를 들어 가족 같은 세그먼트와 횡적 관계에서

본업인 정장과 연결하는 수 있는 방법으로 디지털 마케팅 시책을 이용한 비즈니스 모델은 고려하게 됨

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[신사정장 2대 메이저 AOKI의 신개념 비즈니스 모델]

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◘ 풍부한 '체험'을 제공 할 수 있는 기업이 고객을 유치

○어려운 시장 환경을 파악하여 "맞춤형"장애물을 낮추고 고객 경험 가치를 제공하고 주목 받고 있는 남성 의류 업체가

있음

○ 2016 년 들어서는 신사복 양판점 (아오야마 상사 · AOKI · 유니클로 등)이 차례로 젊은층 (20 ~ 30 대)를 위한 주문

시스템을 확장하고 주목 받고 있음

○ 그럼 왜 지금 '맞춤형'이 새삼 주목 받고있는 것입니까?

☞ 전통의 테일러 등은 문턱이 높고 젊은 소비자들에게 부담없이 그렇게 높은 가격이 아닌 자신에게 맞는 옷을 손에

넣을 수 있다는 사실은 큰 만족으로 이어짐

☞ 어울리지 않지만 싸기 때문에 구입, 몸에 맞지 않지만, 어쩔 수 없으니까 입고, 정장은 모두 같은 스타일 등,

정장이나 포멀 한 옷에 불만을 가지고 있던 소비자들에게 자신의 신체에 맞는 정장을 (손이 닿는 범위의 금액으로)

손에 넣을 수 있는 것은 지금까지 없었다 "놀람" "기쁨 사용」으로 이어짐

○ 현대의 소비자들이 추구하는 것은 성취감과 만족감는 체험 가치!

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◘ 새로운 전략으로 급성장, "주문형” 브랜드

○ 정장을 중심으로 한 산업에서 최근 눈부신 발전을 이루고 있는 2 개의 브랜드

○ 하나는 남성 패션 레이블 'La Fabric " 또 하나는 실제 매장과 호아 푸리】를 융합시킨 코나카의 새로운 브랜드

"DIFFERENCE (우수성)“

○ 이 두 브랜드가 가진 강점에 초점을 현대 소비자가 요구하는 가치의 본연의 자세에 대해 알아볼 필요가 있음

○ 기존의 비즈니스 모델과는 다른 '디지털 전환'을 경영에 집어 넣은 새로운 업태. 옴니 채널 화시킨 완벽한 고객 경험을

제공 한 기업의 사례 분석을 통해 일본 맞춤형 의류시장의 확대 가능성을 분석

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◘ "디지털"의 힘으로 가능하게 한 잠재적 요구에 대응 : 「La Fabric (ラ・ファブリック)」

○ 2014 년 2 월에 브랜드를 시작해 2016 년부터는 전년도 300 %의 성장을 기록한 업계 최초의 "클라우드 연계 형

맞춤 주문 제작 서비스”

○ 실제 매장을 거의 가지지 않고, 온라인 중심으로 판매

○ 한정으로 팝업 점포를 출점하는 등 꾸준히 주목

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○ 타겟층은 20 대 ~ 30 대 IT 장치와 인터넷을 이용할 밀레니엄 세대, 디지털 네이티브 세대의 고객을 유치

○ La Fabric의 특징

☞ 최고의 품질을 최적의 가격으로

☞ 좋은 일에 대한 집념을 오픈

☞ 미래로 이어지는 생활을 위해

○ 세 가지 키워드로 '자신 다운 옷을 온라인으로 자유롭게 지정 "할 수 있음

○ 직물 소재까지 알 수 있는 확대 된 사진. 재킷을 착용 한 이미지가 알 수 있는 토루소 있는 사진 등. 온라인에서도 안심

하고 주문 할 수 있도록 하는 노력

○ 영업 방법

☞ "내점 (실제 매장) → 측정 (30 분 ~ 60 분) → 주문 (온라인) → 2 번째 이후의 주문 (온라인)“

☞ 이것이 구입까지의 흐름이지만, 회원 정보 만 등록 해 놓으면 이후 내점없이 구입도 귀가 후 구입도 가능

☞ 주문 후 약 4 주 완성

☞ 가격은 제품 라인업에 따라 다르지만, 대체로 5 만엔 전후

☞ 만일 도착한 상품에 결함이있을 경우 제품 수령 후 30 일 이내에 수리도 가능

☞ 사이즈가 맞지 않는 경우에는 최대 5000 엔분까지의 수선 요금을 부담 해 준다는 애프터 지원

☞ 주문 확인 후 12 시간 이내에 변경의 대응도 가능

○ 현재 점포 수는 도쿄도 가나가와에 따라 7 개 점포

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◘ "디지털"의 힘으로 가능하게 한 잠재적 요구에 대응 : 「DIFFERENCE (ディファレンス)」

○ "DIFFERENCE '는 실제 매장과 호아 푸리 융합시킨 코나카의 새로운 브랜드

○ 타겟층은 패션에 개성을 내고 싶은 20 ~ 30 대 직장인. 사람과는 다른 정장을 다른 브랜드와는 완전히 다른 방식으로

주문할 수 있는 고객 체험, 제공

○ 알기 쉽고, 간단하고, 언제 어디서나 자유롭게 주문할 수 있다는 경험은 새로운 가능성

○ 겉감 140 ~ 160 종류 (계절에 따라 다름)이 준비되어 있으며, 안감도 약 40 종류, 소매 안감이 약 20 종류로부터 선택

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○ DIFFERENCE의 특징

☞ "지금까지의 상식과 다른 새로운 주문 체험

○ 영업 방법

☞ "내점 예약 (원래 앱 또는 PC에서) → 내점 & 측정 (90 분 ~ 120 분) → 주문 → 2 번째 이후의 주문 (온라인)“

☞ 내점 예약 없이도 이용 가능

☞ 예약시 다양한 정보 (자신의 체형이나 취향 등)를 입력 해두면 그 정보를 참고로 숍에서 사전 준비, 개인 대응

☞ 내점하면 전용 상자에 넣은 샘플을 바탕으로 접객, 고급 테일러에 온듯한 기분으로 만들어주는 공간

☞ 완성까지 최소 약 2 주 동안 스피드는 매력

☞ 가격은 3 만 5000 엔부터

☞ 응용 프로그램에서이 CG로 제작 된 원단과 정장의 이미지를 확인하고 직물의 질감과 마무리 이미지를 리얼하게

체감

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◘ 소비자의 마음을 사로 잡는 2개의 전략적 키워드 : 개인 및 독창성

○ 의류 산업은 매우 어려운 상황에 직면하고 있음

○ 그러나 남성 의류에서 전개되는 새로운 사례를 보면 나름으로 새로운 가능성을 발견할 수 있음

○ 거기에 공통되는 것은 '디지털 시프트'의 혜택

○ 어려운 시장을 극복하는데 소비자 · 고객 관점 서비스를 빠뜨릴 수 없음

○ "최고의 경험"을 제공 할 수 있다면 가치있는 브랜드로 성장을 계속할 수 있음

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주요 맞춤형 셔츠 기업의 서비스 분석3

◘ 서비스 분석을 위한 타깃 기업

[1. Stantt] [2. Original Stitch]

[3. 鎌倉シャツ(Kamakura Shirts] [4. チョイス(Choice]

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◘ 각 사의 서비스 차이점 분석

Stantt Original Stitch Kamakura Shirts Choice

원산지 USA 일본 일본 일본

매장유무 有（미국 2개 매장)有

(최근 SUIT SELECT와 제휴）전국 18개 매장 無

품질 ○ ◎ MADE IN JAPAN ◎ MADE IN JAPAN ○

가격 △（약1.2만엔～） ○（8,500엔～） △（1.2만엔～） ◎（4980엔）

소재의 대양함 △ ○（약200여 종류） ○（230여 종류） 정보없음

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맞춤형 시장의 일본 트랜드 분석4

◘ 1. 니혼바시 “Brest Fitting Salon”

○ "FITTIN '은 착용감이 어려운 브래지어에 특화 한 온라인 피팅 서비스

○ 2016 년부터는 FITTIN에서의 진단 결과에 따라 사용자 정의 세미 주문 브래지어 "FITTIN custom line '의 개발을 시작

○ "FITTIN custom line '는 자체로 만든 일본인의 통계 데이터에 따라 체형을 무려 960 패턴 중에서 시뮬레이션,

자동으로 체형에 맞는 브래지어에 제작

○ "FITTIN“ 처음으로 구입 한 브래지어 착용 방법 지도, 평소 지니고 있는 브래지어가 맞는 지 조언 등의 서비스

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◘ 2. 9 살 소녀도 디자인하고 판매 : FUN UP Company

○ 수제 액세서리 제작 & 구매 플랫폼 "monomy "운영 업체가 총 1.2 억 엔의 자금 조달을 실시

○ 앱에서 핸드 메이드 액세서리를 작성 · 주문할 수있는 서비스 "monomy (모노미)"

○ 좋아하는 액세서리에 "LIKE"를 하면 저장할 수 있기 때문에 그것이 사용자끼리의 커뮤니케이션이 앱이 활성화 됨

○ 코어 사용자라면 하루에 디자인을 100 게시물 이상 등록, 1000 게시 이상하는 사람은 판매 실적도 자신의 제품이

판매 된 후에는 서비스의 유지율이 20 % 이상

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◘ 3. 세계에 하나 밖에 없는 리바이스 ®리무진

○ 신주쿠 리바이스 ® 리무진

○ 영원한 스테디셀러를 자유 자재로 원하는대로 사용자 정의로 제작

○ 리바이스 ® 리무진은 세계에 하나 밖에없는 리바이스 ®를 만들고 싶은 고객이 전국에서 모이는 성지이다

○ 전화로 예약. 매장에 줄 지어있는 모든 리바이스 ® 제품에서 기반이되는 모델을 음미하고 점원과 상담하면서 사용자

정의로 제작

○ 정장 다음은 청바지의 주문이다

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◘ 4. 3D 온라인 WEAR System의 대폭 업데이트 실시. 맞춤형 브랜드를 메인으로 EC 쇼핑몰

○ 도쿄의 패션 테크 벤처 “Sapeet이” 3D Net Wear System” 업데이트

○ 커스텀 오더 메이드의 본격적인 온라인 주문 채널

○ 보다 리얼한 아바타 "사이즈 감, 실루엣 '를 아는 온라인 Wear System을 실현

○ 현재 Sapeet에서는 개별 브랜드마다 맞춤형 주문 수주가 있는 EC 몰 "SAPEET"에 출점자를 모집하고 있음

○ 맞춤 주문 제작 시스템을 갖춘 EC를 훨씬 저렴한 비용으로 사용자 만족도가 높은 EC를 활용, 제품을 출품하는 것이

가능

○ 현재 Sapeet는 web상에서 사용자 자신에 의한, 밑단과 소매의 길이 조정 기능이나 디자인 변경 등의 기능 등도 추가

개발하고 있으며, 최근 수요 증가를 보이고 있음 커스텀 오더 메이드의 본격적인 온라인 주문 채널

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◘ 5. 패션 혁명! 옷의 모양을 초 단위로 변화시키는 웨어 "Kino”

○ 옷의 장식이 천천히 움직이며 순식간에 다른 디자인으로 변해 가는 미래적인 의상을 제안하는 MIT Media Lab Group이

최신의 연구 성과로서 옷의 모양을 완벽하게 변경하는 소형 로봇 탑재 형웨어 "Kino '을 발표

○ 프로토 타입은 옷 내부에 자석과 소형 로봇을 내장하고

○ 옷 장식 (로봇)이 자동으로 움직이고, 의류 외관 디자인이 변화하는 모습을 동영상으로 볼 수 있음

○ 디자인 패턴은 두 가지. 위의 이미지는 기하학적 섬유 속에 움직이는 패턴이 잘 위장되어있다. 섬유를 더 강조하는

형태로 모양이 변하는 점이 재미있다.

○ 표면에 새겨진 빌딩 블록을 조작하여 다양한 모양을 자아 낸다

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◘ 7. 정장 힐 “FAMZON” 판매 재개

○ 코디에 맞게 쉬운 미니멀 한 디자인으로 일본의 신발 장인의 핸드 메이드

○ 신생 슈즈 브랜드 「 (FAMZON) ‘이 2017년 9월15 일부터 일반 판매를 시작. 올해 6월에 100 켤레 한정으로 발매,

세계 각국에서 주문, 7월에 매진

○ 보행 중에 뒤꿈치가 빠지지 않도록 3 년 동안 수백 번 안전 테스트

○ 바디는 18 종류, 뒤꿈치는 188 종류의 조합은 3,000 가지 이상

○ 굽 높이 (6cm~8cm)과 굵기로 선택할 수있다. 몸은 1 만 5,000 엔 ~, 교체 힐은 1,500 엔 ~

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◘ 8. 반품율 경이의 4 %. 맞춤 셔츠 Original Stitch

○ 일본 의류 시장에 맞춤 셔츠를 EC에 판매하려고 실리콘 밸리에서 온 기업

○ 1 벌 5,500 엔으로 제공 할 수있는 이유 중 하나는 "점포를 가지지 않고 인터넷에서만 판매

○ 실리콘 밸리에서의 주문 제작

○ 2014 년에 일본에 상륙 한 이래, "온라인으로 주문 셔츠 판매"에 특화된 성장을 계속

○ 몸의 크기를 측정하기 위해 적극적으로 기술을 구사하고 해결하기 위해 노력하는 기술 기반

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◘ 9. Onitsuka Tiger 신발 맞춤 주문을 첫 도입

○ (Onitsuka Tiger) '가 브랜드 최초로 신발 맞춤 주문 서비스를 2018년 1 월부터 시작

○ 9월29 일에 오모테 산도에 오픈하는 「일본 메이드 (NIPPON MADE) "시리즈의 전문점 「오니츠카 타이거 오모테산도

NIPPON MADE」한정으로 제공

○ 맞춤 주문의 대상이되는 슈즈는 일본에서 만든 "멕시코 66 디럭스 (MEXICO 66 DELUXE)."

○ 어퍼 소재는 부드러운 시보 스웨이드 3 종류의 가죽에서 선택할 수있는 니트 카타이 줄무늬 또는 보강, 뒷면 소재 밑창,

신발 끈의 색상과 자수의 커스터마이즈가 가능

○ 납기는 수주에서 약 6-7 주 후가된다. 메이커 희망 소매 가격은 4 만엔

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◘ 10. Original Stitch 신감각 AI 사용자 어플리케이션 「Stylebot (스타일 봇) "의 β 판을 릴리스

○ AI가 피부색이나 얼굴을 즉시 인식하고 어울리는 셔츠 색상을 엄선

○ 2017 년 11 월 16 일 (목) 얼굴과 손목의 사진을 촬영하여 AI가 즉시 피부 톤이나 얼굴 인식, 피사체에 어울리는 셔츠

의 색상과 모양을 자동으로 선택 해주는 새로운 감각 AI 사용자 어플리케이션 「Stylebot (스타일 봇) "의 β 판의 출시

를 발표

○ 현재 'Stylebot'는 일본과 미국에서 특허 출원 중이며, AI 탑재 형 패션 어플 분야에서 매우 드문 서비스를 제공

○ 2018년 봄을 목표로이 기능을 구현 한 응용 프로그램을 완전히 출시하고 사용자에게 더욱 간편하게 셔츠를 주문 ,

재미를 더한 커스터마이즈 할 수 있는 기술로 전개 할 예정임

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◘ 11. 맞춤 주문형 셔츠를 고객과 더 가까이, 의류 업계에서 기술의 신조류

○ 글로비스 세미나 : "소비자 행동의 변화를 포착 새로운 비즈니스 모델로의 D2C"

○ 2017 년 9 월 25 일 개최

○ 의류 산업은 기술과는 거리가 먼 존재 인 인상을 받는다. 특히 주문 셔츠라는 업계에 한정하면 그 성격 상 EC와 동떨어

진 존재이다. 그러던 중 맞춤형 셔츠와 기술과 어떻게 결합되어 시장을 확대하고 있 는 것인가에 대한 세미나

○ Made in Japan의 전통적 제조업우로 알맞은 가격을 고집한 남성 의류를 전개하기 위한 의류 × 기술의 궤적과 전망을

말한다

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◘ 12. Drake 's의 맞춤 주문이 가능한 'Made To Order "의 상설 서비스가 Drake 's Ginza에서 시작

○ 영국의 고급 신사복 · 액세서리 브랜드 인 Drake 's 의 아시아 지역 최초의 직영점 "Drake 's Ginza」에서 맞춤 주문이

가능한 “Made To Order” 상설 전개를 시작

○ 재킷, 셔츠, 넥타이를 고객의 스타일에 맞게 맞춤 주문이 가능한 'Made To Order」서비스

○ 티핑 이니셜 서비스의 유 · 무 및 "셔츠"의 원단과 칼라, 커프스, 피팅, 크기 등을 선택할 수 있으며, '재킷'은 원단이나

크기 등 고객의 취향에 맞는 아이템을 맞춤 주문

○ 셔츠 : 직물 (Drake 's 셀렉션 약 100 종류 · Thomas Mason 약 100 종류)이나 컬러, 커프스 단추, 포켓, 깃털, 백 주름

(종류) 피팅 사이즈

○ 넥타이 ¥ 27,000, 셔츠 ¥ 31,000 또는 ¥ 35,000, 자켓 ¥ 195,000 또는 ¥ 215,000

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경쟁관계에 있는 일본의 의류 EC 솔루션 발전 현황 분석5

○ 온라인 의류 상재를 구입하는 것도 많아지고 있지만, 여전히 브랜드 등은 구입을 망설이는 경우가 많은 것도 사실이다

○ 맞춤형 셔츠 등과 같은 맞춤형 의류 시장에서 고객 만족을 위한 솔루션이 나날이 발전하고 있으며, 최대한의 고객 만족

을 위한 3대 이슈로는 크기, 레커멘드, 코디

○ 이 옷의 크기가 자신에게 맞고 있는지, 더 내 마음에 드는 옷이있는 것은 아닐까,이 옷을 어떤 코디에 착용하면 좋은 것

인지, 이번에는 속속 등장하고 있는 이러한 문제를 해결하기 위한 솔루션 내용에 대해 알아볼 필요가 있음

○ 이러한 솔루션들은 “크리스셔츠”가 운영하는 솔루션과는 경쟁관계에있을 수 도 있음

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◘ Virtusize

○ 온라인에서 의류를 구매할 때 가장 불안 해지는 경우가 많다 "크기" 사이즈 표와 모델 착용 사진, 리뷰 등만으로는 잘

모르는 것이 솔직한 것이다. 그 과제를 해결하기 위해, 지난 몇 년 동안 가지고 있는 옷과 비교하거나 자신의 몸 크기를

등록함으로써 그 문제를 해소 해주는 서비스가 등장

크기 - 맞는 크기의 제안

○ Virtusize는 자신이 가지고있는 옷과 비교하여 사이즈를 측정하는 서비스

○ 이전에 구입한 항목과 비교할 수 있기 때문에 이용한 적이 있는 경우 매우 쉽게 비교할 수 있다

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◘ True fit

○ True fit은 애용하고 있는 브랜드의 체형 사이즈 및 크기를 등록하여, 브랜드 별 이용자의 체형 사이즈를 판별, 최적의

옷이나 착용감 등을 가르쳐주는 미국의 서비스이다.

○ 수많은 EC 사이트에 소개 된 1,500 여개의 브랜드의 크기를 확인할 수 있는 것으로 인기를 끌고 있다.

○ 일본에서는 아직 도입되지 않았지만, 유니클로와 adidas, mizuno 등 일본에서 친숙한 브랜드도 등록되어있다.

○ 올해 1,500 만 달러의 자금 조달, 공격적인 마케팅 실시

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◘ STYLESEEK

○ 옷을 추천 될 때 획일적 인 추천은 반대로 고객이 불만을 가져올 여지가 많다

○ 그런 사용자의 심리를 이해하고 지속적으로 사용자 개개인의 취향을 학습하고, 추천 상품을 제안 해주는 앱이 등장

레코멘드 - 취향에 맞게 추천 제안

○ 큐 레이션 커머스라는 카테고리로도 될 수 있다

○ STYLESEEK도 사용자의 취향에 맞는 아이템을 표시해주는 서비스이다.

○ 회원 가입 할 때 몇 가지의 이미지 중에서 원하는 이미지를 선택 가면, 자신의 취향이 데이터화되어 취향에 맞는 패션

아이템이 자신의 홈페이지에 검색되는 구조를 가진 미국 의 EC 사이트이다

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◘ SENSY

○ SENSY는 2016년 11 월에 출시 된 그 사람의 감각에 맞게 항목을 선택해 주는 신감각 앱이다

○ "like"또는 "dislike"하나 선택하는 것으로, 인공 지능 (AI)가 그 사람의 센스를 학습하고 원하는 항목을 표시 해준다.

○ 선택하면 선택할수록 그 사람에 있던 것이 리 코멘드 되어가는 구조 다. 표시되는 항목은 1,600 개 이상의 브랜드에서

매일 업데이트된다.

○ 또한 "like"를 선택한 아이템은 카테고리 별 또는 브랜드 별 할인 금액별로 정리되어 볼 수 그 자리에서 구입할 수 있다.

○ 브랜드에 대한 사용자 정의 된 응용 프로그램을 점포에 설치된 태블릿에 표시하고 "like"또는 "dislike"하나 선택하여

취향에 맞는 아이템을 랭킹 형식으로 표시

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◘ GAZIRU-F

○ 코디 응용 프로그램이라고하면, "WEAR"를 떠올리는 사람이 많지 않을까....

○ WEAR 외에도 많은 코디 서비스가 등장하고있다

코디 - 조합을 다양하게 제안

○ GAZIRU-F는 NEC가 개발 한 이미지의 색상과 무늬를 인식 검색 기술을 사용하여 옷을 촬영하면 EC 사이트에서 같은

계통의 옷이 표시되는 서비스

○ 조회수 및 제품 판매 수에 따라 과금하는 (제휴) 형태로 판매

○ 이 서비스를 활용하여 EC 사이트 사업자는 팔고 싶은 옷을 차례로 표시하는 옷을 코디로 함께 소개하는 등의 판매 방식

을 취할 수 있게 된다.

○ 이용자는 관심이 있는 옷을 촬영하는 것만으로 그와 비슷한 옷을 찾을 수 있게 된다.

○ "persona (페르소나) '라는 전체 페이지 의 문자없이 사진만으로 구성된 새로운 유형의 잡지에 전용 앱을 가리는

것으로 그 항목에 대한 정보와 EC 사이트와 쿠폰 등이 표시되는 구조로 되어 있다.

○ 2016 년까지 20 개사의 도입

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◘ iQON

○ iQON는 60여 개의 EC 사이트의 아이템을 자유롭게 골라주고 코디를 게시 할 수 있는 앱이다.

○ 20 ~ 30 대 여성을 타겟으로 한 것으로, 높은 브랜드의 상품도 포함되어 있다.

○ 아이템은 모든 EC 사이트와 연결되어 있기 때문에 관심이 있는 아이템은 바로 구입할 수 있다.

○ 2016년 10 월에는 150 만 다운로드를 돌파하고 아이템을 구입하는 버튼은 월간 100 만 횟수를 돌파 iQON을 통한

매출이 1 억엔을 초과하는 EC 사이트가 등장하는 등 매우 성장하고 있어 주목되는 서비스이다.

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◘ Sutarepi

○ Sutarepi는 전문 스타일리스트로 부터 세련된 사용자 코디를 받을 수 있는 앱이다

○ 옷장에 자신이 가지고있는 아이템을 등록하면 장면에 맞는 코디를 제안 해 줄 수 있거나, 패션 체크를 해달라고

할 수 도 있다

○ 입지 않는 상품의 매입과 기부를 받고 있다.

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맞춤형 의류의 일본 소비자 동향 분석6

○ 지금까지 고급 고가라는 이미지가 강했다

○ "맞춤형"옷이 지금은 젊은이를 중심으로 새로운 주목을 받고있다.

○ 남성 패션에서는 저렴한 가격으로 정장이나 셔츠 등의 주문 제작이 있고, 인터넷에서 주문을 받는 매장이나 사이트가

속속 등장

○ 여성 패션에서도 "프랑스 인은 옷을 10 벌 밖에 없다"베스트 셀러에서 보이는 것과 같이 "좋은 것, 좋아하는 것을

조금만"이라는 가치관이 맞춤형 인기를 뒷받침하고 있다

○ 의류 업계에 정통한 후나이 종합 연구소의 선임 컨설턴트 이와사키씨에 따르면, "남성 패션의 맞춤형 시장이라고 하면

압도적으로 50 대 이상을 위한 사업이었으나, 지난 몇 년은 20대 남성의 참가가 두드러지고 있습니다“

○ 그 이유 중 하나가 날씬한 패션의 유행에있다. 양복과 셔츠보다 착용감이 요구되고,이를 위해서는 기존 제품보다

맞춤형의 것이 더 몸에 딱 맞는 셈이다.

○ 또 젊은 세대를 중심으로 하는 강한 자기중심적 성향으로 인해 "요즘 젊은 사람들은 브랜드보다 자신이 더 잘 보이는

옷을 요구하는 경향이 있습니다"라고 이와사키 씨는 말한다.

◘ 특히 젊은이들에게 맞춤형 의류의 침투가 가속화

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○ 최근 맞춤형 셔츠를 주문한 20대 남성은 "시계를 하기 때문에 왼쪽 팔목은 10 밀리 확대하게 되었습니다. 이니셜 넣는

방법을 고집하고 있습니다. 빨강이나 오렌지 등 눈에 띄게 넣을 수도 있고 흰색 바탕에 실버를 섞는다던지. 그런 세부

사항에 끝없는 추구가 결국은 전체적인 인상을 좌우하는군요. 그리고 무엇보다 자존감이 증가하고 자신의 욕망이 충족

될 거예요 “

○ 젊은 세대를 대상으로 침투를 촉진하는 두 번째 이유는 저렴하지는 않아도 저가격화가 진행되고 있다는 것이다

○ 일단 맞춤형이라고 하면, 브랜드 원단의 사용과 일류 장인의 수작업이 주류였다. 하지만 최근에는 기존의 공정을

단순화한 "오다" , "패턴 주문"과 브랜드보다 "착용감"중심의 맞춤형이 확산되는 등 다양화가 진행되고 있다.

이에 따라 가격 다변화도 진행했다

○ 예를 들어 가마쿠라 셔츠의 애칭으로 사랑받는 셔츠 전문점 메카즈셔츠 가마쿠라의 온라인 쇼핑 패턴 오더 셔츠는

12000 엔. 개인 주문 정장 셔츠 전문점 리넨 테일러는 37000 엔에서 구입할 수 있다

○ Web상에서 쉽게 주문할 수 있는 서비스가 늘고 있는 것도 수고를 생략하고 싶은 젊은이들의 마음을 사로 잡은 것 같다.

4,980 엔으로 맞춤 셔츠를 만들 서비스 "선택 (CHOiCE)"를 이용하고 있다는 20 대 남성은 이렇게 말한다.

○ "스마트 폰 버전 사이트도 있기 때문에 전철을 타고 있는 여유 시간 에 주문할 수거든요. 그날의 기분에 원단과 크기,

버튼 등을 선택하는 것이 즐겁습니다. 물론 가격도 매력입니다"